01、物美一口氣開了6家折扣店

硬折扣店已經卷瘋了。

一瓶飲用水不到0.5元，30枚無抗鮮雞蛋不到14元……繼向胖東來“取經”、在北京打造了學清路店等“胖改店”之后，物美又一次將旗下門店“改頭換面”，這一次它開起了折扣店。

7月25日，物美一口氣開了六家折扣店，品牌名為“物美超值”，這些門店由原來的物美店閉店調改而來。物美集團新聞發言人許麗娜表示，物美大賣場、物美胖改店、物美超值三類門店由三支團隊進行運營。

區別于動輒上千平方米的物美大賣場，物美超值的門店面積基本在800~1000平方米。在物美超值中信城店，原來的大賣場布局，已經被更寬敞開放式貨架取代。貨架上擺放的商品包裝精美，大多數都帶有“物美超值”“物美精選”等標識。更明顯的變化是，基本所有商品的價格都變低了。

“這是北京第一家折扣超市，我特意來看看。”在物美超值中信城店附近的小琪說，她的感受是“東西確實便宜”。在店里，一盒正大生產的30枚裝1.5千克的無抗清潔鮮雞蛋，售價是16.90元，在每顆蛋殼上還印有生產日期。另一款30枚普通無抗鮮雞蛋，售價只有13.90元。“物美超值”的950毫升紙盒裝鮮牛奶，價格是7.80元。“物美優家”4層10卷2千克衛生紙，售價是19.80元。“不少商品甚至比很多社區電商平臺都要低。”小琪說。

她還敏銳地發現，超市內商品品類囊括了生鮮、熟食、烘焙到日用品等，但每類商品的數量明顯減少了很多。

▲圖源/物美

“物美超值最大的特點就是對SKU進行了精簡，聚焦核心商品。”許麗娜透露，像物美中信城店的SKU就基本控制在1300個以內，主要圍繞著日常生活剛需的高頻消費、高周轉商品進行選品。其中，屬于物美的自有品牌商品占比達60%。比起傳統大賣場基本2萬支的SKU來說，物美在新店里做了大幅“減法”。

精簡的SKU或許會令人想到山姆會員店這樣的倉儲制超市。但在折扣店里，“低價”才是硬道理。而想要做到商品價格優惠，無非是從源頭利用規模拿到更低的進貨價，并且減少門店的損耗及運營成本。

“物美超值的商品結構布局減少了中間商的溢價。”許麗娜說。在此前提下，物美通過源頭直采模式，降低采購成本，來打造高效供應鏈，從而獲得更低的采購價格。同時，物美方面透露，物美超值通過簡化包裝、提高物流配送效率，來降低成本，把商品的定價“打下來”。

為了控制成本，物美超值在人員配置上也做了減法。據《財經天下》了解，物美超值中信城店的員工只有20多人，并且門店不設專職促銷員，員工實行輪崗制，收銀以多點自助系統為主。

連鎖超市“折扣化”最重要的就是在供應鏈上下功夫。在北京深耕了30年后，物美覺得殺入硬折扣店的時機到了。到2025年底，物美計劃在北京地區開出25家物美超值門店。

02、折扣店集體狂奔

大多數消費者認識折扣店，是從好特賣、嗨特購等“軟折扣”品牌開始的。它們主要是通過銷售尾貨、臨期食品等來實現低價。但近年來，以硬折扣模式為主的線下零售店，給零售行業帶來了更加劇烈的變化。

零食賽道是率先下場的。包括好想來、鳴鳴很忙等量販零食品牌，在資本的助力下一路狂奔。鳴鳴很忙向港交所提交的招股書顯示，截至2024年底，公司已開出1.44萬家門店。

不只零食這種細分垂直領域，越來越多的線下商超玩家，都在試水折扣化業態。

早在2023年，永輝超市就宣布在全國范圍的門店中增設“正品折扣店”，并同步在線上App和小程序中增設折扣專區。包括家家悅等品牌也都開出了折扣店。

2025年，線下零售的折扣風刮得更猛了。

今年7月，中百集團旗下的中百倉儲武漢麗都國際小百惠折扣店開業，門店聚焦社群、家庭及年輕消費群體需求，主打的是“硬折扣+民生品類”模式。公開信息顯示，該門店經營面積超600平方米，SKU超2000種，商品價格較市場價下探20%~30%，例如，帶魚每500g售價較市場價低25%，部分洗護用品較傳統超市便宜約30%。

7月19日，德國折扣零售巨頭奧樂齊在無錫經開區與蘇州世茂廣場，同步開了兩家新店。新店開業后，奧樂齊在國內的門店總數來到73家，其中有超過60家門店開在上海。

雖然門店總數并不多，但奧樂齊的銷售業績增長十分亮眼。7月，中國連鎖經營協會(CCFA)公布的“2024年中國超市Top100”榜單顯示，奧樂齊（中國）去年以20億元的銷售額排在第61位。在2023年的這份榜單上，奧樂齊（中國）只有55家門店，銷售額是10億元，排在第82位。這意味著，短短一年的時間里，它在中國的銷售業績就翻了一番。

奧樂齊可以說是硬折扣模式的鼻祖。自2019年進入中國市場開出首店后，它的開店范圍多年來一直限定在上海市場，現在，它加快了“出滬”擴張的腳步。

▲蘇州奧樂齊超市

在奧樂齊，截至去年8月底，標價在9.9元甚至更低的商品占比達1/4。在今年，奧樂齊又開啟了對200多款商品的大幅降價，降幅最大可達45%。

巧合的是，在今年4月19日奧樂齊無錫、蘇州首店雙雙開張的同一天，盒馬旗下的硬折扣社區店盒馬NB正式進入南京。3月底，盒馬NB才落地了無錫首店，和奧樂齊的門店直線距離不超過5公里。在部分商品定價上，兩家品牌更是貼身對標。

