NIO Day 2024當(dāng)晚，第一次亮相的蔚來新品牌螢火蟲，因?yàn)楠?dú)特的車燈設(shè)計(jì)沖上熱搜第一。

對(duì)這個(gè)局面，蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌表示“從一開始我就覺得這個(gè)造型會(huì)有話題性，但可以試一試，有人討論總比沒有好。”螢火蟲汽車總裁金舸則坦言內(nèi)心確實(shí)有一些波瀾，不過在預(yù)期內(nèi)。

有KOL用“丑萌”形容螢火蟲的設(shè)計(jì)，也有人認(rèn)為三重奏大燈總好過讓人審美疲勞的一體式大燈，金舸則建議大家對(duì)螢火蟲要“初看、再看、又看，會(huì)有不一樣的感覺。”

很快，螢火蟲官方也加入了網(wǎng)友的玩梗接力，魔性的營(yíng)銷傳播深入人心。在CEO們都恨不得赤膊上陣求流量的今天，一個(gè)新品牌能獲得如此高的熱度，實(shí)屬難得。

當(dāng)然，對(duì)螢火蟲來說，流量如何轉(zhuǎn)化成銷量，更加考驗(yàn)智慧。

被低估的小車市場(chǎng)

在中國(guó)，小車市場(chǎng)的規(guī)模大概在120萬輛左右，屬于小眾市場(chǎng)，不過放在全球維度來看，這是一個(gè)每年有1000萬輛規(guī)模的市場(chǎng)，其中歐洲就占到400萬輛。靠小車發(fā)家的鈴木，一年的全球銷量在300萬輛規(guī)模，一度讓中國(guó)品牌望塵莫及。

因此，金舸認(rèn)為，小車市場(chǎng)的上限可以拉得很高，長(zhǎng)期來看螢火蟲不會(huì)有生存問題。更為重要的是，在高端小車市場(chǎng)，目前全球市場(chǎng)缺少一個(gè)源自中國(guó)、生而全球的品牌，這是螢火蟲的目標(biāo)。

中國(guó)的小車市場(chǎng)基本上兩極分化，不到7萬起售的比亞迪海鷗上個(gè)月賣了5.6萬輛，是乘用車市場(chǎng)全品類第一，頂配不到10萬的吉利星愿也賣到了2萬輛+。而MINI和smart這些吃情懷飯的輕奢小車，價(jià)格翻了不止一倍，銷量差了一個(gè)量級(jí)，降價(jià)后的月銷量徘徊在千余臺(tái)。

螢火蟲瞄準(zhǔn)的就是后者的市場(chǎng)，補(bǔ)上傳統(tǒng)品牌智能化的短板，走品牌溢價(jià)的新路，不再和其他中國(guó)品牌卷價(jià)格，一個(gè)月幾千臺(tái)的銷量足以把日子過好，“不給集團(tuán)毛利拖后腿，做掙錢的項(xiàng)目”。

而螢火蟲的目標(biāo)客戶，也可以很多元，品質(zhì)青年的第一臺(tái)車、家庭用戶的第二臺(tái)車，甚至那些自由灑脫、不用被兒孫捆綁的銀發(fā)人群，都可能為之買單。

確定了高端精品小車路線后，螢火蟲的團(tuán)隊(duì)在包括荷蘭、意大利、阿聯(lián)酋、泰國(guó)等在內(nèi)的全球17個(gè)國(guó)家、40多個(gè)城市和幾百名用戶做了調(diào)研，了解不同地區(qū)小車用戶的生活方式和用車環(huán)境，收集大家的反饋，最終落地到首款產(chǎn)品上。

不一樣的打法

2021年的NIO DAY上，蔚來汽車立下了2025年至少進(jìn)入全球25個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)，目前來看，和蔚來、樂道相比，螢火蟲更適合完成這個(gè)任務(wù)。

螢火蟲的全球定位和目標(biāo)用戶群多樣性，決定了它的打法和過往的中國(guó)品牌小車都不同。官方將其概括為“靈動(dòng)、巧思、信賴”，與之對(duì)應(yīng)的就是極具辨識(shí)度的設(shè)計(jì)、直觀易懂的功能和體驗(yàn)、以及安全可靠。

首先是設(shè)計(jì)，由慕尼黑設(shè)計(jì)中心操刀的螢火蟲沒有選擇走更為穩(wěn)妥的中庸路線，比如致敬或復(fù)刻經(jīng)典，這一招或許在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)很吃香，但是對(duì)國(guó)際市場(chǎng)來說，原創(chuàng)性是首要條件。

