作者 | 燕辭格

編輯 | 以安

想要對標星巴克的霸王茶姬，近期陷入“信任危機”了。

2024年12月底，知名測評博主“老爸評測”發布的一則視頻，將霸王茶姬奶茶產品中使用的非氫化基底乳“冰勃朗”推向聚光燈之下。該博主認為，冰勃朗的成分與植脂末高度相似，盡管如宣傳所稱并不含反式脂肪酸，仍稱得上“科技乳”。

隨即，如何看待奶茶中添加的冰勃朗，成為消費者與行業熱議的話題。

1月3日，冰勃朗生產商，頭部基底乳企業浙江圣嗎哪乳業有限公司發文《拒絕惡意炒作，別用“科技狠活”抹黑行業升級》，申明冰勃朗與植脂末區別很大，并稱測評脫離實際使用場景；同日，上述測評視頻被投訴下架，“老爸評測”發布公開聲明，重新強調視頻中的主要觀點，表示并無誤導消費者的意圖，認為所有實驗符合實際使用場景。

霸王茶姬發文公開回應輿論風波，圖/霸王茶姬微信公眾號

1月5日，霸王茶姬公開回應輿論風波，同樣強調冰勃朗不是植脂末，并再次澄清了旗下奶茶產品的主要成分。

2024年中，霸王茶姬創始人、CEO張俊杰曾提出，霸王茶姬2024年的銷售額目標是超越星巴克。然而，經過三年飛速擴張，頹勢已然顯現。據《晚點 LatePost》報道，線下奶茶店銷售額在擴張、價格戰中同比下滑，多位市場人士預估，霸王茶姬今年同店下滑在 30% 以上。

據中國連鎖經營協會數據，2025年，我國新茶飲市場規模增速將放緩至12.4%，遠不及2023年的44.3%。

在茶飲行業逐漸走入紅海競爭中的關口，如何守住以往成功建立起的“健康”“高端”的品牌形象，將是當下霸王茶姬面對的最嚴峻課題。

冰勃朗，產品創新還是“科技乳”？

如何定義輿論風波中心的茶飲新詞匯“冰勃朗”？

通俗來說，冰勃朗是一種調和乳制品，由牛奶、植物奶、脂肪等混合而成，被用作奶茶的基底乳，以提升奶茶口感。與人們聞之色變的植脂末不同，冰勃朗成分中的油脂是非氫化油，并不含有反式脂肪酸。

換句話說，冰勃朗只是眾多非氫化基底乳中的一個品牌。

測評博主“老爸評測”在已下架的視頻《奶茶也有科技？》中，將霸王茶姬、蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、茶百道等12家知名奶茶品牌的18杯奶茶及市售冰勃朗、植脂末原料送檢，指出奶茶品牌們廣泛使用了冰勃朗或與之類似的非氫化基底乳。

“老爸評測”出示的不同奶茶添加劑的配料表，圖/“老爸評測”B站視頻號

其中，霸王茶姬主打產品“伯牙絕弦”添加了冰勃朗，首當其沖陷入輿論風波。

該博主分析，冰勃朗成分與植脂末高度相似，都含有油、糖、香精、色素、酸度調節劑、乳化劑等成分，冰勃朗還多了增稠劑。從形態來說，植脂末通常為粉末，而冰勃朗則為液態。從含量來說，冰勃朗總糖量為5.1%，脂肪量為22.7%，純牛奶用量為4%。

若去除水分計算，冰勃朗各成分含量還將翻倍。對比之下，植脂末的糖含量、脂肪含量分別為17.2%和33.4%，同樣的粉末形態下，脂肪含量將被前者超越。

“老爸評測”總結配料成分實驗符合使用場景，圖/“老爸評測”B站視頻號

從非氫化基底乳的成分出發，該博主遂發出“科技乳”的質疑。但另一方面，冰勃朗及其所代表的非氫化基底乳，早已廣泛應用于在茶飲行業。從行業角度來說，的確能稱得上產品創新。

“老爸測評”在視頻中同時對添加基底乳、不添加基底乳的奶茶進行盲測品嘗，添加基底乳的奶茶明顯更受到歡迎。基底乳的成本不及奶油、奶酪，卻同樣能為奶茶提供醇厚的口感，而不至于“清湯寡水”，卻規避了“工業奶精”植脂末中不利于心腦血管健康的反式脂肪酸。

