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根據洛圖科技（RUNTO）最新發布的《中國電視市場品牌出貨月度追蹤（China TV Market Brand Sell in Monthly Tracker）》數據顯示，2024年全年，中國電視市場品牌整機的出貨量為3596萬臺，同比2023年下降1.6%，刷新了至少從2010年開始十余年來的中國市場出貨量新低。

不過，從零售端看，根據洛圖科技（RUNTO）零售推總數據，2024年中國電視市場的零售額為1202億，同比2023年增長12.3%，也算是給從業者帶來了些許安慰。

2020-2024年 中國電視市場出貨量及變化

數據來源：洛圖科技（RUNTO），單位：萬臺，%

事實上，2024年的市場出貨量過程走勢比最終結果還要險峻。第一季度品牌整機的出貨總量下降了0.9%，第二季度擴大跌幅至7.5%，上半年累計跌了4.2%；第三季度繼續下行，市場情緒幾乎到達最低點。就在此時，8月24日，商務部等4部門發布了《關于進一步做好家電以舊換新工作的通知》，市場迎來重大轉機，由于可補貼產品存在上市滯后性，當季下降6.6%，跌幅還大于上半年，前三個季度累計下降了5.0%；進入第四季度后，市場開始受益于“國補”，大范圍收復失地，當季增長6.5%。

一、國補啟動年，中國電視市場出貨量創下2010年以來的15年新低

更早一年的2023年，中國電視市場大盤頹勢盡顯，每月的出貨量同比降幅均在10%以上，年內最后一個月更是破了20%。全年市場規模跌破3700萬臺。

2024年是歐洲杯、美洲杯、奧運會齊聚的體育大年，結果市場出貨量更是進一步跌破3600萬臺，創下至少是2010年以來的15年新低。從2月到9月連續8個月的出貨量均同比下滑。

回顧之前，市場規模是在2020年跌破5000萬臺大關的，這一年，COVID-19疫情肆虐全球。然而，拉長時間軸來看，疫情只能說是中國市場衰退的一個表面理由。深層次的原因仍然在于，當前的中國客廳在弱化了展示和待客的功能之后，用戶時間的碎片化、還有收視設備的選擇多樣化，共同使得電視機不再是家庭剛需。

2024年市場的最大正面影響來自于史上最長的“雙十一大促”疊加“國補”。終端渠道在猛藥刺激下，大有起色。

只是，中國電視市場發展到現階段，“國補”主要刺激的是“存量更新”，即在現有需求下進行“產品升級”，所以小尺寸低端電視的銷量快速縮減，整體電視市場的銷量因此而被拉動的相對有限，Q4漲幅收至6.5%。其效果更多的體現在了產品結構的大幅提升。

二、“國補”刺激下，產品趨勢向好的3個特征

在“國補”政策的刺激下，中國電視企業在2024年順勢實現了產品結構的升級，這是企業最為樂見的。在規模數量不景氣的當下，唯有推高賣貴才能改善經營質量。

特征1：集成大尺寸和高能效的Mini LED電視銷量激增352%

Mini LED更多的搭載在55寸及以上的大尺寸，而且憑借背光控制可以實現低能耗，因此其本身就集成了大尺寸和高能效的兩個優點，并成為2024年電視市場最大的亮點產品。

根據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，中國市場的Mini LED電視在2023年的銷量為92萬臺，同比增長超過140%；2024年全年銷量更是飆升至416萬臺，同比增幅高達352%，產品滲透率達到11.6%，較2023年提升9.1個百分點。

預計2025年，中國市場Mini LED電視銷量仍將高速增長，銷量逼近800萬臺，滲透率超過20%。

特征2：中國電視全面進入大屏時代，75寸成第一尺寸

長期以來，電視供應鏈上下游均在致力于推行大尺寸化。一方面利于消化面板產能，另一方面，改善終端產品的價值和利潤。

根據洛圖科技（RUNTO）零售監測數據顯示，2024年，75英寸的銷量占比達到23.2%，超越占比19.7%的65英寸，成為新晉第一大尺寸。而2023年，65英寸剛剛成為市場第一尺寸。

超大尺寸85英寸和100英寸的銷量份額分別達到10.9%和1.2%，同比提升4.3和0.8個百分點，銷量同比分別增長56.7%和184.7%。

2024年 中國電視零售監測市場重點尺寸銷量結構

數據來源：洛圖科技（RUNTO）零售監測數據，單位：%

中國電視行業全面進入了大屏時代。2024年，中國電視市場品牌出貨的平均尺寸達到63.5英寸，較2023年增長3.3英寸，已連續2年增幅超過3英寸。

特征3：“國補”門檻--高能效產品的爆發

2024年國補政策針對8大件家電產品的唯一門檻是能效標準。因此2級能效以上的產品自然成為了市場香餑餑。

“國補”政策從9月開始見效，洛圖科技（RUNTO）將2024年分為“1-8月‘國補’前”和“9-12月‘國補’期間”來分析2級以上的高能效產品銷售表現。

2024年 中國電視零售市場“國補”前后高能效產品表現

數據來源：洛圖科技（RUNTO）零售推總數據，單位：%

根據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，在“國補”期間，市場售出的電視有70%以上是高能效產品。2級和1級能效產品的合并銷量和銷額分別比2023年同期增長了232.2%和184.5%。其中，1級能效的銷量和銷額更是增長約8倍和4倍。由此可見政策拉動力度之大。

