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名創優品聯名總陷風波,聯名生意有哪些“雷區”?| 雷報

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作者:段輕 編輯:努爾哈哈赤

“聯名大戶”名創優品,最近又“翻車”了。

隨著迅速崛起的乙游市場成為“谷圈”搖錢樹,乙游IP聯名也變成了品牌的“吸金”秘籍。例如6月古茗與《戀與深空》聯動,部分門店開售兩分鐘就有5000杯訂單涌入;8月羅森與《戀與深空》聯名上線短短數秒,20萬份聯動周邊就顯示售罄……近日,名創優品也乘著這股“她經濟”的東風,上線了一批《戀與深空》聯名周邊。

然而,在聯名產品發售后不久,#名創優品戀與深空聯名價格 這一詞條迅速火上微博熱搜。其中,最受爭議的是定價159元/款、179元/款和399元/款的三大類毛絨玩偶,據雷報了解,這類產品形象僅僅出現在了游戲相關內容中,與《戀與深空》男主角并不存在人物形象上的“強關聯”,屬于“弱屬性”娃娃(注:“屬性”一詞發源于棉花娃娃圈層,“有屬性”娃娃指參照特定IP形象制作的娃娃,“無屬性”娃娃指沒有特定原型依據的娃娃)。


因此,網友普遍認為名創優品與《戀與深空》聯名產品的定價“虛高”,并由此抨擊此次聯名活動是“割韭菜”、“吃相難看”。

不久后,名創優品線上客服回應相關媒體詢問時表示,“目前本次活動主要在線下部分門店進行,后續還在策劃籌備中,具體情況請關注品牌官方信息,定價是上面協商定的。”官方客服則表示,關于定價問題已做好記錄,會反饋給商品負責部門。

消息一經報道,#名創優品回應戀與深空聯名價格高 相關話題再次登上微博熱搜。但網友顯然并不買賬,“以前名創優品也不是這個定價啊!”“人傻錢多速來,該不會商家就是這樣定義乙游玩家的吧?”一系列爭議性的言論遍布相關詞條廣場。


而這次事件,也只是名創優品致力于打造“IP聯名集合店”后,今年飽受爭議的IP聯名案例其中之一罷了。

此外,除了名創優品,其他品牌投身“聯名熱”時,“一手好牌打得稀爛”的案例也并不少見。


“潑天富貴”與“瘋狂翻車”只在一念之間

事實上,名創優品和“乙游”聯名的風波,在幾個月前就已經上演過一次。

今年9月,乙游IP《時空中的繪旅人》和名創優品共同官宣了聯動計劃,表示未來將推出聯動周邊以及線下體驗內容。原本《繪旅人》玩家對于馬上能吃到全新的周邊“谷子”表示十分歡迎,然而活動官宣十幾天后,名創優品小紅書官方賬號又發布了一條“你想名創和哪個乙游聯名”的圖文內容,并且據《繪旅人》玩家反饋,名創優品還在該帖子下刪除了所有繪旅人玩家的發言;再加上當時名創優品與另一乙游IP《戀與深空》即將聯動的消息也疑似泄露,一時間引發了《繪旅人》玩家的強烈不滿,認為名創優品“不尊重粉絲”。

于是,在官宣聯動《戀與深空》當天,名創優品發布了一條道歉內容稱,“和繪旅人團隊一起商量更好體驗的解決方案,保證后續不會出現類似問題”,然而這條博文中,名創優品居然將《時空中的繪旅人》的周年慶日期都弄錯了。此舉非但沒有安撫粉絲情緒,反而再度引發非議,這一部分消費者對名創優品的評價也一降再降。


除了乙游IP,名創優品今年與其他類型IP合作時,“捅”的“婁子”也不少。

為全球最吸金的經典IP之一,《哈利·波特》全系列電影自今年十月起在國內陸續全部重映,不僅讓今年降溫的電影市場沸騰,也帶來了一波“哈利·波特”聯名熱潮。其中,名創優品就是反應最迅速的品牌之一。

然而,活動預熱沒多久,細心的網友就發現,名創優品聯名的官方海報上,四大學院標志性的徽章有設計瑕疵。最開始是學院徽章上的“棋盤格”紋路引發爭議,被網友質疑是否是設計師忘記刪除“透明底”,隨后又有網友反駁稱,華納兄弟官方周邊也使用過這類疑似“透明底”的徽章圖案;但很快,還有人發現海報上的蛇院徽章標志性的“X”字背景居然缺失了一片綠色,這成為了名創優品海報設計師“捅婁子”的實錘。


此外,活動正式上線后,許多消費者在互聯網上反饋,除了線上店鋪卡點搶購搶不到,線下門店的聯名產品也供貨不足、很難買到,微博、小紅書等平臺上,關于名創優品此次IP聯名活動的“避雷帖”持續發酵。


