作者：零售君 |編輯：阿鏟

“打破國貨的‘貴價’羞恥。

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“同款蠶絲被，199私我” ，在銀桑的種草文下，評論區總有其他商家跑來用低價引流。花了高價精心選的博主，沒能給自家帶貨，反而被其他商家以低價為噱頭“白嫖”截流了。家居品牌銀桑朱總說起早期種草營銷踩過的坑，深有感觸：“眼看著客流被截胡，干著急，吃悶虧。”

很多商家都吃過這樣的虧，背后的本質，在于隨著供給日趨豐富，產品的同質化愈發明顯，各個商家之間難以拉開差距，最終往往是賣家被動進入了卷價格的漩渦，難以翻身。

這種惡性循環，對于工廠轉型C端零售的品牌來說，尤其容易跌入，畢竟手持供應鏈優勢，對卷低價更有慣性思維。

傳統工廠企業轉型的銀桑卻反其道而行之，定位高端，蠶絲被單價超過3000元，卻在2024年實現了超100%的增長，銀桑做對了什么？

切入空白價格帶

定價是一種營銷策略。“貴”也是一種策略和手段，而不是目標。

銀桑選擇高品質貴價，而不做中品質低價，這種對“貴”的定位是在實踐中測試跑出來的。2020年左右，他們一度將定價下探了超過千元，但最終發現效果并不好。

背后原因有二，首先是成本較高，低價卷不過。銀桑是中國蠶絲被行業國家標準的起草單位之一、蠶絲被行業標準樣照片提供的兩家單位之一，深耕行業30多年，使用高品質原材料，堅持重人工，所以成本相對較高。其次，由于機器的出現，柞蠶絲、中短絲等一些低價蠶絲被的價格已經被打了下來，中低端市場競爭激烈，是一片難以進入的紅海。

在這種情況下，銀桑不得不重新開始思考定位。分析過淘寶的后臺數據后，他們發現，原來自身產品線里最貴的款式，反而賣得最好，這證明了消費人群的高凈值，也說明產品力足夠支撐高定價。

另一方面，在蠶絲被細分品類中，3000元客單價以上的高價市場存在空白，競爭更少。

綜合以上內外因素，取自身優勢與市場需求的交集，品牌最終下定了決心走高端路線，將目標客戶從40-50歲女性，轉為了25-35歲、對生活品質要求比較高的女性，做價格3000元以上的高客單價產品。

也是基于此，銀桑對貨品規劃做了調整，以保證定位統一，集中火力主攻。

首先，讓主營類目更聚焦、產品體系更清晰。一些真絲類小產品，如發圈、眼罩，不是品牌的強項，對營收的貢獻也不多，卻又使得主營類目有所偏移。于是，銀桑重新把更多資源傾斜到了主營產品上，并將主營產品分為了3個梯隊，以進行更細致化的分級運營。

其次，投放更大膽、更聚焦。智篆商業負責銀桑合作項目的智篆商業智庫專家吳雨晨表示，高單價產品，由于決策鏈路更長，消費者很少會馬上下定決心下單，所以其實并不容易拿到免費的搜索流量。

而在明確了高客單的核心戰略后，銀桑的推廣投放邏輯，從既想拿免費搜索流量又想投付費，變成了主攻付費流量。高定價帶來的毛利率的提高，為他們提供了更充足的營銷預算，從而實現正向循環。

與此同時，在明確了產品梯隊后，銀桑也不再將預算均勻分配，而是有的放矢，集中預算打核心產品，前三個品占掉了60%的預算，讓錢花得更值。

定位差異化、賣點可視化

銀桑明確了高端價格、高端人群的整體定位，但想要得到消費者的認可，讓定位真正成立，單靠產品力還不夠。

中國人與蠶絲的淵源由來已久，《孟子·梁惠王上》曾言：“五畝之宅，樹之以桑，五十者可以衣帛矣。蠶絲被的稀有和貴重，讓它經常在婚慶、喬遷等特殊場合出現，是“喜被”。

但隨著社會結構和經濟狀況改變，產品的定位和使用場景也會隨之變化。

比如現代人對睡眠品質越來越看重，讓蠶絲被不僅能作為禮品，也可以成為一個消費升級選項。這種替換需求，其實比“喜被”更日常和頻繁。而要抓住這一悅己需求，就需要更貼合目標人群的偏好。

這就是為什么銀桑將定位，從專業工廠型品牌，轉型為中高端蠶絲被品牌。

首先，對于生活品質較高的人群來說，家紡用品不只提供保暖等基礎功能，也是個人品味和態度的表達，這讓產品風格、品牌調性變得愈發重要。這種需求層次上的變化，正在越來越多日用消費品行業發生。

其次，在線上營銷中，材質難以通過觸覺傳遞和識別，但形象、風格則更容易被記住。賣點的可視化，能有效提升說服力。負責人朱總就坦言，不想再卷原料和工藝，每天用火燒等方式來辨別真偽優劣。

此外。在傳統的蠶絲家紡行業中，更多品牌都在走老字號的專業定位路線，合作國外設計師，銀桑走行業少有的高端路線，能幫助品牌打造更明顯的辨識度，塑造記憶點。

從“以貨為本”到“以人為本”

上述所有改變能發生，追其根本，還是在于思維的轉變。

外貿工廠轉型C端零售，優勢在于對貨的掌控力，但必須需要突破 “以貨為本”的思維，消費品牌需要的是“以人為本”。

外貿生意的特點是以大客戶為主，工廠需要做的是保質、保量、按期交付產品，所以往往眼里只有產品。但當要直接面向消費者時，更需要看到的，其實是人。

在消費市場的供給日益飽和，對消費者心智的爭奪也愈發激烈的當下，內容作為興趣愛好的載體、人們日常消遣的方式，已經成為了品牌營銷的關鍵戰場，對于中高客單價的產品來說尤為如此。

在確認了25-35歲、對生活品質要求比較高的女性，這一新的目標人群后，銀桑在淘寶站內精細化運營的基礎上，開拓了站外種草的營銷新鏈路，通過場景化的內容，更好的去鏈接消費者，不僅是提供適配需求的產品，更是輸出適配產品的內容，融入消費者的生活。

在見證了銀桑的蛻變之后，智篆商業智庫專家吳雨晨對工廠型企業如何轉變工廠思維，也總結4條實用建議。

首先，操盤手自己要成為要目標新平臺的忠實用戶，離消費者更近。銀桑之前能將外貿和線下做好，也是得益于對那個時代的消費者非常了解。

其次，加入一些新品牌的圈子。不同的圈子思維不同，目的是獲取情報、信息，以及在耳濡目染下獲得堅持做轉型的信心和底氣。

再次，定期每個月做系統學習進修。如今不同平臺的規則變化太快，需要及時跟進，才能不錯過紅利期。

最后，品牌內部要建立自己的內容打法跟方法論，不能長期過度依賴外部團隊，自己只做執行。比如為每個平臺設計一個專職負責人，讓其專注在這個方向，不斷打怪升級，實現積淀。

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