文/熊志

如果要盤點2024年的年度關鍵詞，“反內卷”，可能是無法被忽略的一個。

2024年12月11-12日召開的中央經濟工作會議提出，綜合整治“內卷式”競爭，規范地方政府和企業行為。從之前的防止內卷，到綜合整治內卷，提法明顯升級。

在高層定調之外，各行各業也掀起了一輪“反內卷”風暴。電商平臺開始修訂被羊毛黨盯上的“僅退款”的規則，車企吉利控股集團董事長李書福更是在新年致辭時指出，“必須旗幟鮮明地反對內卷式惡性競爭”。

新年剛開始，美團作為平臺經濟的代表，也推出了密集的措施，推進算法公開常態化，優化騎手防疲勞機制，并宣布在2025年底前逐步取消超時罰款，邁出“反內卷”的重要一步。

步入2025年，各行各業以“反內卷”為開端，旨在推動行業變革走向深入。一個曾以惡性競爭和極致效率為主導的時代，正在緩緩關上大門。

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在很長一段時間，內卷是一個相對生僻的概念，它更多出現在經濟、社會領域研究學者的著述中。而近年來，內卷已成為熱門的網絡詞匯。

其背后的社會現實是，隨著城市化進程放緩，人口紅利消退，眾多行業告別了高速增長的黃金時期。從共同做大蛋糕轉變為爭奪現有份額，行業內部出現了高度的同質化競爭，價格戰愈演愈烈，成本被極致壓縮，這一系列現象將行業發展推向了一個惡性競爭、零和博弈的困境。

電商領域，價格戰廝殺慘烈，商家被“僅退款”壓得喘不過氣來，要么低價換流量，要么高價買流量，消費者便宜買到的商品質量堪憂，體驗大打折扣。

汽車行業，部分車企為了打贏價格戰，甚至脅迫供應商降價，逼著整條供應鏈一起卷，代價是犧牲產品質量……

極致的低價，極致的成本壓縮，將行業拖向惡性發展的內耗狀態，不僅讓商家飽受煎熬，也嚴重影響了就業人員的生計。

面對這一嚴峻形勢，關鍵時刻國家出手了，將“反內卷”治理作為頂層決策的關鍵議題多次提及。

當然，打破“內卷式”惡性競爭，需要政府的規范，更需要企業的主動作為。國家市場監管總局價格監督檢查和反不正當競爭局原局長袁喜祿也表示，打破"內卷式"惡性競爭需要政府的規范、更需要企業家的主動作為。

隨著高層對“內卷式”惡性競爭問題的持續關注，各行各業積極響應，將“反內卷”從口號轉變為實際行動，掀起了一場前所未有的行業變革浪潮。

有媒體梳理，2024年明確提出反“內卷”的知名企業至今不下20家，它們來自餐飲、汽車、光伏等十幾個行業。

2024年8月，中國水泥協會發布《關于征求加強水泥行業自律政策建議的函》，要求強化行業自律，防止“內卷式”惡性競爭；10月，12家風電公司簽署了《中國風電行業維護市場公平競爭環境自律公約》，抵制低價惡性競爭……

深受內卷困擾的電商領域，也開始著力扭轉惡性競爭的扭曲生態，如拼多多調整訂單“僅退款”金額上限，淘寶則對優質店鋪減少或取消售后干預。

從治理低價競爭切入，逐漸覆蓋企業服務、交易、履約等多個環節，“反內卷”治理正在逐漸深化。

在吸納眾海量就業人口的外賣行業，美團在新年率先采取行動，從公開透明治理算法、真金白銀補貼商家、防疲勞給騎手減壓等，從多角度綜合推進“反內卷”。

2024年12月27日，美團發布公告，宣布實施八項關鍵舉措，旨在優化算法并切實保障騎手權益。除了完善防疲機制外，還包括改善騎手激勵機制——在2025年底前逐步取消騎手超時扣款，推動從負向處罰向正向激勵的轉變。

元旦過后，更是有不少餐飲商家在社交媒體曬出截圖——美團此前推動為商家減負的“10億助力金”逐漸到賬，商家賬戶收到了真金白銀現金補貼，少則數千、多則上萬。在早一些時候，美團還推動改進營銷工具，幫助餐飲商家降低營銷成本，鼓勵餐飲良性競爭，反對營銷內卷。

需要注意到的是，平臺帶動之下，互聯網“反內卷”的治理程度正在加深。譬如攜程針對一線客服員工推出的延長春節假期，以及探索更靈活的四天工作制度；京東針對客服員工再次漲薪，全員平均漲薪2個月。

從停止惡性價格戰入手，過度到叫?！皟H退款”過度服務，進而推動到改善市場上下游處境、避免過度勞動、提升員工福利等等，這場“反內卷”改革正在加快從傳統行業推進到新經濟領域，并且治理廣度、力度都在加深。

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相較于光伏、水泥等行業叫停惡性價格戰，外賣、電商等平臺經濟領域的“反內卷”治理，牽涉面要更大。

互聯網大廠自帶流量，當然更引人注目，但更為核心的是，互聯網行業有著鮮明的規模經濟特征，對經濟社會的影響十分深入。

近年來，電商、外賣、快遞等新興行業，孕育出眾多體量龐大的頭部企業，用戶規模遠超傳統的制造或服務型企業，不僅深刻影響著千家萬戶的日常生活，更對整體市場生態具有舉足輕重的塑造作用。

