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11月26日，2024年中國國際服務貿易交易會（CIFTIS）常態化論壇會議活動——第十一屆“一帶一路”文旅科技高質量發展論壇（2024年度第四場）在北京光明飯店隆重舉辦。

本次活動由中國商業文化研究會指導；中國商業文化研究會文化旅游分會主辦；絲路旅途（北京）文旅科技有限公司承辦；中國投資協會海外投資聯合會、全國各省市區駐京辦事處信息協會雙招雙引分會、深圳星火互娛數字科技有限公司、大連博濤文化科技股份有限公司、北京旅智匯咨詢服務有限公司、北京知酷文化旅游發展有限公司協辦；故宮酒業（北京）有限公司、石臺東隆匯泉礦泉水有限公司贊助；絲路視覺科技股份有限公司、天津市天恒科技服務有限公司提供技術支持。

“新場景下的文旅消費新趨勢”對話現場

活動上，在中國商業文化研究會文化旅游分會秘書長、北京知酷文化旅游發展有限公司總裁趙曉君主持下，成都文旅集團戰略投資部部長高磊，錦上添花文旅集團總裁張偉，君看文化副總經理、大空間VR 項目《深海奇遇》總導演高婕妤，奇創集團目的地合作事業部副總經理張嵐嵐一起圍繞“新場景下的文旅消費新趨勢”這一話題進行了精彩的圓桌對話。以下為對話實錄：

如何看待現階段的消費疲軟？

趙曉君：最近我們做了一些研究分析國內文旅市場行情，三季度43家A股旅游上市公司中60%以上出現營收和凈利潤同步下滑，我們也看到消息，迪士尼CEO在三季度財報電話會議里表示，在上海迪士尼看到了一些消費疲軟，這些數據都反映了文旅市場面臨需求疲弱、客流增長乏力的局面，畢竟就連迪士尼都出現消費疲軟了，大家怎么看待這個現象？

高磊：消費分流的現象確實存在，這個消費分流不僅限于高端和中低端，也可能因為產品供給的強弱產生分流。比如，成都文旅集團運營的夜游錦江項目，因為這兩年持續的場景煥新和內容迭代，一直受到市場歡迎，今年入選交通部和文旅部共同發布的交通運輸和旅游融合示范案例，游客接待量也較去年呈現較大增長。

夜游錦江

同時我們也看到一些傳統旅游景區，特別是古鎮類旅游景區，因為內容同質、產品能級較低，出現了一定程度的營收下降。

所以好的內容供給是文旅項目的生命力，成都文旅集團多年來運營了寬窄巷子、錦江夜游、西嶺雪山等旅游景區，近期也在文創、影視、體育等賽道發力，我們也希望搭建平臺，與在座的各位優秀的文旅企業家進行合作。

張偉：我覺得這是行業系統性的問題。我講三點：

第一，過去這10年文旅更多是被房地產綁架了，文旅是配套，目的是賣房子，但是整個房地產到現在這樣一個形勢，那么作為配套的文旅肯定也會受到很大的影響。

第二，用一個關鍵詞總結就是“周期”，現在到了新的一個周期，文旅需要靠自身運營來發展了。錦上添花對整個全球包括中國文旅行業做研究，總結出了“一個億、一個雙百”的發展模式。傳統的旅游行業文旅景區有“兩個100”，就是100萬的客流量乘以100塊錢的客單價，也就是說你一年就能達到一個億的營業收入，這是一個區間，它是動態的。我們現在就在講圍繞這個周期怎么來做這樣營收數據的更迭。

第三，我們錦上添花現在其實叫逆勢生長，逆勢上揚，因為錦上添花是在疫情期間有了爆發式增長，2021年我們用17天在梅河口做了一個東北不夜城，5月1號開業當天就有34萬的客流量，就疫情階段來講，這是一個新物種的一個生長周期，底層邏輯跑通了，形成了可復制的商業模式，我們現在全國范圍內開業的項目有20多個，在建的有10多個，預計到2025年年底全部開業的項目會有50個，它是適合當下這個周期發展的一個產物，我們已經總結出我們自身的一個商業模式，后面也會跟各位做進一步分享。

