出品 | 摩登消費

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

上市后股價長期在10-13元/股之間徘徊的一鳴食品，在2024年最后一個月里卻曾連續出現12次漲停，股價最高暴漲超200%。

這一異動引發投資者廣泛關注，甚至有不少股民稱其為“妖股”。

一鳴食品于1991年在浙江溫州成立，主要從事新鮮乳品與烘焙食品的研發、生產、銷售及連鎖經營業務，與市面上其他食品公司不同的是，其產品主要通過“一鳴真鮮奶吧”連鎖門店銷售。

（圖 / 一鳴食品官網）

在“瘋狂”的股價走勢背后，一鳴食品卻在面臨業績放緩、門店擴張遇阻的窘境。

公司凈利從2020年的1.32億元下滑到2024年前三季度的3690.63萬元。與此同時，立下“2024年狂開800家店”目標的一鳴食品，門店數量反而萎縮，前三季度新開門店284家，關閉340家，凈減少56家。

與此同時，乳品行業正在面臨奶源過剩沖擊，主打鮮奶的品牌越來越多。還有越來越多的茶飲品牌擠進烘焙賽道，讓行業內卷變得更嚴重。

2025年，年盈利僅剩千萬級別的一鳴食品，或許要承受著雙倍壓力。

1、在大本營失速

來到市井街邊，走進橘黃色底、白色字體門頭的一鳴真鮮奶吧，要一盤煎雞蛋、一份米漢堡，再配上一杯蛋奶，曾是許多江浙地區80、90后的兒時記憶。

2001年，一鳴食品創始團隊深入早餐市場調研，提出營養早餐“四個一”工程，即“一杯牛奶、一份谷物、一個雞蛋、一個蘋果”，深耕早餐場景。為了將理念完整實現，2002年，一鳴食品在溫州開設了第一家主打“鮮奶+烘焙”的真鮮奶吧。

（圖 / 一鳴食品官網）

走便捷早餐、健康親民路線的真鮮奶吧很快就開進江浙地區的街頭巷尾，甚至一度成為醫院、地鐵站、高鐵站等密集人流地區的標配，獲得了眾多本地消費者的歡迎。

“我家人吃一鳴食品的產品有十多個年頭。我兒子就是喝一鳴牛奶長大的，現在他已經上小學四年級，早餐還是經常在學校內的一鳴解決?！闭憬瓕殝岀麋飨颉改Φ窍M」表示，自家是一鳴食品的忠實粉絲。

琪琪表示，一鳴食品的牛奶比一般牛奶的口感甜，好喝又健康，“而且比起垃圾食品，學生喝一鳴牛奶也讓家長放心點。所以我習慣早上都會給孩子買早餐奶、肉松小餐包或紅豆小餐包，或者買大瓶的棗奶和蛋奶放冰箱隨時喝?！?/p>

一鳴食品甚至滲透進江浙地區的文化里，一位浙江溫州的消費者表示，在他們村里，家家辦各種酒席早上都吃一鳴食品的產品。

就這樣，在華東地區深耕多年后，浙江省成為一鳴食品優勢市場。

2020年12月28日，A股上市后的一鳴食品開始有更大的野心——加快了在江蘇、福建、上海等地的渠道建設。

據悉，2020年真鮮奶吧門店（包含直營及加盟店）數量為1763家，僅一年后，門店數量增長至2139家。在2023年報里，一鳴食品提出“1、3、4、11 戰略”，其中“1”指一個戰略主目標：實現華東地區奶吧數量6600家。

（圖 / 一鳴食品官網）

2024年年初，一鳴食品董事長朱立科在接受媒體采訪時還表示，自己當下的重點工作就是圍繞開店，希望2024年除去節假日，每天以4家的速度拓店，全年凈增門店800家。

在朱立科看來，浙江市場還遠沒有到達飽和，除了以前的社區、學校、醫院等，一鳴食品2024年會進入商業綜合體，采用輕餐飲模式，2025年則考慮進入高速公路服務區?！拔覀兿Ｍ艹蔀槿珖缘钠放?，6600家門店中，至少1000家門店要在華東以外的地區。”

