作者 | 擾擾

經(jīng)歷短暫關(guān)停后，TikTok 本周恢復(fù)了在美服務(wù)，但“TT難民”們卻表示有點(diǎn)不想走了，因?yàn)樗麄円呀?jīng)找到了打開小紅書的正確方式——把小紅書當(dāng)作生活的百科全書。

美國用戶 Bronx & Bougie 剛來不到一周，就下單了電熱水壺和電飯鍋，準(zhǔn)備開始喝熱水養(yǎng)生。在熱心腸的小紅書“老內(nèi)”幫助下，來自美國的墨西哥裔用戶 Francelia Moraga 學(xué)會了做西紅柿炒雞蛋和可樂雞翅，截至目前，F(xiàn)rancelia 的小紅書賬號已經(jīng)有了 1.3 萬粉絲的關(guān)注。

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，小紅書話題 #tiktokrefugee 在四天內(nèi)瀏覽量就暴漲到 8 億多，互動量達(dá)到千萬級。面對從天而降的流量，各品牌反應(yīng)不一，但普遍都經(jīng)歷了從靜觀其變到躬身入局的轉(zhuǎn)變。

刀法和三位密切關(guān)注此次事件的營銷行業(yè)從業(yè)者聊了聊，并收集了來自多鄰國、蔚來、支付寶、OPPO 的 4 個(gè)品牌案例，它們的共同點(diǎn)是在快速承接流量的同時(shí)保持了品牌的調(diào)性，內(nèi)容也與產(chǎn)品高度相關(guān)。

為什么它們能接住流量？背后有哪些對“TT難民”這個(gè)特殊人群的洞察？刀法希望在看熱鬧之余希望也能為你帶來一些關(guān)于熱點(diǎn)事件的新思考。

多鄰國：28 萬點(diǎn)贊的背后是超過四年的積累

小紅書之外，多鄰國是這波流量的最大受益者。

根據(jù)多鄰國公開的數(shù)據(jù)顯示，自從 TikTok用戶開始向小紅書搬家，美國學(xué)習(xí)普通話的用戶數(shù)量增加了 216%。

但高強(qiáng)度沖浪的多兒并沒有在第一時(shí)間就下場互動，而是在 1 月 16 日才發(fā)布了第一條內(nèi)容為“多兒一直在看著你”的筆記。并緊隨其后拍攝了一條多兒扭著屁股一步一步靠近鏡頭說著“哦，所以現(xiàn)在你在學(xué)普通話了！”的視頻。

由于內(nèi)容貼合了多兒在全球不惜一切追著用戶打卡的人設(shè)，這條視頻筆記立刻在小紅書爆紅，引來大量“TT難民”互動，以 28.1 萬點(diǎn)贊、1.1 萬個(gè)好以及 6981 條評論成為當(dāng)之無愧的爆款筆記。

在Gaga 前CMO /資深媒體人Jennifer Jia看來，大部分品牌初期表現(xiàn)出審慎態(tài)度，主要由于“TT難民”這類黑天鵝事件的輿情難以預(yù)測及把控，即使是站在最前端承接流量的平臺自身也并沒有做好技術(shù)、算法和審核機(jī)制方面的準(zhǔn)備，貿(mào)然入局意味著風(fēng)險(xiǎn)。面對這種短期不確定的流量事件，品牌要“借勢”，而不是硬玩兒梗的“蹭”。這里的借勢指的是一種匹配，以這次事件為例，有“在地文化”或文化相關(guān)性的品牌是比較適合入局的。

從這幾個(gè)維度來看，多鄰國恰好都貼合。然而這樣的好效果并不是一蹴而就的，將多兒IP玩到極致，建立起“催命勸學(xué)”的用戶心智實(shí)際上是一個(gè)長期的過程。

去年，刀法曾經(jīng)對談了多鄰國亞太地區(qū)市場總監(jiān)向海納以及中國區(qū)市場營銷負(fù)責(zé)人楚楚，通過兩篇文章詳細(xì)拆解了多鄰國如何通過游戲化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)+社交優(yōu)先的社媒打法全球開花?！断胱鯥P嗎？來抄多鄰國的作業(yè)》《?次揭秘：套牢5億?的多鄰國，到底做了什么？》

