今天是2024年最后的一天，本想寫點總結，但有點倉促。

不如寫一個正在遠去的一個背影，更有具象的啟發。

早些時候，媒體爆料2024年12月31日星巴克南寧百盛店結束營業。

圖 | 星巴克百盛店貼出的公告

這家店營業了12年。很多南寧人在這里談談天，談談商務，還有談談戀愛。星巴克曾承載很多人對品牌消費、商務成功與美好生活的想象。

12年過去了，星巴克的一個轉身告別像極了大多數人的青春。

但是，請不必太傷感。

冬日的星巴克百盛店，窗外時陰時晴。店里不再人頭涌動，但也不見得寥落。三五顧客在安靜地享受咖啡，店員也不緊張忙亂。

12月31日，星巴克百盛店永久閉店。可是，大家沒有覺得有啥異常，一切平靜如故。

圖 | 星巴克百盛店

門店工作人員透露，閉店消息屬實，且是永久閉店。據了解不只是南寧，廣州、長沙、桂林，多個城市的星巴克首店也已關門，背后可能是星巴克的戰略調整。

大V君有位朋友，就是在星巴克百盛店通過一杯咖啡，認識了男朋友，并結婚生子。

還有個朋友，經常加班熬夜到凌晨兩三點。去拜訪她的時候，送上一杯星巴克猶如喝上生命之水。

還有朋友在這里一起談過“上億”的大生意。

還有朋友很喜歡收集星巴克的杯子。

星巴克初到南寧，帶來一種全新的時尚消費、品牌消費。那時候來的不僅僅是星巴克，地產界還來了華潤、萬科等大企業。

一切都是這么那么欣欣向榮，一切都如咖啡醇厚有品。

從品牌調性看，星巴克是一個小資情調的溫馨舒適空間。明亮的燈光，柔軟的座椅，溫暖的氛圍，無一不散發著濃濃的幸福感。

圖 | 星巴克氛圍溫馨舒適

仿佛這里不是品味咖啡的場所，而是休閑放松、享受生活的樂園，這就是星巴克的魅力。

這里不僅僅是一個提供咖啡和座位的地方，更是一個能認人們放松身心、享受生活的場所，一個可以休閑、娛樂、社交的生活空間，而這，正是星巴克將門店定位為家庭和工作之外的“第三空間”的核心所在。

如今星巴克有點星光不再。是星巴克的星光不再，還是以前去星巴克的人“星光不再”？

星巴克清晰地明確其目標市場和客戶的定位，它針對的不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識、尊重文化內涵的富有小資情調的城市白領。

而這個群體的大多數人，在過去的10年資產沉浮如過山車。

曾經買過高價的房子，曾經有靚麗的工作，曾經追求高品質、精致化的生活。他們愛好精品、美食和藝術。他們收入較高、對價格敏感度不高。

圖 | 星巴克

如今很多人的工作沒了，收入下降了。高價的咖啡，喝不起了。

甚至，商務都稀少了。我一個做文印店的朋友說：“現在標書都幾乎絕跡了。”

