在各種質(zhì)疑聲中，今年年初的抖音爆款“液體沙拉”，火到了年底。

液體沙拉，袋裝或瓶裝的果蔬汁，并不是什么新概念。早在2020年，雀巢中國(guó)就提到這個(gè)產(chǎn)品概念，之后也有一些主打健康纖體的新消費(fèi)品牌陸續(xù)推出產(chǎn)品，在wagas等輕食店更是近些年的常見飲料。

但是今年之前液體沙拉還只是一個(gè)不溫不火小品類，去年年底在抖音上月銷量還只是百萬元量級(jí)。

但到了2024年1月，一個(gè)名叫麥谷村的品牌在抖音異軍突起，沖上抖音“滋補(bǔ)保健”品類周榜第一。

當(dāng)用戶還在思考這個(gè)網(wǎng)紅能紅多久時(shí)，資本已經(jīng)完成了自己的站隊(duì)。

今年，從喜茶、盒馬到眾多飲料、酸奶甚至保健品品牌，都推出了自己的液體沙拉品牌。

時(shí)間來到年底，單純的果蔬汁，似乎已經(jīng)不夠創(chuàng)新了。

就在最近，喜茶推出了一款“能量纖體瓶”飲品，和健身博主帕梅拉“共研”。在這款飲品里，除了含有羽衣甘藍(lán)、牛油果、香蕉、椰乳和綠妍茶湯以外，還含有青稞、奇亞籽，主打健康代餐概念。

這樣的搭配，讓消費(fèi)者覺得異常眼熟，這不就是輕食店常見的“白人飯”嗎？連主食都有了。

01、一夜之間，液體沙拉走紅

麥谷村是一個(gè)全新的品牌，今年1月，這個(gè)品牌突然出現(xiàn)，靠著液體沙拉在抖音異軍突起，沖上抖音“滋補(bǔ)保健”品類周榜第一，次月搜索指數(shù)再暴漲300%多，力壓百事可樂、金典、雀巢等知名品牌，登上熱DOU榜食品飲料第25名。

到現(xiàn)在，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，麥谷村今年的銷量已經(jīng)超過1億。

順帶一提，天眼查顯示，麥谷村的實(shí)控人佘錫偉，通過北海騎士未來投資有限公司，百分百控股廣州幸棉網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。換句話說，佘錫偉也是在抖音內(nèi)衣品類TOP1品牌“幸棉”的老板。此外，他也是抖音車載品類TOP3品牌“科凈威”的實(shí)控人。

這三個(gè)品牌的特點(diǎn)，都是從2020年成立，似乎都成功掌握了抖音的流量密碼，一舉拿到了頭部位置。

而跟隨麥谷村的，還有onlytree、均衡大師、一甸園等主打“液體沙拉”的新品牌，以及主打健康食品的薄荷健康。

麥谷村采取了非常經(jīng)典的抖品牌打法：先大手筆投入大主播，上@瘋狂小楊哥的直播間，以及三只羊旗下主播的直播間，累計(jì)直播了上百場(chǎng)，將液體沙拉這個(gè)概念推給最大范圍的消費(fèi)者。

他們首先主推的點(diǎn)，就是大部分互聯(lián)網(wǎng)保健品的共同主題，減肥。

三只羊的主播@紅綠燈的黃，在離開一個(gè)多月后重返直播間，突然變得比以前瘦了很多。在她的敘述里，她沒有進(jìn)行額外的飲食管理，就是每天把夜宵換成了麥谷村的液體沙拉。到后面，她的話術(shù)已經(jīng)變成了，“女人不狠，地位不穩(wěn)，做女人就是要狠一點(diǎn)！”

三只羊的另外一位大將@七老板也是液體沙拉的銷售大戶。她自己就很瘦，但在直播間表示，她老公吃液體沙拉一禮拜，就瘦了“這個(gè)數(shù)字”——她擺出了一個(gè)8的手勢(shì)。那時(shí)候是年初，七老板靈魂發(fā)問，“過完年長(zhǎng)胖的，你想不想4月份露腰，5月份露腿？”

當(dāng)然，很多人也知道，一包液體沙拉的熱量才100多大卡，如果把這個(gè)作為代餐，就算再怎么有飽腹感，到晚上8、9點(diǎn)也就消化得干干凈凈了。能忍住的人，相當(dāng)于是被餓瘦的；忍不住的人，也只會(huì)怪自己管不住嘴。

