2024年，抖音通過創(chuàng)新的宣發(fā)玩法重塑了劇集營銷格局，通過定制化營銷策略、用戶參與度的提升以及衍生內(nèi)容的多元化，抖音不僅增強了劇集的傳播力，還進(jìn)一步拓展了劇集的生命周期和商業(yè)價值。

作者 | 李莓玲（北京）

《新聲Pro》長期關(guān)注抖音在影視宣發(fā)中的關(guān)鍵作用。作為擁有超過6億日活躍用戶的短視頻平臺，抖音以其獨特的用戶生態(tài)，匯聚了官方賬號、達(dá)人和普通用戶，在各種影視熱點下激發(fā)互動與碰撞，從而推動了爆款內(nèi)容的誕生。

根據(jù)抖音發(fā)布的2024年劇集報告，過去一年劇集熱度與長視頻播放量的相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.9以上，進(jìn)一步凸顯了抖音在影視宣發(fā)中的重要地位。抖音早已不再是傳統(tǒng)宣發(fā)的一個環(huán)節(jié)，而是成為對長劇播出熱度產(chǎn)生至關(guān)重要影響的核心路徑。

短視頻平臺的崛起對影視宣發(fā)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，它不僅拆解了傳統(tǒng)的宣發(fā)模式，還賦予營銷內(nèi)容全新的生命力。在抖音的推動下，宣發(fā)內(nèi)容不再是單純的物料展示，而是成為了有趣、有料的內(nèi)容加分項。這一變化既得益于抖音的產(chǎn)品能力，也與其獨特的用戶生態(tài)密切相關(guān)。

2024年，我們可以看到每部劇的「爆點」都具有獨特性，反映了抖音在宣發(fā)定制化方面的進(jìn)一步提升。平臺通過創(chuàng)新的內(nèi)容形式、互動玩法以及全鏈條的衍生機制為劇集營銷注入新活力。

1.創(chuàng)新宣發(fā)成為內(nèi)容加分項

在影視營銷內(nèi)容競爭日趨激烈的今天，觀眾的「嗨點」閾值越來越高，單純依靠高曝光和高流量已無法滿足觀眾的需求。觀眾對劇集宣傳的真實性和創(chuàng)新性提出了更高的期望。營銷玩法不僅需要實現(xiàn)面向觀眾的影響力，還應(yīng)成為影視劇內(nèi)容的加分項，而非枯燥無味的宣傳物料。

2024年，抖音在平臺產(chǎn)品能力維度上進(jìn)行了系統(tǒng)性提升，為劇集營銷打開了新的想象空間。其方法論可以總結(jié)為三條：陣地建設(shè)、創(chuàng)新產(chǎn)品、定制化種草；在具體操作路徑上，抖音鼓勵劇集嘗試個性化創(chuàng)新方案，每部爆款劇的種草方式都獨具特色。

首先是基礎(chǔ)的陣地建設(shè)。我們在2023年關(guān)于抖音影視宣發(fā)新模式的報道中曾提到，用戶粘性對劇集作品的推動作用愈發(fā)明顯，形成了「官方和明星賬號長期經(jīng)營、做粘性」與「持續(xù)輸出熱點爆款內(nèi)容破圈」相結(jié)合的新宣發(fā)模式。今年，抖音不斷完善陣地經(jīng)營的交互細(xì)節(jié)，建設(shè)了作品詳情頁、官號節(jié)目Tab等功能，展示項目信息和相關(guān)榜單熱點；同時加入了「想看」和「評價」功能，支持用戶為喜歡的作品打分、發(fā)表評論。

2024年2月，抖音正式上線影視評論功能，吸引了超過112.6萬人參與評論，其中《永夜星河》評論量超46萬，成為2024年抖音站內(nèi)影視類評論數(shù)量Top 1。

其次，抖音根據(jù)劇集特點，全新推出了集卡抽大獎、AI創(chuàng)意特效等多元定制玩法，推動了項目定制化的重大突破。這些創(chuàng)新玩法大大增強了劇集宣發(fā)的趣味性，營銷本身就能成為值得討論的熱點話題，真正滿足了用戶需求，成為有效的宣發(fā)手段。

劇集《永夜星河》被評為「2024抖音劇集年度營銷案例」，該劇加入了抽卡活動，包括SP主創(chuàng)簽名卡、SSR稀有卡、SR超稀有卡等，涵蓋角色的單人劇照、名場面等。活動中，用戶可以在追劇的過程中抽卡，追劇熱情大大激發(fā)。相關(guān)活動的訪問量超過1.3億，吸引了超過700萬用戶參與，額外帶動了「永夜星河」相關(guān)搜索達(dá)到3500萬次。活動吸引了大量站外「自來水」討論圍觀，充分滿足了粉絲需求和體驗，至今仍有用戶在抖音直播中體驗抽卡活動。