去星巴克談商務，成本有點高。

這里進行商務交流，業務探討，約見好友，獨處放松等，社會屬性非常明顯。

在社交媒體上，許多網友都在表達如今星巴克的空間體驗感越來越差，不消費占座、吵鬧無序等等一系列降低體驗價值的門店管理問題，讓星巴克的“第三空間”概念飽受質疑。

在經濟整體下行的當下，消費在整體降級，理性消費的觀念是當下消費者的主導觀念。

在這種觀念主導下的市場不斷涌現出迎合這種消費觀的咖啡店，比如瑞幸周周9.9元的咖啡。

一頓輸出，亂拳打死老師傅。

都說消費降級生意不好做。可是瑞幸2024年第三季度在總凈收入、利潤、門店以及用戶數據均創新高。

就在今年的7月18日，瑞幸用13個月時間又開出了第二個萬店。

同屬朝陽商圈的還有阿嬤手作，電子點單排隊也要等半小時以上。

星巴克可能沒有意識到，一個白牌時代的到來可能會讓他倉皇失措。

某音、某多多上十多元就可以買到很不錯的口紅，平替專賣店上百元的品牌。

對品牌，年輕人早已祛魅。

從實際品質口感看，星巴克與瑞幸的咖啡豆原料品質有差異，但對于大多數人來說差異不大。

圖 | 星巴克

這些9.9元的咖啡店通過社交定位，以超高性價比，快速響應了消費者“既要又要還要”的消費觀，不斷撕開星巴克的市場防線，一步一步地蠶食星巴克的市場份額。

而星巴克高處不勝寒。

以咖啡文化的引領者自居的星巴克只能守住自己的高價底線，下沉到更底的市場，比如縣級市，甚至縣城。在那里去宣揚自己的核心價值理念和咖啡文化。

星巴克采取的戰略是以規模來抗擊白牌平替的速度，只是這種優勢也很難保持太久，因為這些白牌的平替的咖啡店也會隨之跟過去，甚至在看透星巴克的戰略意圖后，布局會變得更加從容，絞殺也會更加殘酷。

星巴克應該知道一個“白牌時代”已經到來，如果他不變，留給他的時間不多了。

2012年12月17日，南寧百盛星巴克首店正式開門營業。

百盛所在的地方在當時是南寧市核心的成熟商圈，是南寧人消費的必到之處，也是南寧外來人員的必打卡的地方。

據業內人士透露，百盛當時與星巴克達成合作的過程是非常曲折的。但最終還是達成了合作，實現了強強聯合。

星巴克曾為百盛帶了高消費能力的客源和人流，星巴克也實現了高利潤的增長，同時也帶動了更多有質量的商家加入，實現商業體與星巴克的雙贏。

圖 | 星巴克曾拉動百盛客流

據業內人士透露，一般商場招品牌有三個要求，第一，品牌很知名，能給商場提供客流。第二給商場提供營業額，每個月能做100萬、 200萬元的營業額，商場抽成扣點產生很高的收益，或者租金很高。第三品牌形象很好，很知名，靠這個形象來奠定商場的檔次。這也是商業體招商的核心要求。

但是在消費降級的大背景下，星巴克，第一吸引客流的能力下降了。

第二，周邊為CBD區域，咖啡品牌非常多，咖啡行業也十分卷，營業額做不上來，導致商場沒什么收益。

第三，不斷更迭新出的品牌越來越多，給了消費者更多的場景體驗與口味選擇，老品牌的生命力可能大不如前。

如果這三個一個都不能滿足，那為什么要招這個品牌？

緣盡則散。

星巴克閉店這個事情只是表象，比這個表象更入深刻的是來星巴克消費的人群減少了。

根據星巴克“第三空間”的社交屬性來看，是社交人群和社交頻率減少了。

圖 | 星巴克

社交人群的減少是因為城市在發展過程中，這些原來來百盛的星巴克消費的人群被城市的產業遷移分化到其他的各個地方，如華潤周邊的CBD，如五象的寫字樓集群。導致了來百盛的星巴克消費的人群銳減，滿足不了商業體的綜合要求。

今天星巴克南寧百盛店的永久閉店，它不僅是星巴克要面臨的困境，也是商業體面臨的困境，甚至可以說在大背景下全行業所面臨的困境。

可是困境之中，瑞幸、阿嬤手作、古茗等飲品強勢崛起。如果時代不變，又怎么會有新王者登場？

2025年到來之際，想就星巴克百盛店這個個體切片談談自己的一點感受。

這是一個急劇變化的時代，你不變，時代也會改變你。

圖 | 星巴克

消費降級不假，但依然有人能賺到錢。賺到錢的原因在于你能引領時代之先，迅速在風口之上入局。

無論是商業還是社會都有其演變的規律。曾經的領跑者，很可能一瞬間變落伍者，甚至被時代拋棄。以變應變，無懼變化，擁抱變化，才是我們未來生活的新常態。

太陽每天都是新的。我們不怕與昨天告別，相信更多美好在前方，在路上。

再見，星巴克百盛店。

再見，一個時代。

再見，2024年。