那么，這就來到了液體沙拉宣傳的第二點(diǎn)了：“配料表很干凈”，只是不同類型的NFC果泥和蔬菜粉，能提供膳食纖維，沒有添加糖，也沒有脂肪（廢話）。

對(duì)于日常頻繁吃外賣和飯?zhí)煤酗埖亩际邪最I(lǐng)而言，其實(shí)蔬菜的攝入量是不夠的，又因?yàn)榫米贿\(yùn)動(dòng)，很容易有便秘問題。此時(shí)液體沙拉就仿佛是對(duì)自己健康的“贖罪券”，畢竟號(hào)稱一袋就有9-16種不等的蔬菜原材料，膳食纖維含量相當(dāng)于數(shù)百克蔬菜所含有的數(shù)量。

另外，麥谷村還進(jìn)一步利用了名人效應(yīng)，登上了騰訊大熱的談話類綜藝《毛雪汪》，毛不易就介紹自己平時(shí)就喝它。

Onlytree也采取了跟隨打法，除了同樣上小楊哥和三只羊主播的直播間以外，也登上了黃子韜的短視頻，讓黃子韜口播產(chǎn)品特點(diǎn)和宣揚(yáng)其功效。

同時(shí)，他們也采取了高強(qiáng)度的店播，根據(jù)《瀝金》觀察，品牌一天能播22個(gè)小時(shí)，讓用戶每次點(diǎn)開直播間，都能得到“洗腦式”介紹。

在這個(gè)過程中，消費(fèi)者也被逐漸留存了下來。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，在2024年上半年，消費(fèi)者還是以在直播渠道購(gòu)物為主（包括達(dá)人和店播）。

但到了下半年，商品卡的銷量已經(jīng)超過直播和視頻，到第四季度，已經(jīng)占據(jù)了接近53%的比例。也就是說，消費(fèi)者關(guān)于此項(xiàng)品類的心智已經(jīng)形成，不需要解說也會(huì)下單。

02、上半年干巴酸奶 下半年液體沙拉

這種潮流蔓延至全網(wǎng)。

在天貓、京東、抖音搜索“液體沙拉”，排名靠前的品牌有麥谷村、OnlyTree、ffit8、輕元素等。主打的標(biāo)簽包括輕液斷、代餐、膳食纖維、掉秤、nfc、羽衣甘藍(lán)等等。

“減重”的需求，被包裝成一個(gè)更時(shí)髦的消費(fèi)潮流，推送給能夠接受溢價(jià)的人群。

液體沙拉的單價(jià)跨度也非常大，從一兩塊/100ml，到十幾塊/100ml，供給異常繁榮。

這得益于食品生產(chǎn)供應(yīng)鏈的成熟。甚至液體沙拉中盛行的包裝袋，也是業(yè)界流行的包裝規(guī)格。你給自己買的液體沙拉，給小孩買的酸奶，給寵物買的罐頭，有可能長(zhǎng)得完全一樣。

這種包裝能夠提供相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，只要生產(chǎn)過程中殺菌徹底，混合物性狀能夠比NFC果汁的保質(zhì)期長(zhǎng)得多。以麥谷村為例，其袋裝液體沙拉可在常溫中保證12個(gè)月的保質(zhì)期。

這無異讓這門生意的存貨管理、供應(yīng)渠道、營(yíng)銷的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，完全可以復(fù)制零食飲品的打法。

據(jù)瀝金數(shù)據(jù)顯示，2024年1-4月，液體沙拉的月均銷售額達(dá)3000萬元，爆發(fā)力十足。近一年時(shí)間里，淘寶天貓等主流電商平臺(tái)的液體沙拉銷售額達(dá)到1.9億元，同比增長(zhǎng)超1500倍。

今年9月，液體沙拉飲料在淘系平臺(tái)上的銷量同比增長(zhǎng)757.2%，銷售額同比增長(zhǎng)503.8%。

而盒馬等生鮮電商則是在這一基準(zhǔn)上，用更高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)HPP，擠進(jìn)了這個(gè)賽道。盒馬在8月上架了“維果清”的一款液體沙拉，含有菠菜、蒲公英、檸檬、苦瓜、蘋果、獼猴桃6種果蔬成分，據(jù)稱生產(chǎn)一瓶需要用掉1斤水果蔬菜。

NFC（not from concentrate）是指鮮果榨汁、巴氏高溫滅菌罐裝生產(chǎn)，HPP(High Pressure Processed)則是鮮果冷榨、超高壓滅菌生產(chǎn)，比NFC理論上減少了營(yíng)養(yǎng)和口感的流失。

來源：農(nóng)民日?qǐng)?bào)

