越開越少

作者丨王萌

激戰正酣的中國咖啡市場，一半是海水，一半是火焰。

瑞幸自2023年達成萬店成就后，過去一年時間又開出一萬家新店。2024年10月，庫迪咖啡宣布在首店開業兩周年之際，門店總數破萬。

與此同時，一批老牌咖啡品牌正在遭遇經營危機。

據多家媒體報道，太平洋咖啡全國門店數量減少百余家，內地僅存門店71家；一度比肩星巴克的Costa節節敗退，接連退出多個城市；曾立志要將門店擴張至500~1000家的Seesaw，目前已縮減至不足百家。

與瑞幸和庫迪的快速擴店、快速取餐不同，上述品牌的門店通常占地面積大、擴張速度慢，也因此被貼上“慢咖啡”的標簽。在這個名單上，還有上島咖啡、雕刻時光、漫咖啡、咖啡陪你等。

在國內消費者還習慣于喝速溶咖啡提神的年代，這些老牌連鎖咖啡館帶著“現磨”“優雅”的舶來品濾鏡，占據了大型商場、繁華街區的中心點位，塑造了一代消費者對現制咖啡的最初印象。

但當中國第三次咖啡浪潮席卷而來，“慢咖啡”們卻沒能乘上這股東風，反而在沖擊下逐步走向落寞。

越開越少的慢咖啡

“但凡有得選，我都不會買太平洋咖啡。”林樺（化名）跟雪豹財經社分享她的購買偏好。

為了陪朋友做檢查，林樺一大早就來到了位于昌平區的北大國際醫院，又困又餓的她試圖買杯咖啡，但逛遍了醫院，也只在角落里發現了一家太平洋咖啡。林樺頗為詫異地告訴雪豹財經社：“這么多年沒見，我還以為這牌子早就倒閉了。”

她不知道的是，太平洋咖啡在北京僅余兩家門店，另外一家位于懷柔的雁棲開發區。

梧桐落一葉，天下盡知秋。太平洋咖啡在北京的生存境況折射出整個品牌的現狀。兩年來，太平洋咖啡陸續關閉大量門店。截至2024年10月，它在內地僅剩71家門店。

太平洋咖啡門店圖 圖源：太平洋咖啡官方微博

另一家“慢咖啡”Costa也正在變得越來越寂寥。

11月一個工作日的下午，北京王府井東方新天地商場里，一家Costa門店顯得頗為安靜。Costa把自己定義為“真正的咖啡”，一直堅持使用半自動咖啡機。但在雪豹財經社到訪當日的14點-18點，店里的咖啡機都沒能迎來幾次工作的機會。

遠遠傳來磨豆機的轟鳴聲，來自于對面的Manner。

和太平洋咖啡一樣，Costa也在慢慢收縮版圖。窄門餐眼數據顯示，2021-2023年，Costa的存量門店分別為431家、474家、453家，而截至2024年11月29日，Costa在全國的門店數量為389家。不到一年時間，凈關店64家。

Costa咖啡門店圖 雪豹財經社 攝

相比之下，Seesaw和漫咖啡的現狀稍欠體面。

2024年10月，因未按執行通知書指定時間履行生效法律文書確定的給付義務，Seesaw公司法人、創始人吳曉梅被“限高”（不得實施高消費及非生活和工作必需的消費行為）。在此之前，Seesaw已多次陷入法律糾紛。愛企查顯示，2024年7月至11月間，與Seesaw相關的多起涉及買賣合同糾紛的法律案件一直在陸續開庭審理。

作為韓系咖啡品牌代表的漫咖啡，也于2020年就傳出要關閉三分之二門店的消息。前不久，多家媒體還曝出了漫咖啡門店“跑路”的新聞。

據鳳凰網財經10月底的一篇報道，位于北京永旺夢樂城的漫咖啡門店，玻璃門緊鎖，室內的木質展示柜已被清空，用來包裝物品的氣泡膜散落在門口的地上。靠窗的木桌上，還能看到顧客喝完尚未被收走的咖啡杯和零散的紙巾垃圾。混亂的樣子與原本的精致，判若兩“店”。

據上述報道，這家漫咖啡門口張貼的一張退店公告是由商場物業發出的，直言該店在租賃合同尚未到期的情況下，單方面關停門店。

2024年，隨著中國咖啡市場進入中場戰事，一批脆弱的中小咖啡品牌被市場出清，關閉門店、縮減規模成為無可奈何的選擇。

黃金20年

如今，中國的現制咖啡市場是快咖啡的天下，打工人把咖啡喝成了“牛馬飲料”，要么點外賣，要么匆匆走到公司附近的門店，即拿即走。

把時間再往前回溯20年，中國的現制咖啡市場完全是另一番光景。

仿歐式的裝飾、悠揚的爵士樂、古典歐風的卡座，這些元素共同構成了一代青年對咖啡最初的記憶。

上島咖啡是其中的代表，它以“咖啡+簡餐”的模式，面向以商務休閑為目的的高端商務人士，到2004年左右門店數突破3000家。彼時，星巴克在中國的店面不過也才約500家。