梅河口·東北不夜城

高婕妤：回答這個問題前我先介紹一下我們君看文化，我們是一家做文旅產品的內容公司，最早是一家影視公司，制作電視節目、紀錄片以及電影的投資與宣發等。我們從2015年進入到文旅板塊，也一直在嘗試將優質的線上IP導入到線下文旅項目，比如央視總臺的《國家寶藏》，我們將IP此在線下開發了“國家寶藏數幻體驗館”，這是一個親子、研學為體驗核心的科技驅動內容的場館，此外我們現在也正在開發電影《只此青綠》的線下XR全感沉浸展。

CCTV《國家寶藏》數幻體驗館

所以，我想從一個內容創作者的角度來回答主持人這個問題，就是這幾年我們在做這些產品的開發的時候，并沒有覺得增長慢下來了，相反對于我們來說越來越快，迭代越來越快，一種產品形態在規模化與非規模化之間，快速更替，其實很難形成穩定的增量。另外，消費需求也越來越多元化，消費者新的需求不斷出現，體驗產品也越來越細分、小眾。所以有可能不是消費疲軟，而是有更多產品形態以更快的速度迭代，將消費人群分散了。

張嵐嵐：針對這個現狀和問題，與其片面地用消費升級或消費降級來描述這個時代的趨勢，不如說“消費分化”來講可能會更精確。

消費分化體現在兩個方面：

第一方面是區域與群體的分化，一線城市消費降級，我生活在上海，這點非常明顯，每天都能聽到有企業裁員、倒閉的消息，導致中產階級人群消費分化越來越明顯，露營經濟、特種兵旅游、CITYWALK、城市騎行等應運而生；但同時三四五線城市消費并未明顯降級，反而有體驗升級、消費升級的趨勢，縣域和鄉村成為新的消費生長曲線。

第二方面是分化帶來的M型消費結構，一邊追求更高性價比產品，剛剛一些嘉賓分享的一些小而美的產品，短期內小投資能夠帶來大流量滿足大眾客群的小產品，也會非常受歡迎；一邊愿意支付高昂價格購買品牌溢價和情感價值，如追求定制化、個性化產品，滿足個人情感共鳴的藝術品和設計感。因此，價高質低、華而不實、體驗感差的產品泡沫正在破滅。

黃山關麓帳篷客

我們上海奇創旅游集團帳篷客度假酒店產品，位于黃山黟縣古村落的關麓帳篷客，非常受歡迎，節假日期間更是一房難求，價格堅挺；明年元旦即將正式對外運營的武當山云野帳篷客，誕生于疫情，又面臨所謂消費降級的這波行情，但我們依然堅定不移地堅持1500-3000元的客單價，我們更精準地定位消費人群，提供的產品也不僅僅是一家酒店或者一間客房，而是一系列的度假體驗和在地化的定制服務，在大山、大湖、大人文中去獲取新的能量。這就是我們在堅持的理念。

新場景 新消費 新趨勢

趙曉君：像剛才各位提到的，最近兩年我們的確看到了很多文旅消費新場景、新趨勢，比如由《消失的法老》等帶動VR大空間項目的爆火，由一些綜藝節目帶動戶外露營風的興起，還有創新夜旅項目帶動景區二消不斷增長等，請大家結合各自負責的領域，聊聊在打造文旅新場景、促進新消費方面，我們看到了哪些趨勢，已經做了哪些工作，未來還會計劃做哪些嘗試？

高磊：文旅消費的“新”從市場上來看是好事，推陳出新總有不斷的創新供給，但作為企業投資，尤其是更偏向于“風險控制”型的國有企業來說，也面臨著一定困擾。

比如熱點更新太快，近年來的各種熱詞如露營經濟、沉浸式演藝、劇本殺、特種兵旅游、元宇宙等等層出不窮。但文旅項目的投資，特別是一定規模的投資往往需要一個較長的回收周期，通常在8-10年左右，但熱點高頻迭代使得產品的生命周期存在巨大不確定性，所以從投資的角度看，我認為還是應該行穩審慎。

其次是我認為VR等科技的應用不能也無法取代旅游的本質，科技是文旅發展的重要驅動力，但文旅也不能完全被科技或一些“偽科技”綁架。同時，一些傳統旅游產品的煥新，可能是一個發展方向。

我們今年和成都鐵路局一起打造了“熊貓專列·成都號”，是西南地區最高端的旅游專列，我們調研國外如歐洲、日本的旅游列車，認為在人口老齡化時代背景下，豪華專列出行能迎合很多“活力長者”慢旅、慢游的需求，我們把“車上體驗+在途觀光+目的地游覽”做了完整的產品結合，目前樣車剛成型，短視頻播放就有幾十萬次，17天左右的西北線預計6萬元以上每人，預計明年5月上線，目前已收到部分預定。

