選題策劃：車企戰略透視

《車企戰略透視》是車轍策劃的一個系列選題，我們想通過這個選題將目前國內主流車企的品牌戰略和產品策略進行一個簡單的梳理和總結，并給出我們的一些思考，以厘清現在車企的戰略思路和打法。本來還沒輪到零跑的專題，但這家新勢力過去一年的表現太出色了，不僅成為國內首家達成年度銷量目標的車企，更是最后兩個月交付突破4萬臺，它的戰略確實值得學習。

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?1月1日，零跑汽車公布了2024年的銷量情況。累計交付近30萬臺，同比增長128%，連續七個月創下高。值得一提的是，提前一個多月完成全年銷量目標，零跑是唯一達成這一成績的新能源汽車品牌。

簡言之，零跑的銷量比它自己的預期還要高得多。要知道車企在定年度銷量目標時，往往都會留出一些“空間”。畢竟能夠穩穩達成的目標，那還叫目標嗎？而零跑能夠不用最后一個月“沖刺”，就提前“打卡”，這個表現確實生猛。

雖然零跑并沒有公布具體車型的銷量，但這個數據其實并不難預測，因為零跑當前的戰略就是“四強加一弱”。唯一掉隊的是C01，以零跑的品牌影響力來說，新能源C級轎車市場實在是太難打了。往上有小米SU7（參數丨圖片）和比亞迪漢，同級別、同價位也有eπ007、銀河E8等一眾強手，零跑的性價比不夠突出。而性價比，又偏偏是零跑的生命線。

至于剩下的“四強”，C11無疑是銷量擔當，預計銷量在1.2萬輛左右，其余的T03、C10、C16，銷量估計都是八九千臺，共同構成了單月4萬+的銷量。

能夠在當前如此激烈的市場環境下，有四款銷量不錯的車型，零跑的功力絕對值得肯定。它是如何做到這一點的呢？個人看法與大家分享一下。

與哪吒分道揚鑣

2022年，算是造車新勢力們初露鋒芒的第一年，一共有五家造車新勢力銷量突破10萬臺。排名第一的是哪吒汽車，賣出了15.2萬輛新車，那年哪吒屬于后來居上，后半程發力一路逆襲成為銷冠。

然后是理想、蔚來、小鵬，也是我們熟知的新勢力“三大”。而第五名，就是零跑，賣出了11.1萬輛新車，同比增幅為50.9%。

從銷量上看，這五家車企處于同一檔次，都屬于“初來乍富”型的新企業。但細究一下就會發現，接近的銷量，“檔次”其實大不一樣。

蔚來、理想就不用說了，基本上“出道”就立足高端，當時更是只聚焦30萬以上的市場。稍差一些的小鵬，主銷車型也是P7，至少也是20萬級別，還有智駕和超充兩大醒目的標簽。

至于零跑和哪吒，就慘多了。在零跑11.12萬輛的銷量中，微型電動車T03算是絕對的主力，一共賣出了6.19萬輛，占總銷量的55.7%。然后是C11和C01兩款15-20萬級的車型，交付量分別為4.44萬輛和4815輛。

哪吒的情況也差不多，8-10萬的哪吒V銷量占到了將近65%，然后是15萬級別的哪吒U，銷量占比為33%，其余車型幾乎無銷量。

這兩家的困擾幾乎一模一樣，走量的都是“廉價車型”。在那個電池價格居高不下的年代，幾乎都不賺錢，甚至長城主動把歐拉黑貓這樣的爆品停了。

想往上走，品牌形象又不支持，技術上也存在瓶頸。畢竟新勢力們都是“跨界”而來，本身的技術積累有限，作為非上市公司又無法像“蔚小理”一樣瘋狂砸錢。

在這種情況下，零跑和哪吒走向了兩條完全不同的道路。零跑選擇了“去T03化”，不再將入門級小車作為主推，而是將全部的精力放在了15萬以上的車型上。

哪吒則有點首尾不顧，既想走高端，推出了20萬元以上的車型哪吒S與哪吒GT，又舍不得入門級市場，主銷車型和宣發重點依然是哪吒V和哪吒U，最大的不同哪吒V改名叫哪吒AYA，哪吒U改名叫哪吒X。

