文 | 佘宗明

開年第一“崩”，來了？

• 極越之后，是它？
• 哪吒，還能再“鬧海”嗎？

在哪吒汽車官網(wǎng)崩了后，太多人都急著給它寫悼詞。

不少網(wǎng)友也準(zhǔn)備在“我開的是高合，媳婦極越，老爸眾泰，他們都笑我，本是一家人，相煎合泰極”的段子里，加入那位“魔童”的名字。

但哪吒汽車顯然不打算接受許多人為它寫好的劇本。

1月6日下午，哪吒汽車官方表示，官網(wǎng)已恢復(fù)正常，對于網(wǎng)絡(luò)上的倒閉謠言，已截圖取證。

“辟謠”亦是自證：我還活著。

對很多媒體來說，把標(biāo)題從判死刑式表述改為“留給××的時間不多了”式斷言，很容易。

但對哪吒汽車而言，要從困境中突圍，沒哪吒的逆天抗命體質(zhì)不行。

01

“哪吒汽車再被凍結(jié)10億股權(quán)”

“哪吒汽車門店已無人接待”

在哪吒汽車官網(wǎng)一度無法打開后，跟哪吒汽車相關(guān)的熱搜畫風(fēng)全帶著灰霾色。

好消息總是踽僂而行，壞消息總是結(jié)伴而至。

未必是人們不憚以最壞的惡意給哪吒汽車卜卦，實(shí)在是哪吒汽車太契合那種“瀕危模型”了。

都知道，當(dāng)下新能源汽車的淘汰賽正酣。

當(dāng)淘汰賽以大眾談資的方式打開時，必然會開啟“誰是下一個”的猜謎游戲。

大眾判斷的依據(jù)往往是：企業(yè)有沒有大裁員，員工有沒有被拖欠工資停繳社保，供應(yīng)商有沒有撕破臉討債……

畢竟，車企出局前奏往往很固定：資金鏈崩斷危機(jī)-員工工資發(fā)放困難-供應(yīng)商集中討債-倒閉傳言愈演愈烈-官網(wǎng)打不開服務(wù)爛了尾……

哪吒汽車幾乎全中。

從去年2月到現(xiàn)在，哪吒汽車經(jīng)常被交付困難、延遲發(fā)放年終獎、沒及時發(fā)工資、被多家供應(yīng)商催債等負(fù)面消息圍困。

紅衣大叔化身白馬騎士救場，用流量澆灌救濟(jì)，確實(shí)為哪吒汽車?yán)m(xù)了些命。

但I(xiàn)PO之路遇波折、原CEO張勇下課，都昭示了一點(diǎn)：周鴻祎遞過來的創(chuàng)可貼，也很難堵住哪吒汽車的血窟窿。

哪吒汽車創(chuàng)始人方運(yùn)舟要開啟“二次創(chuàng)業(yè)”征程，本已吟鞭東指。

但極越汽車用閃崩展示了“新能源車企從活著到進(jìn)ICU能有多快”的同時，無形中也在給哪吒汽車通往重生之路添堵。

許多人本想再信哪吒汽車一次，結(jié)果“閃崩預(yù)警”在耳畔響起。

而“不合時宜”的官網(wǎng)異常，又給那些負(fù)面想象喂了料。

02

創(chuàng)業(yè)本就免不了試錯。

時至今日，甭管成功或失敗，幾乎每個新能源車企都攢下了厚厚一本錯題集。

但輿論總是會沿襲“成王敗寇”式史觀。

你成了，所有問題都不是問題，是墊腳石。

你敗了，許多人就會拿著經(jīng)驗主義后視鏡，打量你此前的各個細(xì)節(jié)。

哪吒汽車也沒有豁免牌。

陷入危局后，不少人會復(fù)盤哪吒汽車的種種問題。

比如，哪吒汽車沒能建立差異化心智。

明明跟蔚小理差不多同時起步，卻沒留下什么獨(dú)特心智：提到蔚來，許多人會想到它的服務(wù)（包括換電）；提到小鵬，許多人會想到它的智駕（何小鵬曾多次把小鵬與特斯拉放在一起對比）；提到理想，許多人會想到它的增程路線……就連提到零跑，許多人都會想到“半價理想”。