熊貓專列·成都號

熊貓專列·成都號

我們結合錦江夜游，用MR的虛實結合技術做了錦江元宇宙游船，游客通過設備既能看到兩岸實景，也能看到虛擬技術形成的內容疊加，目前試運行階段上座率超過90%。

我們還探索了“影游聯動”的新模式，在金堂的五鳳溪古鎮打造了《水龍呤》沉浸式項目，預計將在明年一季度與同名熱播劇同時呈現。

所以未來的趨勢，還是以游客核心需求為導向作出的內容創新。

張偉：我特別認同剛才兩位嘉賓的觀點，其實現在不是消費降級，而是消費分化。因為我就住在國貿這邊，平常晚上在附近溜達會路過SKP，基本客流量來說沒有影響，包括剛才高總講的幾萬塊錢的產品，從需求上來講，整個市場是饑餓的狀態。

但隨著經濟下行，未來社會發展要從之前的這種橄欖型社會走向啞鈴型社會，所謂的中產階級會分化，很大一部分是往下走的。

我們現在內部有一個觀點叫新文旅時代，從2020年開始是新文旅發展的黃金20年，我們認為這里面有非常大的一個市場空白。傳統旅游行業的拳頭產品就是國家級5A景區，現在全國有339家，從行政區劃上來講，全國2800多個縣區，只有20%不到的縣區才擁有一個拳頭產品，剩下80%的區域怎么辦呢？尤其在疫情結束之后，各地方出口貿易偏弱了，基建也偏弱了，需要靠消費拉動本地所謂的內循環市場。這就是這個產業的空白。比如說我們在浙江嘉興打造的平湖山海幾千重，就是用西游記文化，給一個之前靠箱包、兒童羽絨服、兒童玩具車來發展輕工業的GDP過千億的城市，帶來一個新的文旅產業增長級。

平湖山海幾千重

面對這80%需要拳頭產品的市場空白，我們的填補方法是什么？我們叫打造新的場景。現在消費者的審美邏輯已經發生根本變化，90后、00后甚至10后都已經出來玩了，傳統的旅游跋山涉水需要導游講解，你看這座山左看像什么右看像什么，但是現在年輕的游客已經不喜歡這樣的體驗了。

這就說到我們的選址邏輯了，這是我們跟其他企業不太一樣的地方。我經常在內部開玩笑，我們去的是爛尾盤、垃圾堆、爛馬路，我們不去那種名山大川、名勝古跡，因為那些地方已經透支了消費者對它的認知、透支了投資吸引力，現在我們開業的20多個項目基本都是這三種類型，我們就變廢為寶，在這上面來打造一種新場景，植入混合業態，簡單講可以說吃喝玩樂啥都有，美食街、游樂園、演藝什么都有，讓消費者非常低成本的進行一站式體驗。目標受眾就是項目周邊200公里的所有人，讓大家周末有個去處。

我們跟其他企業不一樣的第二點，是如何做客流量與營收。前面提到，一個優質項目每年要保證1個億左右的營收，對5A景區來說是100萬人次乘以100塊的客單價，對我們來講則是先做客流量。去年我們有兩個項目年度客流量做到1000萬人次，一個是廣西南寧之夜，一個是山東青島明月山海間。我們的邏輯就是先把客流量做到一個峰值之后再補客單價，從20塊、30塊持續不斷的往上做，保證每個項目營收每年在1個億左右，每個項目要保證10-20年的一個經營周期。

這里會提到我們比較特別的第三點，我們相對來講比較強勢，項目都是政府投資，錦上添花一毛錢都不跟投，但是我們跟政府簽對賭協議，我就有這樣的一個實力和底氣，靠產品幫助你解決問題。第一步對賭客流量，第二步對賭營收，保證你未來的一個長期運營效果。

對我們來說所有項目基本在38-48天之內建好開業運營，開業即決戰，開業當天必須得達到8-10萬人這樣的一個客流量，一個月干到100萬，這樣把整個峰值勢能拉起來之后，后面效仿的項目就沒有辦法超越你。東北不夜城成功之后，全國范圍內模仿我們的特別多，但是他們都有一個共同的現狀叫“半年死”，只是模仿形式，但沒法模仿背后的運營體系和持續更新升級的業態體系。