因此盒馬的定價(jià)也相對(duì)更高，300ml定價(jià)19.9元。該款液體沙拉上市10天之后就沖進(jìn)盒馬自有品牌果蔬汁榜單的TOP10，從淘鮮達(dá)側(cè)的數(shù)據(jù)看，這一SKU的銷量達(dá)到7萬。盒馬還聯(lián)合維果清陸續(xù)推出了新的SKU，比如羽衣甘藍(lán)汁、牛油果汁、苦瓜汁等等。

而在現(xiàn)制茶領(lǐng)域，鮮榨比HPP對(duì)原料配比限制更小，各家創(chuàng)新玩得更花哨，想要既好玩、又好看、又好喝。

其中的領(lǐng)軍品牌要數(shù)喜茶。喜茶的員工不為手剝葡萄煩惱了，但新的“纖體瓶”比葡萄更要逼瘋喜茶打工人。

借勢(shì)巴黎奧運(yùn)推出的“奪冠纖體瓶”，成分含量第一就是“超級(jí)食物”羽衣甘藍(lán)，其他成分包括蘋果、檸檬、青提、奇亞籽和喜茶經(jīng)典綠妍茶底，一瓶售價(jià)19元。

這完美戳中了消費(fèi)者的焦慮點(diǎn)，攝入多重新鮮果蔬營(yíng)養(yǎng)后，一瓶（不另外加糖）的奪冠纖體瓶熱量只有110大卡，小于一只梨，產(chǎn)品膳食纖維達(dá)3.2g/100g，維生素C含量達(dá)63mg/100g。據(jù)公開消息，奪冠纖體瓶短短幾天賣出160萬瓶，屢屢斷貨。

這款產(chǎn)品的更大市場(chǎng)價(jià)值在于，把“纖體瓶”這個(gè)概念打破圈了。消費(fèi)者們不僅在熱情地反饋體驗(yàn)感受，或者吐槽纖體瓶應(yīng)該跟廁紙捆綁銷售，甚至還扒出纖體瓶的配方表自己在家復(fù)制，去測(cè)試幾款纖體瓶升糖幅度哪個(gè)更高。

圖片來自小紅書博主@路老師的控糖食驗(yàn)室

到了冬天，喜茶又往纖體瓶里加了谷物，把液體沙拉變成了“可以喝的白人飯”，在這條賽道上一門心思往前跑了。

同行也有各自的玩法，茶百道推出了堪稱獵奇的“維C速燃甜椒”飲料和基本款羽衣甘藍(lán)，其中“清體小麥草”則成功打造成了一個(gè)網(wǎng)紅款。店員在后廚準(zhǔn)備麥草、榨草的內(nèi)容，傳播非常熱，“感覺自己化身一頭牛啃草”。

海陸空全方位的覆蓋，年輕人在潮流的指揮棒下，上半年吃干巴酸奶，下半年喝液體沙拉。

03、新的流量密碼

液體沙拉在抖音走紅，完美切中最近一兩年抖音的爆款公式：趨勢(shì)+平替+流量，上一輪給大家留下深刻印象的是被重新定義成減脂神器的黑咖啡。

但如果和果汁相比，液體沙拉非但不是平替，反而貴了不少。農(nóng)夫山泉100%NFC果汁為例，300ml在7元左右，盒馬1L大包裝在20元上下，平均100ml價(jià)格都只要2元左右。

液體沙拉的包裝大多是100ml，麥谷村的直播價(jià)初期為149.9元/18袋，平均8.3元/袋，比NFL飲料要貴幾倍，雖然其后出現(xiàn)的一些白牌，價(jià)格在5元上下，但仍然比NFC果汁要貴得多。

既然叫液體沙拉，那么對(duì)標(biāo)的就不再加果汁，而是代餐輕食。

在健康飲食風(fēng)潮的大背景下，近幾年代餐果蔬汁、奶昔、輕食沙拉等已經(jīng)完成了一輪市場(chǎng)培育，這些產(chǎn)品定位于女性精英和健身人群，價(jià)格也相對(duì)精英，代餐果蔬汁動(dòng)輒要每天一百多元，一份營(yíng)養(yǎng)均衡的沙拉，一般也要十幾元到幾十元。

在直播間田忌賽馬式話術(shù)包裝下，液體沙拉成為代餐平替。

這就不難理解，添加了青稞、奇亞籽的喜茶能量纖體瓶，想要到食品行業(yè)分一杯羹的意圖。

代餐本身其實(shí)不是什么新概念，早在七八年前，硅谷就有Soylent，號(hào)稱一袋產(chǎn)品就擁有人類一頓飯所需要的全部營(yíng)養(yǎng)和熱量。唯一的缺點(diǎn)，不太好吃。

