茶飲品牌的多元化發展，不只是門店業態的擴充！

12月21日，蜜雪冰城雪王動畫第二部《雪王之奇幻沙州》在愛奇藝、優酷、騰訊等多個平臺開播，首播3集，之后每周六、周天上午10點更新1集。

而由雪王擔任主角的第一部《雪王駕到》，于2023年8月開播，象征蜜雪冰城正式進入動漫圈，該片首周就在B站收獲9.9的超高評分，全網播放量超過2億次。

表面上看，這僅是蜜雪冰城的自制IP動畫片。細細思來，卻是茶飲連鎖多元化發展的另一路徑與形態。

網友評論

01■

新茶飲的多元生態

不只產品增加、周邊聯名兩個答案

2024年，茶飲人似乎集體患上了“焦慮癥”，這種焦慮至上而下，從供應鏈到品牌連鎖總部，再到加盟門店。

同質化，是根源。供大于求，是重點。

產品同質化，當然是其中之一。

從奶茶1.0時代一一列舉過來，我們所熟知且能脫口而出的全行業爆品，大致是珍珠奶茶、金桔檸檬、燒仙草、楊枝甘露、檸檬茶，從品類上來看則有輕乳茶、奶蓋茶、水果茶、酸奶，以及有抬頭之勢的果蔬菜。

但真正讓品類、品名與品牌產生強關聯的并不多，書亦的燒仙草、益禾堂的烤奶在其中。而蜜雪冰城更是將“性價比”這一屬性也顯現出來，比如4元檸檬水、2元冰淇淋。

即使在茶飲行業創新如此之盛的今天，原料升級迭代頻繁的當下，這些經典產品/品類依舊占據主流。

蜜雪冰城聯名敦煌博物館全新包材

產品的趨于一致，要想找到差異化，供應鏈端比的是新奇特和性價比，而連鎖/品牌端則在消費體驗上做突破。

消費體驗的突破，門店服務是基礎。

而更具外向性的感知則建立在包材、圖片、文案、視頻、聯名、周邊產品、話題性營銷等創作之上，并通過小紅書、抖音等社交平臺進行傳播。

蜜雪冰城奇幻沙州主題店

季節限定、樹熟水果、做女兒放心喝、手作、原料產地說明，等等。一系列的概念、slogan不斷涌現，讓消費者對產品特色有了明確認知，對品牌產生初始印象，如果體驗與宣導成正比，品牌也就有了演變為名牌的基礎。

只是這些概念如果翻譯成更為通俗的版本，大致上可用7個字概括：品質高、健康、放心。

當大部分同行都使用“破譯密碼”做推廣和宣傳時，結果就變為了我們最為熟悉的版本——僻邪劍譜的故事。

產品與消費體驗都無限度接近時，內卷也就產生了。

但，內卷似乎對蜜雪冰城并無影響。有同行幽默的總結原因：蜜雪本雪就是“卷王之王”。

02■

萬店級蜜雪每一步都不按套路出牌

但又卡上了節奏

2014年，還未全國聞名的蜜雪冰城悄然晉級至千店規模，2020年門店數突破萬家。僅僅一年后，其門店數量達到了2萬家。而如今全球門店數突破3萬家。

十年，彈指一揮。

從1000店到30000店，有太多維度可以去分析這個“茶飲航母”的成功之因。但今天，我們則聚焦至“品牌資產建設”這一角度，看看蜜雪冰城如何四兩撥千斤。

為方便理解，我們將其概述為——鬧點動靜。并結合2018年，蜜雪冰城IP“雪王”正式亮相前后進行對比，逐一分析。

圖源：窄門餐眼

一個茶飲店，特別是品牌無知名度時，從裝修到落地，如果沒有宣導，對消費者而言是陌生的，我們視其為“靜止狀態”。

想要打破這種安靜，裝修時的圍擋，開業前的派發傳單、優惠券，開業時的促銷，南方茶飲店開業前的舞獅等等，都行之有效。而蜜雪的做法則是“喊麥式促銷”。

即在開業或重要節假日時，由總部派出運營人員，在門店前進行試飲、傳單派送以及“叫賣”。一套“組合拳”打下來，鬧出了動靜，引來了人流。

雪王整活，鬧出動靜

需要注意的是，此時的品牌資產已有雛形。在買一送一的促銷，以及本就有競爭力的價格，再加上開業就鑼鼓喧天的助陣下，“便宜實惠”的品牌印象在消費者心中逐漸樹立。

這個品牌印象屬于物理層面，與產品、定價有關。更深層次的則上升至心理層面，用今天最為流行的話來說，即蜜雪冰城是個“社牛”。這一屬性在雪王亮相后，越發明顯。

2018年，蜜雪冰城全新IP形象正式亮相，即我們現在所熟知的那個拿著冰淇淋權杖的“雪王”。在那個新國風、極簡風盛行的時間段，蜜雪的升級令眾人不解，完全不在流行趨勢之上。

