當一個成熟品類遇到發展瓶頸，如何破局？

有人轉戰其它品類，有人以產品創新做大蛋糕......當下，第一食品資訊發現在休閑食品這個賽道里，不少品牌通過“脆感”的產品創新，讓沉淀多年的成熟品類重新煥發話題性與生命力，產品銷量也在直線飆升。

為此，第一食品資訊將與您共同探討：產品創新如何讓一個成熟品類再次爆發出強勁的話題性與生命力，從而實現銷量增長？薄脆口感為何能在當下再次火熱？肉類零食圍繞薄脆的爭斗是如何演進的？

這兩年量販式零食店以性價比上桌，傳統休閑零食主動消費降級，換來的只有營收凈利雙雙承壓的結局。

在零食行業，口味革新每天都在上演。想要在原有的產品形態中做創新，難，很難。不過也有產品打開了思路。

1、產品創新方向：脆，如何與消費者共鳴？

《2023年中國食品消費趨勢白皮書》[1]中指出，脆感產品層出不窮，在新領域大放異彩，受到大眾與食品廠商歡迎，這顯示脆感還有很大的發掘空間。

英敏特數據顯示，脆是食品中最常出現的口感。在2018-2023年國內食品飲料新品當中，以脆為口感賣點的新品占比達到9.2%，數量遠超于其他口感屬性。[2]

2018-2023年食品飲料新品最常出現的口感

圖源：《2023年中國食品消費趨勢白皮書》

脆的口感代表了新鮮和能量的來源，從而本能的更能吸引人們的感官。這種新鮮的感覺來源于人類最原始的體驗，越新鮮的農產品往往咬下時產生的聲音更大，營養價值也更高。而食品工業的出現，則讓這種天然的脆感有了更廣泛的應用。

與此同時，德國的研究者發現，食物酥脆的聲音可以讓人產生“享樂性貪食”，即，不為饑餓，而是為了獲得愉悅感而進行過度攝食。

2、重生之爆火的扁可頌、脆牛肉：做得脆、賣得貴

在面包店火起來的扁可頌一度沖上熱搜，各大面包店、烘焙店都在推這款新品。而當它被復刻到零食賽道，這種火熱仍然在延續。

扁可頌又叫可頌鍋巴、羊角鍋巴。“鍋巴”二字，聽起來就非常靈性、非常中國。它融合了傳統羊角可頌的經典酥脆口感和現代烘焙技術的創新理念，成為了一種融合傳統與現代的獨特美食，不僅在烘焙界，在零食界也具有獨特定位。

把壓力給到可頌，讓原本蓬松、酥軟的可頌變成又扁、又脆的扁可頌。除了傳統口味以外，還有的扁可頌添加了各種堅果碎，進一步增加“脆感”的同時，又有差異化，無論是視覺還是味道都發生了翻天覆地的變化。

扁可頌零食 圖源：新金城官方旗艦店

無獨有偶，除了扁可頌以外，牛肉零食也衍生出“薄脆”的趨勢。

一直鮮為人知的哈尼牧場，憑借一款風干牛肉脆片和李誕的助推，在休閑零食賽道撕開了一條口子。僅僅不到半年時間，單抖音一個平臺累計銷售額就達2500w-5000w。[3]

再比如龍幫的安格斯薄脆風干牛肉，選用安格斯谷飼牛，大片整切、薄脆鮮香。同樣是非油炸的工藝、高品質的原料、干凈的配料表，薄脆風干牛肉的網感就是要比傳統的牛肉零食更強，更能滿足消費者的獵奇心理、對脆感的需求，也更具傳播屬性。

龍幫安格斯薄脆風干牛肉 圖源：龍幫官方旗艦店

畢竟，大多數人對牛肉制品的刻板印象，還停留在牛肉干、牛肉條。喜歡的人就愛這個嚼勁，不喜歡的人會望而卻步，那就再開發一款牛肉零食，做到牛肉制品的蛋糕，去覆蓋更廣的消費人群。

并且，薄脆牛肉在包裝上大多采用100g的大罐子，目的就是保證運輸過程中不會被弄碎。更重要的是，消費者拿到手時，一眼就看到了“大”，這個差異化的點就被實實在在地呈現了出來。

在價格方面，薄脆牛肉做得脆的同時也賣得貴，薄脆牛肉的客單價相比傳統的牛肉零食也更高。

扁可頌、牛肉薄脆能成為網紅零食，離不開它的反傳統口感。嘎嘣脆、味道鮮美，又是一種全新的體驗，天然讓人喜歡。

在產品創新的各種理論中，薄脆牛肉是屬于優秀的品類創新，同時滿足新技術、新形態、新定義等創新條件，它脫離了傳統牛肉干、牛肉片、牛肉條、牛肉粒的產品形態，也區別于傳統牛肉零食富有嚼勁、干硬的口感，是消費者能夠感知到新體驗的一款創新產品。

