近年來，隨著消費者對產品質量和營養價值的日益關注，嬰幼兒奶粉行業迎來了新的變革和挑戰。一方面，隨著科技的進步和營養學研究的深入，嬰幼兒奶粉的配方不斷優化，營養成分更加均衡全面；另一方面，行業競爭日益激烈，品牌間的差距逐漸縮小，消費者對品牌的信任和忠誠度也面臨著考驗。

為了保障嬰幼兒的健康成長，2023年2月22日，被業內稱為史上最嚴的奶粉“新國標”經過兩年緩沖期后正式實施。與舊國標（2010年版）相比，新國標在蛋白質、碳水化合物、微量元素以及可選擇成分等部分做出了更明確嚴格的規定。

根據公開數據，在新國標實施一年后，共計1127個配方通過注冊，包括境內926個、境外201個；對441個配方不予注冊或未通過審評。截至2024年底，共有154家境內外工廠的1227個新國標嬰配產品通過配方注冊，涉及412個系列。

這使得市場加速向頭部品牌集中，國內嬰幼兒奶粉前十家企業市占率已達到70%以上，行業格局發生了深刻變革。如今，奶粉新國標已實施近兩年，仍有部分嬰幼兒奶粉品牌沒有完成“新老國標過渡期”，這其中就包括合生元。

“品牌屬性偏弱”

合生元舊國標產品銷量難

新國標對嬰幼兒奶粉的配料提出了全面且細致的要求。在營養成分含量上，對蛋白質、脂肪、碳水化合物等宏量營養素，以及維生素、礦物質等微量營養素的含量，均設定了明確的最小值和最大值。例如，提高了某些維生素（如維生素D）的最低添加量，以更好地滿足寶寶骨骼發育對鈣的吸收需求；對蛋白質的含量和質量也進行了嚴格規范，要求根據不同月齡段寶寶的需求，精準調整蛋白質含量，同時增加了對乳清蛋白含量的要求，確保奶粉中的蛋白質更易于寶寶消化吸收。

在原料標準上，新國標明確禁止在嬰兒和較大嬰兒配方奶粉中添加蔗糖、果糖等，強調以乳糖作為碳水化合物的主要來源，且對乳糖的含量占比也有相應規定。這一舉措旨在減少寶寶對游離糖的攝入，降低肥胖、齲齒等健康風險，為寶寶的健康成長保駕護航。

在此背景下，新版合生元奶粉在奶源方面進行了優化，以合生元派星天呵為例，采用了法國A2奶源，這種奶源中的A2-β酪蛋白與母乳酪蛋白結構相近，理論上更有助于寶寶的消化吸收，能減少寶寶腹脹、腹瀉等消化不適的情況發生。同時，該產品依舊采用鮮奶入料生產，不僅保留了奶粉的新鮮度和營養成分，還減少了加工過程中熱敏性營養成分的流失。

在營養配方上，新版合生元奶粉在滿足新國標對必需營養成分的要求基礎上，進一步豐富了營養配方。除了保留舊版中的特色強化配方外，還新增了乳鐵蛋白等成分。原料方面，新版合生元奶粉響應新國標號召，去除了舊版3段中存在的葡萄糖漿固體，使奶粉的營養品質得到提升。

然而，從健合集團發布的財報中可以看到，合生元嬰幼兒配方奶粉的銷售額下滑。于2024年上半年，集團嬰幼兒配方奶粉收入同比下降18.8%，不足18億元。

對此，健合集團方面解釋稱，“完成整個新國標系列過渡期需要時間，包括消耗舊國標產品庫存、替換派星旗艦系列、推出新派星子系列以及努力獲取新客，均導致該期間銷量下降”。

在2024年半年報中，健合集團表示，“消耗渠道中‘國標批準’嬰幼兒配方奶粉舊庫存所需時間較預期長，導致銷量減少”。

乳業分析師宋亮表示，目前市場品牌繁雜，合生元投放的產品不在少數，這也導致市場中出現庫存積壓的情況。

宋亮進一步表示：“再加上市場上龍頭企業競爭優勢的凸顯和市場份額的不斷提升，也給健和集團帶來了壓力。此外，企業供應鏈體系龐大，產能過剩也是健和集團面臨的一大挑戰。”

乳制品專家王丁棉也表示：“舊國標仍有庫存，說明了其市場推銷受阻，又或是其營銷手法趨于保守，處理庫存的舊國標奶粉辦法有很多，但始終未見其拿出行之有效的促銷手段。而其他品牌都把舊國標的清貨視為一項重要的商務去對待以及處理，包括適時適度的降價處理等。”

