過去2024年，無論是大模型、造車，還是預制菜、低空經濟……似乎都不如短劇的風頭強勁。數據顯示，2024年，短劇的市場規模將超過內地電影票房，達到500億元。預計到2027年，我國微短劇市場規模將超過1000億元。

除了碾壓電影，國內的短劇用戶規模已達5.76億，占到了整體網民的52.4%，這一用戶規模超越外賣、網文、網約車……互聯網多年沒有再誕生重量級產品，托了短劇的福，一些相關APP成功濺起了不小的水花。

典型的例子是紅果。QuestMobile數據顯示，紅果短劇11月的月活沖到了1.4億，同比增長626%。去年一季度，紅果短劇用戶日使用時長已達1.38小時，超過了愛奇藝、騰訊視頻和芒果TV。

翻看各大短視頻平臺，大部分短劇的劇情之狗血令人虎軀一震，但短劇憑什么“碾壓”半個互聯網？

為什么人人都愛看短劇？

毫無疑問，短劇乍火之初，因其鋪墊少、反轉多、劇情獵奇、爽點密集而著名。在這個碎片化的娛樂時代，短劇以更為快餐化、平面化、多元化的形式逐漸入侵整個互聯網，這也是短劇持續出圈的關鍵。

但短劇能在兩年時間里快速俘獲5億網友的心，一舉超過網文、外賣、網約車，真的是因為它把狗血、爽感這些情緒因素發揮到了極致嗎？其實未必。從消費層面來講，短劇的爆火，或許與傳統文娛消費正在降級有分不開的關系。

這幾年，娛樂相關消費無論是線上，還是線下都在朝理性消費的趨勢過渡。

線下一些高消費的社交娛樂場合，如劇本殺、密室逃脫、電影院、KTV……基本一片蕭條，以被短劇蓋過風頭的電影市場為例，根據燈塔數據統計，截至2024年11月27日，全國電影票房才堪堪突破400億大關，出票總數量僅有9.46億張，觀影人數預估為4.11億，人均觀影頻次為2.20次，非節假日時段的部分影院場均觀影人次甚至不足5人。

尤其24歲以下的年輕群體購票率持續下滑，從2019年的37.9%降到2023年的25.5%，調查顯示，這部分人群更傾向于短視頻和微短劇等新興形式，而非傳統的影院觀影體驗。這兩者之間的差距與“花錢多少”息息相關。

首先，電影消費越來越高是毋庸置疑的事實。2024年夏天，電影票價格上漲還登上了微博熱搜。燈塔數據顯示，暑期檔的平均票價已經連續4年上漲，去年暑期檔平均票價達到40.9元。作為對比，2023年平均票價為40.8元，2021—2022年平均票價為37.8元，2017—2019年平均票價為35元。

再者，值得注意的是，看電影的開銷除了固定的電影票之外，一般還包括其他出行、餐飲等附加消費，往往看一場電影點杯奶茶、爆米花，人均消費就會突破100元。2023年，人均電影消費尚且只有109元。

眼見傳統娛樂項目的成本水漲船高，消費者為此大幅度減少外出消費的頻率，線上的某些賽道就迎來爆發的機會。《2024中國電影觀眾變化趨勢報告》顯示，2024年觀眾線下娛樂消費頻率整體降低，線上“刷短視頻”的頻率持續上升。

這其中，居家捧著手機刷短劇的性價比與外出娛樂相比，瞬間提升到一個新高度。尤其2024年免費短劇成為賽道動力，整個市場的消費行為也逐漸從之前的氪金模式轉為免費模式，數據顯示，去年上半年，IAA（應用內廣告變現模式）短劇日消耗已經增長到2000萬，占短劇大盤30%，且有持續高速增長的態勢，預計年底將達到50%。

時至今日，某些爆款短劇在發行的時候也會選擇免費與付費同步上線，如去年7月份的《禁欲男神狠狠寵》。消費者本就對刺激多巴胺的短劇有一定的成癮性，便宜甚至免費的短劇比起動輒人均消費過百的電影、套娃收費的長視頻顯然更有誘惑力。

總之一句話，短劇的免費機制是對整個線上娛樂的降維打擊，或許不是人人都愛看短劇，而是大多數人都喜歡花更少的錢，尋找更大的樂子。

互聯網大廠：造車不如拍短劇？

曾經的短劇賽道隨處可見各種網文公司、影視公司，如今再仔細一看，幾乎互聯網陣營已全員出動。當前在互聯網圈里跨界拍短劇的浪潮，絲毫不亞于大廠一擁而上的造車、入局大模型的勢頭。例如百度、美團、阿里、京東、字節、小米、360、華為，甚至包括小鵬、嵐圖這類新能源車企都有入局。

短劇為什么突然成了各大公司的心頭愛，是因為強大的吸金能力嗎？未必，之前有一組數據顯示，98%的短劇其實都在賠錢。業務布局繁盛的大廠應該更不會為了短劇那點微末利潤去浪費心力。

事實上，大廠布局短劇看中的依舊是這個賽道背后隱藏著的營銷能力。無論是電商平臺、還是本地生活、傳統巨頭、造車企業……2024年以來，基本都曾受困于流量增長與營銷投入不成對比的困境里。

《2024中國數字營銷趨勢報告》顯示，2024年，企業營銷費用增長率預計為11%。而一部分企業如嵐圖汽車、360入局短劇的目的簡單粗暴，周鴻祎就曾一度直言短劇宣傳既節省成本，效果又可觀。

