春節將至，又一輪CNY營銷大戰正在上演。

當下除了主推年貨節大促，各大品牌的溫情營銷更是爭先上場，勢要在這場自帶消費熱情和全民情感寄托的節點營銷大賽中，同步推高品牌流量與心智價值。

在看過了不少品牌創意輸出后，007認為，這輪CNY溫情大賽前列必須有蒙牛悠瑞的姓名——沒有刻意的煽情敘事，而僅憑一場盛大的“春運出行互助父母”的呼吁就感動了全網。

代言人溫情呼吁

戳中消費者的心

到底是怎樣的呼吁，才足以穿透紛雜的CNY營銷環境？在007看來，蒙牛悠瑞這一波，既選對了“發言人”，又選準了觸達內容，更懂聯動借勢。

1、代言人發聲，全面影響目標人群

第一次看到這支視頻，首先讓007驚喜的就是，蒙牛悠瑞對于兩位代言人搭配，屬實有點東西。

CNY營銷的代言人廣告，可以說屢見不鮮。做為吸睛法寶，代言人們主要是助力品牌快速推高人氣、打響聲量。而蒙牛悠瑞選擇讓張國立和楊紫組合面向大眾發出“春運敬老、助老”的呼吁，則在此基礎上又增添了不少附加效果。

一方面，張國立和楊紫作為手握眾多經典作品的資深演員，早就具有國民級聲量，不管是在年輕人還是在老年人中都頗具人氣。而蒙牛悠瑞做為中老年奶粉品牌，既適合子女向長輩贈禮，也適合中老年人自用。由此，兩位代言人組合能同時影響子女和父母輩這兩大品牌目標人群，首先實現精準觸達，甚至奠定了品牌傳播的“全民”影響力；

另一方面，兩位代言人還恰好貼合了“年輕人與父母輩”這“兩代人”的設定。由“長輩”張國立做為講述者來描述老年人的春運出行困境，既能讓老年人感同身受，也能讓年輕人透過“他”看到自己的父母長輩身影；再由楊紫做為“年輕人”代表與張國立一起發出呼吁，更有利于喚醒群體的社會責任心。

2、紀實性內容，讓群體難點有關注點

除了具有特殊含義的代言人組合之外，在代言人講述中展開的“社會紀實”內容更是戳中大家心底柔軟的關鍵。

他們的反應可能有點慢了，搞不清應該在哪里登機，也不知道應該在哪一站下車；

他們也可能不太跟得上飛速發展的新事物了，自助購票、手機導航、打車APP、掃碼支付、以及不能帶活物的規則、不能放在食物里的加熱包等，處處都可能成為障礙；

他們還有可能體力不支，曾經抱起過孩子的臂膀已經很難舉得起沉重的行李，甚至時不時還會在出行中遇上一些突發的健康小問題。

相較于其他社會熱點，我們其實很難在社交平臺上看到這些“老年人出行困境”。因為數字媒體時代，不善于用手機、互聯網的他們往往成為“社交沉默人群”。但當蒙牛悠瑞將這些現實的、普遍的老年人出行難點記錄下來時，卻足以激發大眾“關愛父母輩老人”的情感共鳴。尤其在春運節點上，無數游子收拾好行囊踏上歸家旅程時，這種有代入感的“出行困境”更易吸引廣泛關注。

當然，蒙牛悠瑞還不止于讓老年人群的難題“被看見”，更進一步通過視頻內容結尾的“春運互助父母”呼吁“一次伸手、一聲提醒、一份關心”以及“停下來，搭把手”，將每個人都卷入了這場社會公益性質的互助行動中。

3、多方聯動，借勢助力呼吁擴散、落地

品牌和代言人集中傳播之外，蒙牛悠瑞還聯合人民日報進一步擴大社會層面傳播。視頻中的互助呼吁不僅收獲了大量點贊，還在各個平臺上激發更多網友二創和主動傳播。僅在微博#張國立楊紫呼吁春運出行互助父母#話題就已收獲2.3億曝光。

官媒傳播和網友二創也進一步帶動了網友評論互動，不少網友留下自己幫助老人出行的真實故事，還在評論區接龍簽訂“春運互助父母協議”。

借勢官媒、網友UGC還不算，品牌打造系列“專屬互動”，也在同步助力其“擴散互助呼吁，落地互助行動”。

進入蒙牛悠瑞小程序中，網友們可以“和代言人一起參與春運父母專屬互助行動”，把代言人呼吁變成網友間正式的“承諾”。而借助互助協定的分享抽獎玩法，由代言人發起的互助呼吁也“從公域平臺傳播，步入了朋友圈私域擴散”。

與此同時，蒙牛悠瑞還聯合了滴滴這一出行品牌，跨界打造“父母出行互助免費專車服務”，在春運場景下將父母的出行難點一一解決，也將品牌們的溫度直接傳達給了廣大用戶，更將品牌互助活動聲量在線下持續擴散。