其實作為地方政府，包括地方國企，現在最頭疼的問題就是國有資產的保值增值，最怕的問題就是爛尾，像前不久爆出的張家界大庸古城投了幾十個億，但是一天賣門票不到20個人，這是很痛苦的。

我每年大概見一兩百個縣區書記，他們的很大痛點就是這些當年的特色小鎮，全部都是灰禿禿的仿古建筑加上義烏小商品，特色小鎮沒有特色，成為一個大爛尾盤，我們要做的就是來給它激活。我們也期待在未來這新文旅的黃金20年中，跟在座的各位多多加強合作，激活更多爛尾盤項目、存量項目。

高婕妤：剛剛張總說90后現在不走傳統旅游路線了，需要新場景，我就是一個這樣的90后，并且我也在研究90后到底想要要體驗什么新場景。

我們前些年做沉浸式演藝光影展，去年《消失的法老》爆火，我們趕了一波熱點，開始創制大空間VR，我相信大家都知道這個現象級項目，6個月營收將近3000萬，不但是很好的體驗產品，更是非常成功的商業模型，根據公開數據，從去年年底到現在，國產大空間項目已經有100多個，是當下比較熱點的消費場景。

去年我們公司開始進入大空間VR這個領域，陸續發現了一些有趣的現象和趨勢。第一個就是現在業內已經快速的形成了一個相對合理的市場分布，大空間項目從S級、A級、B級、C級、D級各個品質層級已經分出來了，這些會對應到不同層級的市場，比如S級、A級項目在一線城市比較受歡迎，而票價更低的D級項目在四、五線城市同樣火爆，說明一個現象，大空間VR已經成為覆蓋多層級市場的一個新業態，已經有了相對細分的市場。

第二個是大空間在一年時間內快速形成了產業鏈，有人專門做IP做內容，有人專門做運營，有人專門做渠道，其實這都是好現象，在產業鏈的運作體系下單體項目一個暑期或者半年就能實現盈利。

所以，從產品到產業，大空間VR在短短一年時間靠消費市場形成了完整的鏈路，虛擬現實的產品體驗一定也還會有更大的發展空間。

由寧德旅發與君看科技共同出品的VR沉浸展《深海奇遇》，在這里也正式邀請大家去線下體驗，并且項目面向全球版權發行，也希望跟更多伙伴建立合作，落地各城市。

《深海奇遇》

另外再補充一點，現在很多人在問說大空間項目明年還火嗎？后年還火嗎？

這是所有人都在關心的，但是現在沒有人能給出答案，不過就像我跟一些同行在探討的，我們可能不一定把目光全部放在VR大空間，但是虛擬與現實并行的雙向體驗，絕對是我們看好的發展趨勢，所以我們接下來開發的項目從內容上會基于“雙博”，文博跟博物，結合最前沿的虛擬現實技術做產品的開發，全面投入文化數字化的建設。

張嵐嵐：在座的有政府、國有投資平臺、有產品供應商、有文旅運營商，我跟大家簡單分享兩個觀點。

第一個，鼓勵各個地方政府打造新場景、促進新消費，底層邏輯中重要的一點是稅改政策的實施，消費稅都到地方財政，也就是在哪里消費，在哪里交稅，因此需要不斷增加消費場景，刺激消費行為，增加稅收，降低政府的財政壓力。如果說增量時代，是不斷投資新的項目，而現在則是盡量激活、盤活存量和沉默資產，城市、鄉村更新類的項目還是比較多的，所以在座的各位，這可能是一個投資和運營的方向。

第二個，剛才我講到消費分化，實際上也同時反映了消費需求的多元細分，策劃和研究產品時需要更深入地研究人的行為、策劃人的行為。剛才也有嘉賓分享了很多成功的景區項目以及周邊游項目案例，一線城市跟三四線城市的人群需求和提供的產品是不同的，野奢度假酒店和民宿產品也是不同的。

所以我們在做帳篷客的時候，也在不斷地去挖掘文旅新場景和新的消費空間。除了酒店的基礎必備功能，我們針對親子家庭、親寵人群、熱衷文化體驗的人群、高凈值人群提供了豐富的配套服務以及定制化的服務產品線--“蓬友的旅行”，比如武當山云野帳篷客項目就以帳篷客度假酒店為中心，結合大武當探索小型的品質化深度游。

