春節(jié)將至，又一輪CNY營銷大戰(zhàn)正在上演。

當(dāng)下除了主推年貨節(jié)大促，各大品牌的溫情營銷更是爭先上場，勢要在這場自帶消費(fèi)熱情和全民情感寄托的節(jié)點(diǎn)營銷大賽中，同步推高品牌流量與心智價(jià)值。

在看過了不少品牌創(chuàng)意輸出后，007認(rèn)為，這輪CNY溫情大賽前列必須有蒙牛悠瑞的姓名——沒有刻意的煽情敘事，而僅憑一場盛大的“春運(yùn)出行互助父母”的呼吁就感動(dòng)了全網(wǎng)。

代言人溫情呼吁

戳中消費(fèi)者的心

到底是怎樣的呼吁，才足以穿透紛雜的CNY營銷環(huán)境？在007看來，蒙牛悠瑞這一波，既選對(duì)了“發(fā)言人”，又選準(zhǔn)了觸達(dá)內(nèi)容，更懂聯(lián)動(dòng)借勢。

1、代言人發(fā)聲，全面影響目標(biāo)人群

第一次看到這支視頻，首先讓007驚喜的就是，蒙牛悠瑞對(duì)于兩位代言人搭配，屬實(shí)有點(diǎn)東西。

CNY營銷的代言人廣告，可以說屢見不鮮。做為吸睛法寶，代言人們主要是助力品牌快速推高人氣、打響聲量。而蒙牛悠瑞選擇讓張國立和楊紫組合面向大眾發(fā)出“春運(yùn)敬老、助老”的呼吁，則在此基礎(chǔ)上又增添了不少附加效果。

一方面，張國立和楊紫作為手握眾多經(jīng)典作品的資深演員，早就具有國民級(jí)聲量，不管是在年輕人還是在老年人中都頗具人氣。而蒙牛悠瑞做為中老年奶粉品牌，既適合子女向長輩贈(zèng)禮，也適合中老年人自用。由此，兩位代言人組合能同時(shí)影響子女和父母輩這兩大品牌目標(biāo)人群，首先實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，甚至奠定了品牌傳播的“全民”影響力；

另一方面，兩位代言人還恰好貼合了“年輕人與父母輩”這“兩代人”的設(shè)定。由“長輩”張國立做為講述者來描述老年人的春運(yùn)出行困境，既能讓老年人感同身受，也能讓年輕人透過“他”看到自己的父母長輩身影；再由楊紫做為“年輕人”代表與張國立一起發(fā)出呼吁，更有利于喚醒群體的社會(huì)責(zé)任心。

2、紀(jì)實(shí)性內(nèi)容，讓群體難點(diǎn)有關(guān)注點(diǎn)

除了具有特殊含義的代言人組合之外，在代言人講述中展開的“社會(huì)紀(jì)實(shí)”內(nèi)容更是戳中大家心底柔軟的關(guān)鍵。

他們的反應(yīng)可能有點(diǎn)慢了，搞不清應(yīng)該在哪里登機(jī)，也不知道應(yīng)該在哪一站下車；

他們也可能不太跟得上飛速發(fā)展的新事物了，自助購票、手機(jī)導(dǎo)航、打車APP、掃碼支付、以及不能帶活物的規(guī)則、不能放在食物里的加熱包等，處處都可能成為障礙；

他們還有可能體力不支，曾經(jīng)抱起過孩子的臂膀已經(jīng)很難舉得起沉重的行李，甚至?xí)r不時(shí)還會(huì)在出行中遇上一些突發(fā)的健康小問題。

相較于其他社會(huì)熱點(diǎn)，我們其實(shí)很難在社交平臺(tái)上看到這些“老年人出行困境”。因?yàn)閿?shù)字媒體時(shí)代，不善于用手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的他們往往成為“社交沉默人群”。但當(dāng)蒙牛悠瑞將這些現(xiàn)實(shí)的、普遍的老年人出行難點(diǎn)記錄下來時(shí)，卻足以激發(fā)大眾“關(guān)愛父母輩老人”的情感共鳴。尤其在春運(yùn)節(jié)點(diǎn)上，無數(shù)游子收拾好行囊踏上歸家旅程時(shí)，這種有代入感的“出行困境”更易吸引廣泛關(guān)注。