盒馬也成為折扣化方面最激進的玩家。從2024年初起，盒馬X會員店中的上海高青店、大場店、東虹橋店陸續關閉，并有多家門店發布了即將停止營業的公告。到今年8月，盒馬旗下的X會員店將只剩最后兩家。

會員店大撤退的同時，盒馬奧萊店經過調整定位，以社區折扣店盒馬NB的業態，走向爆發。去年年底，盒馬CEO嚴筱磊發布的公開信里，正式將盒馬NB列為盒馬的核心雙業態之一，與久經市場考驗的盒馬鮮生并列。盒馬NB開始進入部分富裕地區的縣級市，進一步“下沉”。截至目前，盒馬NB的簽約門店已經達到355家，還有市場傳言稱，今年其門店數量或將達到1000家。

從業態上來看，無論是奧樂齊、盒馬NB和物美超值，它們都有著類似的特征：門店面積在400~1000平方米、SKU控制在2000個左右，聚焦社區硬折扣模式，并且以自有品牌銷售為主。在盒馬NB中，其自有品牌占比超60%，毛利率壓縮至15%。而奧樂齊的自有品牌占比已超過90%。

只不過，大本營都在上海的盒馬NB和奧樂齊，目前主要在“包郵區”的江浙滬市場上展開近身肉搏；物美的六家門店調改，則打響了北京市場硬折扣超市發力的第一槍。

03、接住“精打細算”的中產

近年來，在國內零售行業里被人談論得最多的兩個海外品牌，一個是沃爾瑪旗下的山姆會員店，另一個就是奧樂齊。它們的火爆，恰好指向了兩個看起來截然不同的消費群體，一個是大城市的中產人群，另一個則是對“極致性價比”有著偏好的人群。

但在2025年，事情出現了微妙變化。山姆這家被稱為“中產生活方式范本”的會員制超市，在選品上“翻車”了。不久前，山姆會員店上新了一款售價49.9元的好麗友派。這款平價品牌商品在被會員們集體吐槽后，被山姆匆匆下架。但仍有山姆會員發現，山姆還上架了衛龍、盼盼等大眾化品牌商品。與此同時，山姆的臺灣風味太陽餅、經典米布丁等多款口碑尖貨則悄然下架。

中產的生意，并不好做。但這似乎也說明，“高質性價比”路線被越來越多的零售品牌看好。

即使是大城市中產，一邊注重消費品質，另一邊在花錢上也更加精打細算。對于這些收入并不低的消費者來說，他們看重的不只有“低價”一個因素，具備差異性、高品質、性價比的商品，更能滿足他們的需求。

無論是盒馬NB，還是物美超值，正是想要接住這批“會過日子”的消費群體。

零售行業的供應鏈邏輯正在改變。過去，傳統商超采購主要是和經銷商、分銷商打交道。但在這樣的經銷分銷體系下，增加了不少商品流通成本，經過中間商層層加價后，商品的定價較高，也形成了錯綜復雜的分銷關系。

但硬折扣模式正是通過優化供應鏈，減少中間環節，來降低運營成本，從而降低商品定價。盒馬NB和物美超值都是進入社區之中，在社區場景下，不僅是年輕中產，更多的中老年消費者也撐起了它們的業績。小區里的“大爺大媽”們有較多的閑暇時間，可支配收入并不少，并且仍然習慣在線下店里比較價格、觀察商品的新鮮度，以及進行線下支付。

但盡管有奧樂齊這樣的海外頭部品牌作為示范，硬折扣這條路也并沒有那么好走。

想要在硬折扣賽道構建起足夠深厚的壁壘，玩家們必須經過長時間的嘗試，在垂直供應鏈和采購體系上，不斷地“燒錢”。信達證券研究開發中心的報告顯示，傳統零售商超的毛利率普遍為20%~25%，硬折扣零售的毛利率則通常為10%~15%。

其中受到考驗的，不僅是企業的運營能力和資金實力，還有投資者的耐心。

當下，供應鏈的戰場早已不限于線下零售。國內的電商平臺中，從淘寶的國貨嚴選、到美團小象超市和京東超市，都打出了尋找供應鏈源頭的旗號，疊加它們的即時配送能力，沖擊著線下硬折扣超市。

不過，從“胖改店”，到如今的硬折扣，線下連鎖商超，仍在實現盈利的路徑上不斷探索。學習胖東來調改后，固然給很多門店帶來了收入以及客流量的上漲，但總體來看，這些企業還有很長的路要走。永輝超市在2024年仍舊虧損14.65億元，同比擴大10.26%，公司也坦言，轉型存在陣痛。

對于這些規模龐大的連鎖巨頭來說，向規模較小的品牌學習，不能單純復制對方的組織結構、管理和經營模式，也需要尋找更適合自己的運營方式。對傳統供應鏈模式的顛覆，也不是一夕之功，并且存在著風險。

積累了幾十年折扣化經驗的奧樂齊，在2019年入華后布局至今，才開始踏出在上海以外市場的擴張之路。當這條道路上的同行者不斷增多時，奧樂齊明顯開始“急了”。在海外運營時一向節約成本的奧樂齊，近年來頻頻在上海交通工具上定制廣告，還邀請了明星“雪姨”王琳擔任代言人。

即使是奧樂齊，在國內市場也沒有實現規模化。現在，硬折扣賽道的火藥味已越來越濃厚。未來真正的贏家是誰，仍然是個未知數。

（文中小琪為化名）

（作者 |陽一，編輯 |吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）