可提到哪吒汽車，你能想到啥？想到周鴻祎？

比如，哪吒汽車市場定位不合理。

走“農(nóng)村包圍城市”的下沉路線，起步階段又是靠B端出行平臺和網(wǎng)約車行業(yè)打開市場，掩蓋了品牌定位問題。

高端品牌俯沖，容易；低端品牌仰沖，很難。等到比亞迪們殺入10萬級區(qū)間，哪吒汽車過去的舒適區(qū)變成價格戰(zhàn)的絞肉場，它會被打得沒有回手之力。

比如，哪吒汽車產(chǎn)品線規(guī)劃混亂。

純電，有，增程，也有；轎車，有，SUV，也有，跑車，還有……但有哪款成為該品類的代表嗎？沒有。

值得注意的是，2024年5月，哪吒L在上市1個月后，累計訂單突破3萬臺，可哪吒汽車沒有趁熱打鐵將其賣爆，而是轉(zhuǎn)而推出另一款中大型SUV新車型哪吒S獵裝，分散了火力，結(jié)果兩款車都成了延遲交付重災(zāi)區(qū)，引發(fā)交了定金的準(zhǔn)車主們聲討。

長板很短，短板很多，能不遭遇危機(jī)嗎？

比如，哪吒汽車營銷聲量不太夠。

去年3月，張勇把周鴻祎帶到建設(shè)工地做直播時，周鴻祎還痛批哪吒汽車從營銷到產(chǎn)品策劃都有問題，什么都不明白，“老是自嗨”。

諸如此類，不一而足。

03

這些問題真的存在嗎？

有些的確存在。

就連張勇去年初也曾反思，“新老產(chǎn)品切換時沒有銜接好，節(jié)奏亂；新產(chǎn)品上市定價過高，下半年雖然調(diào)整到位，但喪失了先機(jī)；虧損的產(chǎn)品線大幅度調(diào)低產(chǎn)量；傳播方式老舊，有好的東西說不出去，營銷總部集權(quán)且管理力度軟弱。”