當(dāng)然，蒙牛悠瑞還不止于讓老年人群的難題“被看見”，更進(jìn)一步通過視頻內(nèi)容結(jié)尾的“春運(yùn)互助父母”呼吁“一次伸手、一聲提醒、一份關(guān)心”以及“停下來，搭把手”，將每個(gè)人都卷入了這場社會(huì)公益性質(zhì)的互助行動(dòng)中。

3、多方聯(lián)動(dòng)，借勢助力呼吁擴(kuò)散、落地

品牌和代言人集中傳播之外，蒙牛悠瑞還聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)層面?zhèn)鞑ァＲ曨l中的互助呼吁不僅收獲了大量點(diǎn)贊，還在各個(gè)平臺(tái)上激發(fā)更多網(wǎng)友二創(chuàng)和主動(dòng)傳播。僅在微博#張國立楊紫呼吁春運(yùn)出行互助父母#話題就已收獲2.3億曝光。

官媒傳播和網(wǎng)友二創(chuàng)也進(jìn)一步帶動(dòng)了網(wǎng)友評(píng)論互動(dòng)，不少網(wǎng)友留下自己幫助老人出行的真實(shí)故事，還在評(píng)論區(qū)接龍簽訂“春運(yùn)互助父母協(xié)議”。

借勢官媒、網(wǎng)友UGC還不算，品牌打造系列“專屬互動(dòng)”，也在同步助力其“擴(kuò)散互助呼吁，落地互助行動(dòng)”。

進(jìn)入蒙牛悠瑞小程序中，網(wǎng)友們可以“和代言人一起參與春運(yùn)父母專屬互助行動(dòng)”，把代言人呼吁變成網(wǎng)友間正式的“承諾”。而借助互助協(xié)定的分享抽獎(jiǎng)玩法，由代言人發(fā)起的互助呼吁也“從公域平臺(tái)傳播，步入了朋友圈私域擴(kuò)散”。

與此同時(shí)，蒙牛悠瑞還聯(lián)合了滴滴這一出行品牌，跨界打造“父母出行互助免費(fèi)專車服務(wù)”，在春運(yùn)場景下將父母的出行難點(diǎn)一一解決，也將品牌們的溫度直接傳達(dá)給了廣大用戶，更將品牌互助活動(dòng)聲量在線下持續(xù)擴(kuò)散。

一路看下來，蒙牛悠瑞以“關(guān)注、展示一個(gè)社會(huì)問題—發(fā)起互助呼吁—落地互助方案”的全鏈路布局，將一次品牌溫情互動(dòng)層層遞進(jìn)地打入了消費(fèi)者心里。

在春節(jié)團(tuán)圓節(jié)點(diǎn)上，這種飽含關(guān)愛與溫暖的互助聲量，既能“從家庭輻射向全社會(huì)”，帶動(dòng)人們以“老吾老以及人之老”的心意幫助陌生老人；反之也更易“從社會(huì)輻射到家庭”，在全民愛老、敬老的良好氛圍中啟發(fā)大眾“更加關(guān)心自己父母、關(guān)懷父母、關(guān)注父母生活現(xiàn)狀”的行動(dòng)。可以說，這個(gè)品牌以關(guān)懷、溫情這些社會(huì)美好情感，連接起了生活中的一個(gè)個(gè)陌生人們，也成功讓春節(jié)的“親情”氛圍更加濃厚。

聚焦春節(jié)場景所需

以好產(chǎn)品傳達(dá)溫情

對(duì)于當(dāng)代務(wù)實(shí)的消費(fèi)者而言，品牌溫情可不只是“呼吁而已”，更要切實(shí)落地到消費(fèi)體驗(yàn)中。此時(shí)，產(chǎn)品成為內(nèi)容、傳播和互動(dòng)之外，傳遞溫暖的直接媒介。

事實(shí)上，今年CNY營銷中，像蒙牛悠瑞一樣的中老年奶粉春節(jié)推廣并非特例。伊利欣活、雀巢怡養(yǎng)等同類品牌也紛紛攜代言人上場，借代言人對(duì)年輕人群的影響力，搶占新春贈(zèng)禮消費(fèi)紅利。而再來看蒙牛悠享的產(chǎn)品營銷故事，其策略思路卻明顯區(qū)隔于同行。

