沉默的大多數，需求藏在消費場景里。

作者 | 毛麗娜（北京）

《我是刑警》的故事已經結束，但它仍舊給市場留下許多思考：懸疑類型劇占強勢地位、觀眾習慣于通過無盡翻轉獲得爽感的當下，這種看起來不那么爽、破案手法有些「笨」的硬核老派刑偵劇為什么還有市場？觀眾愛好越加圈層化原子化的今天，《我是刑警》又是如何突破所謂圈層壁壘，成為大眾爆款的？

帶著這樣的疑問，我們將目光投向《我是刑警》的締造者——華策克頓上海寬厚文化傳媒有限公司。很有意思的是，《我是刑警》并非他們第一部突破圈層桎梏，輻射到全年齡的劇集作品，或者說這是一家只做國民向劇集的公司。

成立自2014年的寬厚文化作品不算太多，但在劇集市場的認知度很高。2018年他們打造的都市英雄劇《橙紅年代》獲「2018年度優秀劇目」 「2018年十部品質電視劇作品」等榮譽；2011年的古裝劇《錦心似玉》則拿到了「金鵝榮譽會員摯愛劇集TOP5」以及「金鵝榮譽年度劇集」等獎項。

華策克頓寬厚文化總經理徐頤樂曾在安徽電視臺，是資深的電視人。她創辦的寬厚文化，帶著濃郁的「電視人味道」。

從人員構成來看，他們不唯年輕化，有一支年齡跨度從60后到90后的責編團隊，且大多數人都有過編劇經歷；他們的合作伙伴，《我是刑警》的總制作人郭現春與寬厚文化已經多次搭檔。從打法觀察，這是一家內容方法上「反互聯網」，不以結果逆推過程；在營銷上順應當下，主動擁抱互聯網思維的公司。

市場瞬息萬變，我們之所以對《我是刑警》和其制作者寬厚文化感到好奇，是因為今年劇集市場又出現了新的變化。在用戶層面，短視頻在繼續擠壓長視頻，制作更精良的短劇進一步分流觀眾，受眾圈層化的情況加劇；在行業層面，平臺買劇量下降的同時也在推動新的劇集形態，分成模式和合作方式都因此受到影響。

在這樣的大環境下，《我是刑警》能夠突圍成為大眾爆款實屬不易。華策克頓寬厚文化總經理徐頤樂說，「劇是拍給觀眾看的，沉默的大多數一直就在那里，他們的需求從來沒有變過，只是看你能不能看到」。

華策克頓寬厚文化總經理徐頤樂

1.給沉默的大多數

提到《我是刑警》就一定避免不了探究「它為什么能夠破圈」。作為這部劇集的制片人，徐頤樂沒有直接回答這個問題，而是聊起了互聯網電視的發展。

十年前年輕觀眾從傳統電視轉向互聯網平臺，「數字化的好處是可以進行所有的數據化遷移和數據化研究，觀眾的觀劇偏好、軌跡也會很清晰地呈現在我們面前，但它也有不好的地方，只看到了線上那一部分觀眾。」

這種情況確實與近幾年長劇集的困境相吻合：平臺以算法為主導，用結果去逆推過程，而創作者們被評論、轉發等互動數據綁架，絞盡腦汁去迎合高互動用戶的偏好，但「聽勸」后拍出來的劇集，往往還是無法脫離圈層的桎梏，傳播范圍有限。

根據自己在電視臺時期的工作經驗判斷，徐頤樂認為用結果去逆推過程，意味著只能復刻成功案例，在他人的基礎上做微調，那么「內容會變窄、受眾也會收縮」，因為同質化的內容抬高了觀眾的閾值，要一次比一次做得更創新才能讓觀眾滿意。