圍繞“打卡”這個(gè)可持續(xù)、可重復(fù)的動作，多鄰國通過長期持續(xù)的投入，逐漸與消費(fèi)者形成共識，如今的爆款內(nèi)容和具有差異化的品牌認(rèn)知，正是建立在內(nèi)容復(fù)利之上的。

蔚來：放大差異化，“對賬熱”背后的真實(shí)需求是消除認(rèn)知差

品牌官方下場有風(fēng)險(xiǎn)，不妨打開思路參考蔚來的做法，請更有人味兒的創(chuàng)始人先試試水溫。

在中國網(wǎng)友和外國網(wǎng)友積極對賬消除認(rèn)知差的熱潮中，李斌選擇以蔚來最具差異化的換電服務(wù)切入，向海外網(wǎng)友介紹什么是加電，并展示了 NIO POWER 的最新數(shù)據(jù)。

隨即，在 YouTube 上擁有 25.6 萬訂閱者的美國知名汽車博主 Out of Spec Kyle 發(fā)布小紅書筆記稱已經(jīng)來到中國，即將在接下來的幾天內(nèi)駕駛兩臺蔚來汽車完成從上海到北京的行程，并將隨時(shí)更新路上的見聞。其中一條記錄換電全過程的筆記在小紅書上獲得了 3.6 萬個(gè)贊以及 6545 條評論。李斌在評論區(qū)表示了歡迎，并提到蔚來正在全世界各地修建換電站。

在評論區(qū)中，不少海外用戶被蔚來的換電技術(shù)驚艷，“天吶，我迫不及待希望我們這里也能有這項(xiàng)技術(shù)”，“每個(gè)視頻都讓我目瞪口呆。在美國，我們簡直生活在石器時(shí)代”，“而且是免費(fèi)的？什么？太神奇了？！”。

刀法綜合觀察認(rèn)為，蔚來的成功主要有以下幾個(gè)原因。

首先，它立足于蔚來最大也是最被人廣泛認(rèn)知的差異化服務(wù)換電。在這波中美對賬潮中，兩國在文化以及生活上的差異才是推動交流持續(xù)加熱的最大力量。

其次，它邀請到在海外汽車愛好者中有一定認(rèn)知的汽車博主來到中國試駕，為涌入小紅書這個(gè)平臺的“TT難民”提供了定制化的、真實(shí)而稀缺的內(nèi)容。

最后是蔚來過去兩年在小紅書的投入和積累。刀法曾在《蔚來KOS模式拆解：李斌的一號位工程，蔚來的小紅書風(fēng)暴》詳細(xì)拆解了蔚來如何圍繞社區(qū)+人群兩個(gè)關(guān)鍵詞通過小紅書高效獲客。在小紅書墾荒的過程中，蔚來逐漸摸索出一套圍繞換電場景而生的內(nèi)容打法。

蔚來的這套解題思路適合大部分有差異化產(chǎn)品或服務(wù)的中國品牌借鑒。已經(jīng)有不少品牌著手準(zhǔn)備與海外達(dá)人建立合作關(guān)系。

刀友李屹來自宏彩互動，目前任職商務(wù)經(jīng)理，1 月 14 日他就整理出了一批小紅書海外 IP 直發(fā) KOC 名單。在與刀法的交流中他分享到，目前服務(wù)的品牌基本已經(jīng)全面投入與海外素人、海外達(dá)人的內(nèi)容合作，希望在這次現(xiàn)象級的流量中創(chuàng)造出爆款。

據(jù)刀法的觀察，白象食品、基于 AI 的漢語學(xué)習(xí)應(yīng)用 SuperChinese 都已經(jīng)開始與海內(nèi)外達(dá)人合作內(nèi)容。不僅僅是在評論區(qū)留言互動，而是圍繞產(chǎn)品的差異點(diǎn)定制視頻內(nèi)容。