《一刻商業》關注到，霸王茶姬、茶百道、滬上阿姨、茉酸奶等多家知名奶茶品牌均曾在產品中加入非氫化基底乳，產品介紹中也并不避諱展示非氫化基底乳的使用。此前不乏奶茶品牌主動科普，例如，茉酸奶便曾宣傳自家產品完成“奶基底迭代”，使用的是“無氫化工藝奶基底”。

從消費者角度來看，值得關注的核心還是：“攝入冰勃朗是否健康”？

有業內人士指出，當下行業發展階段，“植脂末”已不再像過去那樣，即使含有氫化油脂，也能將反式脂肪降到很低，而絕大多數植脂末也不再使用氫化植物油，能做到零反式脂肪酸。

中國食品產業分析師朱丹蓬則向媒體表示，冰勃朗和植脂末都是食品添加劑，兩者在成分、對健康影響等方面，差別并不大，在安全范圍內使用沒有任何問題。

回看這場“冰勃朗”風波，一方面，測評博主科普了冰勃朗等非氫化基底乳在行業中的廣泛應用，希望改變消費者對于鮮奶茶為“鮮奶+茶”的錯誤印象；另一方面，生產廠商與奶茶品牌則唯恐被扣上添加不健康的“帽子”，反復澄清一杯奶茶中真正的牛乳含量。

不得不說，這是信息傳播中的各方關注點錯位，也是消費者在輿論中完成的，一次對當下奶茶產品現狀的被動知識更新。

霸王茶姬自證產品“安全透明，放心喝”，消費者買單嗎？

率先“中槍”，霸王茶姬并不僅僅是“倒霉”。

首先，霸王茶姬是明確宣傳過自家非氫化基底乳品牌，并將其作為主要產品亮點的茶飲品牌之一；其次，霸王茶姬旗下產品主攻鮮乳茶，且主打“健康”“天然”，產品印象與定價偏向中高端。

1月5日晚間，霸王茶姬在官方微信公眾號上發布名為《每一杯茶的安全透明，都是我們堅守的承諾》的一則長文，集中回應消費者質疑，試圖通過回顧此前數次官方分享的“伯牙絕弦”配方表明誠意。

霸王茶姬宣傳產品“伯牙絕弦”成分，圖/霸王茶姬微信公眾號

2022年10月，霸王茶姬首次公布“伯牙絕弦”配方時，產品中用來提升口感的是30-40ml的“愛護牌咖啡飲品濃縮奶油”，雖然包含氫化油脂，仍然做到零反式脂肪酸；2023年7月，霸王茶姬再次公開伯牙絕弦成分檢測報告，稱為解決消費者對于植脂末的擔憂，改用冰勃朗非氫化基底乳，真正做到“0植脂末、0奶精、0氫化植物油”。

此次，霸王茶姬引用基底乳國際執行標準《GB/T 21732-2008 含乳飲料》及植脂末執行標準《QB/T 4791-2015 植脂末》，再次強調基底乳、植脂末的不同。

在產品成分構成上，霸王茶姬也給出了更加明確的比例：約66%是新鮮現泡的原葉茶湯；約19%是優質牛乳，來自新希望、味全等知名品牌；約8%是創新工藝的冰勃朗非氫化基底乳；約7%是可以按喜好選擇的風味糖漿。

在宣傳上，霸王茶姬的“0植脂末、0奶精、0氫化植物油”的確與事實相符，但是否“更健康”卻有所爭議。畢竟在使用冰勃朗之前，霸王茶姬選用奶咖產品的反式脂肪酸便小于0.3%，在“老爸評測”對冰勃朗的檢測中，反式脂肪酸同樣小于0.3%，均可稱為“零反式脂肪酸”，而在成分相似的情況下，冰勃朗的脂肪含量高于植脂末。

