“審判者”換了

聽筒Tech（tingtongtech）原創(chuàng)

文| 饒 言

編|小 聽

在剛剛過去的2024年，所有網(wǎng)紅都意識(shí)到了一個(gè)嚴(yán)重的問題，在直播賽道的這場(chǎng)“魷魚游戲”中，要想活下來，難度越來越高了。

在曾在MCN機(jī)構(gòu)擔(dān)任過運(yùn)營的Kate看來，2024年，直播賽道發(fā)生了一些“質(zhì)的變化”，“一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，網(wǎng)友的角色產(chǎn)生了明顯的轉(zhuǎn)換。

“過去，網(wǎng)友是旁觀者，是‘金主’，他們?cè)谟螒蛲猓硎苡螒驇淼摹旄小贸鍪掷锏摹娼鸢足y’，滋養(yǎng)著游戲中的NPC，誰讓他們更‘愉悅’，誰就能脫穎而出。”

但現(xiàn)在，這些旁觀者，已經(jīng)參與到了游戲中，成為了審視者、監(jiān)督者，他們，一定程度決定了游戲中那些“NPC”的生死，這些“NPC”，既包括網(wǎng)紅，也包括那些MCN機(jī)構(gòu)，甚至包括平臺(tái)。

新的游戲規(guī)則下，倒下的頭部網(wǎng)紅不在少數(shù)，更不用說那些被忽略不計(jì)的“小網(wǎng)紅”。

曾在MCN機(jī)構(gòu)擔(dān)任過運(yùn)營的Kate，告訴《聽筒Tech（ID：tingtongtech）》，2024年，一定是網(wǎng)紅倒下最多的一年，“過去幾年，頭部網(wǎng)紅出事，可能也就一個(gè)兩個(gè)，有些甚至是自己停更，但2024年，更多是‘塌房’后直接出局了。”

“過去那些用來收割流量的‘劇本’，已經(jīng)在這場(chǎng)游戲中被淘汰。”Kate直言，經(jīng)過市場(chǎng)的“教育”后，“審判者”對(duì)內(nèi)容的需求，有了更為清醒的認(rèn)知。“好的內(nèi)容，成為這場(chǎng)游戲中，新的審判標(biāo)尺。

很顯然，在接下來的2025年，這些在游戲中的“NPC”們，是時(shí)候考慮，如何才能通過審判，活到最后了。

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游戲規(guī)則變了

“這個(gè)賽道的游戲規(guī)則變了。”在Kate看來，這是這場(chǎng)游戲中“NPC們”必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

過去，NPC們是游戲的制定者和審判者。利用‘流量’這一元素，他們將觀眾玩弄于股掌。”如今已不在直播行業(yè)的Kate承認(rèn)，在過去很長時(shí)間里，“流量”是這場(chǎng)游戲里最重要的考核指標(biāo)，沒有之一。

“為了吸取觀眾的掌聲，NPC們會(huì)使出渾身解數(shù)來吸引‘流量’。”Kate便對(duì)《聽筒Tech》透露，在其運(yùn)營的平臺(tái)賬號(hào)中，所打造的主播人設(shè)均是精心策劃的結(jié)果，而主要的目的，便是“引流”。

“擦邊、賣慘和炫富，很受觀眾歡迎，是極易出圈的賬號(hào)。”Kate直言，在她所負(fù)責(zé)的賬號(hào)中，這幾種類型的賬號(hào)從起號(hào)到出圈，一般不會(huì)超過半年，“最快的一兩個(gè)月就能迅速起號(hào)。”

過去，以“最低的成本，最快的速度”起號(hào)，是Kate所在MCN機(jī)構(gòu)的基本運(yùn)營模式。為此，機(jī)構(gòu)會(huì)精心策劃不同的劇本，比如眾所周知的“邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的悲慘女性”、“陷入生活困境但身殘志堅(jiān)的底層人物”等，“內(nèi)容越低俗、沖突性越強(qiáng)、爭議越大，越容易起號(hào)。”

