“聽人勸，吃飽飯”這句話，去年可算是在品牌圈爆火起來了。

“真聽勸”的品牌們更是接連出圈：

原本低調(diào)賣酸奶的天潤靠著網(wǎng)友建議，“酸奶盒爆改飯盒”高調(diào)上桌；小米回應(yīng)評論區(qū)網(wǎng)友許愿，推出分區(qū)洗衣機(jī)上市即爆款；rio接住網(wǎng)友玩梗，邀請“微醺鼻祖”閆妮代言走紅。

“消費(fèi)者提意見，品牌迅速響應(yīng)”的“聽勸營銷”，早成了品牌與這屆年輕人之間的主流互動。但僅有一次“聽勸”，帶來的往往只有短暫熱度。能真正把“聽勸”動作貫徹下去的品牌，才更有可能贏得這屆年輕人的長效忠誠度。

比如去年，“絕味鴨脖”就可謂把聽勸策略貫穿始終。

別管是請代言、推爆品還是搞聯(lián)名，主打一個“以遙遙領(lǐng)先的精神狀態(tài)”，跟隨網(wǎng)友們的各種“抽象提案”一起發(fā)瘋，真正和年輕人們聊到一起、玩到了一堆。

跟著用戶提案煥新品牌形象

按照年輕人偏好造“人設(shè)”

在品牌與消費(fèi)者能夠直接互動的互聯(lián)網(wǎng)社交時代，“品牌”早已告別了單一的商標(biāo)屬性或品質(zhì)證明，品牌“人設(shè)”成為品牌塑造消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)鍵。尤其對于年輕消費(fèi)者而言，由多元化個性塑造出貼近年輕文化、社交語境的“人設(shè)”，往往才是品牌核心吸引力。

為了將這些“形而上”的內(nèi)涵具象化并廣泛傳遞給消費(fèi)者，明星代言人又成為品牌們的絕佳選擇，即“借代言人形象，演繹品牌形象”。

顯然，想要從傳統(tǒng)鹵味行業(yè)走入年輕人群的絕味鴨脖，也需要有年輕人群影響力的代言人為其打響“年輕”標(biāo)簽。但在這一步上，品牌并未自作主張，反而是代言人“從天而降”。

去年一檔說唱綜藝?yán)铮x手對范丞丞一句調(diào)侃“你的脖子才是我的絕味”，讓范丞丞的“天鵝頸”迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議并成為網(wǎng)絡(luò)爆梗。甚至不少網(wǎng)友主動喊話絕味鴨脖“敢不敢找范丞丞代言”“潑天的富貴能接住嗎”。

沒想到絕味鴨脖還真被網(wǎng)友們喊來了，0幀起手就是聽勸，直接簽下范丞丞為全球代言人。這也是品牌創(chuàng)立19年來首位代言人。

就連代言人預(yù)熱海報，也專門對焦“天鵝勁”，給了網(wǎng)友們一個“0個人猜不到，但每個人能一起玩梗”的懸念。代言官宣物料還以全渠道投放把排面拉滿，聚合品牌與粉絲傳播力實(shí)現(xiàn)了品牌大出圈。

這波按照用戶提案選出的代言，直接讓絕味鴨脖年輕化走上一個新臺階。

首先，代言人本就自帶龐大的年輕粉絲流量，且與品牌消費(fèi)人群高度重合，足以助力品牌在年輕人群中的聲量破圈和銷量增長。同時，代言人自身的年輕、活力、搞笑的“人設(shè)”，也能為品牌加持相同的印象標(biāo)簽。

更為重要的是，品牌通過“聽勸”選代言的操作，加入了網(wǎng)友玩梗play的一環(huán)，在互動中將品牌愛玩、敢玩且會玩的“人設(shè)”，在廣大年輕人群心智上立起來——代言人官宣的熱點(diǎn)或許是短暫的，但代言人以及相關(guān)的玩梗互動，為品牌附加的形象認(rèn)知和人群影響卻是長久的。

當(dāng)然，品牌造人設(shè)不能僅依靠代言人，更要在長期運(yùn)營里打造自己的“超級符號“，持續(xù)傳遞品牌人設(shè)故事。

絕味鴨脖借勢代言官宣熱度，同步宣告品牌升級。不僅以火焰超級符號對品牌logo進(jìn)行了更年輕、熱辣的升級，還借代言人之口打響了“敢辣，才絕味”的全新品牌slogan，把熱辣味覺和年輕態(tài)度一起融入品牌標(biāo)簽。