如何留住高凈值人群的消費力？

趙曉君：其實國內市場現階段所謂的消費疲軟也好，消費分化也好，只是當下特定階段的一個過程。我們也注意到，現在中國出境游市場非常活躍。前9個月，日本、韓國、美國、英國、法國等出境游幾乎全線大幅增長，同比增幅普遍在100%以上。這表示我們高凈值人群的旅游消費力嚴重外流。對于國內旅游企業來說，如何才能留住高凈值游客？

高磊：這個同比數據不完全匹配，目前從旅行社角度直觀感知出境游大約恢復了50-60%，同比增長是因為2023年出境游熱門目的地如日本、韓國、澳洲等是分批次逐步開放的。同時，國內的部分目的地如新疆，今年也出現了游客井噴，旺季“一房難求、一導難求”，價格也遠高于部分出境游目的地，所以也不能說高凈值人群的消費都外流了。

對我來說，也有一些啟發。

第一是出境游和國內游并不矛盾，去塞舌爾的游客可能也去新疆，選擇目的地的核心原因還是在于吸引力是否足夠。我想提一個關鍵詞叫“國產替代”，文旅也存在國產替代。比如北京建成環球影城后，落地了國際頭部主題樂園IP，很多人不用去大阪、新加坡或美國也能感受國際頂流產品。比如泡泡瑪特樂園，通過“潮玩樂園化”的方式，形成了國產IP主題樂園化的探索。

第二是一些新場景和新體驗可能存在彎道超車的機會。比如低空經濟、LBE空間等，有希望把“中國制造”的技術優勢，轉變為國際領先的娛樂場景，如博濤文化的《無上龍門》，君看文化的《深海奇遇》等。成都文旅集團也在做一些探索，比如基于E-VTOL技術的低空觀光應用、LBE的內容生成與空間營造。

希望更多的高品質文旅產品，不僅能留住高凈值人群，還能吸引海外的高凈值人群到中國旅行。

張嵐嵐：我認為高凈值人群不是外流，而是選擇面更寬了，所以針對高凈值人群的產品是要參與到全球優質文旅產品競爭中去，需提出更高要求。另外高凈值人群是對消費降級最不敏感的一個群體，但這并不意味著他們對價值不敏感，他要的是品質和服務，如果體驗感不好，這個產品就很難在高凈值群體中被認可。

因此他們愿意為家庭買單，帶著一家人去體驗非常好的一些度假項目；他們對于在地文化感興趣，更注重原生文化的體驗；偏好于提升自身心靈滿足程度的產品和項目，注重廣開視野、親近自然、重視子女和自身的教育等；最重要的，要求品質化的個性消費，偏好社交、藝術、精致體驗等這樣的產品。

武當山云野帳篷客酒店，從一開始產品定位就開始研究高凈值人群的需求，也實踐了一些做法。

武當山云野帳篷客酒店

第一，跨界融合，與當地的一些文旅資源深入融合，以武當山云野帳篷客酒店為中心輻射周邊，結合武當山、太極湖及鄉村的一些傳統文化和景區內容，打造一站式微度假目的地。

第二，在地文化的挖掘和體驗，建筑及景觀的設計要遵從當地文化和特色，會挖掘當地的美食和風物提供給住客。在武當山云野帳篷客中，我們會傳承武當山千年的太極和國學，打造太極和國學養生系列活動產品，真正體驗文化的精髓和正統。

第三，定制化與深度服務，24小時的私人管家貼身服務和服務配套，解決住客隨時隨地的需求。

第四，情感共鳴，“逍遙天地間，唯我帳篷客。”我們也希望跟我們的客戶人群一起，在帳篷客找到自己的心靈歸處。

最后，還是要用智能和智慧的手段，提升整個酒店的服務品質和響應能力，也是成本控制上非常重要的手段。

高婕妤：其實最近我們現在也在尋找項目出海的機會，尤其是數字文旅進入高速發展后，中國文化的內容可以通過XR等技術賦能，創制優質的虛擬現實體驗產品，更便捷的進行海外傳播，目前我們也正在跟北京、上海相關主管單位進行洽談，創建文化出海的通道。海外傳播讓跟多人了解中國文化是一方面，但更重要的是，吸引更多海外游客來華，疫情對入境游的影響其實并未完全消散，但文化走出去，“種草”中國行，在推動國內文旅產業發展的同時，也能促進文明交流互鑒。

注：本次對話中君看文化研創總監高婕妤提到的大空間VR項目《深海奇遇》已經于2024年12月4日正式上線