廣東人為了維護(hù)童年，拼了。

今年五月，永旺超市廣州天河城店傳出撤店消息。消息稱，這家永旺中國(guó)內(nèi)地首店，將騰挪給永輝超市調(diào)改店。

傳言一出，平常在網(wǎng)絡(luò)上“佛系”的廣州市民，罕見地出現(xiàn)了憤怒的反對(duì)聲音。對(duì)于很多廣州人而言，進(jìn)駐羊城近30年的永旺不僅是他們心里至今為止“最好逛的超市賣場(chǎng)”，更是難得的童年回憶。

事情很快出現(xiàn)了戲劇性的轉(zhuǎn)折。

6月底，永旺天河城店發(fā)布官方公告稱，店面將在7月起進(jìn)行為期90天的全面升級(jí)改裝。同時(shí)，永旺（香港）百貨有限公司也在董事會(huì)公告中表示，永旺天河城店確認(rèn)續(xù)租8年。

永旺沒走，廣州街坊的心放下來(lái)了，但傳統(tǒng)日系超市的危機(jī)卻沒有因?yàn)槔m(xù)約而消失。

29年前，永旺作為日系百貨的代表率先進(jìn)入廣東，給世紀(jì)之交的國(guó)人帶來(lái)了市場(chǎng)化、精細(xì)化的新產(chǎn)品和服務(wù)模式。

近年來(lái)，隨著本土超市的擴(kuò)張、以山姆等為首的會(huì)員制超市切入，以及即時(shí)零售的興起，永旺所代表的日式生活，在腹背受敵之下，濾鏡碎了一地。

一個(gè)問題擺在眼前：情懷之外，超市靠什么留住人？

在高度內(nèi)卷的線下商超，要留住人——尤其是年輕人，靠情懷當(dāng)然不夠。(圖/電視劇《我的后半生》）

“經(jīng)濟(jì)上行時(shí)期的美”

據(jù)80后楊琴回憶，逛商超成為一種除了“買菜”之外的娛樂活動(dòng)，是從永旺進(jìn)駐廣州開始的。童年動(dòng)漫里出現(xiàn)的波子汽水、壽司、文具等，從電視機(jī)里來(lái)到貨架上，讓她和同學(xué)們都感到非常新奇。

永旺品類齊全的生鮮及日用品、明亮整潔的賣場(chǎng)和賓至如歸的日式服務(wù)，也俘獲了楊琴父母的心。“我家里當(dāng)時(shí)住在西關(guān)，但是每隔一兩周，爸媽都會(huì)專門帶我去天河城逛吉之島。”

1996年永旺以“吉之島JUSCO”之名進(jìn)駐中國(guó)時(shí)，傳統(tǒng)社區(qū)菜場(chǎng)、小賣部等依然是國(guó)人食品、日用品采購(gòu)的主流場(chǎng)域，商場(chǎng)也正在經(jīng)歷國(guó)營(yíng)改市場(chǎng)化民營(yíng)的服務(wù)轉(zhuǎn)型階段。

彼時(shí)，天河城東門總是停滿打卡顧客的摩托車，吉之島也一度成為天河的地標(biāo)，并以大灣區(qū)為據(jù)點(diǎn)逐步擴(kuò)張到全國(guó)。

在世紀(jì)之交，國(guó)人隨著開放的腳步迎來(lái)第一次消費(fèi)升級(jí)的黃金時(shí)期，新奇的進(jìn)口商品、嶄新明亮的賣場(chǎng)和標(biāo)準(zhǔn)化的日式服務(wù)，無(wú)形中代表著一種更現(xiàn)代、新潮、高級(jí)的生活方式。

在經(jīng)濟(jì)上行、充滿希望的年代，人們樂于為這樣的愿景買單。

盡管在2013年，永旺“拋棄”了吉之島的品牌名稱，統(tǒng)一更名為“AEON永旺”，但大部分廣州人依然堅(jiān)持以“吉之島”稱呼它。（圖/IC Photo）

