作者:零售君 |編輯:阿鏟
“打破國貨的‘貴價’羞恥。
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“同款蠶絲被,199私我” ,在銀桑的種草文下,評論區(qū)總有其他商家跑來用低價引流。花了高價精心選的博主,沒能給自家?guī)ж洠炊黄渌碳乙缘蛢r為噱頭“白嫖”截流了。家居品牌銀桑朱總說起早期種草營銷踩過的坑,深有感觸:“眼看著客流被截胡,干著急,吃悶虧。”
很多商家都吃過這樣的虧,背后的本質(zhì),在于隨著供給日趨豐富,產(chǎn)品的同質(zhì)化愈發(fā)明顯,各個商家之間難以拉開差距,最終往往是賣家被動進(jìn)入了卷價格的漩渦,難以翻身。
這種惡性循環(huán),對于工廠轉(zhuǎn)型C端零售的品牌來說,尤其容易跌入,畢竟手持供應(yīng)鏈優(yōu)勢,對卷低價更有慣性思維。
傳統(tǒng)工廠企業(yè)轉(zhuǎn)型的銀桑卻反其道而行之,定位高端,蠶絲被單價超過3000元,卻在2024年實(shí)現(xiàn)了超100%的增長,銀桑做對了什么?
切入空白價格帶
定價是一種營銷策略。“貴”也是一種策略和手段,而不是目標(biāo)。
銀桑選擇高品質(zhì)貴價,而不做中品質(zhì)低價,這種對“貴”的定位是在實(shí)踐中測試跑出來的。2020年左右,他們一度將定價下探了超過千元,但最終發(fā)現(xiàn)效果并不好。
背后原因有二,首先是成本較高,低價卷不過。銀桑是中國蠶絲被行業(yè)國家標(biāo)準(zhǔn)的起草單位之一、蠶絲被行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)樣照片提供的兩家單位之一,深耕行業(yè)30多年,使用高品質(zhì)原材料,堅持重人工,所以成本相對較高。其次,由于機(jī)器的出現(xiàn),柞蠶絲、中短絲等一些低價蠶絲被的價格已經(jīng)被打了下來,中低端市場競爭激烈,是一片難以進(jìn)入的紅海。
在這種情況下,銀桑不得不重新開始思考定位。分析過淘寶的后臺數(shù)據(jù)后,他們發(fā)現(xiàn),原來自身產(chǎn)品線里最貴的款式,反而賣得最好,這證明了消費(fèi)人群的高凈值,也說明產(chǎn)品力足夠支撐高定價。
另一方面,在蠶絲被細(xì)分品類中,3000元客單價以上的高價市場存在空白,競爭更少。
綜合以上內(nèi)外因素,取自身優(yōu)勢與市場需求的交集,品牌最終下定了決心走高端路線,將目標(biāo)客戶從40-50歲女性,轉(zhuǎn)為了25-35歲、對生活品質(zhì)要求比較高的女性,做價格3000元以上的高客單價產(chǎn)品。
也是基于此,銀桑對貨品規(guī)劃做了調(diào)整,以保證定位統(tǒng)一,集中火力主攻。
首先,讓主營類目更聚焦、產(chǎn)品體系更清晰。一些真絲類小產(chǎn)品,如發(fā)圈、眼罩,不是品牌的強(qiáng)項,對營收的貢獻(xiàn)也不多,卻又使得主營類目有所偏移。于是,銀桑重新把更多資源傾斜到了主營產(chǎn)品上,并將主營產(chǎn)品分為了3個梯隊,以進(jìn)行更細(xì)致化的分級運(yùn)營。
其次,投放更大膽、更聚焦。智篆商業(yè)負(fù)責(zé)銀桑合作項目的智篆商業(yè)智庫專家吳雨晨表示,高單價產(chǎn)品,由于決策鏈路更長,消費(fèi)者很少會馬上下定決心下單,所以其實(shí)并不容易拿到免費(fèi)的搜索流量。
而在明確了高客單的核心戰(zhàn)略后,銀桑的推廣投放邏輯,從既想拿免費(fèi)搜索流量又想投付費(fèi),變成了主攻付費(fèi)流量。高定價帶來的毛利率的提高,為他們提供了更充足的營銷預(yù)算,從而實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。
與此同時,在明確了產(chǎn)品梯隊后,銀桑也不再將預(yù)算均勻分配,而是有的放矢,集中預(yù)算打核心產(chǎn)品,前三個品占掉了60%的預(yù)算,讓錢花得更值。
定位差異化、賣點(diǎn)可視化
銀桑明確了高端價格、高端人群的整體定位,但想要得到消費(fèi)者的認(rèn)可,讓定位真正成立,單靠產(chǎn)品力還不夠。