而現(xiàn)在，在NFC技術(shù)能夠留住鮮蔬果更多的營(yíng)養(yǎng)和膳食纖維、同時(shí)也保留了口味以后，“液體沙拉”突然就被賦予了減肥、通便、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)等多重光環(huán)，成為了日常缺乏蔬菜攝入、想減肥的白領(lǐng)的“救星”產(chǎn)品。

營(yíng)養(yǎng)專家羅曉表示，歐美主流市場(chǎng)并沒有流行液體沙拉類型的產(chǎn)品，類似的成熟產(chǎn)品是蔬果粉加奶昔，“可能因?yàn)橐后w沙拉的保質(zhì)期都比較長(zhǎng)，再加上袋裝或瓶裝，容易讓人聯(lián)想到罐頭。”

長(zhǎng)保期就必須大量添加高糖水果，“我看了市面上的產(chǎn)品，糖份在8%~15%之間都有，其實(shí)的健康意義沒有我們想象中那么大。”

一個(gè)常識(shí)是，由于果汁缺少膳食纖維，且液態(tài)不需要咀嚼更好吸收，升糖遠(yuǎn)比吃水果快。羅曉曾經(jīng)實(shí)測(cè)過液體沙拉的升糖速度，發(fā)現(xiàn)雖然名為沙拉，也和果汁一樣，升糖較快。

羅曉建議大家可以針對(duì)自己的情況，選擇健康飲食方法，總的原則是營(yíng)養(yǎng)和熱量均衡。例如，她曾提出過的567飽腹法，就是先吃蔬菜到五分飽，再吃蛋白質(zhì)到六分飽，最后是主食吃到七分飽。

羅曉認(rèn)為，液體沙拉富含快消化碳水化合物，應(yīng)該被放在“7”的位置，也就是最后才吃，而不是等同于蔬菜，否則對(duì)血糖也是個(gè)不小的沖擊。

圖源：羅曉公眾號(hào)

作為代餐，液體沙拉無法提供水果和蔬菜的飽腹感，在加工過程中也損失了一部分容易氧化的維生素等營(yíng)養(yǎng)成本。“總體來說，營(yíng)養(yǎng)上面可能是打了個(gè)7折，健康上面估計(jì)得腰斬，至少是5折以下。”

“總本來說，吃蔬果調(diào)節(jié)整飲食結(jié)構(gòu)的能力基本都消失了，很像是蛋白棒之于正餐的意義。”

盡管無法替代新鮮蔬菜，但羅曉認(rèn)為，液體沙拉也有自己的位置，那就是一次性提供了多種蔬果。

這也是液體沙拉能夠進(jìn)入大眾市場(chǎng)的原因，簡(jiǎn)單易得，成為沙拉的簡(jiǎn)替。

它真的能改變我們對(duì)于蔬菜的進(jìn)食方式嗎？這個(gè)問題可能不重要，重要的是對(duì)于時(shí)不時(shí)會(huì)忙到“饑不擇食”的我們，它是最簡(jiǎn)單易得的產(chǎn)品；對(duì)于食品品牌，它提供了一種產(chǎn)品創(chuàng)新方向；對(duì)于零售業(yè)，它提供了一種更好的蔬菜產(chǎn)品形態(tài)。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)許多超市里，都還保留有稱和塑料袋，特別是在蔬菜區(qū)，顧客需要自己把挑好的菜放到袋子里拿去稱重打價(jià)簽。

對(duì)于零售業(yè)來說，這樣售賣的蔬菜就是一種非標(biāo)品，會(huì)帶來額外的人力成本和損耗。蔬菜變成標(biāo)品有很簡(jiǎn)單的方法，不需要改變物理形態(tài)，只要裝袋裝盒加上條碼，就成了標(biāo)品。

零售商超也一直在追求生鮮通過包裝標(biāo)品化，特別是線上運(yùn)營(yíng)為主的前置倉(cāng)更是一開始就要求供應(yīng)商提供標(biāo)品化的生鮮。

盒馬的液體沙拉，與抖品牌思路不同，但都指向了將蔬菜標(biāo)準(zhǔn)化。后者產(chǎn)品大多是NFC果汁加上各種蔬菜粉，而盒馬則是HPP果汁加蔬菜汁。

這是一個(gè)切中消費(fèi)趨勢(shì)，又大受渠道歡迎的產(chǎn)品，也許這才是液體沙拉從網(wǎng)紅變明星產(chǎn)品的真正原因。