支付寶 & OPPO：找準(zhǔn)人群，老外不看“老內(nèi)”看

除了多鄰國這樣擁有大量海外用戶的品牌，這波天降流量也適合已經(jīng)有海外布局的品牌來接，支付寶就是其中之一。

面向 C 端消費(fèi)者，移動支付主要以下兩個(gè)出海場景：中國消費(fèi)者出境游以及境外消費(fèi)者入境游。主動打破藩籬擠進(jìn)小紅書的海外用戶，是最有可能對中國文化產(chǎn)生興趣進(jìn)而使用相關(guān)金融服務(wù)的消費(fèi)者，也是支付寶出海希望觸及到的精準(zhǔn)人群。

1 月 15 日，支付寶官方就立刻整理出了一套雙語版本文案，詳細(xì)介紹了支付寶的主要使用場景、下載方式、注冊流程、綁定銀行卡教程等。目前已經(jīng)收獲了 2.3 萬個(gè)贊，3831 個(gè)收藏以及 1.5 萬條評論。

有網(wǎng)友開玩笑說，評論區(qū)里都是“老內(nèi)”，總共有 0 個(gè)“老外”在意。雖然人群很精準(zhǔn)，但老外們從線上擠進(jìn)小紅書到線下真正來到中國探索需要一點(diǎn)時(shí)間。

支付寶也意識到了這一點(diǎn)，因此在與生活在上海的小紅書博主Cyril西里爾的合作中，內(nèi)容重點(diǎn)沒有繼續(xù)放在向海外用戶普及支付寶的使用方式上，而是面向國內(nèi)消費(fèi)者，加碼推廣支付寶“碰一碰”功能和新上線的春節(jié)集五福活動，同樣收獲了不錯(cuò)的成效。

無獨(dú)有偶，OPPO 也意識到了積極熱情的“老內(nèi)”才是持續(xù)支撐這波流量的真正力量，與博主麻辣小鮮肉合作“5 招教會外國網(wǎng)友融入中國社交網(wǎng)絡(luò)”，植入新品發(fā)布信息。

為什么是小紅書接住了這波流量？

海內(nèi)外的社交平臺那么多，TT難民為什么選中了小紅書并且留了下來？

AI 創(chuàng)業(yè)者、前 TikTok 產(chǎn)品經(jīng)理鴨子（化名）認(rèn)為有以下幾個(gè)原因。站在“TT難民”的視角來看，最初的發(fā)心是表達(dá)對 TikTok 關(guān)停的抗議，在這樣的情緒下選擇了中國國內(nèi)的社交平臺。選擇小紅書的另外一個(gè)重要原因是它的種子用戶已開始就是海外留學(xué)生群體以及華人，他們作為中間人，將小紅書推薦到海外。涌入小紅書成為了一種自然而然的選擇。

為什么會留下來而不是發(fā)個(gè)筆記就走？在鴨子看來，小紅書有一批創(chuàng)造力很強(qiáng)、但同時(shí)攻擊力沒那么強(qiáng)的“活人”，再加上豐富的內(nèi)容生態(tài)以及推薦算法，很容易讓素人用戶被流量惠及。這些因素綜合在一起，才能呈現(xiàn)出如今我們看到的圖景。

TikTok 于昨日恢復(fù)在美服務(wù)，留下還是離開成為了“TT難民”的新話題。雖然有海外用戶表示會重新回到熟悉的 TikTok，但在評論區(qū)里大部分海外 IP 的留言都表示將會繼續(xù)留在小紅書，因?yàn)檫@里有友好的氛圍以及有趣的內(nèi)容。

不到一周的時(shí)間里，小紅書就快速上線了大模型翻譯，在常規(guī)文本之外，兩國網(wǎng)民互相玩的梗都能順利傳達(dá)，語言已經(jīng)不再是交流的障礙，流量很有可能成為留量。

對于品牌來說，這些打算住下來，變成小紅書原住民的“TT難民”是一個(gè)很好的打開海外市場、了解海外消費(fèi)者需求的窗口。他們對中國文化的好奇有可能轉(zhuǎn)化為對中國品牌的好奇，甚至有機(jī)會成為品牌在海外的第一批種子用戶。

結(jié)語

無論是線上的“TT難民潮”還是線下的 China Travel 熱，可以肯定的是未來幾年，中外交流將會更頻繁地發(fā)生，文化差異帶來的碰撞會為不同賽道的中國品牌帶來更多走出去的機(jī)會。

復(fù)盤學(xué)習(xí)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，下一次或許就是你的品牌。