目前來看，這一擴張目標顯然還沒有實現。

2024年前三季度，一鳴食品新開門店284家，但同期閉店卻達到340家，期末門店只剩2002家。距離2023年底的2058家，還少56家。

一位經常出差的90后向「摩登消費」表示，他在浙江出差后，覺得一鳴食品出現頻率很高，但在南京、上海等地的曝光度并不高，“沒怎么在街頭巷尾看到店面?！?/p>

不僅如此，相比上市前，一鳴食品的盈利情況也開始變得不理想。

財報數據顯示，2018年至2020年，一鳴零食的凈利潤分別為1.57億元、1.74億元以及1.32億元，均超過1億元。但2021年-2023年，一鳴食品凈利潤分別至2025.78萬元、-1.29億元、2223.72萬元。

2024年前三季度，公司凈利潤僅有3690.63萬元。甚至有分析人士認為，千萬盈利的一鳴食品，根本撐不起公司80億元的市值。

一鳴食品似乎正在“失速”。

2、打不破區域枷鎖

眼下，一鳴食品的煩惱不止于此，其中最主要的是公司品牌只在華東地區聞名，產品似乎總賣不出這一區域。

“一鳴食品作為食品公司，品牌的知名度、認知度都還不高，主要在華東地區銷售，外省幾乎無影響力?！币晃粶刂莸木W友吐槽道，他和室友談一鳴食品，室友以為是趙一鳴零食。而且他超喜歡吃一鳴食品的米漢堡，但到四川就再也沒吃到過。

“和外省人聊天，我幾乎每次都要說這個‘冷知識’：一鳴和趙一鳴不一樣，一鳴全稱叫一鳴真鮮奶吧，是賣各種奶和早餐的，浙江走讀生必備?！辩麋饕舱f道。

顯然，一鳴食品需要花大力氣提升品牌影響力，加強品牌知名度。

事實上，華東地區的銷售于一鳴食品一直是扛大旗的角色。2024年1-9月，公司主營業務收入約18.24億元，在華東地區實現營收約17.54億元，占總營收比例為96.16%，其余均為線上渠道銷售。

近年來一鳴食品也開始將渠道向全國覆蓋滲透，劍指全國市場。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

據悉，一鳴食品在平陽、平湖和常州建有3個加工基地。其中，常州加工基地是一鳴首個在浙江省外的基地，擁有一年9.49萬噸含乳飲品和植物蛋白飲品產能、2.41萬噸烘焙食品產能。

朱立科表示，以生產基地半徑600公里內，除了江浙滬外，一鳴的產品可以到達山東、安徽、河北。他提到，公司計劃與物流公司合作在河北廊坊建立云倉，從而覆蓋華北地區，同時希望在華中地區有所突破，“這是一種擴張全國市場的有效方式，未來也會考慮收購或者與當地優質工廠合作?！?/p>

品牌們在開疆拓土時，加盟無疑是快速占據市場的重要手段之一，一鳴食品也深諳此道。

「摩登消費」了解到，一鳴食品的加盟分為自主經營門店和托管經營門店兩種類型?。自主經營門店由加盟商自行負責門店的日常運營和管理，包括人員招聘、商品采購、銷售管理等；而托管經營門店則由一鳴食品負責門店的日常運營和管理，加盟商只需提供場地和資金，具體的經營事務由一鳴食品負責。

而且相比其他動輒50萬-100萬元加盟條件的餐飲品牌，一鳴食品加盟費用和門檻均較低，托管經營門店預估26.1萬起，自主經營門店則20萬元左右，包括加盟費、保證金、設計費、品牌使用費、培訓費、設備及裝修費用。

但這幾年，越來越多的餐飲品牌放開加盟，招商江湖已經風起云涌。在外省品牌知名度并不強的一鳴食品，想要憑借加盟快速擴張并不容易。

一方面，相比直營門店超過50%的毛利率，2024年前三季度一鳴食品加盟店的毛利率僅有21.14%。

另一方面，一鳴食品的供應鏈可能并不像朱立科所說的，能夠跟得上企業遠距離擴張。

“一鳴食品已建成的三大生產基地都位于華東地區，由于冷鏈食品配送半徑受限，超過500公里的配送面臨較大挑戰，這也限制了公司向其他區域擴張的步伐?！泵襟w人劉小倩表示，想在華東以外地區達成“真鮮”二字，還需要一鳴食品進一步建立供應鏈。