與此同時，技術(shù)變革使得營銷玩法的想象力充分打開，尤其是AI創(chuàng)意特效，受到了眾多粉絲用戶的喜愛。抖音推出了「像素小星河」「呆萌小星寶」「AI寫真」等定制產(chǎn)品，用戶的追劇熱情再度被點燃，6.8萬人使用了凌妙妙的AI特效，2.2萬人通過AI特效「變身」慕瑤，超過2萬人參與了「《永夜星河》我的角色」測試小游戲。

其他爆款劇集也紛紛加入了互動性的新玩法，如《慶余年2》和《清明上河圖密碼》發(fā)起了AI換臉合照活動。演員主演先行示范，帶動用戶廣泛參與，成功催動了劇集熱度。

此外，抖音劇集營銷鼓勵劇方圍繞劇集內(nèi)容特質(zhì)量身定制營銷內(nèi)容。不同類型的作品可以配合不同的產(chǎn)品能力進(jìn)行精準(zhǔn)的推廣。這要求劇方跳出傳統(tǒng)宣發(fā)的思維定式，在角色、劇情、演員以及歷史背景等多維度，做精準(zhǔn)且全面的提煉。

例如，古裝探案劇《唐朝詭事錄之西行》在第一個單元播出階段，圍繞劇情亮點同步上線了魔王點睛小游戲，主演帶動用戶沉浸式追劇，玩梗互動，吸引了超過3000人參與，增強了劇集與觀眾的互動性。

2.UGC內(nèi)容推動全民追劇

2024年度，UGC（用戶生成內(nèi)容）在劇集宣發(fā)中的重要性日益突出，成為推動劇集熱度的關(guān)鍵因素之一。這一趨勢，正是平臺生態(tài)底層邏輯與劇集觀眾真實需求碰撞的結(jié)果。隨著觀眾不再僅僅是內(nèi)容的接收者，UGC為他們提供了一個廣泛的創(chuàng)作與表達(dá)空間，使他們能夠深度參與到劇集的傳播過程中。通過用戶的自主創(chuàng)作，劇集的傳播不僅更為個性化和多元化，還增強了與觀眾之間的互動性和情感聯(lián)結(jié)，從而推動了劇集熱度的快速攀升。

根據(jù)抖音劇集報告顯示，2024年，超過681萬用戶主動參與了劇集相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作，比去年增長了56%。這些用戶創(chuàng)作了超過2339萬條與劇集相關(guān)的視頻內(nèi)容，UGC的數(shù)量翻倍增長，顯著推動了話題的傳播與劇集的熱度。

UGC內(nèi)容的強大作用不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，還表現(xiàn)在多樣性和創(chuàng)造性上。用戶通過解讀劇集中的劇情、角色，甚至是場景中的細(xì)節(jié)，參與到劇集的二次創(chuàng)作中。這些創(chuàng)作內(nèi)容通過視頻、評論、字幕等方式，迅速轉(zhuǎn)化為新的熱點話題，極大地提升了劇集的曝光率。

正因如此，2024年的劇集宣發(fā)顯得更加互動性強、創(chuàng)新性十足，用戶在這個過程中不僅是內(nèi)容的消費者，更是傳播者和創(chuàng)作者，最終形成了一個良性循環(huán)，推動劇集熱度的持續(xù)上升。

例如，懸疑劇《邊水往事》在沒有進(jìn)行大規(guī)模傳統(tǒng)宣發(fā)的情況下，憑借一部分用戶對劇中情節(jié)和人物深度的挖掘，成功實現(xiàn)了熱度逆轉(zhuǎn)。用戶在劇中「解謎」的討論與互動，使得劇集的觀看熱度一度飆升，成為了平臺內(nèi)的熱門話題。

這種由用戶主導(dǎo)的追劇文化與創(chuàng)作風(fēng)潮，在《墨雨云間》這部劇中得到了進(jìn)一步的體現(xiàn)。劇中的經(jīng)典臺詞和重要情節(jié)，如主角與敵人對峙的戰(zhàn)斗場面和復(fù)雜的情感糾葛，引發(fā)了大量用戶的模仿與重現(xiàn)。抖音用戶不僅模仿劇中的動作和臺詞，還創(chuàng)作了相關(guān)的短視頻、配樂和獨特的挑戰(zhàn)活動，從而形成了強烈的社區(qū)效應(yīng)，進(jìn)一步推高了劇集的關(guān)注度。