其次，金舸承認(rèn)，小車的成本邊界不高，不可能和大車一樣卷“冰箱、彩電、大沙發(fā)”，所以要從細(xì)節(jié)入手，在用戶最為關(guān)心的地方把體驗(yàn)感受做到同級(jí)最好。

他舉了物理按鍵的例子，調(diào)研時(shí)不少用戶表達(dá)了希望有實(shí)體按鍵的訴求，這樣可以在駕駛過程中盲操控制空調(diào)風(fēng)量。螢火蟲給出的解決方案，是用戶可以通過雙指觸控車機(jī)屏幕，達(dá)到精準(zhǔn)控制風(fēng)量的盲操效果，余光就能確認(rèn)。

關(guān)于這款明年4月正式上市的小車，更完備的產(chǎn)品細(xì)節(jié)還有待發(fā)布，發(fā)布會(huì)上透露的幾個(gè)核心賣點(diǎn)，還包括4.7米的同級(jí)最小轉(zhuǎn)彎半徑、可見即可停的全場(chǎng)景自動(dòng)泊車、92升上下分層還自帶排水功能的同級(jí)最大前備箱、以及二排翻折后超1250升的超大儲(chǔ)物空間。好玩、有趣、實(shí)用是它們的共性。

當(dāng)然，還有安全，畢竟小車的安全問題是世界級(jí)難題，尤其是對(duì)于那些追求性價(jià)比的小車來說，安全這種看不見的地方最便于節(jié)省成本，而螢火蟲要做的，就是用同級(jí)最高的安全標(biāo)準(zhǔn)、最強(qiáng)的抗扭剛度、雙重加固的防撞梁以及同級(jí)最多的安全氣囊，來把功夫做足，讓用戶明白“沒有花錢的不是”。

在這些產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，螢火蟲給出了14.88萬的預(yù)售價(jià)，和降價(jià)后的電動(dòng)MINI COOPER分毫不差，當(dāng)然按照常理，明年上市后的指導(dǎo)價(jià)應(yīng)該還有下降空間，再疊加上車電分離后電池租賃的價(jià)格，螢火蟲的價(jià)格優(yōu)勢(shì)應(yīng)該會(huì)更加明顯。

沒有想象中燒錢

蔚來之所以敢在一年內(nèi)發(fā)布兩個(gè)全新子品牌，并堅(jiān)信更多的品牌能更好地幫助企業(yè)盈利，源自對(duì)體系化優(yōu)勢(shì)的信心。

在大家的認(rèn)知中，從頭打造一個(gè)新品牌是相當(dāng)燒錢的一件事，相當(dāng)于蔚來的第三次創(chuàng)業(yè)，但是金舸透露，螢火蟲的實(shí)際投入沒有大家想象中那么高，很多方面可以復(fù)用蔚來現(xiàn)成的技術(shù)體系和能力。

比如軟件層面，螢火蟲80%的底層代碼延續(xù)自蔚來，20%的應(yīng)用進(jìn)行個(gè)性化開發(fā)，而帶給用戶的實(shí)際感受是完全不同的效果；銷售和服務(wù)可以復(fù)用蔚來的現(xiàn)有體系。

換電方面，雖然螢火蟲的小電池?zé)o法與蔚來現(xiàn)有換電站兼容，需要獨(dú)立建站，不過換電站的軟件和云端和蔚來共同，而且不會(huì)超前建站，后期會(huì)根據(jù)用戶實(shí)際需求逐漸部署，在海外市場(chǎng)則會(huì)與合作伙伴聯(lián)合建換電站。

當(dāng)然，不燒錢和能賺錢之間，還有一個(gè)門檻需要跨過。雖然長(zhǎng)期來看，螢火蟲在海外市場(chǎng)的潛力更大，但是考慮到貿(mào)易壁壘等不確定性因素，螢火蟲短期內(nèi)還是要倚仗國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貢獻(xiàn)銷量，而國(guó)內(nèi)的高端純電小車市場(chǎng)，海水也逐漸不再那么藍(lán)。

除了降價(jià)的MINI和smart，14.9萬元的新款極氪X和13.59萬的領(lǐng)克Z20同樣來勢(shì)洶洶，螢火蟲能否自在發(fā)光，明年4月正式上市后，才能見分曉。