“直播間的一些爭議，或者話題性內(nèi)容，基本都是精心準(zhǔn)備的劇本。”Kate指出，這在直播行業(yè)，幾乎是“眾所周知的秘密”，“租賃直播場(chǎng)所、打造直播基地，根本不同的人設(shè)，租賃不同的服裝和道具，甚至包括臺(tái)詞和走位，都會(huì)通過精心的設(shè)計(jì)。”

“以流引流”也是MCN機(jī)構(gòu)的必經(jīng)之路。所謂“以流引流”，指的便是通過不同方式的“投流”，及吸引更多的流量。

“網(wǎng)友看到的短短幾天便有幾十萬粉絲的賬號(hào)，不少是投流的結(jié)果。”Kate表示，通常情況下，為了造成某個(gè)賬號(hào)“備受關(guān)注”的假象，他們會(huì)在短期內(nèi)通過代理機(jī)構(gòu)購買粉絲和流量，“當(dāng)然，還包括直播間刷數(shù)據(jù)。”

而這些，最終的目的都是為了“帶貨”。

“影響力越大，觀眾感到越愉悅，帶貨能力便越強(qiáng)，賺的錢便越多。”Kate坦言，“過去幾年，直播行業(yè)的無序發(fā)展，給了許多人‘可乘之機(jī)’，讓這些人在這個(gè)行業(yè)‘撈了一桶金’。”

但現(xiàn)在，“NPC們”需要考慮的是，審判者們已經(jīng)發(fā)生了改變，觀眾對(duì)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，有了清醒的認(rèn)知，他們正在取代過去的規(guī)則制定者，成為這場(chǎng)游戲中的重要角色。

“‘虛假’在這場(chǎng)游戲中，已經(jīng)成為最不值得一道的東西。”另一位MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營人員Anna亦指出，最新的變化是，一些“真實(shí)的”、“人間煙火的”、“可為傳承”的內(nèi)容，取代了過去的獵奇和“嘩眾取寵”。

而在Anna看來，更重要的是，在這場(chǎng)游戲中，觀眾的參與度越來越高，“尤其是2024年以來，觀眾的審判權(quán)越來越大，一定程度上，他們甚至起到了決定NPC們生死的作用。

“可以看到，那些過去重要的吸流方式，不但作用越來越小，更多的時(shí)候，反而成了一把利刃，掉過頭來，刺到了NPC們的身上。”Anna笑言，作為過來人，她明顯感受了這種變化帶來的殺傷力。

倒下的“NPC”越來越多

在新的游戲規(guī)則下，整個(gè)2024年，未能遵守游戲規(guī)則，因而出局的“NPC”不在少數(shù)。

被人熟知，最先倒下的，是在抖音擁有千萬粉絲的博主“貓一杯”。“貓一杯”是位時(shí)尚設(shè)計(jì)師，封號(hào)前，其在抖音擁有超1800萬粉絲，在B站的粉絲人數(shù)也接近500萬。

2024年2月，“貓一杯”自導(dǎo)自演了一場(chǎng)“小學(xué)生丟作業(yè)”的鬧劇，最終被全平臺(tái)封號(hào)，其他涉事的人員也受到相應(yīng)的處罰。

多米諾骨牌倒下后，連鎖效應(yīng)便接踵而來。

隨后，一個(gè)個(gè)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅紛紛階段性翻車或徹底坍塌，從頭部美妝博主駱天宇，到瘋狂小楊哥、東北雨姐，再到不久之前的祁天道、羊毛月等，無一幸免。

其中最為典型的便是瘋狂小楊哥和東北雨姐。

在過去兩年中，瘋狂小楊哥是這場(chǎng)游戲中無可爭議的“強(qiáng)者”，其賬號(hào)是抖音首個(gè)粉絲總數(shù)超1億的超級(jí)頭部賬號(hào)，商業(yè)版圖也在短短兩年里迅猛擴(kuò)張。