但當眾多“白色胖雪人”以氣模的形態不斷出現在蜜雪冰城門店開業、自辦音樂節等多個場景下被小朋友所喜愛時，這一形象的設定開始展現出了其用意。

而后，雪王更是頻繁出現在哈爾濱等多個北方城市，這也為往后看到雪人而聯想到蜜雪冰城做了強勢鋪墊。

100個雪王小雪人亮相哈爾濱街頭

這種聯想性植入，在蜜雪冰城那首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲中更是彰顯其威力。有同行講述，這首歌被廣泛傳播后，自家隔壁的蜜雪冰城門店進店量以肉眼可見的速度增長。

而雪王被消費者熟悉還有另外一段梗，即穿著氣模服的雪王沒事就去同行門店溜達，而后更是與其他品牌IP人偶玩鬧互動。自此也就有了“街溜子”的人設。

快報記者在澳門偶遇“街溜子”雪王與雪妹

讓一個本不會說話，過去僅停留于屏幕或紙上的IP形象具象化，且立下人設，令其幫助品牌在社交媒體中吸引流量并轉化為進店消費，這又是一次“鬧出動靜”的立體示范案例。

而相比于早期門店以大量市場人員做促銷活動相比，其效率與可控性提升不少。

用一句最為直白的話而言，蜜雪冰城在不同時間節點，利用其消費者所熟悉的方式與渠道在做傳播。

而蜜雪冰城真正將IP開始轉化為品牌資產的舉動，則從自制動畫片開始。

03■

雪王IP的強力打造

或是為“東方迪士尼”而準備

從《雪王駕到》開始，雪王正式進入動漫圈

2023年8月雪王首次闖入動漫圈，由其擔任主角的動畫《雪王駕到》在各大視頻平臺開播。

雪王和朋友們積極勇敢，最終戰勝困難的故事獲得了不錯的口碑，并成功創造出“奶茶番”等網絡熱詞。

此前報道里，蜜雪冰城稱“動畫是一種不分年齡的浪漫，希望有更多的人喜歡雪王，也希望不同年齡段的人都能夠在雪王身上找到情感共鳴”。

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近年來，在與消費者的互動中，雪王積累了超高人氣，形成了別具一格的IP辨識度。

蜜雪冰城1月2日遞交的招股書顯示，截至2023年12月24日，雪王及“蜜雪冰城”主題曲的相關話題在主要社交平臺上的累計曝光量分別超過87億次及84億次，嗶哩嗶哩上二次創作視頻合計播放量超過1.63億次。在海外，越南2023年六一兒童節的雪王繪畫活動相關話題瀏覽量超過6,600萬次。

《雪王之奇幻沙州》畫面

今年1月，一篇名為《蜜雪冰城，或許是下一個迪士尼》的微信文章中，作者以父母的視角分析了其可能性。

在筆者眼中，帶孩子去迪士尼游玩的原因并非是建筑的精美、游樂項目的刺激。而是因有白雪公主、7個小矮人、灰姑娘、小熊維尼，又或是漫威中的蜘蛛俠、美國隊長等等這些個性鮮明，又陪伴一代人成長的動漫形象。

吸引大人而去的除了孩子的喜愛、向往外，還有那層熟悉感。

也基于此，蜜雪冰城這個被眾多人所熟悉的雪王，儼然已成為陪伴一代人成長的大IP。持續加碼的自制動畫片，無疑會繼續將其形象IP進行擴散與延續。

雪王走進銀基動物王國（左）、雪王零食禮包（右）

而蜜雪冰城圍繞雪王形象所打造的零食包裝、周邊產品，進一步豐富著IP的延展性與消費者參與性，為打造“雪王版迪士尼”而做準備。

昨天，天眼查APP顯示，“雪王愛動漫文化（北京）有限公司”成立日期為2024年12月23日，注冊資金為6000萬元。由蜜雪冰城股份有限公司及其子公司雪王星際科技有限公司共同持股。其經營范圍包括不限于：組織文化藝術交流活動、電影制片、電影攝制服務、文藝創作等。

蜜雪冰城相關負責人表示，“雪王愛動漫”將主要負責“雪王”IP的內容運營、知識產權保護、IP商業化等業務。

圖源：天眼查

這一信息，也讓蜜雪冰城的主體業務不再限于高性價比茶飲的售賣，而是有可能進入“文化傳播陣營”的猜想進一步得到驗證。根據迪士尼之前IP打造，再到樂園建立的路徑，蜜雪冰城完全有基礎進入跳脫于茶飲的全新業態。

從茶飲，再到動畫片，再到“雪王樂園”，能讓本無關系的業態相聯系的底層邏輯，唯一的解釋即——制造最單純的快樂。

周邊聯名也好，新品推出也罷，其能夠被消費者認可并轉化為消費的表面原因是獵奇，但深層次原因則是可以獲得快樂。

茶飲業的多元化經營，絕非是業態或產品線的擴展，而是是否滿足了消費者的需求。

這不正是奶茶這杯“快樂水”與其他飲料的區別之所在嗎？這一區別，或許將幫助其建立積累起真正的品牌資產，而不單單以門店數量、供應鏈建設、銷售額出圈。