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直播賣(mài)券,老牌商超在做一門(mén)很新的生意

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作者|白露

聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。

驚蟄研究所原創(chuàng)文章,如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開(kāi)白。

過(guò)去一段時(shí)間,線下零售市場(chǎng)各種新現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)。

胖東來(lái)出圈后,傳統(tǒng)連鎖超市們紛紛效仿,自查自糾掀起“調(diào)改熱”,而購(gòu)物商場(chǎng)為了吸引年輕消費(fèi)群體,紛紛下場(chǎng)進(jìn)行“二次元改造”。除了內(nèi)部革新,還有一些老商超選擇布局新平臺(tái)做加法。

例如越來(lái)越多商超借助短視頻和直播向線上要流量,或是在直播間里賣(mài)起團(tuán)購(gòu)券、吸引用戶到店消費(fèi)。他們有的讓員工開(kāi)啟實(shí)景直播、邊走邊說(shuō),有的商超老板直接挺進(jìn)直播間,和顧客面對(duì)面。

當(dāng)老牌商場(chǎng)紛紛涌進(jìn)直播間,線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)玩出了哪些新生意?

向直播間要線下客流

鏡頭前,主播一邊帶領(lǐng)直播間的粉絲們?cè)谏虉?chǎng)里“云逛街”,一邊介紹商場(chǎng)近期將要舉辦的節(jié)日活動(dòng),畫(huà)面背景里掃過(guò)的是當(dāng)?shù)胤劢z們熟悉的一間間品牌店鋪,而在直播間小房子里售賣(mài)的不是商品而是團(tuán)購(gòu)券……

眼前這一幕并非發(fā)生在某個(gè)戶外主播的直播現(xiàn)場(chǎng),而是在@松雷賣(mài)場(chǎng)旗艦店 的抖音直播間。進(jìn)入賬號(hào)主頁(yè)還可以看到,該賬號(hào)從2021年11月至今,已經(jīng)發(fā)布了563條短視頻作品,內(nèi)容涉及品牌新店開(kāi)業(yè)、商場(chǎng)周年慶典以及明星線下活動(dòng)。

公開(kāi)資料顯示,“松雷賣(mài)場(chǎng)旗艦店”的主體是創(chuàng)立于1993年、在哈爾濱本地?fù)碛腥椰F(xiàn)代化大型商場(chǎng)的“哈爾濱松雷股份有限公司”。作為在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)發(fā)展了數(shù)十年的老牌商業(yè)地產(chǎn),松雷商場(chǎng)在哈爾濱向來(lái)不缺客流,而最近幾年松雷商場(chǎng)明顯加快了布局本地生活直播的步伐。



*松雷35周年集團(tuán)慶活動(dòng)

松雷公司市場(chǎng)部總監(jiān)安延峰告訴驚蟄研究所,“受電商、新零售業(yè)態(tài)沖擊,以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、客流下降影響,近年來(lái)線下商超承受了比較大的經(jīng)營(yíng)壓力。盡管松雷商場(chǎng)在2024年仍然保持了增長(zhǎng),但行業(yè)內(nèi)80%-90%的商場(chǎng)出現(xiàn)了銷(xiāo)售下降的情況,個(gè)別商場(chǎng)還有可能出現(xiàn)30%-40%的降幅。”

為了應(yīng)對(duì)外部環(huán)境挑戰(zhàn),在線上找客流的不止松雷商場(chǎng),王府井集團(tuán)旗下的北京雙安商場(chǎng),河北邢臺(tái)老牌商超家樂(lè)園集團(tuán),以及在山西省內(nèi)首度引入“奧特萊斯”模式的綜合性商場(chǎng)長(zhǎng)風(fēng)·國(guó)貿(mào)第六館,也都早早開(kāi)啟了本地生活直播間。

安延峰介紹,2024年10月松雷35周年集團(tuán)慶活動(dòng)期間,員工在官方賬號(hào)開(kāi)啟長(zhǎng)達(dá)8天的直播,同時(shí)松雷商場(chǎng)還與多個(gè)達(dá)人機(jī)構(gòu)緊密合作,提升線上曝光。周年慶大促期間,松雷公司南崗店4天的直播銷(xiāo)售額就達(dá)到600多萬(wàn)元,單月直播銷(xiāo)售額達(dá)到1000萬(wàn)元。



*廖青川在直播間

去年25周年慶直播期間,家樂(lè)園超市公司總經(jīng)理廖青川率領(lǐng)一眾高管開(kāi)啟“老板駕到”直播間,為粉絲送福利,2場(chǎng)直播成交額突破240萬(wàn),位列抖音當(dāng)時(shí)全國(guó)商場(chǎng)榜第1。在剛過(guò)去的12月,長(zhǎng)風(fēng)·國(guó)貿(mào)第六館結(jié)合11周年慶,組合了黃金珠寶,服飾鞋帽及童裝等優(yōu)質(zhì)貨盤(pán),為消費(fèi)者送上最高3折的單品和套餐。