這種「明明按照觀眾口味做內容，卻得不到觀眾認可」的情況，也讓業內外多次發出「長視頻已死」的感慨。徐頤樂坦言，這種說法她聽到過不止一次，但她完全不認同。

「大家現在討論的是CP不好嗑、工業糖精味兒太重，劇荒了不知道看什么，而不是我壓根不想看劇了，這說明觀眾還是有消費長視頻需求的。」

在此基礎上，徐頤樂認為寬厚文化的用戶不應該只是互聯網上那些活躍的愛發聲的群體，而是「沉默的大多數」。

「沉默的大多數」，同樣與互聯網電視的發展有關。今年十月份勾正科技發布了《2024H1中國家庭智能大屏行業發展白皮書》：中國家庭智能電視日到達1.77億戶，同比增長8.0%，用戶日均開機時長340分鐘，同比增加了16分鐘。

平臺一直在搶奪年輕人的注意力，但必須承認的是年輕群體的高速增長時期已經過去。在網絡近乎完全覆蓋所有群體的當下，中老年群體成為新增量，即徐頤樂所說的「沉默的大多數」。

「你看《我是刑警》的互動和播放量相差有多懸殊。」她發來幾張官微截圖，將近20萬的觀看次數卻只有個位數的互動，「按照互聯網的標準，這肯定是不合格的，評論轉發那么少，幾乎沒有互動。但我想說的是，沉默的大多數就是沒有討論習慣的，這才是真正符合電視劇觀眾特性的，因為觀眾看劇只是想獲得放松。」

基于這樣的用戶判斷，寬厚文化在內容創作時沒有先給自己「畫地為牢」，把劇集受眾框定為某種類型或年齡段，而是把「大眾」作為對象。這或許也是為什么《橙紅年代》《錦心似玉》與《我是刑警》，雖然類型、所處媒介環境不同，卻都獲得了大眾層面上的認可。

2.找到消費場景

「沉默的大多數」意味著他們沒有發聲習慣，所有的劇集消費行為都是沉默的。市場上各種類型劇集百花齊放，觀眾的觀劇口味也越發細分化，那么寬厚文化是如何判斷這些用戶的內容偏好的？徐頤樂說，他們去找的不是具體的內容，而是消費場景。

「觀眾的收看曲線這么多年來是沒有發生過明顯變化的。」她表示，現在的收視率與開機率的曲線等數據，與她多年前在電視臺工作時沒有太大區別。7點半到9點半是高峰，9點半以后進入個人收看模式。

7點半到9點半這個高峰區，就是寬厚文化要抓住的消費場景。

「中國和其他海外地區最大的區別是我們有家文化。一家人邊吃晚飯邊看劇，是幾十年不變的生活方式。我們要提供給這些用戶的，就是這種有合家歡屬性的劇集內容。」

從整體來看，合家歡屬性內容就是那些帶有普適性的主題，比如愛恨情仇、涉案劇、戰爭劇等等，大眾能夠理解和接受。

「我還在臺里的時候，臺長和我說過兩件事：觀眾都是喜新厭舊的，不要總給觀眾看差不多的內容；觀眾要的情感體驗是多元的，不能太單一」。

基于此，寬厚文化以「英雄」作為內容創作的主題。它不局限于題材、年代和性別，而《我是刑警》刻畫的是90年代至今的「中國英雄」。

除了有足夠的新鮮感以外，以「英雄」為主角的內容，有著明確的善惡指向。就像《我是刑警》，觀眾很篤定「我應該喜歡誰支持誰」，在主角克服某種難題獲得巨大突破時，觀眾獲得的情感體驗也更加濃烈和純粹。

「爽感迎合，只是最基礎的第一層的情感需求滿足。那么更多元更豐富的，可能來源于觀眾與角色共情，他理解和相信角色，相信這些情感和經歷是真實的。」

坐在辦公室里閉門造車是很難幻想出自己沒經歷的事情與情感，想找到情感體驗上的最大公約數，只能靠「笨辦法」——長時間地走訪，深入到一線去獲得「真故事」。

「徐萌老師走訪了差不多200個一線人員，光是采風就花了差不多8個月左右。后來導演又去重走了一遍采風路，這種深入基層獲得的扎實的故事和真實的體驗，自然會引起觀眾的共情。」