除此之外，二次創(chuàng)作的熱潮還在多個領(lǐng)域引發(fā)了廣泛討論。網(wǎng)友們基于劇集中的角色設(shè)定和人物性格，創(chuàng)作了豐富的二創(chuàng)內(nèi)容，甚至為角色量身選擇專屬的BGM（背景音樂）。如《墨雨云間》中的經(jīng)典情節(jié)「肅國公戰(zhàn)場叼玉佩」激發(fā)了大量用戶的創(chuàng)作熱情，網(wǎng)友們紛紛在短視頻中用音樂、特效和配音演繹這一情節(jié)。

例如，古裝復(fù)仇劇《墨雨云間》在播出期間，抖音成為全民追劇熱潮的發(fā)源地，劇中的名場面如肅國公戰(zhàn)場叼玉佩、薛芳菲為父敲登聞鼓等，引發(fā)了各類用戶的模仿與復(fù)刻。抖音網(wǎng)友為肅國公找到代入感極強的專屬BGM《原來》，同時UGC和影視解說號也帶動了「狂徒」概念的出圈，進(jìn)一步推動了該劇的熱度。

這種用戶參與的劇集推廣模式，突破了傳統(tǒng)宣發(fā)的局限，不僅加強了劇集與觀眾之間的互動，也讓觀眾從「看劇」變成了「參與劇」的創(chuàng)作者。這一轉(zhuǎn)變讓用戶對劇集的投入感更加深刻，用戶在其中的參與感成為了推動劇集熱度的關(guān)鍵動力之一。

尤其是在事件營銷的推動下，用戶的二次創(chuàng)作熱情不斷高漲。劇方需要對劇集進(jìn)行多維度的拆解與提煉，再將這些提煉出的要點通過短視頻傳播的方式進(jìn)行多種形式的再創(chuàng)作，這樣有趣的內(nèi)容才能激發(fā)抖音用戶的廣泛參與。

例如，《玫瑰的故事》中的一段臺詞「北京到底有誰在」點燃了用戶的二創(chuàng)熱情，央視軍事、清華、北大等賬號紛紛參與其中，帶動了用戶投稿超過1萬條創(chuàng)作，兩條視頻獲得了百萬點贊。而《少年白馬醉春風(fēng)》則借勢「巧了你也穿白色入鏡」話題，發(fā)布了三支氛圍大片，最高點贊數(shù)量超過600萬。

3.2025宣發(fā)商業(yè)新價值

2024年的劇集營銷玩法相比2023年更為豐富多維，2025年已經(jīng)透露出更多系統(tǒng)性提升的積極信號，尤其是「衍生」成為抖音劇宣探索的新方向。這不僅意味著新的宣發(fā)玩法，還帶來了商業(yè)模式上的新機遇，推動產(chǎn)業(yè)價值的進(jìn)一步增長。

目前，已經(jīng)有三種衍生模式獲得了驗證。其一是衍生團(tuán)綜。2024年，抖音首次推出了《永夜星河》IP衍生綜藝《閃耀的恒星》。通過綜藝中的角色延續(xù)與主演的互動，劇集IP的魅力得到了進(jìn)一步釋放，播出效果超出預(yù)期，商業(yè)價值也得到了更大的發(fā)揮。

其二是線上產(chǎn)品衍生線下實體。2024年Q3，抖音影視推出了抽卡產(chǎn)品，引發(fā)了用戶的熱議，甚至有用戶呼吁推出實體小卡。抖音應(yīng)召與實體卡合作，開啟了IP的后鏈路變現(xiàn)新模式。

其三是衍生短劇。通過長短視頻的聯(lián)動，抖音有希望實現(xiàn)長劇與短視頻宣發(fā)的精細(xì)化運營，使宣發(fā)與衍生短劇形成協(xié)同效應(yīng)，延長了劇集的消費周期和多元價值。

展望未來，抖音將繼續(xù)優(yōu)化榜單建設(shè)和創(chuàng)新玩法，進(jìn)一步增強宣發(fā)效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并不斷挖掘創(chuàng)意潛力，激發(fā)用戶、創(chuàng)作者和合作方的宣發(fā)熱情。商業(yè)化和后鏈路變現(xiàn)將成為劇集宣發(fā)的新盈利點。隨著衍生內(nèi)容商業(yè)化的發(fā)展，抖音的劇集宣發(fā)模式將不斷發(fā)展，成為影視行業(yè)新的變現(xiàn)路徑。

通過創(chuàng)新的宣發(fā)策略與精準(zhǔn)的用戶互動，抖音已經(jīng)成為劇集宣發(fā)的核心平臺。2024年，平臺依靠定制化產(chǎn)品和UGC熱梗推動劇集傳播，2025年，隨著衍生內(nèi)容商業(yè)化的強調(diào)，抖音的劇集宣發(fā)模式將進(jìn)一步發(fā)展，帶來影視行業(yè)更多的商業(yè)機會。