而更讓品哥關(guān)注的是，此次升級中絕味鴨脖還結(jié)合品牌特點(diǎn)和年輕人喜愛的抽象、可愛等個性，專門推出了“小火鴨”這個品牌IP。

這個小火鴨不僅在線上跟隨網(wǎng)友們把爆梗、表情包等玩到飛起，接連推高品牌熱度；還是專業(yè)“街溜子”，“流竄”于各類品牌活動中，在不同場景下面向打工人、學(xué)生、粉絲等年輕消費(fèi)者，以熱情、搞笑、歡樂趣味互動，可持續(xù)地豐富、深化著消費(fèi)者對品牌形象的認(rèn)知。

其實(shí)無論是代言人還是自有IP，都不僅是在單方面地“傳播”品牌年輕化認(rèn)知，更是在向年輕消費(fèi)者打開“對話通道”，并提供可玩、可討論、可玩梗的素材，以此吸引網(wǎng)友們加入“雙向?qū)υ挕保?strong>將品牌反向推入了年輕人的社交場。而按照年輕人們的提案做選擇、做設(shè)定，往往也更易被拉進(jìn)年輕人“朋友圈”。

借趨勢熱點(diǎn)推廣爆款產(chǎn)品

從社交流行里挖掘出圈可能性

過去一年，把網(wǎng)友代言提案和抽象IP玩出圈的，不只絕味鴨脖一例。

但就在品牌們專注于“向外”探索年輕化創(chuàng)意的時候，卻忽略了很多時候可以“向內(nèi)”發(fā)掘溝通創(chuàng)意——產(chǎn)品本身就是觸達(dá)年輕人的第一站點(diǎn)，是展示品牌年輕形象的絕佳廣告位，甚至是拉動年輕人玩起來的社交媒介。

“回歸產(chǎn)品做創(chuàng)意”，“產(chǎn)品即內(nèi)容”，“產(chǎn)品即媒介”等營銷原理，各行各業(yè)品牌部早就讀了無數(shù)遍，最終還是在絕味鴨脖的爆品故事里被演繹得淋漓盡致。而這些爆品故事里，同樣少不了消費(fèi)者呼聲和出謀劃策：

比如去年“鹵味價格”被網(wǎng)友們推上了好幾個熱搜。針對“鹵味要便宜”的呼聲，絕味鴨脖一記“比臉還大的爆大腿”、“4個爆好翅”都僅標(biāo)價“9塊9”的絕殺，讓網(wǎng)友們只呼“跨入了9.9時代”。

不止如此，趁著去年春季出游熱，絕味又專門推出“爆一爪”，從氛圍包裝到清新口味配合大家春游出行場景；而可以像嗑瓜子一樣嗑的“絕彈龍蝦尾”，還解決了“沒人剝蝦就不吃”的情侶熱門難題，甚至成了520贈禮新流行；根據(jù)網(wǎng)友們追求“健康美味”的趨勢，“非油炸、高蛋白、吃到爽”的“爆耐撕絕絕脂大刀肉片”，也在品牌19周年慶上市……從發(fā)出場景、健康需求到呼吁食用便利性，這一年來，消費(fèi)者們簡直成了絕味的外掛“產(chǎn)品經(jīng)理”。

不只產(chǎn)品價格、設(shè)計很“聽勸”，甚至推廣玩法也都是從網(wǎng)友們發(fā)起的社交流行里“扒出來”的，從側(cè)面落地“聽勸”策略，讓產(chǎn)品自帶傳播力：

1瞄準(zhǔn)興趣流行，跨進(jìn)年輕圈子

這屆年輕人消費(fèi)呈現(xiàn)出“悅己”和“以圈劃界”的特點(diǎn)，更愿意為興趣和愛好買單——品牌想要走進(jìn)年輕人群，就必須先跨進(jìn)年輕圈子。

深諳此道的絕味鴨脖，顯然早瞄準(zhǔn)了各類年輕文化、興趣圈層，朝著四面八方邁出了跨界進(jìn)圈的步伐。

前有攜手“騰訊游戲親女兒”元夢之星IP，在周年慶節(jié)點(diǎn)上玩轉(zhuǎn)了“鴨廠X鵝廠”的產(chǎn)品聯(lián)動和主題門店互動，給游戲玩家們帶來一場沉浸式驚喜；

后又絕美聯(lián)動山海經(jīng)IP，用定制包裝、周邊和cos快閃活動，將國風(fēng)神話故事拉入現(xiàn)實(shí)，又為喜歡傳統(tǒng)文化的年輕們帶來一場跨時空、破次元的奇遇。