更知名的案例還有名創優品與chiikawa的聯名。盡管聯名快閃店于3月29日開啟,創造了單店10小時銷售額高達268萬、開業三天業績800萬元的歷史新高,但這“潑天富貴”很快被澆了一盆冷水。

4月3日,抖音賬號“名創優品官方旗艦店”發布了一則Chiikawa的產品展示視頻,將聯名涉及的三個IP角色分別稱作“藍色褲頭貓”“智障愛哭鼠”“瘋狂怪叫兔”,令大部分IP粉絲感到“冒犯”。

次日,名創優品就發布了道歉信,稱該視頻中出現了對IP角色不恰當的稱謂,這對眾多喜愛Chiikawa的粉絲們造成了情感上的傷害,在此向大家致以最真誠的歉意,并對相關運營團隊進行了整改。


總的來說,對于名創優品化身“聯名狂魔”,IP粉絲并不都是看好的聲音。其中,最大的問題來源于名創優品的加盟店占據了絕大部分比重,不同加盟商的運營差異,導致部分門店還經常出現庫存管理失調、貨品陳列混亂、品控不到位、售后服務缺失等等問題,也成了許多消費者會在社媒上詬病的話題。

在名創優品今年種種“馬失前蹄”的案例面前,我們也不得不承認,名創優品還沒有在市場競爭中占據足夠的心智和地位。并且存在因為IP聯名過于頻繁引起消費者審美疲勞,以及“饑餓營銷”持續引發爭議的現象,已經讓IP粉絲群體產生了許多不滿的聲音。高頻率的IP打法固然有效,但與消費者產生的嫌隙也要及時彌補,否則只會對品牌心智、IP口碑和粉絲熱情造成持續性的消耗。


“道歉”的不只是名創,今年還有哪些品牌“踩雷”?

然而,為IP聯名“道歉”的品牌不只有名創優品,聯名活動的“翻車”區間,也不僅局限于品控、庫存。

其中,最原則性的問題是“授權范圍”,品牌在IP合作內容審核方面需要更細致。

例如,今年4月,“樂樂茶使用魯迅形象宣傳新品”一事引發爭議。起因是樂樂茶聯名譯林出版社,以魯迅先生的形象推出飲品“煙腔烏龍”,遭網友指出“煙腔”一詞是對魯迅的不尊重,隨后被魯迅后人起訴侵權。最終,樂樂茶發布致歉聲明,并對相關新品文宣、門店包材和周邊都進行了下架。


無獨有偶,今年6月,檸季某線下門店張貼寫有“張藝興·女團請你喝檸季”的廣告橫幅,還有的宣傳語寫著“檸季周邊大使張藝興”。但據了解,張藝興并沒有直接代言檸季,而是其旗下的女團代言了檸季,因此網友質疑檸季以張藝興為噱頭進行虛假宣傳。檸季為此發布了道歉聲明,并進行了門店整改。


另一方面,品牌方部分言行對特定人群缺少尊重、傷害消費者感情,也常常成為聯名案例的爭議點。

例如今年10月,檸季與日本知名IP《名偵探柯南》官宣聯名,部分門店掛出寫有“誰才是你心目中的官配CP”的海報,海報上印有柯南(工藤新一)和灰原哀,工藤新一和毛利蘭兩組人物。有網友表示,柯南及灰原哀在原作中并非戀人關系,并且指責品牌方不尊重原作。此次事件最終以檸季官方的道歉收場,也對檸季的品牌形象產生了負面影響。


8月,瑞幸咖啡與《黑神話:悟空》聯名賺足了熱度,3D周邊海報秒空,瑞幸小程序也險些癱瘓。本是皆大歡喜的事情,卻因為瑞幸CGO在朋友圈發布的一條“男性購買力顛覆團隊認知”的動態引發爭議,默認IP受眾僅為男性的言論,引起了女性消費者的反感。


圖源:微博

總的來說,聯名并不是一件容易的事。品牌方紛紛借助IP效應爭奪用戶注意力、創造新增量,但真正為其帶來可觀銷量的聯名活動,也存在較高門檻。聯名涉及的環節和程序較為復雜,從業者其實要考慮很多因素的影響。

面臨來自IP消費者的考驗,品牌方需要投入更多心思鉆研,確保各個環節都令消費者滿意,才能避免得不償失;另外,還需要在法律法規等方面更加謹慎,使其做到最基礎的合法、合規,不引起明顯爭議。

說到底,消費者并不是真的抵觸“萬物皆可聯名”的做法,大家對某個聯名活動的態度是贊許還是厭惡,依舊取決于品牌的“打開方式”。


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