1、高蛋白肉脆零食：新技術、新定義下的新品類

在具有薄脆感的肉類零食中，還有一種肉類薯片同樣引人注目。如樂事推出的“樂事空氣雞胸肉脆”，優形推出的“雞胸肉薯片”，食驗室推出的“鱈魚肉薯片”。

這類高蛋白肉脆零食，也如同扁可頌、薄脆牛肉一般，都是在一個現有的成熟品類中進行創新并脫穎而出，也意味著這類產品進入了一個全新的藍海市場。

樂事空氣雞胸肉脆 圖源：樂事官方旗艦店

休閑零食品牌競爭環境加劇，健康化、年輕化、多食用場景成為發展新趨勢。

健康化是目前各品牌都做得不錯的方向，無論是“減鹽”“非油炸”“品質食材”，還是“0添加”“高蛋白”等，品牌們都有了明確的產品研發方向。

但是對于年輕化而言，它不僅僅是簡單的注冊一個全新的子品牌、換一個更有顏值的包裝、取一個更具網感的名字、推出一個更獵奇的味道......年輕的消費者更希望嘗試一些顛覆傳統產品的新產品，比如采取了新技術、新形態，這種消費者能一眼感知的、全新的體驗感才是年輕化的內核。

在此消費訴求的驅動下，不論是早已占據休閑零食市場一席之地的龍頭企業，還是新興國產品牌，還是各細分領域中的領導品牌，各類玩家都在重新審視自身的發展戰略與產品創新策略，各自構建升級圖譜。

2、用新技術開創新品類、新市場

例如，率先將凍干技術用于肉制品零食的領鮮頂食。

眾所周知，傳統的凍干產品主要有凍干粥、凍干湯、凍干抄手/餛飩等速食類產品，凍干水果，以及寵物食用的凍干食品。

領鮮頂食旗下凍干食品

以領鮮頂食的原切牛肉粒為例，采用進口牛肉，純牛肉制作，精細人工去筋膜，均勻切粒工藝。實現0添加防腐劑、0添加人工色素。

在保留新鮮食品的色、香、味及營養成份的同時，還可保持物料原有形態和酥脆口感，且每100g牛肉粒所含蛋白質不低于33g。

這種凍干肉制品零食，對于消費者而言是一種全新的食用體驗，且伴隨著消費者對高品質、健康食品的需求，以及凍干粥在嬰幼兒輔食市場的發展，加之寵物經濟的盛行，凍干技術在消費者中擁有較為廣泛的認知基礎，這對于凍干肉制品零食這一新興的品類來說是很好的土壤。

打造產品差異化賣點的方式有很多，例如新技術、新功能、新配方、新原料、新形態、新定義、新包裝、新體驗、舊要素的新組合等等，而最終能夠開創一個全新的、且有真實需求的細分品類，才是一個企業能夠找到第二增長曲線或是培養大單品的出路。

正如上述的可頌鍋巴、薄脆牛肉、雞胸肉薯片、凍干原切牛肉粒等，都進入了一個全新的品類賽道。

在零食賽道，品類太多了，新品和品牌想要一鳴驚人并不容易，特別是在流量昂貴的當下，更多的品牌會選擇對新品進行冷啟動，這時候差異化的賣點就顯得尤為重要。

無論是可頌鍋巴、薄脆牛肉、雞胸肉薯片還是凍干原切牛肉粒，其技術壁壘并不高。雖然目前下場做同款零食的頭部品牌并不多，但巨頭入場或許能以供應鏈勢能做低價格，再憑借渠道優勢后來者居上也未嘗不可能。

對于龍幫、領鮮頂食等品牌而言，都有望通過線上市場的聲量，在進一步提升產品銷量的同時，通過小紅書等平臺種草，行業發聲占位，在人群趨勢和心智場景上實現持續領先，并逐漸影響線下布局。

在某種程度上，從巨頭的夾縫中蹚出一條路并不容易，元氣森林走了出來，當下果子熟了也正在走這條路，可見這條路是可以實現的。

不僅僅是針對肉類零食賽道，對于所有擁有先發優勢的品牌而言，想要未來能走得更遠，必須要思考和行動：如何繼續保持差異化優勢。

【1】《2023年中國食品消費趨勢白皮書》由全國糖酒商品交易會、中國輕工企業投資發展協會、中糧營養健康研究院、天貓美食聯合發布

【2】脆感：萬物皆可“咔呲”？（2023年7月30日，消費者之聲）

【3】李誕直播躺平，牛脆脆“躺贏”（2024年12月02日，瀝金）