在周年慶、節(jié)日前后,各大商場(chǎng)都會(huì)通過(guò)直播吸引客流,并開(kāi)啟了常態(tài)化直播,同時(shí)借助直播間里賣(mài)出的團(tuán)購(gòu)券,吸引顧客到商超消費(fèi)。除了直播,短視頻也成為標(biāo)配。雙安商場(chǎng)和長(zhǎng)風(fēng)·國(guó)貿(mào)第六館從2020年就開(kāi)始更新短視頻,家樂(lè)園集團(tuán)則在抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)了“邢臺(tái)家樂(lè)園天一廣場(chǎng)”等20余個(gè)賬號(hào)形成賬號(hào)矩陣。

向直播間和短視頻要客流,“線上攬客、線下接客”成為傳統(tǒng)商超革新的新趨勢(shì)。

內(nèi)容撬動(dòng)品牌煥新

“消費(fèi)者在哪,商家就去哪。”太原長(zhǎng)風(fēng)·國(guó)貿(mào)第六館新媒體營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人祁鑫告訴驚蟄研究所,抖音有6億日活用戶,集中了主要消費(fèi)群體,“目前各大商超都在積極開(kāi)辟線上銷(xiāo)售的第二賽道,我們當(dāng)然不能落下。”

在抖音做本地生活,本質(zhì)上遵循的是“種草邏輯”,即用內(nèi)容撬動(dòng)“店找人”的生意,而直播和短視頻無(wú)疑是商超搶奪消費(fèi)者注意力的有效工具。一方面,商超充分發(fā)揮本地品牌口碑優(yōu)勢(shì)快速吸粉,利用多賬號(hào)矩陣增加曝光率,觸及更多潛在消費(fèi)者;另一方面,吸引新用戶群體,獲得經(jīng)營(yíng)新增量。

家樂(lè)園就是第一波吃到“精準(zhǔn)流量”的商超。在“企二代”廖青川的帶動(dòng)下,公司不僅在抖音開(kāi)啟了有聲有色的直播間,還帶動(dòng)多位店長(zhǎng)、員工開(kāi)啟線上嘗試,運(yùn)營(yíng)了幾乎覆蓋了邢臺(tái)所有家樂(lè)園線下商業(yè)門(mén)店,以及商場(chǎng)、超市等不同業(yè)務(wù)的賬號(hào)。



*商超線上矩陣賬號(hào)

在直播間,廖青川介紹商品與活動(dòng)、和粉絲嘮嗑。同時(shí)會(huì)在手邊放個(gè)小本本,記下大家反饋的意見(jiàn)。在短視頻中,他并不致力于樹(shù)立企業(yè)高管形象,而是為用戶提供充足的情緒價(jià)值,以“上班摸魚(yú)”“巡店日常”等接地氣的內(nèi)容、強(qiáng)烈網(wǎng)感的風(fēng)格、年輕化的表達(dá)方式,讓“小總裁”的形象更加鮮活,更拉近了與粉絲之間的距離。

過(guò)去商場(chǎng)做活動(dòng),經(jīng)費(fèi)一般都花在慶典儀式、現(xiàn)場(chǎng)搭建上,宣傳覆蓋面小、效果不明顯。2024年家樂(lè)園把重點(diǎn)挪到直播間,有效帶動(dòng)了線下消費(fèi)。從2021年8月至今,他的抖音賬號(hào)共發(fā)布310條短視頻作品,積累了超10萬(wàn)粉絲。直播間和短視頻,成了他和品牌的“會(huì)客廳”。

在@家樂(lè)園小總裁 的抖音評(píng)論區(qū)里,經(jīng)常可以看到粉絲反饋近期在家樂(lè)園超市的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)應(yīng)門(mén)店的抖音賬號(hào),會(huì)直接線上回應(yīng)或給予解決方案,儼然將賬號(hào)評(píng)論區(qū)變成了超市的售后服務(wù)平臺(tái)。



*廖青川的抖音評(píng)論區(qū)

和松雷商場(chǎng)類似,家樂(lè)園創(chuàng)始于1999年,是河北邢臺(tái)老牌商超,在當(dāng)?shù)赜写笈覍?shí)的老顧客。但隨著時(shí)間的推移、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的遷移,家樂(lè)園也面臨線下顧客減少、年輕顧客流失的問(wèn)題。而短視頻的持續(xù)輸出和直播間的集中爆發(fā),給商場(chǎng)帶來(lái)的不只是銷(xiāo)售額的顯著增長(zhǎng),還有客戶結(jié)構(gòu)的改變、品牌調(diào)性的更新。

廖青川說(shuō):“抖音讓我們打破了空間的限制,把自身的服務(wù)半徑在城市里盡可能地去延展。抖音的運(yùn)營(yíng)讓我們的品牌煥新、年輕化,有了更多新的活力。”安延峰則向驚蟄研究所介紹,“店慶直播的600萬(wàn)銷(xiāo)售額中有30%來(lái)自于新客。11月,新客貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額占比增長(zhǎng)到了40%。”

過(guò)去人們普遍認(rèn)為,傳統(tǒng)商超客流的減少是電商平臺(tái)的便利性和性價(jià)比,導(dǎo)致消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到了線上,但家樂(lè)園、松雷商場(chǎng)等商超的實(shí)踐表明,線上線下兩種業(yè)態(tài)并非完全對(duì)立的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,商超可以通過(guò)建立線上渠道為線下經(jīng)營(yíng)輸送流量、實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

老商超如何挖掘新價(jià)值?