在楊琴的印象中，家庭采購(gòu)從那之后，不再頻頻在小賣部、菜市場(chǎng)和社區(qū)地?cái)傊g東奔西走。周末休息，一家人會(huì)一起到商超，吹著空調(diào)逛完一圈，就解決了一周的家庭日常需求。

吉之島在廣州開出首店時(shí)，星瑩剛開始念小學(xué)，父母在吉之島為她購(gòu)買了當(dāng)年風(fēng)靡一時(shí)的寶可夢(mèng)書包。由于日本動(dòng)漫當(dāng)年在中國(guó)熱播，寶可夢(mèng)IP的火爆程度相比現(xiàn)在的labubu，有過之而無(wú)不及。

二十多年過去，星瑩依然記得，這個(gè)吉之島買的書包“讓全班同學(xué)都羨慕了很長(zhǎng)一段時(shí)間”，“是一件很威風(fēng)的事情”。

然而，盡管楊琴在永旺天河城店的閉店傳聞下，真情實(shí)感地表達(dá)了對(duì)“吉之島”（永旺）的懷念與支持，她也承認(rèn)，自己已經(jīng)很久沒有去逛過永旺了。

2010年左右，智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和線上支付方興未艾，電商平臺(tái)的出現(xiàn)使線上零售成為可能，隨后，電商巨頭搶占市場(chǎng)的戰(zhàn)火也燒到即時(shí)零售。

2014年，美團(tuán)、餓了么、百度外賣開啟巨額補(bǔ)貼的“燒錢大戰(zhàn)”，部分超市也加入戰(zhàn)局，倒逼傳統(tǒng)商超也加碼線上配送渠道。2020年才在內(nèi)地所有門店鋪開自有App的永旺，顯然在新一輪消費(fèi)方式變革中落了下風(fēng)。

楊琴說(shuō)，不僅是自己和同齡人，連她50后的父母也折服于線上零售的低價(jià)和便利。美團(tuán)旗下的小象超市，以及叮咚買菜、樸樸超市等線上生鮮平臺(tái)，在社區(qū)地推上力度極大，地推專員甚至?xí)汤夏耆巳绾问褂闷脚_(tái)和優(yōu)惠券。

雖然對(duì)永旺留有情懷，但門店數(shù)量的減少和消費(fèi)習(xí)慣的變化，都在讓它逐漸淡出國(guó)人的生活——當(dāng)然，也包括受其影響至深的廣東人。

年輕人并非不逛超市，

只是不逛永旺

年輕人不愛，中年人少逛，永旺的閉店潮，從多年前就已見端倪。

永旺目前在全國(guó)范圍內(nèi)有400余家門店，比同為外資商超的沃爾瑪多出不少，與盒馬鮮生大致相當(dāng)。但與此同時(shí)，永旺在北京、武漢、深圳等地開業(yè)多年的老店，近幾年紛紛關(guān)閉。

2023年底，營(yíng)業(yè)了21年的深圳永旺首店結(jié)業(yè)。在此之前，位于深圳海岸城的十年老店和開業(yè)14年之久的新洲店都難逃結(jié)業(yè)命運(yùn)。截至目前，深圳的永旺門店僅剩3家。

2025年5月16日，永旺豐臺(tái)夢(mèng)樂城店也正式關(guān)閉，至此北京再無(wú)永旺超市，華北地區(qū)也僅剩天津和河北的5家店。

財(cái)報(bào)顯示，2024年永旺營(yíng)收同比減少6.87%，凈利潤(rùn)同比下滑79.2%至3.38億，總營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)3年下滑。

其中，內(nèi)地業(yè)務(wù)自2017年以來(lái)持續(xù)虧損。2024年全年，內(nèi)地業(yè)務(wù)營(yíng)收為43.39億港元，同比下滑4.68%，虧損約6586萬(wàn)港元。