之前，周鴻祎還親力親為地客串了《重燃人生之隱世黑客驚艷全球》，劇中的“納米搜索”正是360發布會發布的新產品，而劇里的神秘黑客大佬似乎恰好迎合了周鴻祎打造企業家網紅IP的計劃。

再看嵐圖汽車，此前抖音出了一個汽車營銷統計單，其中，嵐圖的單車花費759元，在榜單中位居前列。嵐圖迫切需要一個既能省錢又可以有效傳播的營銷形式，短劇或許正中嵐圖下懷，據悉，僅三部短劇就讓嵐圖知音的搜索量提升235.51%，嵐圖的品牌A3人群則新增超833萬。

當然，大廠盯上短劇除了營銷，還有一個不可忽視的目的：帶貨。淘寶、拼多多、京東，甚至抖音、美團都在為內容電商尋找直播帶貨之外的新生態。淘寶、京東這類傳統電商平臺都在短劇里插入了“搜圖”功能，可以一鍵搜索劇中同款。

美團則在短劇里植入神券，實現從短劇內容到本地生活帶貨的轉化。抖音的短劇布局看似是沖著廣告盤，但實際上，也少不了為電商業務鋪路，2024H1抖音的定制短劇有高達65%是抖音電商最擅長的美妝品類。

但短劇在互聯網里的適配度真的那么強嗎？

時至今日，短劇的營銷效果之于初期早已大打折扣。以韓束為例，韓束一度是國內最早一批吃上短劇營銷紅利的品牌，但在2023年11月以后，韓束基本停止了短劇營銷。據悉，短劇爆火后起碼增加了20倍供應量，成本翻了一倍不止，而效果卻下滑了40倍。

至于帶貨方面，2023年，淘寶雙十一推出的12部定制品牌合作劇，觀看人群后鏈路商業轉化率最高只有30%。短劇里穿插商品廣告，這是短視頻時代最基本的商業模式，而今換到短劇身上，大有換湯不換藥的既視感。

互聯網大廠集體下場拍短劇，能否得到它們想要的效果還未可知，唯一可以確定的是，短劇這個賽道又要卷起來了。

互聯網重回“娛樂至死”時代？

不得不說，短劇的爆火仿佛把互聯網重新拉回到那個短視頻剛剛興起的年代。曾經的短視頻一舉把十幾億網友的時間拆分成幾分鐘乃至幾秒鐘的片段，在搖晃的BGM與浮夸的劇情的催動下，快樂一瞬變得唾手可得。

與其說短劇是一種新的內容形式，倒不如說是短視頻的一次升級。隨著霸總、戰神、復仇女王、絕世保姆、天才少年們的出現，觀眾看得不亦樂乎，整個移動互聯網或許又重新回到了“娛樂至死”的時代。

以往短視頻以碎片化、簡單化、娛樂化的傳播方式讓“娛樂至死”成為互聯網的真實寫照，到了短劇橫行的年代，觀眾對于感官刺激的無限追求與創作者對流量、金錢的極致渴望，使得這份寫照更加深刻了幾分。

當前短劇一大弊病就是內容參差不齊，盡管已經有多方力量在努力凈化短劇賽道。但根據統計，微短劇在第三方平臺的評價平均開分率只有3.8%；在已開分的29部作品中，網絡評價分布在3.8—7.6分之間波動，其中近一半作品的網絡評分在6分以下。

2024年，雖有幾部高分短劇誕生，但整體大盤的良性內容生態依舊沒有建成。幾大短劇APP的出圈從某種層面印證了互聯網高速發展的時代一去不返，產品神話沒落后，新時代的重啟還是要寄托在娛樂基因上。

值得一提的是，短劇“碾壓”半個互聯網，是一眾大廠樂意看到的結果。

一方面，這幾年互聯網里層出不窮的概念如元宇宙、大模型，有的還算有科技創新的影子，但有的出師未捷，早已淹沒在資本的嘆息里。大廠需要新產品來繼續搶占用戶注意力，即便沒有新產品面世，也要把用戶繼續留在自己的陣地里。

但短視頻、直播、電商的表現力紛紛乏善可陳。以抖音為例，從2023年上半年開始，抖音電商直播活躍度，平臺觀眾互動意愿也在降低、停留時長在縮短，根據蟬媽媽的數據，彼時直播點贊數、彈幕數和增粉數分別同比下降29.6%、18.5%、25.0%。

短劇縱然讓移動互聯網有倒退的跡象，但從逐利性來說，它也接替了短視頻、直播的留客重任。

另一方面，互聯網流量紅利已經消失，成熟產品的獲客成本越來越高。以快手為例，2024年二季度財報顯示，該季度快手平均日活躍用戶（DAU）和平均月活躍用戶（MAU）為3.95億、6.92億，分別同比增長了5.1%和2.7%，其中月活環比減少了500萬人，已經連續兩個季度環比下滑，2023年Q4時為7.004億，呈現流失趨勢。

快手二季度日活躍用戶日均使用時長為122分鐘，在2023年用戶時長基本在120到130之間，同樣觸頂。快手維持高達30%以上的銷售費率已經四年多，2020年—2023年，快手銷售費用率分別高達45.3%、54.5%，39%、32%。

短劇的出現，讓這些平臺如獲救命稻草，也許，沒人想再次看到“娛樂至死”的浪頭卷土重來，但今時今日，互聯網里大半流量只能依靠短劇了。正如復旦大學新聞學院一位教授所言：“人類從未像今天一樣，被無窮無盡的視頻所包裹……”

道總有理，曾用名歪道道，互聯網與科技圈新媒體。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。