這里就能看出兩者的不同了，零跑沖高，是拼命沖擊最卷的中型SUV市場，要知道這個級別可是盤踞著Model Y這樣的絕對王者，還有不斷往下打的理想，而且上來就給出了逆天的價格，初步打響了“半價Model Y”的名號；哪吒沖高，哪吒GT和哪吒S的定位高度重合，價格層面也遠不如自家小車驚艷。

2023年上半年，這種抉擇的“后果”開始顯現。零跑只賣出了44502輛新車，同比減少了14.4% 。最大的變化來自小車T03，受廠家政策和市場沖擊的影響，這款曾經的“神車”只交付了8975輛，同比銳減72.9%。當時很多人對零跑的評價是丟了西瓜撿芝麻，低端還沒玩明白，就想沖擊中高端。為了利潤丟了銷量，屬于行業大忌。

但零跑非常堅持，祭出了“增程+純電雙路線”策略。要知道蔚小理都只是走一條路線，體量更小的零跑這樣玩，研發壓力將是成倍增加。零跑在2023年3月推出了首款增程車型C11增程版，同年9月，零跑舉辦了名為“超級增程?超真誠”的發布會。

這樣做的效果還是不錯的，2023款C11的580尊享版優惠完不到15萬元，但配置完全可以對標特斯拉Model Y，吸引了大量消費者。

后面的事情大家都知道了，2023年下半年，零跑就進入了“狂飆模式”，整個下半年賣出了近10萬輛新車。再就是今年了，最近連續6個月交付量創下歷史新高，零跑硬生生撕開了一條擎天大道。

而曾經的“好隊友”哪吒，則已經完全掉隊，最近開始頻頻討論是否要改名。

全棧自研+貼成本定價

為什么零跑能夠轉型成功？其實很大程度得益于它的市場戰略，那就是全棧自研+貼成本定價。很多人可能會疑惑，全棧自研+貼成本定價這種玩法，不應該只有比亞迪這種企業才能玩嗎？有足夠的技術積累，有出色的研發能力，然后通過規模拉低成本，哪怕秦PLUS DM-i賣798，同樣能賺錢。

零跑卻證明了，哪怕規模不算大，資金不算足，也同樣可以走這條路線。

舉個很簡單的例子，2020年10月，零跑推出了與大華股份聯手研發的首款國產AI自動駕駛芯片凌芯01。

采用的是當時已經不算先進的28nm制程工藝，功耗為4W，算力4.2TOPS，性能方面跟Mobileye eyeQ4還能比比，但相比英偉達Xavier的30 TOPS就落后太多了。關鍵那會英偉達Orin已經曝光了，行業內都已經意識到，智駕行業的大變局即將發生，零跑的動作顯得有點螳臂當車了。

但零跑并不在意這個，它做芯片的原因很簡單，就是降低成本。雖然凌芯01的算力不算強，但以當時的智駕需求來說，做到全速自適應巡航，實現了自動變道和自動泊車，也夠用了。至于后面需要切換新平臺，那就等后面再說唄。唯一苦的，可能還是研發團隊，多種方案并行也意味著更多的投入。

在廣州車展上亮相的零跑B10，搭載了零跑自研的高階智駕系統，用的卻是高通8650的智駕芯片，可以實現高速領航、城區領航以及自動泊車。這個動作讓很多人感到奇怪，整個行業除了華為系，基本已經是首選英偉達、次選地平線。高通雖然也是芯片大拿，但在智駕領域的建樹并不多，而且零跑本身就與英偉達是有合作的。

那為何零跑B10這樣一款重磅車型，反倒要用一款不知名的新智駕芯片呢？答案只有一個，高通想在市場上分一杯羹，零跑想要降低成本。畢竟B10的定位只有13-15萬級別，還找來了Stellantis集團歐洲團隊做聯合調校底盤，還要續航超過600km，還要智能化配置滿配，可不就是要在所有的環節都“摳”。