全年來看，根據洛圖科技（RUNTO）零售數據，1級和2級能效產品的合并零售量和額同比分別增長141.2%和107.1%，合并的量和額占整體市場的份額分別為44.4%和56.7%。

三、減量市場下的品牌分化和高集中度

根據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，2024年全年，中國電視市場前八大主力品牌，即海信、小米、TCL、創維、長虹、康佳、海爾、華為以及含其子品牌的出貨總量約為3412萬臺，合計占到全市場出貨總量的94.9%，同比2023年增長了0.2個百分點，品牌集中度進一步提升。

第一陣營TOP4品牌決定市場走向

品牌分化的大趨勢下，第一陣營的年出貨規模門檻從500萬臺上移至600萬臺。身處陣營的TOP4品牌建立了市場規模的絕對優勢，很大程度上決定了整體市場的走向。

2024年第一陣營的合并出貨量為2818萬臺，同比2023年下降2.5%，市場份額達到78.4%。

海信系品牌2024年再次以約800萬臺的出貨量蟬聯中國電視市場榜首，市場占有率為22.5%。特別是在第四季度的11和12月，海信系表現相當突出，充分用足了“國補”紅利，對全年的業績拉動很大。在CES 2025展會上，海信推出了116英寸超大屏電視。

小米（含紅米）全年出貨約710萬臺，市占率為19.9%。2024年小米電視的策略繼續是優化產品結構，聚焦大尺寸和巨幕產品，以及行業主流的Mini LED電視。2025年小米電視的業務聚焦點將是對標國際領先品牌，打造創新性產品。

TCL（含子品牌）全年出貨量超過680萬臺，較2023年略有增長，其中子品牌雷鳥等出貨量達到約200萬臺，同比增幅達兩位數；各品牌合并市占率為19.0%。TCL作為Mini LED電視的中國市場主導者之一，在線上和線下Mini LED市場的銷量銷額占有率均在30%左右。此外，TCL的高端機型準備充分，是“國補”政策的第一波受益品牌。尺寸方面，在9-12月的“國補”期間，75寸以上的大尺寸產品銷量在內部的銷量滲透率接近60%，銷額滲透率接近80%。

創維（含子品牌）全年出貨量超過610萬臺，較2023年略有增長，市占率為17.0%，較2023年提升了0.4個百分點。近年來，創維在銷量規模方面穩定回升。

二線陣營品牌表現有起色

第二陣營的年出貨規模門檻是100萬臺。其中，長虹、康佳、海爾三大品牌的全年出貨總量約495萬臺，較2023年小幅增長3.2%，合并市占率為13.8%。

華為全年的出貨量接近100萬臺，比2023年略高，并在2024年開始盈利。2024年，華為目標并未在規模擴張上，而是以盈利為主要方向。整體來看，華為自身強大的軟件、系統、云服務能力，忠誠的高端手機用戶，以及自有門店渠道均是其扭虧的法寶。此外，指向性遙控器也帶來了不少市場熱度，成為近年來相對較大的產品配件和體驗變革。

外資品牌在中國市場承壓衰退

外資四大品牌索尼、三星、夏普、飛利浦在中國市場長期承壓。2024年的合并出貨量約100萬臺，合計市占率不到5.0%，并有加速退出之勢。

不過，進入第四季度，韓系三星和日系索尼整體上的規模表現和產品結構相比第三季度以及之前，已經有很大的改善。2025年，三星的產品方向除了AI之外，將會聚焦在藝術電視和OLED電視。

四、2025年中國電視市場展望

展望后市，無論在全球還是中國市場，宏觀環境并不樂觀。全球地緣政治風險的不確定性還在增加，中國和全球的經濟增長動能仍然不足。國內經濟方面，全面的溫和復蘇將是長期態勢；家電和消費電子在國補刺激之下，將延續回暖趨勢，但政策的長期化亦有可能減弱消費者的優惠獲得感，并減少購買沖動、放緩購買行為；部分商品和“國補”之前的價格倒掛怪象，更會增加消費者的購買疑慮。此外，與家電消費緊密相關的房地產市場，2025年有望筑底回穩。

在存量甚至減量的中國市場，盡管大的趨勢是電視機的開機率不高，但微觀的變化將是，在“電視雙治理”的效果之下，會有一定的用戶回流到大屏。同樣，大的趨勢是，越來越多的其它形態的顯示產品正在對電視機形成有效沖擊，但微觀的變化是，隨著液晶面板的大型化和電視整機的價格下探，投影儀等其它大屏設備將面臨反向平替。智能投影在過去幾年內在亮度指標上的虛標，以及整體上對環境光的挑剔，也會助攻烏龍球。

綜合各因素之下，洛圖科技（RUNTO）預測，2025年全年，中國電視市場將止跌回穩，品牌整機出貨量將達到3672萬臺，同比增長2.1%。更大的向好變化則是在終端零售市場的產品結構、市場均價、銷售總額以及企業利潤等方面。

最后的強調是，所有人都不能忽視AI所帶來的變化。大模型正在從技術基座打造走向產品應用，能力陸續由云端下放到端側。AI和電視機的融合將是電視創新的下一個錨點，畫質調校、人機交互、生成內容都將迎來重要變革。

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洛圖科技（RUNTO）的《中國電視市場品牌出貨月度快報（China TV Market Brand Sell in Monthly Express）》報告提供了有關中國電視市場的分品牌、分主要字段出貨以及相關新品、異動以及未來趨勢。