數據顯示，2023年，電商行業的零售額達到了15.4萬億元，是全國GDP的12%左右，網購已成為全民習慣。

外賣行業更是牽涉甚廣，用戶群體已超過5億人。一筆筆訂單的背后，一頭牽連著千千萬萬的餐飲商家，一頭牽連著海量的靈活就業人員——僅僅美團一個平臺，2023年就有多達745萬名騎手通過平臺獲得收入。

作為經濟增長的重要引擎，平臺經濟在促進就業、拉動消費上，發揮著不可替代的關鍵作用。

正因如此，確保行業沿著良性競爭的軌道發展，顯得尤為重要。如果任由價格和效率卷到極致，這種惡性競爭可能引發系列不良后果。

“反內卷”箭在弦上，不得不發。所以可以看到，互聯網大廠的行動，已不再局限于細枝末節的調整，而是開始大刀闊斧地對影響平臺運營模式的重大規則動刀。

以外賣行業為例，超時扣款長期以來是行業標配，“卷”出來的送餐效率，塑造了消費者對高效服務的期望，也無形中加劇了騎手的壓力與事故風險。

如今，這一曾經“理所當然”的行業規則，正在被重新審視——美團率先出手糾偏，宣布要逐步取消騎手超時扣款，規則調整力度相當巨大，彰顯出“反內卷”的深刻決心。

取消超時扣款，從負向處罰變成正向激勵，外賣騎手可以更從容地送餐，不必為了擔心超時扣款、用戶差評而冒險闖紅燈。

再比如，針對餐飲行業率先推出治理“過度營銷內卷”，通過流量推薦弱化營銷活動因素，精簡營銷活動、增加營銷支出管控工具，優化活動規則。到了新年，則升級為“10億助力金”的真金白銀補貼，通過直接的現金支持，讓中小餐飲商家能夠更好站穩腳跟，以應對餐飲行業產能過剩的淘汰賽。

為騎手減負、為商家減壓，這種規則變革即便直接觸動平臺自身利益，“反內卷”也要繼續再深入。畢竟，企業經營主體要回歸市場、回歸理性、回歸用戶需求。這是平臺經濟健康可持續發展的宏觀需求，也是企業長遠發展的必然之選。

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“反內卷”并不止不于治理“低價競爭”。可預見的是，新一年內，這項治理將會覆蓋到社會經濟各個環節，最終目的是確保市場的公平有序競爭。

但對互聯網平臺來說，用戶規模越龐大，利益格局越是多元化，“反內卷”舉措在尋求廣泛共識時往往面臨巨大挑戰，達成最大公約數尤為艱難。

比如，電商平臺在修正“僅退款”規則時，可能要慎重權衡，如果直接取消，是否會加劇消費者的維權難度？

再如，在美團推出騎手防疲勞機制后，就有一些騎手擔心，對配送時間強制設限，可能會導致部分騎手收入下降。一位騎手在接受采訪時坦誠表示，“我們這些騎手來大城市都是奔著掙錢，誰耽誤一天都不太能接受”。

這種擔憂完全可以理解，就像流水線上的工人，在計件工資模式下，總是傾向于主動加班一樣。它所涉及的問題是，如何在保障騎手休息的同時，又能滿足他們賺取收入的需求？

平臺經濟的復雜性正在于此，“反內卷”一旦涉及重大規則的變革，就不僅是平臺的自我革命，更是對多方利益的深度調整，它沒有一勞永逸的最優解決方案，必須不斷優化，尋找平衡點。

在電商領域，多家平臺著手調整與優化“僅退款”規則，這是平臺與商家之間多次深入溝通與協商，廣泛吸納多方意見的結果。

再如涉及靈活就業“最大蓄水池”的外賣平臺，美團密集推出多項“反內卷”舉措，或許讓部分網友感到意外，但實際上，每項措施的背后，也是基于對各相關方的深入調研和多輪討論。

據媒體統計，自2021年以來，美團累計在各地召開了近400場騎手懇談會，已有5000余名騎手參與并發表意見，收集200余個共性問題，其中過半已有明確的落地改進措施。

針對廣受關注的超時扣款問題，美團并未急于求成地立即廢止，而是審慎地將調整時間點設定在了2025年年底，為此項規則的優化與調試，預留了一個合理的緩沖期，確保了能平穩過渡。

“反內卷”的深入推進，需要凝聚廣泛的共識，形成最大的公約數，這一過程注定不能一蹴而就，也要兼顧多方利益和訴求。

同時，“反內卷”不是孤立地推進。通過為騎手減壓，幫商家減負，引導外賣生態鏈上的所有參與者，告別過度競爭、極致效率的無意義內耗，朝向更加健康、良性的競爭方向發展。

電商、外賣等行業的生態革新，是經濟結構調整進程中的一個生動縮影。

從“向效率要增長”的極致競爭，進化到以創新為驅動，優化產品與服務的全新增長路徑，從零和博弈邁向互利共贏，平臺經濟領域的這場“反內卷”之戰，正悄然重塑著商業競爭的新格局。

新一年，“反內卷”已然成為社會經濟發展的主題，它關乎每一位騎手的休息權益，每一家網店商家的生存空間，也關系到高質量發展的經濟大局。

告別過度競爭，重回理性市場，互聯網大廠的“反內卷”正在進入新常態。