事實上，一位曾經考察過一鳴食品的南京網友也表示，很多南京周邊一鳴加盟店主告訴她，最好不要加盟一鳴食品，因為后期運營成本很高，決定一鳴食品加盟店成功的關鍵不光是一個好位置，還包括產品新鮮程度。

“一鳴食品的三明治、飯團到加盟店手上只有半天的保質期，這是非常致命的，在小縣城來說，很多人都很在乎保質期?！彼u價道。

（圖 / 一鳴食品官網）

“擴張夢”困于保質期。這也意味著，如果一鳴食品不能將供應鏈和冷鏈物流的問題解決，在未來很長時間，可能都很難打破區域枷鎖。

3、第二增長曲線難尋

短時間內，供應鏈造成的短板難以解決，而亟需第二增長曲線的一鳴食品也在不斷求變。

首先，一鳴食品將目光投向了線上。

在2022年財報中，一鳴食品已經不再披露具體省份營收而是劃分為華東地區和線上銷售兩大部分。其中，華東地區營收22.06億元，雖然占比高達90.67%，但其線上銷售額也達到了3062.85萬元，同比增長44.63%。

與此同時，其還布局高端冷藏牛乳系列，一鳴娟姍牛乳以其濃厚到掛壁的“小奶磚”，成為一鳴在全國乳品市場新的敲門磚，登陸2024年5-6月天貓娟姍牛奶單品銷售TOP1（數據源于生意參謀2024年5月1日-6 月30日娟姍牛奶銷售排行）。

（圖 / 一鳴低溫乳品淘寶官方旗艦店）

在營銷上，一鳴食品除了在區域經銷、直銷發力，也在探索電商以及社區團購等多元化營銷。

比如在興趣電商領域，一鳴食品偏重于內容打造，以個性化、定制化、趣味化的內容提高聲量，以興趣主導完成種草。在綜合電商渠道，以中高端產品、大量裝的產品進行布局，短線以節慶促銷、囤貨為主要方式營銷等。

一鳴食品還通過投放自動販賣機以及向傳統批零、商超渠道進行銷售渠道創新。但實際效果并不明朗。

據公開報道，早在2016年下半年，一鳴食品就曾因自動售貨機售出的牛奶品質不佳、發霉遭投訴，另有一些反饋指出吐司面包里有蟲子、同一制作者生產的同類烘焙產品保質期標注期限不同等問題。

（圖 / 某平臺上有關消費者投訴）

與此同時，一鳴食品還在努力拓展披薩、咖啡等品類，試圖打造新的消費場景和增長點。

其發布午餐品牌“厚比披薩”，補充了午餐消費場景。為此，一鳴食品陸續推出果香腿排堡、芋香燒肉堡、愛心滿滿雞排飯團等多款主食類產品，滿足更多消費者的午餐需求。

在蛋糕、飯團、酸奶等領域推出眾多新品，豐富產品線的同時，公司在現調飲品板塊，除經典大果粒酸奶產品線以外，將重點集中在乳基茶飲線和益生菌酸奶線的研發，上新一系列鮮奶茶和輕養杯酸奶產品，結構性補充下午茶場景，為門店拉新引流。

（圖 / 一鳴食品官網）

甚至最近幾年熱門的咖啡賽道，一鳴食品也發布了新品牌“奕程咖啡”，為消費者提供平價優質的好奶咖。

在2024年半年報中，一鳴食品稱下半年加碼投入創新項目，厚比披薩項目年度計劃布局400 家門店；“奕程咖啡”計劃新增點位500+個，加快布局空白市場。

不過，截至2024年6月底，厚比披薩產品僅覆蓋40+門店，奕程咖啡入駐點位也才突破百家。

乳品行業正在面臨奶源過剩沖擊，咖啡賽道更是刀刀見血，身處烘焙賽道的另一家A股上市公司桃李面包2024年前三季度已經實現營收46.47億元、凈利潤4.35億元。而一鳴食品還在苦尋第二增長曲線。

2025年，一鳴食品依舊任重而道遠。

*文中題圖來自攝圖網，基于VRF協議。