年輕圈子IP不少，為什么專門選中了元夢之星和山海經(jīng)？其實(shí)今年《黑神話·悟空》的現(xiàn)象級爆紅就已證明，游戲圈、傳統(tǒng)文化和國風(fēng)圈已成為當(dāng)下最熱門的兩大年輕文化圈子，匯集了海量的年輕人群。絕味鴨脖正是搶先從流行趨勢里，抓住了先機(jī)。

值得一提的是，這個品牌不只“追新”，在周星馳《食神》重映時，還穩(wěn)穩(wěn)拿捏了年輕人的“情懷”，并跨進(jìn)了“看電影吃絕味”的消費(fèi)場景。

一路看過來，這些跨界不僅僅是為了深入觸達(dá)年輕人群，也不只在撬動年輕興趣的同時撬動傳播力，其實(shí)更是在不斷從不同年輕圈層文化、興趣里汲取養(yǎng)分，將多元年輕文化“內(nèi)化”為品牌文化，進(jìn)一步豐富品牌形象，沉淀品牌內(nèi)涵。

2結(jié)合熱點(diǎn)造風(fēng)，打造產(chǎn)品社交屬性

除了深入圈子里觸達(dá)年輕人，在更多網(wǎng)友們自發(fā)推廣，輻射“泛娛樂人群”的破圈熱點(diǎn)里，也有品牌們的營銷機(jī)會。尤其絕味鴨脖本就是個“蹭”熱點(diǎn)的好手。

去年春節(jié)推出的新品“爆一脖”，從取名開始就玩上了明星諧音梗，在包裝上更是讓人愛不釋手——對于這屆“上班不如上香，搞對象不如搞錢”的年輕人而言，一個“發(fā)財桶”創(chuàng)意直接玩到了心趴上。

這還不算完，眼看著“海底撈科目三”全國開花，望山楂、潔柔等品牌“男色營銷”備受喜愛，絕味借著社交熱點(diǎn)繼續(xù)造風(fēng)，推出了“絕味185男團(tuán)”帶著發(fā)財桶和暴富祝福全國巡游甚至出口新加坡。此時爆一脖發(fā)財桶不只是一個“商品”，而成為消費(fèi)者愿意曬出來的暴富許愿神器。

這一波是誰羨慕了我不說，反正小紅書、抖音等平臺早被感受過男團(tuán)熱情的網(wǎng)友們刷爆了，為爆一脖直接打出近5億曝光和10天30萬桶、3億銷售額的亮眼戰(zhàn)績。

“發(fā)掘產(chǎn)品社交屬性”的故事一直在絕味上演。去年上新的“爆大腿”也是個“先天整活圣體”。

前段時間@聽泉鑒寶 全網(wǎng)爆火，又愛在直播時啃鴨脖，8G沖浪的各地絕味門店聞著鴨脖味就來了，集體在直播間刷著小心心。還有官方工作人員帶著“大鴨腿”來連麥整活鑒寶，被網(wǎng)友們調(diào)侃“沒門硬開”。最后@聽泉鑒寶都開始用“鴨腿”換算各種寶貝價值：這個值2000個鴨腿，包開門的。

這屆年輕人早就把“隨時隨地發(fā)瘋，兩眼一睜就是搞抽象”，玩成了社交日常。絕味順應(yīng)社交熱點(diǎn)趨勢的抽象玩法，自然更易吸引網(wǎng)友們主動玩梗、二次傳播。

不只品牌自己搞抽象，爆大腿還以一場“以大換大”的活動，把網(wǎng)友們的抽象天賦也全方面調(diào)動起來。原本這個“比臉還大”的鴨腿，就憑借驚人的外形被許多達(dá)人、網(wǎng)友爭先曬圖。

一個“大東西”就可以換一個“爆大腿”的活動，更是掀起了一波互動熱潮。只有你想不到的，沒有大家玩不出的腦洞。

如果說拿大盆、大桶、大口袋來的還算初級搞笑，那么帶著“大肌肉”“大米飯”“男友畫的大餅”“大哥大”等前來兌換的，就真是抽象到?jīng)]邊了。活動上線4小時10萬個大腿就已兌換完，僅在小紅書，新品就憑UGC贏得了500W+曝光。

最后，元旦跨年熱點(diǎn)也不能放過。在瀏陽河畔的跨年煙花節(jié)里，絕味鴨脖線下擺上小攤為觀賞的人們送上“爆大腿”的熱情溫暖，線上則通過直播為更多網(wǎng)友送上了全年最后一場盛大的浪漫。