中國人與蠶絲的淵源由來已久,《孟子·梁惠王上》曾言:“五畝之宅,樹之以桑,五十者可以衣帛矣。蠶絲被的稀有和貴重,讓它經(jīng)常在婚慶、喬遷等特殊場合出現(xiàn),是“喜被”。
但隨著社會結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)狀況改變,產(chǎn)品的定位和使用場景也會隨之變化。
比如現(xiàn)代人對睡眠品質(zhì)越來越看重,讓蠶絲被不僅能作為禮品,也可以成為一個消費(fèi)升級選項。這種替換需求,其實(shí)比“喜被”更日常和頻繁。而要抓住這一悅己需求,就需要更貼合目標(biāo)人群的偏好。
這就是為什么銀桑將定位,從專業(yè)工廠型品牌,轉(zhuǎn)型為中高端蠶絲被品牌。
首先,對于生活品質(zhì)較高的人群來說,家紡用品不只提供保暖等基礎(chǔ)功能,也是個人品味和態(tài)度的表達(dá),這讓產(chǎn)品風(fēng)格、品牌調(diào)性變得愈發(fā)重要。這種需求層次上的變化,正在越來越多日用消費(fèi)品行業(yè)發(fā)生。
其次,在線上營銷中,材質(zhì)難以通過觸覺傳遞和識別,但形象、風(fēng)格則更容易被記住。賣點(diǎn)的可視化,能有效提升說服力。負(fù)責(zé)人朱總就坦言,不想再卷原料和工藝,每天用火燒等方式來辨別真?zhèn)蝺?yōu)劣。
此外。在傳統(tǒng)的蠶絲家紡行業(yè)中,更多品牌都在走老字號的專業(yè)定位路線,合作國外設(shè)計師,銀桑走行業(yè)少有的高端路線,能幫助品牌打造更明顯的辨識度,塑造記憶點(diǎn)。
從“以貨為本”到“以人為本”
上述所有改變能發(fā)生,追其根本,還是在于思維的轉(zhuǎn)變。
外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型C端零售,優(yōu)勢在于對貨的掌控力,但必須需要突破 “以貨為本”的思維,消費(fèi)品牌需要的是“以人為本”。
外貿(mào)生意的特點(diǎn)是以大客戶為主,工廠需要做的是保質(zhì)、保量、按期交付產(chǎn)品,所以往往眼里只有產(chǎn)品。但當(dāng)要直接面向消費(fèi)者時,更需要看到的,其實(shí)是人。
在消費(fèi)市場的供給日益飽和,對消費(fèi)者心智的爭奪也愈發(fā)激烈的當(dāng)下,內(nèi)容作為興趣愛好的載體、人們?nèi)粘O驳姆绞剑呀?jīng)成為了品牌營銷的關(guān)鍵戰(zhàn)場,對于中高客單價的產(chǎn)品來說尤為如此。
在確認(rèn)了25-35歲、對生活品質(zhì)要求比較高的女性,這一新的目標(biāo)人群后,銀桑在淘寶站內(nèi)精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ)上,開拓了站外種草的營銷新鏈路,通過場景化的內(nèi)容,更好的去鏈接消費(fèi)者,不僅是提供適配需求的產(chǎn)品,更是輸出適配產(chǎn)品的內(nèi)容,融入消費(fèi)者的生活。
在見證了銀桑的蛻變之后,智篆商業(yè)智庫專家吳雨晨對工廠型企業(yè)如何轉(zhuǎn)變工廠思維,也總結(jié)4條實(shí)用建議。
首先,操盤手自己要成為要目標(biāo)新平臺的忠實(shí)用戶,離消費(fèi)者更近。銀桑之前能將外貿(mào)和線下做好,也是得益于對那個時代的消費(fèi)者非常了解。
其次,加入一些新品牌的圈子。不同的圈子思維不同,目的是獲取情報、信息,以及在耳濡目染下獲得堅持做轉(zhuǎn)型的信心和底氣。
再次,定期每個月做系統(tǒng)學(xué)習(xí)進(jìn)修。如今不同平臺的規(guī)則變化太快,需要及時跟進(jìn),才能不錯過紅利期。
最后,品牌內(nèi)部要建立自己的內(nèi)容打法跟方法論,不能長期過度依賴外部團(tuán)隊,自己只做執(zhí)行。比如為每個平臺設(shè)計一個專職負(fù)責(zé)人,讓其專注在這個方向,不斷打怪升級,實(shí)現(xiàn)積淀。
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