為了應對這些問題，宋亮給出幾點建議：

一是聚焦單品：集中資源打造核心單品，擴大單品規模與影響力。

二是控貨控價控區：嚴格把控產品的流通環節，穩定價格體系，合理規劃銷售區域。

三是強化品牌與活動：將線上教育與線下推廣充分結合，加強品牌建設與宣傳。尤其對于嬰兒奶粉高端化產品，品牌建設至關重要。要突出品牌功能賣點，聚焦一點進行強化和突破。

健合集團 “靠山” 不穩，合生元何去何從？

然而，合生元奶粉在市場上一直秉持高端定位，其價格普遍高于眾多同類型產品。以其經典的派星系列為例，1段800g規格的奶粉，在京東平臺的活動售價常常維持在300元以上，而同樣規格的其他品牌奶粉，部分中高端產品售價在200-300元區間，部分品牌甚至低至100-200元。

從市場反饋來看，消費者對合生元奶粉的價格接受程度存在較大差異。部分消費者表示，合生元奶粉的高價讓人望而卻步。在如今的市場環境下，消費者變得更加理性和謹慎，他們在購買奶粉時，會綜合考慮品牌、價格、品質、口碑等多方面因素。一些消費者認為，雖然合生元具有一定的品牌優勢，但價格過高，性價比并不突出，在同等品質甚至品質稍優的情況下，他們更傾向于選擇價格更為親民的奶粉品牌。

但也有部分忠實消費者愿意為合生元奶粉的高價買單。這些消費者往往更看重品牌的口碑和產品的穩定性，認為合生元奶粉在營養配方、品質把控等方面具有獨特優勢，能夠為寶寶提供更優質的營養和健康保障。他們對品牌的信任度較高，愿意支付較高的價格來滿足寶寶的營養需求。

王丁棉也表示，“合生元在奶源、設備、研發以及產品品質方面表現出色。其奶源與工廠位于法國，幾年前我曾實地考察過，親眼見證了其優勢。此外，合生元在益生菌領域的研究也頗為深入。基于這些多方面的優勢與特點，合生元將產品定位于高端，價格也相對偏高。”近兩三年來，消費者對于高端高售價奶粉的認知與評價發生了新變化。不少消費者已逐漸轉向中高端價位產品的選擇。因此，大眾對于合生元的高端定價褒貶不一，這也實屬正常。總體而言，高端高價奶粉已不復疫情前那幾年的高高在上、備受追捧的態勢，市場對其的態度逐漸趨于理性。

在宋亮看來，健和集團的品牌屬性相對較弱，需要加強品牌建設。對于嬰兒奶粉高端化產品來說，品牌建設的重要性不言而喻。因此，健和集團需要強化品牌功能的賣點，聚焦一個點進行突破。盡管中國市場的高端奶粉市場有所收縮，但依然存在，并且表現良好。因此，宋亮認為中國消費降級對嬰兒奶粉市場的影響并不大。

但是，近年來健合集團的奶粉業務板塊業績走勢可謂跌宕起伏。

從市場份額來看，據南方都市報等報道信息，盡管合生元超高端嬰幼兒配方奶粉在超高端奶粉板塊排名穩居第三，市場份額從11.8%上升至13.1%，9月達到14%，但整體嬰幼兒奶粉市場的萎縮態勢。

從業績數據來看，2024年前三季度，其嬰幼兒營養與護理業務（BNC）營收為32億元，同比下降25.3%，其中嬰幼兒配方奶粉產品前三季度的收入為24.02億元，同比下降23.6%，第三季度的收入更是同比下滑35.1%。

與此同時，健合集團的整體業績表現也不穩定。從營收數據來看，2023年，集團實現營收139.3億元，同比增長9.0%，展現出一定的發展韌性。然而，進入2024年，市場環境風云變幻，截至9月30日，集團營收為96.5億元，同比下降6.1%，業績增長態勢遭遇瓶頸。對此，健合集團方面解釋稱，“主要是由于嬰幼兒配方奶粉銷售額下滑所致。”

在利潤方面，健合集團同樣面臨挑戰。2024年上半年，其EBITDA約為10.98億元，同比下降21.4%；純利約3.06億元，同比下降49.7%。

隨著人們生活水平的提高和對嬰幼兒健康的重視程度不斷增加，奶粉市場仍然具有一定的發展潛力。未來，合生元能否在諸多挑戰面前抓住機遇，不斷提升自身的核心競爭力，我們將持續關注。