作者：花椒|編輯：阿鏟

“女性消費者開始追求既有時尚感又兼具舒適度的運動生活模式。”

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從戶外充滿挑戰的徒步旅行，到隨處可見的瑜伽工作室；從匯聚激情與汗水的馬拉松賽事，再到日常遛狗時的輕松慢跑，輕運動場景已融入到我們的日常生活脈絡中，成為一種表達個性、追求健康和享受生活的方式。
正是基于對運動賦予的多元價值追求，時尚與運動這兩大元素也開始融合。權威市場調研機構 Mintel 的報告顯示，在過去三年間，全球范圍內既注重時尚設計又強調功能性的運動服飾市場銷售額以年均 15% 的速度迅猛增長，預計到 2026 年，該細分市場規模將比 2020 年擴大近一倍。

而在國內市場，艾瑞咨詢調研數據表明，超過 70% 的消費者在購買運動服飾時，會將時尚外觀與穿著舒適度同時列為重要考量因素，不再滿足于傳統單一功能的運動裝備，或是僅追求外表華麗的時尚服飾單品。這意味著消費者們開始追求既有時尚感又兼具舒適度的運動生活模式。

聚焦女性運動服飾市場，這一趨勢尤為明顯。運動服飾早已跨越運動場景的邊界，全方位融入女性日常生活的各個角落，助力她們在運動、職場、休閑等多元場景間游刃有余地切換狀態。前瞻產業研究院數據表明，2023 年中國女性運動服飾銷售額同比增長18%，遠超男性運動服飾 12% 的增速。

在這樣的趨勢下，KSSS憑借獨樹一幟的理念與匠心獨具的產品，在一片紅海之中找到了新藍海。

作為一家精準錨定時尚輕運動領域的女性服飾品牌，KSSS 別具匠心地將前沿運動面料元素、精湛工藝與女性產品結構版型深度融合，運用時尚前沿手法呈現，并根據城市及戶外輕量運動場景進行產品的多元拓展。與傳統女性服飾側重于展現優雅格調不同，KSSS 更側重于滿足女性對自在舒適的追求，致力于傳遞在普遍焦慮彌漫的當下，自我包容、自我和解的生活理念。自品牌上線以來，短短一年間，KSSS 已成功開設十幾家線下門店，迅速在市場嶄露頭角。

在紡客傳媒與落地俱樂部聯合舉辦的“FUNTEX 運動戶外服裝品牌峰會”現場，商業評論和KSSS創始人鐵手，圍繞“消費趨勢、核心競爭力、內卷破局”等話題進行了深入交流，聽聽他作為局內人，對于這個細分賽道的思考。

商業評論：從消費者端和產業端來看，今年運動戶外行業發生了哪些變化？

KSSS創始人鐵手：消費者變化非常大，變得越來越挑剔，對品質要求更高，審美也不斷提高，不再只滿足于產品的基本功能。需求更加多元化，除了性價比、美感，還很看重產品帶來的情緒價值，追求品牌理念與自身的共鳴。另外，消費場景越來越細分，不同運動項目、不同時段的穿搭需求都不同，比如跑步、瑜伽、戶外徒步等場景，對服裝鞋子的需求各異，甚至手表、手套等配件也各有講究，追求極致專業。消費者希望產品既專業又時尚，適應多元場景。

受消費端影響，產業端也隨之有很大變革。一方面，越來越細分、專業、聚集，不同運動品類下，又細分出各種場景、功能的產品。另一方面，競爭愈發激烈，新品牌不斷涌入，市場競爭差距拉大。品牌想要生存，就得找到自己獨特的生存空間和差異化優勢，精準定位目標人群和場景，滿足特定需求。

商業評論：您提到越來越細分，您覺得，當下運動戶外細分品類的發展趨勢是怎樣的？

KSSS創始人鐵手：整體處于蓬勃增長的態勢，且年齡結構越來越寬，年輕人不斷加入，使運動成為一種社交場景，可以說，運動已經是一種社交 “貨幣”，哪怕技術不精，大家也熱衷于參與，去滑雪場拍拍照、打打卡，享受運動帶來的快樂和社交談資。而且，除了傳統運動場景，微度假這類新場景也在興起，像爬山、徒步、露營的時候，消費者對服裝的需求就更多樣，既要滿足運動功能性，又得有時尚感，能拍出美美的照片，這都為運動品牌開拓了新機遇。