花八個月時間去采風，這種創作理念在追求效率、求快求搶位的當下，顯得有些「奢侈」，也讓寬厚文化聚合了一批氣味相投的創作者們。

「我們有很強的責編團隊，從60-90后，他們每個人都做過編劇，也懂市場，所以能把握時代氣息的同時也能讓內容落地，而且因為是科班出身，他們和編劇的溝通也很順暢。其次，我們在制片環節是很敬業的，真正投身到一線去，也知道每個環節的關鍵點在哪兒。」

愿意給創作者時間去沉淀、有懂創作的責編團隊打輔助，如郭現春、徐萌這樣的創作者也樂于和寬厚文化合作，一起打造出有普適性和國民度的劇集。

3.建立多端對話

徐頤樂坦言，《我是刑警》的成功對于寬厚文化是一次信心的提振，它再度證明他們對用戶和消費場景的判斷是正確的。同時，面對新的營銷方式和內容媒介，他們并不抗拒，反而樂于去擁抱變化，尋求更多新玩法。

「我覺得劇集公司一定要具備營銷能力。」雖然目標用戶是「沉默的大多數」，但徐頤樂認為那些愿意發聲的人也同樣值得抓住，特別是個體愛好原子化的當下，人們被困在信息繭房中，劇集公司需要通過營銷打破信息壁壘，而且這些愛發聲的人往往充當了「自來水」的角色，對劇集口碑也有很強的提升作用。

「《我是刑警》其實做了很多破圈的動作。」針對劇集營銷的打法，寬厚文化有一點比較特殊，他們不那么看重討論度，而更看重「情景」。用不同平臺用戶習慣的方式與之交流，最終將其導流到平臺上看劇。

「像小紅書，以女性用戶為主。我們在做營銷時，就會突出與女性切身相關的內容。比如《我是刑警》里葉茂生犧牲了，他的妻子李文就面臨著孩子還小、自己未來的事業規劃要如何去走的問題。所以在小紅書上，我們圍繞這種女性相關做了話題和討論。」

在用戶偏好更多元的抖音，寬厚文化選擇靠大號去做內容分發。有些大號的粉絲是對法治案件感興趣的，也有些偏重于軍事分析、國際關系分析的，「針對不同的人用不同方式進行對話。每個大號都相是一個垂類小媒體，選擇合適的人和內容，就能接觸到垂類人群并且破圈。」

當然徐頤樂也并不否認，在數字化環境的大背景下，因為個人時間有限，觀眾對內容的要求變得更極致，要在更短的時間內獲得更多信息。這種變化，給了短劇這類新的內容媒介崛起的機會。

對于寬厚文化而言，一方面他們觀察到的「晚間合家歡消費場景」始終存在，因此英雄主題的國民向劇集仍舊是他們未來發力的目標。

另一方面，他們也并不抗拒短劇、垂類劇，并且有進一步去嘗試的打算。

「還是量體裁衣」，徐頤樂說未來可能會以短劇去承接一些更年輕化、或者有實驗性質的內容，但主要還是看題材是否合適，不會為了做短劇而去硬凹內容。

結語

我們說《我是刑警》是一部站在「新與舊」交界線上的劇集，因為找準了平衡點而獲得成功。作為《我是刑警》締造者的寬厚文化又何嘗不是如此。它用「舊方法」做內容，摒棄互聯網思維，滿足了沉默大多數的需求；用「新模式」做營銷，使之更符合當下媒介環境的傳播思路，打破輻射到更廣泛的群體。

「數據只是輔助工具，不是判斷一切的標準，也希望平臺更相信從業者，相信他們的積累與判斷。」