在品牌們苦于找不準(zhǔn)年輕人愛看什么、愛玩什么的當(dāng)下，快捷、省力的辦法其實(shí)就是像絕味鴨脖一樣，“順手”從熱點(diǎn)里抓取消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)，再結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，打造為消費(fèi)者愿意主動分享傳播的社交貨幣。如此，品牌不僅撬動消費(fèi)者們出圈傳播力，更能順勢撬動消費(fèi)者種草力。

事實(shí)上，在傳播去中心化時代，僅有高舉高打的媒介渠道策略，已經(jīng)很難助力品牌快速、廣泛觸達(dá)目標(biāo)人群。而像絕味一樣“不追著消費(fèi)者放廣告，而讓消費(fèi)者主動追著玩品牌”——這樣的傳播反轉(zhuǎn)邏輯，可能將為更多品牌打開出圈路徑。

聽勸策略背后

絕味的年輕化作業(yè)到底該怎么抄？

最后，當(dāng)品牌們想要照著絕味“抄作業(yè)”時，就不能只抄某一場聽勸營銷中的創(chuàng)意方案，更要關(guān)注“絕味和年輕人玩在一起”的品牌發(fā)展底層思維：

1關(guān)注消費(fèi)者的“主導(dǎo)”地位，反向塑造品牌

從品牌形象到產(chǎn)品推廣，絕味處處“聽勸”的策略背后，其實(shí)是一種普遍的“消費(fèi)者與品牌主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)換”。

過去品牌們“引領(lǐng)”消費(fèi)潮流，而當(dāng)下，同時掌握消費(fèi)和社交話語權(quán)的年輕消費(fèi)者則在“反向塑造品牌”——年輕人們不僅依據(jù)使用偏好選產(chǎn)品，還根據(jù)“是否有共鳴”來選品牌。此時，年輕化的品牌們就更像一面鏡子，反映著當(dāng)代年輕人的興趣、文化、社交個性等等。

而“聽勸策略”正是讓消費(fèi)者參與到品牌傳播、故事建設(shè)中，更直接地完成“反向塑造”。在此過程中，品牌與消費(fèi)者也形成了比“買賣”更牢固的“品牌共創(chuàng)”關(guān)系，足以吸引消費(fèi)者關(guān)注品牌的發(fā)展，長期、主動助其成長。

2結(jié)合消費(fèi)者進(jìn)階需求，升級品牌價值

從絕味的種種聽勸實(shí)踐里，還不難看出，這個品牌正滿足著更高階的消費(fèi)需求：

首先是從產(chǎn)品結(jié)合春游、觀影、情人節(jié)贈禮的推廣，以及達(dá)人、用戶共創(chuàng)種草中，不難看到，絕味鴨脖提供的不僅是某款鹵味零食，而是與零食相關(guān)的休閑、禮贈、娛樂等“場景方案”。

再就是，不只有物質(zhì)滿足，更把情緒價值拉滿。

對于這屆年輕人而言，“情價比”和“性價比”一樣重要。貝殼財經(jīng)《2024中國青年消費(fèi)趨勢報告》顯示，近三成年輕受訪者甚至?xí)ｉT為情緒價值消費(fèi)。而絕味這一年，無論是用代言人、IP帶來驚喜體驗(yàn)，還是用搞笑抽象玩法把快樂送達(dá)全網(wǎng)，或是用煙花傳遞溫暖，其實(shí)都在做增長的同時將情緒價值給到位。也只有滿足消費(fèi)者高階訴求的品牌，才具備不可替代的品牌價值。

3開放融入年輕文化，迎接可持續(xù)生長

最后，年輕化不是一簇而就，而是一個持續(xù)的融入過程。

正如絕味鴨脖始終在年輕、好玩的框架下，以包容態(tài)勢，持續(xù)融入不同的社交熱點(diǎn)和年輕流行文化。堅持與用戶保持聯(lián)系，并在不斷吸納新事物進(jìn)程中升級——這才是品牌們最應(yīng)關(guān)注的“年輕基因”。

品哥也期待，在新的一年有越來越多的品牌能“聽勸”，從消費(fèi)者的“建議”里，也從優(yōu)秀的案例中找到適合自己的營銷策略。同樣，也期待絕味能夠延續(xù)這一特質(zhì)，在新一年帶來更多驚喜和品牌年輕化案例。

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