但這只“出頭鳥”倒得毫無征兆。上一秒，還在全力沖刺的瘋狂小楊哥，下一秒，被利箭一擊即中。自陷入虛假宣傳爭議以來，“抖音一哥”瘋狂小楊哥的賬號(hào)已經(jīng)停更數(shù)月，公開的數(shù)據(jù)顯示，其抖音賬號(hào)粉絲“掉粉超1000萬”。

不過，截至目前，瘋狂小楊哥的這位NPC只是站在原地，并未完全倒下，或許某一天，他仍會(huì)繼續(xù)參與游戲。當(dāng)然，這場(chǎng)游戲有一定的時(shí)間限度，瘋狂小楊哥要想沖刺到最后，必須趕在規(guī)則允許的時(shí)間范圍里復(fù)活。

和瘋狂小楊哥不同的是，東北雨姐這位NPC已經(jīng)徹底出局。這位曾以“誠信”“真實(shí)”“勤奮”等人設(shè)吸粉數(shù)千萬的博主，自真實(shí)面具被揭開后，已經(jīng)全面“塌房”。

如今，在抖音平臺(tái)，東北雨姐賬號(hào)僅剩下2036萬粉絲，櫥窗已經(jīng)被清空。且其賬號(hào)被禁言，最后一個(gè)作品停留在2024年10月22日，內(nèi)容為道歉聲明。

更重要的是，據(jù)媒體報(bào)道，東北雨姐曾嘗試通過不同賬號(hào)“復(fù)活”，但“均被網(wǎng)友投訴而關(guān)停”。

圖：瘋狂小楊哥（左）及東北雨姐（右）的賬號(hào)情況

來源：抖音App 《聽筒Tech》截于2025年1月2日

瘋狂小楊哥和東北雨姐之外，較為典型的，還有編造虛假身份，以賣慘吸引粉絲關(guān)注的“小小努力生活”，以及直播中以低俗語言“挑逗女性”引發(fā)爭議的祁天道，這兩位NPC，均已完全出局。

此前，據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2024年，每個(gè)月都有“出局”的頭部網(wǎng)紅，其中，千萬粉絲級(jí)頭部網(wǎng)紅便有近十名。這些網(wǎng)紅，在如B站、小紅書等其他社交平臺(tái)，均在不同領(lǐng)域擁有較強(qiáng)的影響力。

事實(shí)上，不僅僅是這些網(wǎng)紅，游戲中的另一重要參與者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)，也在接受游戲規(guī)則的洗禮。

最廣為人知的便是對(duì)2024年最后一個(gè)月，平臺(tái)對(duì)MCN機(jī)構(gòu)“大海星辰”的處罰。

2024年12月，抖音對(duì)MCN機(jī)構(gòu)“大海星辰”采取了禁言、暫停營利權(quán)限、清除因違規(guī)行為增長的粉絲等處置措施。該機(jī)構(gòu)被指控操控旗下賬號(hào)，頻繁發(fā)布低俗內(nèi)容以吸引流量，造成了極其不良的社會(huì)影響。

公開的資料顯示，“大海星辰”旗下?lián)碛谐^500名主播，其認(rèn)證達(dá)人的粉絲總量更是突破了5000萬大關(guān)的背后，便是備受爭議的吳柳芳的賬號(hào)“56學(xué)姐（798）”。

但實(shí)際上，不僅僅是大海星辰，隨著游戲規(guī)則的調(diào)整，越來越多的不合規(guī)或競(jìng)爭力較弱的MCN機(jī)構(gòu)被淘汰，資源集中到了一些實(shí)力較強(qiáng)的選手之中。

相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國MCN行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)鮮明的金字塔結(jié)構(gòu)特征，旗下達(dá)人的粉絲總數(shù)500萬以上的機(jī)構(gòu)，占市場(chǎng)總數(shù)約0.81%，但這些機(jī)構(gòu)達(dá)人的粉絲總數(shù)，占市場(chǎng)總粉絲量近71%。

“這些頭部機(jī)構(gòu)，一定程度上深諳了游戲規(guī)則，在這個(gè)游戲中活得比較自得。”但Kate認(rèn)為，這些目前看上去“滋潤”的機(jī)構(gòu)，并不一定能笑到最后，“在這個(gè)賽道中，強(qiáng)者不一定恒強(qiáng)。”