要知道，在同一時(shí)期，山姆和盒馬正在瘋狂圈粉新中產(chǎn)和年輕人，線下零售面對(duì)電商并非全無(wú)還手之力。

節(jié)奏落后，被認(rèn)為是永旺陷入虧損困境的主要原因。

尼爾森IQ分析顯示，如今國(guó)內(nèi)高密度住宅區(qū)的增加帶來(lái)了更多社區(qū)消費(fèi)流量，僅2023年，國(guó)內(nèi)社區(qū)店的數(shù)量就占到全國(guó)現(xiàn)代渠道（即區(qū)別于傳統(tǒng)夫妻老婆店、菜市場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道的規(guī)模化、連鎖化、組織化的零售通路）的52%，相比2020年增加6%。

與此相對(duì)應(yīng)的是，《2025中國(guó)零售渠道演變趨勢(shì)》報(bào)告顯示，中國(guó)線下零售渠道正加速向“小型化、生鮮化、折扣化”演進(jìn)。

也就是說(shuō)，店型小、密度高、覆蓋全，成為新一輪線下零售制勝的關(guān)鍵。社區(qū)小超市業(yè)態(tài)正在卷土重來(lái)。

同樣是從廣東走向全國(guó)的社區(qū)生鮮品牌錢大媽，正是社區(qū)小超市業(yè)態(tài)的贏家之一。公開數(shù)據(jù)顯示，錢大媽已在全國(guó)超30座核心城市建立近3000家社區(qū)門店，服務(wù)家庭超1000萬(wàn)，會(huì)員人數(shù)突破2000萬(wàn)。

2024年6月10日，當(dāng)日早間，上海楊浦區(qū)控江路附近一錢大媽門店生意興隆。（圖/IC Photo）

與此同時(shí)，2021年，盒馬NB（NeighborBusiness）店型上線，同樣主打社區(qū)小超市業(yè)態(tài)，截至2024年12月底已經(jīng)開出200多家門店。

反觀永旺，卻由于一直沿用的店型和選址策略，飽受高昂租金的困擾。

初入內(nèi)地時(shí)，永旺仍然沿用在日本的選址和店型策略，瞄準(zhǔn)城市核心商圈，主打一站式購(gòu)物。早期，這樣的策略成功實(shí)現(xiàn)了與商圈的互相成就。在楊琴這一代廣州人心里，“天河城幾乎是被吉之島（永旺）帶旺的”。

多年以前，永旺帶旺了天河城。（圖/IC Photo）

但核心商圈的租金逐年遞增，永旺超市門店?duì)I業(yè)額卻持續(xù)下滑，坪效降低，經(jīng)營(yíng)成本居高不下。

在社交平臺(tái)上，網(wǎng)友吐槽永旺“兩頭不到岸”，既比不過山姆、Costco等大賣場(chǎng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，也不像盒馬mini、錢大媽等社區(qū)小超市一樣觸手可及。

不僅如此，隨著大眾——尤其是在今天既擔(dān)當(dāng)消費(fèi)主力也掌握網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)的Z世代，對(duì)進(jìn)口商品和外來(lái)文化祛魅，永旺初入中國(guó)時(shí)所創(chuàng)造的關(guān)于生活方式的想象空間，也正在坍縮。

BCG波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理章一博曾表示，“中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于什么是好產(chǎn)品有非常深刻的理解……消費(fèi)者更加理性，他不想再交智商稅，他希望有好的產(chǎn)品但價(jià)格更低。”

“不管國(guó)產(chǎn)進(jìn)口，好用便宜就行”成為了主流，永旺過去所代表的美好生活優(yōu)勢(shì)也被擊穿。

被眷戀的人情味

在Crystal反對(duì)永旺閉店的社交媒體動(dòng)態(tài)下面，有超過1000位網(wǎng)友跟帖討論，表達(dá)對(duì)永旺的喜愛和不舍，也有人現(xiàn)身說(shuō)法，表示“自己會(huì)持續(xù)支持永旺”。

感情之深、用詞之堅(jiān)定激烈，讓外地網(wǎng)友詫異：“真的沒想到廣州人對(duì)這個(gè)吉之島（永旺）感情這么深。”

