文：向善財(cái)經(jīng)

2025的農(nóng)歷新年即將到來。

到時(shí)各家的飯桌上除了熱氣騰騰的年夜飯，更少不了飲酒助興。

白酒企業(yè)素來都是營銷風(fēng)潮的引領(lǐng)者，上世紀(jì)八九十年代，電視媒介剛剛興起的時(shí)候，秦池，孔府家宴等酒企最先開啟電視媒介的“流量”通道。

而如今為了能登上各位消費(fèi)者的飯桌，財(cái)大氣粗的酒企們也是緊跟風(fēng)潮和時(shí)事，不斷創(chuàng)新玩法。

素有一季度定全年的白酒企業(yè)，更是在這一階段吹響進(jìn)攻的號角，加大營銷力度。

//八仙過海，各顯“神通”

臨近年底，根據(jù)天眼查APP顯示，五糧液，古井貢，瀘州老窖等企業(yè)更是直接大方出手，節(jié)前直接給股民們發(fā)了大紅包，不論是資本市場，還是消費(fèi)市場，都把節(jié)日的氣氛烘托的足足的。

白酒企業(yè)經(jīng)過過去一年的深度調(diào)整，現(xiàn)在已經(jīng)漸漸走出陰霾。比如去年曾價(jià)格倒掛的五糧液，臨近年底，現(xiàn)在已經(jīng)有經(jīng)銷商反饋酒不夠用了。

前一段時(shí)間五糧液的經(jīng)銷商大會上，就在電商平臺京東上線了“老酒”店鋪，為自己的高端品牌造勢。

而茅臺也在近期放棄了茅臺冰淇淋和咖啡等營銷策略，不再一味的討好年輕的客戶，轉(zhuǎn)而聚焦自己的“i茅臺”的蛇年生肖系列。

新年期間，澳網(wǎng)開賽，瀘州老窖為觀眾打造“勝利時(shí)刻”“國窖1573日”等場景。

洋河，作為曾經(jīng)的營銷高手，創(chuàng)造過“藍(lán)色經(jīng)典”的營銷案例。

在品牌“出圈”之后，企業(yè)應(yīng)該更講究品效合一，錢要花在刀刃上，營銷的最終目的是把東西賣出去。

洋河很好的抓住了這個(gè)點(diǎn)，通過“開瓶掃碼----獲得基礎(chǔ)現(xiàn)金紅包----獲得福運(yùn)卡----100%得福運(yùn)字卡”的活動流程，參與活動。

此舉可謂是一舉三得，十分精準(zhǔn)。

首先是通過返利給消費(fèi)者增加開瓶率，廠家可以把控自己的產(chǎn)品動銷和消耗情況，消費(fèi)者得到了真金白銀的優(yōu)惠，廠家和消費(fèi)者可以說是雙贏的姿態(tài)。

其次是通過集卡活動，大大的加強(qiáng)了用戶粘性，各個(gè)年齡段其實(shí)都有收集的愛好，比如以前的集郵，現(xiàn)在的各種手辦，臨近過年，支付寶的“集五福”活動也能加深消費(fèi)者對此的印象。

此舉會增加用戶和品牌互動的時(shí)間，從而激發(fā)重復(fù)購買行為，依靠自己強(qiáng)有力的產(chǎn)品，大概率可以轉(zhuǎn)化一部分自己的死忠粉。

萬丈高樓不會平地而起，終端的優(yōu)秀方案離不開平日的品牌建設(shè)，近些年洋河更是不遺余力的打造自己的品牌調(diào)性，與詩為友，和江蘇作家協(xié)會合作，創(chuàng)造了一場“綿柔”與文學(xué)的詩意碰撞，文化和酒從來都不分家，無疑加強(qiáng)了品牌的深度

除了洋河這樣與詩歌為友，深度觸達(dá)消費(fèi)者的酒企外，水井坊也將自己與厚重的古建筑綁定。

素有“中國白酒第一坊”的水井坊，將自己獨(dú)特的酒坊文化結(jié)合天壇，打造水井坊×天壇，“開運(yùn)慶典”以酒祈運(yùn)，將醞釀600余年的美事好運(yùn)傳遞給千家萬戶。

國人做事很多時(shí)候都圖一個(gè)彩頭，這波“600年的美好祝福”很難讓人拒絕，放在過年闔家團(tuán)圓的年夜飯上面完美契合，這種厚重的情緒可不是二鍋頭這樣的酒能承載的。

更妙的是水井坊的總經(jīng)理胡庭洲，上任之后，直接喊出了“將理性飲酒理念融入酒業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”這樣的口號。

酒本身除了少數(shù)“酒蒙子”，過量飲用都會讓人感到不適，這不用說大家都知道，但是直接把“理性飲酒”放入自己的戰(zhàn)略體系，這真的很少見。為此，在2024年，甚至辦起了“學(xué)堂”，給大家普及關(guān)于飲酒的知識。

這不禁讓人想起關(guān)心你，勸你少喝點(diǎn)的親友；去飯店，勸你少點(diǎn)兩個(gè)菜，不用浪費(fèi)錢的老板。瞬間就拉近了和消費(fèi)者的距離。