不論“調(diào)改熱”還是“二次元改造”,都是商超通過(guò)豐富線下購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力。而通過(guò)線上運(yùn)營(yíng),商超可以把優(yōu)質(zhì)商品、精品活動(dòng)精準(zhǔn)傳遞給用戶,形成一股“到線下去”的推力,牽引用戶到店消費(fèi)。

歸根結(jié)底,線下體驗(yàn)有不可替代性。多位商超負(fù)責(zé)人告訴驚蟄研究所,線下專業(yè)導(dǎo)購(gòu)的貼心服務(wù)、實(shí)體場(chǎng)景的體驗(yàn)和信任感、一站式購(gòu)物即買(mǎi)即得的便捷性,都是線下消費(fèi)場(chǎng)景獨(dú)有的差異化優(yōu)勢(shì)。只不過(guò)在渠道多元、商品過(guò)剩的當(dāng)下,品牌需要以更接地氣、更鮮活的方式觸達(dá)消費(fèi)者。



*松雷商場(chǎng)登上“抖音哈爾濱市商場(chǎng)熱銷(xiāo)榜第1名”

所以,老商超面臨的問(wèn)題,其實(shí)是如何充分發(fā)揮和放大自身的差異化優(yōu)勢(shì),吸引更多線上消費(fèi)者,用線下服務(wù)承接線上流量、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。從這一點(diǎn)來(lái)看,抖音生活服務(wù)為不同商家提供了豐富的運(yùn)營(yíng)工具和不同打法。

例如,日常運(yùn)營(yíng)方面,商超可以通過(guò)搭建賬號(hào)矩陣,鼓勵(lì)員工結(jié)合線下實(shí)體場(chǎng)景開(kāi)啟直播,依靠真實(shí)身份增進(jìn)信任,持續(xù)吸引本地流量。重要節(jié)日節(jié)點(diǎn),商超可以通過(guò)老板、員工、達(dá)人直播吸引顧客,同時(shí)聯(lián)動(dòng)商戶調(diào)整優(yōu)質(zhì)貨盤(pán),為線下轉(zhuǎn)化爆發(fā)提供有力支點(diǎn),撬動(dòng)大促銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

線上到線下,服務(wù)體驗(yàn)至關(guān)重要。消費(fèi)者在直播間購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券只是相當(dāng)于和商場(chǎng)定下了一個(gè)約定,銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化更需要通過(guò)線下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。商場(chǎng)可以聯(lián)動(dòng)更多品牌商家參與大促活動(dòng),為顧客提供更多物美價(jià)優(yōu)的商品;同時(shí),做好商場(chǎng)服務(wù)和售后服務(wù),將消費(fèi)者在直播間激發(fā)的消費(fèi)熱情轉(zhuǎn)化為品牌信任和回購(gòu)。

正如胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)所說(shuō),“最好的營(yíng)銷(xiāo)是真誠(chéng),最好的服務(wù)是商品。”商超憑借商品上的精挑細(xì)選、真誠(chéng)且優(yōu)質(zhì)的服務(wù),才能不斷加深消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。因此,新時(shí)代的商超經(jīng)營(yíng),服務(wù)品質(zhì)和情緒價(jià)值更加不容忽視。

借助抖音生活服務(wù)的直播短視頻本地團(tuán)購(gòu)等工具,傳統(tǒng)商超不僅可以像家樂(lè)園商超一樣,為線下經(jīng)營(yíng)引流、促成轉(zhuǎn)化,還可以通過(guò)線上的內(nèi)容運(yùn)營(yíng),吸引年輕客群、抓住消費(fèi)新趨勢(shì),實(shí)現(xiàn)品牌煥新。而在長(zhǎng)期、有效的經(jīng)營(yíng)中,傳統(tǒng)商超還能夠獲得線上線下融合數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的進(jìn)階與提升。



*太原長(zhǎng)風(fēng)·國(guó)貿(mào)第六館

當(dāng)前,越來(lái)越多商超踏入抖音探索本地生意,經(jīng)歷線上內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的探索過(guò)程。祁鑫介紹,長(zhǎng)風(fēng)·國(guó)貿(mào)第六館已經(jīng)針對(duì)年輕人提供個(gè)性化貨品、宣發(fā)中增加年輕消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容,目前跟第三方機(jī)構(gòu)合作抖音運(yùn)營(yíng),未來(lái)將發(fā)展自身的抖音運(yùn)營(yíng)能力,充分利用線上渠道。

眾多傳統(tǒng)商超布局線上新平臺(tái),實(shí)現(xiàn)線上流量轉(zhuǎn)化為線下生意新增量,抖音生活服務(wù)等平臺(tái)也成為線上線下生意融合、激發(fā)更多實(shí)體經(jīng)濟(jì)的助手。可以預(yù)見(jiàn),未來(lái)將有更多挖掘出線上線下場(chǎng)景新價(jià)值的商超,收獲自己的新生意。

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