一方面是，蒙牛悠瑞擴(kuò)充了品牌推廣的觸達(dá)面。

借助“春運(yùn)助老”的社會(huì)議題和兩位代言人覆蓋兩大人群的影響力，這個(gè)品牌不只面向年輕人，更贏得了老年人認(rèn)同。“讓年輕人贈(zèng)送的品牌禮盒，在老年人中也有認(rèn)同感”，怎么不算送到了心趴上？

另一方面，蒙牛悠瑞對(duì)于“送禮場景”下的消費(fèi)者需求滿足更深入，既滿足“品質(zhì)”訴求，更關(guān)注到了情感訴求。

片中展示的新春禮盒，首先憑借強(qiáng)大產(chǎn)品力支撐起了“春節(jié)送禮贈(zèng)營養(yǎng)”的心意。

據(jù)了解蒙牛悠瑞采用產(chǎn)品研發(fā)理念PFCV，打造專屬奶粉配方1，保障著產(chǎn)品能“關(guān)注中老年所需，提供精準(zhǔn)營養(yǎng)”。蒙牛集團(tuán)還曾牽頭起草《中老年專屬調(diào)制乳粉 富含乳清蛋白配方》團(tuán)標(biāo)，聯(lián)合發(fā)布了《中老年健康及專屬營養(yǎng)》白皮書，從這里也不難看出，蒙牛悠瑞在產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)保障上的行業(yè)領(lǐng)先地位。

在此基礎(chǔ)上，通過品牌溫暖的互助呼吁和行動(dòng)，產(chǎn)品又附加了一份為長輩們送上“專屬關(guān)懷”的寓意。

這種專屬關(guān)懷不只在春節(jié)。早在去年“中秋+重陽”節(jié)點(diǎn)上，蒙牛悠瑞在推廣節(jié)日贈(zèng)禮同時(shí)，也曾聯(lián)合代言人發(fā)起“向父母專屬告白”活動(dòng)。與此次春節(jié)相似，讓“孝敬”“親情”“關(guān)懷”“溫情”也能隨節(jié)日好禮一起傳遞。

在007看來，通過一次次“有品質(zhì)心意又有情感寓意”的節(jié)點(diǎn)贈(zèng)禮推廣，蒙牛悠瑞不僅能夠憑深度滿足的差異化優(yōu)勢搶占節(jié)點(diǎn)場景，更能在其中不斷累積“好產(chǎn)品”的情感價(jià)值，長效影響未來消費(fèi)決策。

最后，當(dāng)我們看過了蒙牛悠瑞的代言人策略、內(nèi)容策略、傳播巧思和產(chǎn)品場景策略后，如果要從策略中總結(jié)出“蒙牛這張溫暖牌之所以能夠成功打進(jìn)網(wǎng)友心里”的底層思路，007認(rèn)為有兩條線：

一是摸準(zhǔn)了春節(jié)這個(gè)節(jié)日的“溫情”底色。從“小家”到“大家”，通過“互助”呼吁和行動(dòng)，把溫暖、積極的兩代人情感放大，尤其在春節(jié)這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)上，更具感染力。

二是告別了單方面的贈(zèng)禮敘事，而是將兩大人群場景需求再細(xì)分。

具體而言，相較于同類品牌側(cè)重面向年輕人打造“贈(zèng)禮”單品。蒙牛悠瑞同時(shí)兼顧兩代人的場景需求——正如前文所說，暖心的互助呼吁搭配春節(jié)好禮，對(duì)于長輩而言既有物質(zhì)滿足又有情感回應(yīng)；而對(duì)于年輕人而言，則是將“實(shí)用贈(zèng)禮+心意表達(dá)”一步到位，并且在呼吁與贈(zèng)禮行動(dòng)中，真正把“孝敬父母”的親情互動(dòng)，做到了雙方可感知、都滿意。在雙重思維導(dǎo)向下，品牌也同時(shí)為行業(yè)品牌樹立起了“CNY營銷不僅卷人氣，更要卷人情”的新示范，更在推動(dòng)親情和社會(huì)善意廣泛傳播的同時(shí)，持續(xù)累積著大眾好感度與品牌社會(huì)價(jià)值。

總而言之，蒙牛這張溫情牌背后，既有深入世事人情的品牌觀察，也暗藏著更精準(zhǔn)、精細(xì)化的品牌營銷策略，更有品牌價(jià)值初心。007相信，這也將是更多品牌在CNY扎堆營銷之中的破局之道。