和洋河一樣除了文化建設(shè)這樣的軟實(shí)力，水井坊也早早就通過數(shù)字化打出真金白銀的“整箱必中再來一瓶”的掃碼活動為“年夜飯”預(yù)熱，通過微信的紅包和積分返利給消費(fèi)者。

除了白酒企業(yè)，啤酒也不甘人后，參與到了場盛宴。

隨著春節(jié)的腳步日益臨近，青島啤酒推出了以“金蛇獻(xiàn)瑞，鴻運(yùn)當(dāng)頭”為主題的生肖款。生肖向來都是酒企的重頭戲。

青島啤酒作為啤酒的龍頭自14年開始就有生肖款，彼時(shí)的最大玩家，可能大家都能猜到，對，就是茅臺。

作為最早做文創(chuàng)酒的啤酒企業(yè)，毫無疑問是非常成功的，在這10年的時(shí)間里，青島啤酒的歸母凈利潤從19.9億，增長到了24年三季度的近50億元，在競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的啤酒市場牢牢的占據(jù)著榜一的位置。

吳曉波在《茅臺傳》中說：“全天下的消費(fèi)品牌，其實(shí)都是被兩個(gè)力量推動的——一個(gè)叫“技術(shù)變革”，另一個(gè)叫‘文化審美’。”

青島啤酒的文創(chuàng)酒的厲害之處在于，能升華產(chǎn)品范疇，不再是酒，而是文化產(chǎn)品，一旦升華到了文化產(chǎn)品范疇，就能滿足消費(fèi)者“喝”“送”“藏”三大需求，從而實(shí)現(xiàn)了對主力產(chǎn)品的升級和補(bǔ)充。

始建于2003年的青島啤酒博物館，前后花費(fèi)了青島啤酒近3000萬修繕，內(nèi)藏的是共和國一百多年的近代史，也是當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)性建筑。

所以最高級的營銷往往是“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”式的，目前來看青島啤酒做到了。

//短視頻能解互聯(lián)網(wǎng)恐懼癥的毒嗎？

過年期間發(fā)力營銷，只是酒企品牌建設(shè)的的一個(gè)縮影。

長久以來，白酒企業(yè)似乎一直有互聯(lián)網(wǎng)恐懼癥，主要原因還是在傳統(tǒng)的經(jīng)銷體系下，因?yàn)槔娣峙涞膯栴}，一直難以下手。

然而如今這個(gè)時(shí)代，手機(jī)早就成了人體器官的延伸，全國人的大部分閑暇時(shí)間都被各種APP占據(jù)了，消費(fèi)者獲取信息的渠道被數(shù)不清的APP占據(jù)了。

這意味著精力的分散，以往的傳統(tǒng)媒體相對集中，或許一句廣告詞就能出圈，但是現(xiàn)在出圈可能更多的是憑借事件出圈。

比如最近大火的“Tik Tok”關(guān)閉引起的“小紅書”在國內(nèi)外大火，還有之前李佳琪的言論讓國貨“蜂花”火了一波，還有諸如鴻星爾克捐款被買爆等等等。

這些經(jīng)典的案例有個(gè)共性，都是在短視頻平臺，所以只有置身其中才能搭上這趟流量的便車。

因?yàn)楝F(xiàn)在的短視頻之便利已經(jīng)達(dá)到了全民參與的程度，酒企們求而不得的年輕人們都在短視頻上消磨時(shí)間。

加之現(xiàn)在的微信已經(jīng)有了送禮物的這個(gè)BUG功能，而酒的內(nèi)核其實(shí)是人情世故，雙方其實(shí)一直在互相靠攏，擁抱互聯(lián)網(wǎng)是酒企們在存量競爭時(shí)代必須要做的。

短視頻作為當(dāng)紅炸子雞，就當(dāng)下來看，用戶的粘性和生命周期都非常長，這個(gè)天然的流量池子能解決酒企非常多的痛點(diǎn)。

首先是能更好的聚焦，如果說過去全國人民一年才在春晚上聚會一次的話，現(xiàn)在大家在互聯(lián)網(wǎng)平臺上面，可以說是兩天一小聚，三天一大聚，甚至世界人民也會跑來小聚一下。

所以過去天價(jià)的黃金時(shí)段廣告很奏效，但是現(xiàn)在卻有點(diǎn)事倍功半，而在短視頻上，踩準(zhǔn)點(diǎn)幾乎就是自帶流量，廣告費(fèi)？不需要，我們幫你省了，事倍功半立馬變成事半功倍。

而這“自來水”的流量還能解決酒企和消費(fèi)者的觸達(dá)的問題，過去的推廣需要的是全國的經(jīng)銷商和酒企的銷售團(tuán)隊(duì)的共同努力。

而如今，短視頻可以輕松的觸達(dá)消費(fèi)者，視頻媒介和文字，電視都不同，人與人之間的距離天然的會更近一些，各路APP的算法也能精準(zhǔn)的推送給需要的客戶們。

可以說相比傳統(tǒng)的模式，短視頻可以以性價(jià)比極高的方式精準(zhǔn)的觸達(dá)消費(fèi)者。

傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式因?yàn)橛|達(dá)消費(fèi)者的鏈路比較長，難免的會增加不少成本，在內(nèi)卷嚴(yán)重的當(dāng)下， 能夠通過短視頻為媒介，加強(qiáng)數(shù)字化酒企，或許能在新的周期上先發(fā)制人。

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