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近期，北京、上海等一線城市2024年11月的社會消費品零售數據分別同比下滑14.1%和13.5%，引來了各路媒體的關注。旅游業雖不納入社零統計，但旅游業作為“看天吃飯”的行業，和國民的消費能力、消費意愿息息相關。社零數據的趨勢，可以作為旅游經營者決策的參考。

關于11月的社零數據，有幾個疑問需要解答。第一，京滬此前幾個月數據相對平穩，為何11月突然“閃崩”？第二，全國2024年11月社零數據增長3.5%，為何京滬等一線城市拖了全國后腿？第三，京滬11月社零數據閃崩，究竟是居民不敢消費了，還是另有原因？

本期，知酷文旅就以上話題展開探討，為文旅業者提供宏觀經濟信息的數據解讀。

首先，說說官媒的解讀。首先是“暖冬論”，今年確實是暖冬，但實際上暖冬并不影響社零數據。暖冬主要影響的是“燒類商品”，也就是石油和天然氣，這類商品在社零大盤子中占比很低，約3%左右，即使有較大的降幅，也不影響整體數據。

其次，是官媒的“雙十一提前”論，認為各電商平臺從10月就開始啟動雙十一營銷，分流了11月的消費。這個論點也站不住腳，雙十一提前早幾年開始了，為什么前幾年沒有發生類似的情況呢？而且即使雙十一營銷提前到10月，真的會對11月的消費產生重大分流嗎？提前到10月更多是為了拉長預熱期，重頭戲還是11月。

一些自媒體基于數據給出了更悲觀的解讀，認為“消費崩了”，認為北京、上海許多企業裁員降薪，“打工人”少了，認為餐飲、穿衣都有降幅，說明京滬中產已經到了需要節衣縮食的程度了，認為高端餐飲、商務宴請的下降拖累了社零數據，說明京滬的企業已經開始“躺平了”，不跑業務了。

知酷文旅認為，看數據應該全面的看、綜合的看，結合多方面數據判斷經濟運營的真實狀態。

有一項數據是能夠間接反映打工人的數量變化，那就是地鐵客運量。地鐵的主要乘坐人群就是打工人，月度乘坐頻率短時間內也沒有大的變化。2024年11月，北京地鐵客流量2.97億人次，環比增長3.1%，同比增長1.4%。11月，上海地鐵客運量3.22億人次，同比下降0.009%，基本持平。

地鐵客流量統計有票務和閘機數據，是“數人頭”的數據，準確性無容置疑，在統計期內北京、上海均未開通新線路（北京3條新線路于2024年12月開通，不影響11月數據），對比基數相同。所以，從地鐵客流量來看，北京、上海的打工人數量變化不大。

有一項“數人頭”的數據可以間接反映商務活動的人數，就是民航和鐵路發送的旅客數量。2024年11月，全國鐵路的旅客發送量3.04億人次，同比增長8.8%；11月，全國民航旅客發送量5643萬人，同比增長15.2%。11月既不是旅游旺季，又不是開學、探親、返鄉旺季，鐵路、民航的客流量中重要的部分就是商務客戶，客流量在增長，說商務活動下降是無稽之談。具體到北京和上海，其主要機場2024年客流吞吐量都是同比增加的，以北京首都機場為例，2024年11月單月客流量同比增長了16%，北京大興機場2024年全年客流量同比增長25.41%。

那么，為什么京滬的打工人數量沒有明顯減少，商務活動依然活躍的情況下，11月社零數據出現閃崩呢？

其實，詳細看京滬11月社零數據，對數據影響比較大的是“用類商品”。北京11月用類商品占社零總額70.8%，該類商品同比下滑了17%，上海用類商品占社零總額52.3%，該商品同比下滑了20.3%。用類商品消費大幅下滑，才是拖累京滬社零數據的關鍵。

用類商品包括種類很多，主要以耐用型消費品為主，例如家具家電、家居日用品、化妝品、電腦手機等。這類消費品由于價格高、耐用型、可囤貨，不少消費者喜歡攢到“雙十一”在電商平臺上討個便宜。

然而，2024年北京和上海出現了一個新情況，北京于2024年8月29日宣布將實施消費補貼政策，上海于2024年9月6日也宣布進行消費補貼。上述各類主要耐用消費品是享受消費補貼的主力產品，實行15%-20%的直接補貼，相關政策于2024年9月、10月陸續落地。

相比電商平臺那些燒腦的“雙十一”滿減政策，政府15-20%的消費補貼簡單直接，所見即所得。像家電、電腦、相機這類耐用消費品，價格相對透明和穩定，消費者在購買前也做足了功課，原本打算雙十一購買，如今政府補貼直接擊穿所有的歷史最低價。這導致大量消費者不再苦等雙十一，而是趁著補貼政策期間迅速下手。

消費者對家電等耐用消費品的需求是有限的，不可能因為優惠力度大，家里就多買兩三臺空調、洗衣機、電腦。所以，北京、上海的耐用消費品購買力在9月、10月都釋放完了。2024年10月，上海用類消費類零售大幅增長13.9%，北京同比增長2.5%，北京看似增長不多，但扭轉了前幾個月用類消費持續下滑的態勢，算是一個小小的消費回彈。

這導致在11月雙十一電商平臺促銷季，京滬反而沒有了大舉采購的需求。相比京滬，全國其他省份出臺類似的消費補貼政策普遍在2024年11月、12月，比京滬較晚，消費高峰和雙十一疊加在一起，并未被提前透支。所以11月全國的社零消費，尤其是家電類消費大幅增長22%，和京滬的情況形成了鮮明的反差。在家電、家具等耐用消費品的帶動下，全國11月社零同比增長3.5%。

這就是京滬11月社零數據閃崩的原因，也是為何京滬拖了全國后腿的原因。

應該說，京滬的社零消費確實處于下降周期，這個周期本應是平緩的下滑，主要的原因是需求飽和了。消費者的消費觀念更加理性了，不再進行跟風式消費、炫耀式消費、超前消費，而是按需消費、量入為出。同時，還有一個影響京滬消費的因素是房地產市場的低迷，房地產是拉動家電、家具、裝修、日用品的引擎。房地產市場低迷必然影響社零消費數據。

這個平緩的下滑過程，被政府的強力補貼所干擾，出現了消費需求集中釋放的情況，導致數據上出現大幅波動。

該事件最值得思考的是，從京滬的情況來看，政府的價格補貼其實并沒有擴大總消費量，只是提前透支了消費。想要長期提振消費，政府需要解決更深層次的問題，例如收入分配、擴大就業、國民福利提升等。這將是一項長期而艱巨的深化改革。

作者｜知酷君

設計 | Joe

圖片來源｜攝圖網