商場(chǎng)無(wú)情，超市品牌的洗牌常有，消費(fèi)者大多唏噓一陣就過去。像廣州人對(duì)吉之島（永旺）閉店的群情激憤，并不多見。

小紅書上，網(wǎng)友紛紛發(fā)聲懷念吉之島。（圖源/小紅書截圖）

優(yōu)秀的本地化和人文關(guān)懷，是廣州人懷念永旺時(shí)最常提到的兩點(diǎn)。

和已被線上超市“改造完成”的同齡朋友不同，星瑩至今仍保持著和丈夫定時(shí)去逛永旺的習(xí)慣。作為廣州本地人，她明顯能感覺到，近年來(lái)服務(wù)業(yè)的粵語(yǔ)含量越來(lái)越低。Crystal也說(shuō)，逛線下超市時(shí)，大多數(shù)店員的面孔也越來(lái)越年輕，用粵語(yǔ)詢問時(shí)，某些品牌超市的店員會(huì)直接說(shuō)“不好意思，我聽不懂”。

在“35歲魔咒”也波及商超時(shí)，永旺仍然會(huì)聘請(qǐng)本地的阿姨叔叔，因?yàn)樗麄兡軌蛱峁┗浾Z(yǔ)服務(wù)。星瑩覺得，這讓她感覺更親切、更舒服。

對(duì)永旺本地化的高度肯定，還有網(wǎng)友公認(rèn)的“最好吃的超市熟食”。食在廣州，廣州人對(duì)食材、口味的挑剔眾所周知。多位消費(fèi)者不約而同地對(duì)《新周刊》提起，永旺的豬頸肉、烤雞、涼拌菜、便當(dāng)?shù)鹊奈兜篮芎谩rystal更是直接將其稱為“熟食天花板”。

永旺的熟食區(qū)多年來(lái)一直是消費(fèi)者的最愛。（圖/記者攝圖）

廣州人想要留住永旺的另一個(gè)重要原因，是這里還有大都市里正在消散的人情味。

在逛其他連鎖超市時(shí)，星瑩偶爾會(huì)發(fā)現(xiàn)，工作人員的服務(wù)水平參差不齊，甚至有人在賣場(chǎng)玩手機(jī)，這種情況她在永旺從未見過。穿梭在賣場(chǎng)里找商品時(shí)，永旺的售貨員阿姨總會(huì)態(tài)度溫和地放下手里的工作，指引你到貨架跟前再離開。“現(xiàn)在很多超市的售貨員就只會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地指一下，我到了附近的區(qū)域還要再仔細(xì)找一次。”

和很多超市一樣，每天晚上永旺也會(huì)迎來(lái)當(dāng)日的生鮮清貨打折時(shí)間。一件被反復(fù)提到的小事是，接近清貨時(shí)間時(shí)，永旺的售貨員阿姨會(huì)提醒顧客，可以晚一點(diǎn)再來(lái)打標(biāo)簽，這樣劃算一些。

事實(shí)上，幾塊錢折扣并不會(huì)引來(lái)惡意的“羊毛黨”，卻能在顧客的心里種下一顆溫柔的種子。

不管是廣州人對(duì)永旺的留戀與支持，還是社區(qū)消費(fèi)流量的上升、強(qiáng)勢(shì)線上平臺(tái)布局線下的新動(dòng)作，都證明“線下零售已死”是一個(gè)悖論。不管觀念和載體如何變化，人們始終需要社區(qū)，需要本地生活。

誠(chéng)然，商業(yè)社會(huì)有其客觀規(guī)律，消費(fèi)者的“長(zhǎng)情”若不能轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的“選擇”，其實(shí)并不那么牢固和值錢，對(duì)永旺目前的困境也無(wú)太多幫助。

但面對(duì)紛紛攘攘的閉店風(fēng)波，廣州人所表達(dá)出的執(zhí)著和支持，也讓我們看到了商業(yè)中的人情味，大概也能給迷惘中的永旺帶來(lái)一點(diǎn)小啟示：理解人、靠近人。

作者 | 岱安 編輯 | 安菲爾德 運(yùn)營(yíng) | 七七