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/不寫平庸的故事/

攜程得把上坡路走得更扎實???????

文/何伊然???

編輯/劉宇翔

元旦假期，上海街頭遍布著韓國人。

打扮精致的韓國游客不僅在街頭巷尾留下一張張打卡照，更是展現了超絕的消費能力，拿著韓國人專屬的上海攻略，涌入各大商圈吃吃喝喝。

網友戲稱：“‘滬幣’終于找到了最適合的消費者。”

據官方統計，2024年1月至11月，全國各口岸入境外國人2921.8萬人次，同比增長86.2%。其中，免簽入境1744.6萬人次，同比增長123.3%，在入境免簽政策的帶動下，沉積許久的出入境旅游更是強勢反彈。

關于旅游業的利好政策還在不斷推出。

目前，中國對外免簽國家已擴大至38國，過境免簽外國人在我國境內停留時間也由原來的72小時和144小時延長至240小時，還新增了21個開放口岸，進一步擴大外籍人士的停留活動區域。

今年元旦節是星期三，國內上班族無法湊出三天小長假，一定程度抑制了國內游客的出游需求，但這不影響擁有新年假期的外籍游客。1月1日，全國邊檢機關共計保障18.5萬人次外籍人出入境，同比增長33.6%。

作為國內最大的OTA平臺，沉淀了三年的攜程，面對極速變化的市場，正試圖緊緊抓住入境游復蘇的紅利。

01

據悉，外籍游客可以在攜程海外平臺上，直接預訂超過一萬家景點門票和數萬款一日游及半日游產品。上海是外籍游客首選入境城市，攜程還特別推出了“上海免費半日游”項目，拉動國際中轉旅客消費。

攜程還在新加坡、馬來西亞、泰國、日本、韓國等國內入境游客源地市場推廣“Super China”品牌，上架了包含交通、住宿、游玩全流程服務產品。元旦期間，攜程入境游訂單量翻倍，來自韓國和日本的入境游訂單量分別更是同比增長215%和145%。

根據官方財報，2024年一到三季度，攜程營收405.5億元，經營利潤118.8億，利潤率29.3%，利潤和利潤率相較2019年同期實現了翻倍增長。強勁的業績讓攜程市值從235億美元飆升至447億美元，直追京東。

攜程用兩年時間追回了疫情三年帶來的損失，還實現了自我超越，在生意不好做的當下，堪稱是行業奇跡了。

2024年12月，攜程在阿聯酋阿布占比舉辦全球合作伙伴峰會，包括攜程聯合創始人梁建章在內的公司高管全員上陣為公司打call。

梁建章對中國入境市場的前景充滿信心：“入境游潛力尚未被完全挖掘，展示中國魅力、加強全球參與度的機遇巨大?！?/p>

在梁建章看來，中國還不算是國際旅游大國，仍有無限潛力可以拓展。梁建章舉了個例子，知名旅游國家入境游占GDP的比例非常高，比如西班牙占了5%，而中國這一數值只有0.3%。如果中國能夠將這一比例提升到1%，那么至少將給GDP帶來1萬億人民幣的增量。

攜程集團CEO孫潔自信滿滿地表示：“未來3至5年將是旅游業的黃金歲月?！?/p>

02

2019年，攜程在20周年慶典上公布“G2戰略”，即“Great Quality（高品質）”和“Globalization（全球化）”。但突如其來的疫情改變了一切，旅游業陷入前所未有的危機，攜程不得不擱置成為全球最大的國際旅游企業的目標，轉向求生。

必須承認，攜程在過去五年展現出了令人欽佩的韌性。疫情伊始就拿出無損退訂服務，主動墊資200億元，梁建章也暫時放下了自己所熱愛的人口學研究，馬不停蹄地開展“BOSS直播”，親力親為拉動行業銷量，

自救者，人恒救之。在疫情后迎來業績爆發，是攜程堅守主業、積極作為應得的回報。

從現狀來說，國內旅游業大概率繼續保持穩健增長，出入境帶來的增量也并未釋放完畢，在可見的一段時期，攜程大概率會繼續走上坡路。

如何把上坡路走得更扎實，是攜程最要緊的問題。攜程將入境游視作2024年的主線與突破點，但在市場一片熱鬧之中，想從中賺到錢，也不是那么容易。

如果看過海外社交平臺的China Travel視頻，就會發現一個普遍情況，外籍游客對中國或多或少抱有“獵奇”心態。這些視頻博主通常背著一個大包，在國內各大城市和風景名勝區邊走邊看，除了基本的吃喝，其余消費并不多，住宿也傾向選擇平價酒店。