車企陷入困境，基本上都能從產(chǎn)品、技術(shù)、營銷、資金鏈各個方面找到問題。

哪吒汽車也不例外。回頭看，它是問題連著問題。

但你要是說其管理層沒意識到這些問題，也難言妥當(dāng)。

仔細(xì)看會發(fā)現(xiàn)，哪吒汽車也曾想解決其困境。

只不過，正如學(xué)者王東岳說的，人類解決問題的每一個過程，同時也是更大問題的積累步驟。

拿定位問題來說，哪吒汽車去年7月推轎跑哪吒S（售價19.98-33.88萬元），就是為了“沖高”，意在敲開高端市場大門，避免被卷死在“五環(huán)外”市場。

但“沖高”這事，很難很難。

成了，你就是小米。

輸了，就會成為笑柄。

哪吒汽車沖高，最終沒能成為九死一生里的“一生”。

再就營銷問題看，張勇也曾試圖做企業(yè)家IP。

但，他跟營銷之神雷軍之間，還差了很多個周鴻祎。

這里面，有太多問題不是“當(dāng)局者迷，旁觀者清”，而是“當(dāng)局者也清，但力有不逮”。

力有不逮的原因有很多。

有實(shí)力不支持，也有條件不允許。

04

有問題本身不是問題。有問題后要失敗了，才是最大的問題。

哪吒汽車要是成功了，那些bug也是勛章。

但現(xiàn)實(shí)容不下那么多“如果”。

細(xì)究起來，哪吒汽車踩的坑，有些其他的新能源車企也踩過。

但在什么時候踩坑，很關(guān)鍵。

這些年，新能源車企從來都不缺“至暗時刻”，強(qiáng)如特斯拉跟蔚小理，也不例外。

蔚來在2019，小鵬在2023，都曾命懸一線。

但它們最終都穿越了生死線。

倒不是說站在懸崖邊上的哪吒汽車的實(shí)力能跟蔚小理并論，只是說如果將時間推至前幾年，哪吒可能會有更多的轉(zhuǎn)圜空間。

前幾年，新能源汽車還沒到資格賽最殘酷的階段。

哪吒汽車就算犯了錯，也能重頭來過。

那時候，重要的不是不犯錯，而是糾錯效率、改錯能力。多些向內(nèi)求索、保持戰(zhàn)略聚焦，沒準(zhǔn)就能絕處逢生。

前幾年，新能源汽車融資環(huán)境也不像現(xiàn)在。

彼時新能源汽車作為新興賽道，總能吸引VC來紓解資金荒。

“錢不是問題，沒錢才是問題”，但總有熱錢愿意來幫新能源車企解決問題。

但時過境遷，“黃金期”終究是過去了。

最直接的影響就是，大環(huán)境對新能源車企的容錯空間變小了。

以往你犯十次錯，可能還能留在牌桌上。現(xiàn)在你犯一兩次錯，興許就得出局了。

何小鵬之前就說：“2024年是中國汽車品牌進(jìn)入‘血海’競爭的第一年，也就是淘汰賽的第一年。未來十年，中國汽車品牌只剩7家。”

在汽車行業(yè)的大逃殺疊加“時不利兮”的外部環(huán)境因素的背景下，以往未必能構(gòu)成車企致命傷的缺錢之類的問題，現(xiàn)在可能讓車企猝死。

據(jù)媒體統(tǒng)計，2018年，國內(nèi)新能源車企已經(jīng)超過了487家。但到了2023年底，能正常經(jīng)營的新能源車企僅剩下40多家。

能活到2024年的新能源車企，已是企中龍鳳。

但，大逃殺終究沒有喊“咔”。

在2020年4月的某場飯局上，時任哪吒CEO張勇曾對李斌半開玩笑地說，“蔚來很慘，好歹也有名氣，我們一路慘過來沒人知道。”

哪吒汽車慘，但好歹也曾躋身于蔚小理之后的第二三梯隊，終究曾摘下過2022年新勢力銷冠的頭銜（即便當(dāng)時哪吒汽車為了沖銷量提前上牌形成大量庫存，為后來埋下隱患）。那些從頭到尾都沒啥存在感的車企呢？

從汽車行業(yè)發(fā)展史角度看，腥風(fēng)血雨的大逃殺是產(chǎn)能出清的必然。

可從沒能逃脫的車企的視角看，這游戲終歸太殘酷了。

“行業(yè)洗牌”四個字說來簡單，但伴隨而至的變局終究得有人去買單，其中就包括車企的員工和供應(yīng)商等。

他們很容易成為被沙塵暴覆沒的那群人。

想想也挺唏噓。起碼我很難幸災(zāi)樂禍，輕佻地來上一句“我就說嘛”。

05

眼下，哪吒汽車已經(jīng)沒了“風(fēng)火輪”。

有些人正等著將它作為“時代的眼淚”來憑吊。

但它仍在嘗試著突圍。

方運(yùn)舟2024年12月就在哪吒內(nèi)部信中表示，未來戰(zhàn)略上業(yè)務(wù)聚焦，走向海外。國內(nèi)適度競爭，放眼海外，努力打造幾款全球熱賣車型。“未來2-3年內(nèi)能實(shí)現(xiàn)銷量一半在內(nèi)、一半在外，2025年內(nèi)整體毛利率轉(zhuǎn)正，2026年公司整體盈利。”

看得出來，哪吒汽車不想平靜地走入那個生死簿。

從但愿企業(yè)活下去的立場出發(fā)，我希望哪吒汽車能挺過去——當(dāng)然了，它要活下來，得直面太多挑戰(zhàn)。

在《哪吒之魔童降世》里，哪吒說：我命由我不由天。

哪吒汽車也想把命運(yùn)掌握在自己手中。

但它耳邊卻響起了一句：須看天時。