這就是零跑的路子，不冒險、不冒進，對市面上已經成熟的方案做成本優化。比如理想的增程路線走通了，零跑的增程車也出來了，高通8295和英偉達Orin X已經占領市場了，零跑也快速跟進，現在還要搞“平替”。不“嘗鮮”，也不付出第一波的溢價，但追得很緊。當然，這一點也不能小看，背后同樣需要深厚的技術積淀。

通過技術驅動降成本，零跑先是實現了三電系統的自主研發和制造，后面又逐步解決了智能化核心零部件的自研，這家車企的技術底蘊是非常雄厚的。比如有業界首個八合一電驅、有業界率先量產的CTC電池底盤一體化技術，還有 “四域合一”中央集成式電子電氣架構。

再說些冷門的，零跑B10的科技美學設計剛獲得了2024國際CMF設計獎，零跑C10還拿到了中國十佳車身及最佳結構獎。倒不是說這些獎的含金量有多高，但以零跑的投入來說，能達到拿獎的水平，起碼說明它的研發團隊真的有投入進去。

市場烈度升級，零跑能扛住嗎？

一直覺得，零跑其實是一家“反新勢力”的新勢力企業，很有意思。舉個最簡單的例子，11月份零跑的銷量應該可以排在新勢力第二，月銷超過4萬輛，僅次于理想。但論話題熱度，零跑恐怕連前五都進不去。新勢力都是自帶流量，零跑卻是個另類。

零跑的核心戰略，其實一直是跟隨，就是市場什么樣的車火，就賣什么樣的車。不去嘗試“賺快錢”，也不怎么會賣故事、賣服務、賣情懷。作為新勢力，零跑的服務水平一直被詬病。雖然打的是平替Model Y，平替理想L6的口號，但真論整車質感和用料，零跑確實與這些品牌有差距。怎么說呢？歸根到底還是一半的價格，買七八分的產品。

很多人說零跑是“小比亞迪”，一樣卷技術，一樣卷性價比，以更低的價格越級打市場。但問題是市場上已經有了比亞迪，并且依然舉著科技普惠的大旗。2023年海鷗上市，瞬間就席卷入門代步車市場，最近銷量更是攀上5萬+的巔峰。這樣的動作，對于新勢力來說簡直是噩夢。

類似的動作還會繼續，比如比亞迪已經立了FLAG，明年要將高階智駕的價格打到15萬，要讓10萬級的車也配上車載冰箱。經驗來看，比亞迪肯定會做到。屆時的零跑要如何應對，可能是一個難題。

前陣子，零跑公布了三季度的財報，營收98.6億元，同比增長74.3%，毛利率為8.1%，創下了歷史新高。虧損縮減到了6.9億元，對于這個體量的新勢力來說，算是挺不錯了。零跑老總朱江明的說法是，預計2025年后半段會實現盈利。但從零跑提前完成銷量目標的表現來看，這個時間可能會進一步提前，明年中旬就可能盈利。

以零跑的定位來說，幾乎已經做到極致。但競爭只會更加激烈，比如2025年可能會有新一輪的降價，最近比亞迪讓供應商降價的事就鬧得沸沸揚揚，再比如市場會愈發穩固，理想、小米這些頭部廠商會逐步形成規模效應。對于品牌并不占優的零跑來說，未來的路似乎依舊不好走。

零跑是一家什么樣的企業？大多數人并沒有太深的印象。個人覺得這家企業最大的特點應該是務實，老板不亂花錢，沒有大嘴巴的高管，不追熱點噱頭，配置上卻是飽和式出擊。之前與一位零跑C16的車主聊天，他的看法是好開好用，增程車是當下的最優解，價格誠意夠，銷量還這么高，沒理由不買。

這大概代表了很多車主的心聲吧，就是合格的家用工具車。不會給車主太多的價值感，所見即是所得。這樣的零跑，大家覺得可以走到最后嗎？

總第2126期

作者：曉舟