例如，KSSS也是解決某部分人或者某一個場景的需求，聚焦在微度假和城市輕運動這兩個場景。以微度假場景為例，當女性朋友們相約去戶外徒步，在青山綠水間，她們既想行動自如，又希望自己穿得漂漂亮亮，我們的產品就能滿足需求，像瑜伽褲搭配休閑風衣或防曬服，在保證透氣排汗、便于活動的同時，設計上時尚亮眼，出片效果佳。在城市輕運動場景里，考慮到現代女性忙碌的日常，像上班途中、午休間隙可能想簡單運動一下，我們的服裝就主打舒適百搭，比如用運動面料制作的通勤服，早上遛狗、小跑后能直接去上班，不用換裝，既顯年輕活力，又不失正式感，滿足女性在不同場景下自在舒適又時尚的著裝需求。

商業評論：運動品牌不斷涌現的當下，您覺得，品牌如何才能讓消費者更好的認識甚至記住呢？

KSSS創始人鐵手：我覺得關鍵是要講清楚品牌故事。講清楚品牌代表的是哪類新人群、新消費，闡述獨特的品牌故事，包括創造的產品概念，像KSSS主打輕運動與時尚結合，滿足女性自在舒適、微度假和都市輕運動等場景需求。這不是某個環節的事，而是要貫穿從故事創意、產品研發、落地到門店或線上店鋪展示，再到銷售服務全過程，讓消費者全方位感知品牌，這樣他們才能真正理解我們。要是消費者看完還是一頭霧水，那就說明我們內部還有很多需要優化提升的地方。

商業評論：目前，KSSS主要對標的品牌是什么？

KSSS創始人鐵手：目前來說，我們沒有明確的一個對標或者參考品牌。因為我們還是在品類里面找新的細分賽道，這個過程可能是比較難的。我們定義是輕運動時裝，是以女性時裝概念在做運動的的產品。目前，這個賽道的入局者比較少。但我們會像行業內很多優秀的“前輩”學習他們好的地方，然后再結合我們自身的定位，去尋找適合我們的發展路徑，可能要去自己去探索，也在自己創造。

商業評論：您覺得，KSSS想要進一步增長，當下核心的挑戰在哪里？

KSSS創始人鐵手：一方面，產品還在打磨，要讓產品全方位契合我們設定的微度假、都市輕運動等場景，從面料選擇、款式設計到功能實現，都得不斷優化，讓消費者一接觸產品就能感知到我們倡導的自在舒適。另一方面，理念傳導很重要，怎么讓消費者深度認同我們的自我和解理念，這還需要下很大功夫，需要持續投入精力。

商業評論：運動戶外行業已經有很多頭部玩家，同時新銳又不斷崛起，您認為在如此“卷”的當下，品牌立足的關鍵是什么？

KSSS創始人鐵手：“卷”是常態化的，但在卷的過程中，也是市場洗牌的過程，這會帶來一波新機會。頭部品牌深耕行業多年，通過在專業領域的努力、深度的用戶運營，才形成了消費者認知和品牌壁壘。作為新品牌，正面和頭部品牌去“卷”是不明智的，也沒有必要，我們可以換個思路，在這個紅海市場里去開發一個新品類，尋找一個新藍海，去找到我們的機會點。像KSSS切入輕運動女性時裝這個場景，解決了微度假這個大家忽略的場景里的需求。從專業視角來看，我是專業的，但從非專業視角來看，我更時尚。這就是我們的差異化。
除此之外，修煉自己的內功也很重要。從產品、用戶服務和體驗等多維度去下功夫，真正帶給消費者價值。這也是塑造品牌核心競爭力的過程，找到一個細分品類，然后深耕下去，順勢而為。

商業評論：行業普遍面臨“價格戰、同質化嚴重”等困擾，您覺得，品牌如何破局？

KSSS創始人鐵手：首先本質是品牌要找到自己，有清晰的定位，明確自己的核心用戶、服務價值、滿足的核心場景或者需求。品牌是先找到自己的戰場，然后再去根據市場做變化做調整。我們可以跟隨市場，但你沒有自己只是跟隨是很危險的。

第二，當下環境中，大量成本的增加，利潤空間一定會被擠壓，這是很自然的。對于品牌而言，需要反思，你的商業模式是不是有問題？團隊內有沒有去主動應對這個變化？內部的效率上有沒有提升？而不是還在用老一套的打法。核心要思考如何提高運作效率和決策效率，找到關鍵問題點和新的增長點。可以從決策、從效率、從各種方面去挖掘你的增長點，讓長處放大，避開你的短板，這個是很重要的，千萬不要這種競爭中迷失自己。