上島咖啡門店圖 圖源：微博“上島咖啡的點滴”

上島咖啡的黃金時代結束之際，星巴克、Costa、太平洋咖啡等連鎖品牌從它手里接過了棒。

2006年，在星巴克進入中國市場的第八年，頂著“英國國民咖啡”頭銜的Costa在上海南京東路步行街開出中國首店。

依靠著悅達和華聯兩大靠山，Costa分別在眾多南北方市場縱深拓店，不少華聯旗下的物業都默認與星巴克的排他條款，在和星巴克的租約到期后，就替換上Costa的招牌。這段時間，Costa的擴張之路高歌猛進，開店速度約為星巴克同期的2.5倍。

太平洋咖啡則是在2011年進入內地市場，一年半的時間就開出了一百多家門店。

2012年，韓劇熱播帶動了韓流熱潮，漫咖啡、咖啡陪你等韓系咖啡進入中國市場，并迅速拓店。2014年，咖啡陪你在內地市場拓店至約600家門店，并宣稱“僅次于星巴克”。

在長達20年的時間里，“慢咖啡”是中國咖啡市場的主流。它們大多主打“空間”“場景”，吸引需要“找地方談事”的白領和商務人士，或追求品質生活的小資青年。

當時咖啡消費的重點并非售賣咖啡本身，更多的是兜售一種精致、優雅、有格調的生活方式。

制作咖啡 圖源：攝圖網

在這種商業模式下，咖啡的溢價支撐和維系了咖啡門店高昂的運營成本。

“一喝咖啡誤終身”公眾號、精品咖啡品牌Maybe Coffee主理人羅志嘉認為，這些老牌咖啡品牌沒能在早期完成對消費者的深刻影響，“當激烈的競爭到來時，人們被接踵而來的新品牌迷花了眼，奔向一個又一個的低價”。

慢咖啡的出路

事后回看，2017年是中國咖啡市場的一個拐點。

是年，瑞幸的第一家門店在北京銀河SOHO開業。這家編號為NO.0001的瑞幸咖啡店與當時市面上常見的咖啡店相比格外不同：整個門店空間裸露在外，一眼就能看清所有店內設施。但它最讓人看不懂的是，沒有設立足夠舒服的座位供顧客休息。

從0001號開始，瑞幸快速攻占了寫字樓市場。此后短短一年時間，瑞幸在全國22個城市開出了2073家直營門店，成為中國第二大連鎖咖啡品牌。這些只有制作區和柜臺的門店，代表著咖啡快取模式的興起，過去由“慢咖啡”們主導的“咖啡廳=第三空間”的認知開始被瓦解。

瑞幸門店 圖源：瑞幸咖啡官方微博

近三十年來，中國咖啡市場的競爭重心幾經變換：上島、星巴克、太平洋咖啡卷格調、卷空間，如今的瑞幸、庫迪卷規模、卷創新、卷價格。

只有變成瑞幸的模樣，才是“慢咖啡”們唯一的出路嗎？

在菁財資本創始人葛賢通看來，消費者對于現制咖啡的需求不都是外帶模式，“對慢咖啡的未來不必全然悲觀”。

況且，快咖啡品牌也并非全然無憂。一個行業共識是，低價咖啡為中國咖啡市場培育了更多的消費者，但也讓咖啡品牌背上了沉重的經營壓力。

財報數據顯示，2024年前兩個季度，瑞幸自營店同店銷售額分別同比下跌20.3%和20.9%，或受此影響，它主動縮減了每周9.9元覆蓋的產品范圍以平衡經營成本。

“學習瑞幸可以讓品牌更適應中國咖啡市場的變化速度，但絕不能與它完全對標，必須要做好差異化競爭。”葛賢通告訴雪豹財經社，在當下的低價泥沼中，慢咖啡品牌仍然可以通過空間+甜品、簡餐及周邊商品的組合售賣來提高客單價，打開更大的盈利空間。

但價格仍是敏感因素。德勤中國和穆棉資本聯合發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，在一二線城市，70%以上的消費者對咖啡都以實用性需求為主。

在羅志嘉看來，對于大部分將其視為提神醒腦的工具性飲料的消費者而言，“咖啡屬于日常飲品，單價必須下調”；而少數深度愛好者對咖啡的價格相對不敏感，但對品質和口感更挑剔。

葛賢通也表達了類似觀點，咖啡進入中國市場近三十年，消費者畫像已然發生巨大改變。“大家現在的消費心態是，可以買貴的，但不能買貴了。”

封面來源丨攝圖網