一路看下來，蒙牛悠瑞以“關注、展示一個社會問題—發起互助呼吁—落地互助方案”的全鏈路布局，將一次品牌溫情互動層層遞進地打入了消費者心里。

在春節團圓節點上，這種飽含關愛與溫暖的互助聲量，既能“從家庭輻射向全社會”，帶動人們以“老吾老以及人之老”的心意幫助陌生老人；反之也更易“從社會輻射到家庭”，在全民愛老、敬老的良好氛圍中啟發大眾“更加關心自己父母、關懷父母、關注父母生活現狀”的行動。可以說，這個品牌以關懷、溫情這些社會美好情感，連接起了生活中的一個個陌生人們，也成功讓春節的“親情”氛圍更加濃厚。

聚焦春節場景所需

以好產品傳達溫情

對于當代務實的消費者而言，品牌溫情可不只是“呼吁而已”，更要切實落地到消費體驗中。此時，產品成為內容、傳播和互動之外，傳遞溫暖的直接媒介。

事實上，今年CNY營銷中，像蒙牛悠瑞一樣的中老年奶粉春節推廣并非特例。伊利欣活、雀巢怡養等同類品牌也紛紛攜代言人上場，借代言人對年輕人群的影響力，搶占新春贈禮消費紅利。而再來看蒙牛悠享的產品營銷故事，其策略思路卻明顯區隔于同行。

一方面是，蒙牛悠瑞擴充了品牌推廣的觸達面。

借助“春運助老”的社會議題和兩位代言人覆蓋兩大人群的影響力，這個品牌不只面向年輕人，更贏得了老年人認同。“讓年輕人贈送的品牌禮盒，在老年人中也有認同感”，怎么不算送到了心趴上？

另一方面，蒙牛悠瑞對于“送禮場景”下的消費者需求滿足更深入，既滿足“品質”訴求，更關注到了情感訴求。

片中展示的新春禮盒，首先憑借強大產品力支撐起了“春節送禮贈營養”的心意。

據了解蒙牛悠瑞采用產品研發理念PFCV，打造專屬奶粉配方1，保障著產品能“關注中老年所需，提供精準營養”。蒙牛集團還曾牽頭起草《中老年專屬調制乳粉 富含乳清蛋白配方》團標，聯合發布了《中老年健康及專屬營養》白皮書，從這里也不難看出，蒙牛悠瑞在產品研發、品質保障上的行業領先地位。

在此基礎上，通過品牌溫暖的互助呼吁和行動，產品又附加了一份為長輩們送上“專屬關懷”的寓意。

這種專屬關懷不只在春節。早在去年“中秋+重陽”節點上，蒙牛悠瑞在推廣節日贈禮同時，也曾聯合代言人發起“向父母專屬告白”活動。與此次春節相似，讓“孝敬”“親情”“關懷”“溫情”也能隨節日好禮一起傳遞。

在007看來，通過一次次“有品質心意又有情感寓意”的節點贈禮推廣，蒙牛悠瑞不僅能夠憑深度滿足的差異化優勢搶占節點場景，更能在其中不斷累積“好產品”的情感價值，長效影響未來消費決策。

最后，當我們看過了蒙牛悠瑞的代言人策略、內容策略、傳播巧思和產品場景策略后，如果要從策略中總結出“蒙牛這張溫暖牌之所以能夠成功打進網友心里”的底層思路，007認為有兩條線：

一是摸準了春節這個節日的“溫情”底色。從“小家”到“大家”，通過“互助”呼吁和行動，把溫暖、積極的兩代人情感放大，尤其在春節這個特殊節點上，更具感染力。

二是告別了單方面的贈禮敘事，而是將兩大人群場景需求再細分。

具體而言，相較于同類品牌側重面向年輕人打造“贈禮”單品。蒙牛悠瑞同時兼顧兩代人的場景需求——正如前文所說，暖心的互助呼吁搭配春節好禮，對于長輩而言既有物質滿足又有情感回應；而對于年輕人而言，則是將“實用贈禮+心意表達”一步到位，并且在呼吁與贈禮行動中，真正把“孝敬父母”的親情互動，做到了雙方可感知、都滿意。在雙重思維導向下，品牌也同時為行業品牌樹立起了“CNY營銷不僅卷人氣，更要卷人情”的新示范，更在推動親情和社會善意廣泛傳播的同時，持續累積著大眾好感度與品牌社會價值。

總而言之，蒙牛這張溫情牌背后，既有深入世事人情的品牌觀察，也暗藏著更精準、精細化的品牌營銷策略，更有品牌價值初心。007相信，這也將是更多品牌在CNY扎堆營銷之中的破局之道。