甚至，有博主抱著根深蒂固的刻板印象，一定要買中國產的假大牌當旅游紀念品。

一句話概括，免簽降低了外籍人士來華門檻，來華“窮游”的人比較多。有地接抱怨，以前歐美游客還會給個小費，現在都不愿意支付導游的飯錢。

無論是線上還是線下，國內的入境游產品普遍是在滿足一次性觀光客的需求，沒有吸引高凈值人群反復消費的產品，很難真正成為國際旅游的集散地。

作為對比，被稱為“歐美后花園”的泰國既有滿足背包客打卡的熱帶自然風光，又有度假愛好者喜歡的奢華海島酒店，還有多種多樣的娛樂活動刺激消費。2024年，泰國接待了3500萬人次的外籍游客，旅游業產值占GDP的20%。

當然，兩國的國情也有著顯著差異，中國不可能照搬泰國的經驗。但從業者確實需要進一步細分產品，提供不同的服務體驗，思考如何吸引外籍游客反復來華，不能只做一次性買賣。

處于下游的中小商戶很難形成規模效應，攜程需要進一步發揮平臺優勢，主動跟文旅部門合作，開發更多玩法，打造更多差異性產品，滿足各個消費層級的需求，尤其是要吸引更有消費能力的高凈值游客。

此外，攜程正在積極推廣AI旅游助手“攜程問道”幫助旅客定制專屬線路，及時解答疑問。但從實際使用效果看，攜程問道即便是中文版的智能化水平都很一般，多語言版本距離人工智能差距更為明顯。外籍游客還是把攜程當作中國境內的下單平臺，實際的攻略還是傾向從外網選取。

如果攜程能夠打通旅游規劃、內容、社交的全環節，或許能向著成為全球最大的國際旅游企業邁出一大步。

03

1月，攜程在武漢舉辦了2025全球合作伙伴大會。

面對媒體，攜程高級副總裁陳瑞亮表示，旅游平臺經歷了促成交易的“連接1.0模式”到高效協同的“賦能2.0模式”，如今攜程將迭代到“共贏生態3.0模式” ，為用戶提供高質量旅行服務，給商家帶來更大生意。

把共贏擺到突出位置，也是順應市場趨勢的不得不為。

目前攜程業務分為五個板塊：住宿預訂、交通票務、旅游度假、商旅管理和其他。其中，住宿預訂和交通票務是最重要的收入來源，兩項業務為攜程貢獻了超七成的收入。

據知情人士透露，攜程在交通票務領域的抽成比例并不算高，特別是訂單量最大的火車票業務，營收更多來自付費搶票服務。盡管用戶對搶票服務越來越貴頗為不滿，可是攜程和12306沒有直接的利益沖突。

但作為OTA平臺，攜程和酒店業的矛盾仍在擴大。

按照業內人士的調侃，酒店行業幾乎時時刻刻都在跟OTA博弈。在雙方合作的中，以攜程為代表的OTA作為流量來源方，擁有了更大的話語權，酒店方嚴重缺乏反制措施。

酒店多數時候只能設置在平臺售賣的最低價，面向旅客的價格由平臺實時計算得出，抽傭比例在8%到20%之間。有調研報告顯示，OTA平臺評分可實時決定酒店3%的轉化率和20%的收益，多數酒店不得不向用戶討要好評以提高權重。

過去一年，旅游市場保持了火紅態勢，攜程業績一飛沖天，可酒店行業并沒有賺到什么錢。

眾所周知，酒店行業三大核心指標是RevPAR（平均可出租客房收入）、ADR（日均房價）和OCC（入住率）。從財報看，包括華住、亞朵、錦江、首旅如家在內的酒店集團三大核心指標在2024年都出現了同比下降。

盡管攜程將指標下降歸為酒店行業內部的激烈競爭，但忍夠了的酒店行業展示出了一致對外的態度，將怒火向OTA平臺發泄。

根據《2024中國酒店業發展報告》，國內酒店連鎖化率已達到40.95%，頭部連鎖酒店品牌的加盟店占比在80%以上，多個品牌的會員數突破千萬乃至過億。頭部集團已經有了自建平臺的根基。

有報道稱，一些知名品牌已明文向加盟商傳達了降低OTA訂單比重的任務，多個品牌給從官方小程序、APP下單的住客更大幅度的優惠和附加權益，讓用戶擺脫從OTA下單的慣性。

為此，攜程旗下的麗呈則將重點放在了幫助中小型酒店打造數字化能力上，從營銷端向酒店行業內部服務延伸，打造品牌聯盟，通過拉攏中小型企業牽制頭部集團。

想要真的走進“黃金時代”，攜程不僅需要積極布局出入境業務，更得穩住營收支柱，以更開放的姿態與酒店業找到新的合作方式，或許是攜程更為要緊的任務。

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