難度越來越高

但到底什么是“好的內(nèi)容”？這顯然是一個(gè)難以衡量的問題。

不過，在過去的2024年，一些有跡可循的現(xiàn)象，或許可以帶來參考。

2024年11月12日，數(shù)年未更新作品的傳統(tǒng)文化創(chuàng)作者李子柒連更數(shù)條作品，連續(xù)多日引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，諸多網(wǎng)友在留言區(qū)表示“歡迎回歸”，不少媒體亦爭取報(bào)道，稱”李子柒的回歸爆火，是全網(wǎng)對(duì)清流的期待”。

不過，在Kate和Anna看來，李子柒，只是一個(gè)表象，真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是那些經(jīng)受行業(yè)的洗禮后，呈現(xiàn)出真正的優(yōu)勢(shì)的東西。

‘原創(chuàng)’和‘優(yōu)質(zhì)’的內(nèi)容，被認(rèn)為是接下來直播行業(yè)的增長所在。”Kate認(rèn)為，實(shí)際上，新的審判者，需要的不僅僅是李子柒，他們?cè)谙騼?nèi)尋找持久、平常和豐厚的精神愉悅。

更重要的是，李子柒的案例，讓從業(yè)者們看到，在獲得“審判者”們認(rèn)可的同時(shí)，同樣可以獲取商業(yè)價(jià)值，“月亮與七便士，有可能兼得”。

李子柒的同名品牌及周邊產(chǎn)品收入顯著，她的IP商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)超其他達(dá)人博主。因李子柒的社交媒體影響力帶動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，視頻內(nèi)容吸引了大批海內(nèi)外粉絲，并獲得了長期且高額的廣告和品牌收入。

這種吸金能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先當(dāng)下直播帶貨網(wǎng)紅。

這也給諸多達(dá)人博主提供了一定的借鑒途徑：IP的商業(yè)價(jià)值，或?qū)⒊蔀槲磥碇辈バ袠I(yè)的主流。

但不可否認(rèn)地是，這種模式，將這場(chǎng)游戲的難度提升到了一個(gè)全新的高度。畢竟，原創(chuàng)內(nèi)容的商業(yè)化路徑，遠(yuǎn)比想象中的艱難。

此前，#抖音千萬粉絲博主山白被曝負(fù)債150萬#的相關(guān)話題曾引發(fā)熱議，在討論中，不少從業(yè)人員均感嘆，這才是這個(gè)行業(yè)的真相。

Anna也承認(rèn)，這實(shí)際上也是諸多原創(chuàng)內(nèi)容博主的現(xiàn)狀。由于原創(chuàng)內(nèi)容的拍攝，需要投入大量的資金，比“快餐式”內(nèi)容耗費(fèi)更多的人力、財(cái)力和物力，一定程度上增加了其運(yùn)營成本負(fù)擔(dān)。

“尤其是原創(chuàng)內(nèi)容在商業(yè)化運(yùn)營過程中，難度遠(yuǎn)比‘快餐式’內(nèi)容大，這也導(dǎo)致了真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容難以出圈。”

在眾多業(yè)內(nèi)人士看來，隨著行業(yè)的洗禮加劇，對(duì)從業(yè)者的內(nèi)容創(chuàng)作能力和商業(yè)運(yùn)營能力提出了更高的要求，如何平衡內(nèi)容與商業(yè)價(jià)值，將在很長時(shí)期內(nèi)，成為考驗(yàn)從業(yè)者的首要因素。

而平臺(tái)，也將在其中起到更為至關(guān)重要的作用。“平臺(tái)的監(jiān)管和引導(dǎo)，更是這個(gè)行業(yè)良性發(fā)展的關(guān)鍵所在。”Kate直言。

一個(gè)無容置疑的事實(shí)是，越到后面，這場(chǎng)游戲的挑戰(zhàn)越大，那些真正遵守規(guī)則的強(qiáng)者，才有希望笑到最后。

（文中Kate、Anna均為化名。）

（頭圖來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）