霸王茶姬在2022年10月首次公開“伯牙絕弦”成分，圖/霸王茶姬小紅書官方號

《一刻商業》關注到，輿論發酵后，消費者的反應趨向于兩派，一部分消費者認為霸王茶姬產品中鮮奶含量有限，且包含人工添加劑，并不能算作健康高端的茶飲；另一部分消費者則表示，非氫化基底乳不包含反式脂肪酸，霸王茶姬的奶茶仍是可以放心喝的。

此外，“老爸評測”科普的另一種僅含有生牛乳的植脂末替代品“冰博克”，成為輿論風波后，不少消費者新的追求。

茶飲行業來到“卷配方”的激戰階段

風波背后，除去人們對當年的植脂末“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，消費者對于“鮮奶茶”的認知尚且不到位等因素，還反映著茶飲行業正式走到重視“健康“的關口，“卷”奶茶配方成為玩家們的共識。

2024年7月，茶顏悅色便宣布聯手雀巢升級奶基底，原材料之一雀巢牛奶將全新升級為雀巢調試了上百次的“放心全脂牛奶”，在不添加氫化植物油、食用香精和色素的條件下，依然提供穩定奶沫；2024年9月，喜茶推出“超級植物茶”，創新性地使用羽衣甘藍、紅菜頭和苦瓜等作為原料。

當下，茶飲品牌們也推出了更加嚴苛的行業標準，強調每杯飲品提供的不同營養，提供控糖、減糖的技術創新及廣泛選擇，更加重視原材料及供應鏈的建設。

霸王茶姬產品標注“營養選擇”“產品身份證”，圖/霸王茶姬微信公眾號

2023年前后，各個知名奶茶品牌均有動作。例如，霸王茶姬推出“產品身份證”“熱量計算器”，聯合上海衛健委為旗下產品標注“營養選擇”ABCD標識；喜茶公開所有在售產品配方、原料溯源信息及營養成分，推出“咖啡因紅綠燈”標識；茶百道推行QTS質量溯源項目等。

從原材料成本來看，選用更好的材料，奶茶成本也將隨之提高。1L同規格下，前述的冰博克售價為48元，而冰勃朗冷藏、常溫款分別為32.83元和25.07元，更為傳統的植脂末價格則低于20元。

冰博克產品網購價格，圖/“必如冰博克”官方微博

在奶茶配方、原材料內卷之外，價格與線下門店的競爭已經步入最后階段。

據《晚點 LatePost》報道，霸王茶姬在2024年11月左右突破6000家線下門店，擠進茶飲品牌前五。多個茶飲品牌都在擴張、價格戰的影響下發生同店銷售額下滑。

上述報道稱，霸王茶姬9成店鋪為加盟店，火熱時期加盟商僅用3個月便能回本。而從2024年二季度開始，門店數據下滑嚴重，原本一個月銷售額100萬元的店鋪，今年同期僅能賣出35萬元～60萬元，回本周期從幾個月拉長到2～3年。

據壹覽商業數據，霸王茶姬自2024年8月到10月，由5201家擴張到5699家，整體門店擴張率為9.58%。同期，茉莉奶白、茶顏悅色的整體擴張率為15.59%和10.76%，但10月整體門店數量均在700多家。

不難看出，在較大規模的體量下，霸王茶姬仍保持著不錯的擴張率，但影響已經開始顯現——加盟商們更難賺錢了。當行業增速逐漸放緩，寒氣最先出現在品牌的“觸角”線下門店。

東北證券指出，霸王茶姬是奶茶品牌格局初定背景下誕生的“新秀”。它在產品端選擇高毛利的奶茶品類，開拓“原葉鮮奶茶”的風潮；在運營端受益于原葉鮮奶茶簡單的門店操作流程和供應鏈要求，坐擁極致/高效的門店模型；在營銷端借力茶顏悅色打下的中式茶飲心智，選取城市核心點位，一舉奠定高端中式茶飲的品牌形象；在加盟端嚴選兼具資金實力和資源能力的超級加盟商，與加盟商長期合作，互相賦能。

過去數年，作為一匹“黑馬”，霸王茶姬通過爆品、擴張、品牌營銷“激流勇進”闖進頭部茶飲品牌陣營，如今面對加盟效率的降低，營銷、產品端的質疑，能否持續證明自己，仍需持續觀察。

（題圖來源于霸王茶姬官網。）