前言

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)世界中，品牌的塑造和發(fā)展已成為企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一。隨著消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)和市場(chǎng)環(huán)境的日益復(fù)雜，傳統(tǒng)的品牌建設(shè)方式已難以滿足企業(yè)的發(fā)展需求。品牌IP作為一種新興的品牌運(yùn)營(yíng)理念和方法，正逐漸受到企業(yè)的重視和青睞。對(duì)于飲用水企業(yè)而言，如何在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，打造具有獨(dú)特魅力的品牌IP，已成為企業(yè)面臨的重要課題。

什么是品牌IP

1.IP的概念

在品牌領(lǐng)域，對(duì)于品牌IP的理解存在一些誤區(qū)，將其簡(jiǎn)單等同于打造虛擬形象是不準(zhǔn)確且片面的。實(shí)際上，打造虛擬形象不僅涉及高昂成本，短期內(nèi)也難以對(duì)品牌產(chǎn)生顯著回報(bào)。

“IP”最初作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）的英文縮寫，在當(dāng)今商業(yè)語(yǔ)境下，其內(nèi)涵已得到極大拓展。如今，我們所指的IP涵蓋了眾多有內(nèi)容的文化產(chǎn)品，諸如漫畫、動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、綜藝節(jié)目、影視作品，以及偶像明星、自媒體網(wǎng)紅、電子游戲及其角色、吉祥物、潮玩手辦等。

2.商業(yè)IP與品牌IP的關(guān)系

商業(yè)IP是經(jīng)過(guò)品牌化運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容產(chǎn)品，自帶流量與話題，擁有較高的知名度和影響力，具備龐大的粉絲群體以及強(qiáng)大的商業(yè)變現(xiàn)能力。

品牌IP則是在借鑒商業(yè)IP運(yùn)營(yíng)思路的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌營(yíng)銷中的各類傳播手段和信息載體，如廣告、物料、店鋪、活動(dòng)等進(jìn)行深度的內(nèi)容化改造，使其轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容產(chǎn)品。具體而言，這一過(guò)程包括將一次性推廣活動(dòng)轉(zhuǎn)化為具有持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力的營(yíng)銷陣地，賦予品牌人物角色特質(zhì)，使廣告更具感染力，將促銷物料升級(jí)為文創(chuàng)產(chǎn)品，讓店鋪成為消費(fèi)者樂(lè)于體驗(yàn)打卡的場(chǎng)所。基于此，品牌IP可細(xì)分為活動(dòng)IP、人設(shè)IP、作品IP、文創(chuàng)IP、場(chǎng)景IP這五類。

品牌IP的價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，為品牌賦予獨(dú)特的識(shí)別語(yǔ)言和豐富的文化內(nèi)涵，從而強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的溝通與聯(lián)系；其二，為品牌創(chuàng)造一個(gè)持續(xù)活躍的粉絲平臺(tái)，有助于累積品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶的有效留存。

3.品牌構(gòu)成要素的剖析

從品牌構(gòu)成要素的視角出發(fā)，打造品牌需要綜合運(yùn)用LOGO、價(jià)值主張、形象個(gè)性、故事、角色等多種元素。其中，基礎(chǔ)元素包含視覺(jué)元素（如LOGO、VI、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝語(yǔ)言等，是消費(fèi)者識(shí)別和記憶品牌的原點(diǎn)）以及文本元素（如品牌核心價(jià)值、訴求主張、使命愿景、品牌宣言等，為消費(fèi)者認(rèn)知品牌提供線索）；進(jìn)階元素為人格化元素（品牌形象、個(gè)性、角色及原型，能夠讓品牌受到消費(fèi)者的喜愛(ài)并建立緊密聯(lián)系）；再進(jìn)階則是內(nèi)容化元素，它為品牌賦予故事、內(nèi)涵、文化和精神屬性，使品牌形象更加立體豐滿。

4.品牌與IP關(guān)系的實(shí)例闡釋

以NIKE和Air Jordan（AJ）以及adidas和adidas originals（三葉草）為例，NIKE和adidas是品牌，而Air Jordan（AJ）和adidas originals（三葉草）則是IP。

AJ背后有著籃球傳奇邁克爾·喬丹的故事，每一代球鞋都融入了他的個(gè)人經(jīng)歷和傳奇故事，同時(shí)具備獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，因此不斷被復(fù)刻和收藏。三葉草系列則以20世紀(jì)40 - 80年代的元素作為設(shè)計(jì)靈感，充滿復(fù)古感，傳承了adidas的經(jīng)典產(chǎn)品，擁有自身獨(dú)特的文化基因。

品牌的基礎(chǔ)定義是符號(hào)化產(chǎn)品，具備名稱、LOGO、商標(biāo)并能在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知烙印即可。然而，要使品牌具有吸引力和感染力，還需融入故事性、人格化、價(jià)值觀等內(nèi)容化元素。IP作為內(nèi)容化產(chǎn)品，位于品牌之上。對(duì)于品牌和IP的關(guān)系，存在兩種理解：一是品牌的IP，即對(duì)品牌營(yíng)銷的內(nèi)容和形式進(jìn)行品牌化運(yùn)作；二是IP式品牌，運(yùn)用IP的內(nèi)涵和理念對(duì)品牌進(jìn)行改造和升級(jí)，其中前者是后者的基礎(chǔ)。

打造品牌IP的核心理念

IP是內(nèi)容與產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合，其本質(zhì)是內(nèi)容，形式表現(xiàn)為產(chǎn)品。內(nèi)容具有吸引粉絲、解決流量問(wèn)題的作用，而產(chǎn)品則有利于實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。打造品牌IP的核心理念是“產(chǎn)品內(nèi)容化，內(nèi)容產(chǎn)品化”，這是通過(guò)內(nèi)容元素提升品牌力的關(guān)鍵所在。

1.產(chǎn)品的內(nèi)容化：突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，產(chǎn)品趨同現(xiàn)象難以避免。僅依靠功能來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化不僅困難重重，而且容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，消費(fèi)者也難以感知技術(shù)和品質(zhì)方面的細(xì)微差異。因此，企業(yè)不能僅僅滿足于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行符號(hào)化包裝，而應(yīng)實(shí)施產(chǎn)品內(nèi)容化改造，通過(guò)注入豐富的內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化，從而提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和用戶附著力。

同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求已經(jīng)不再局限于功能層面，還包括情感和精神屬性的滿足。產(chǎn)品內(nèi)容化要求企業(yè)將產(chǎn)品視為承載內(nèi)容的容器，通過(guò)內(nèi)容與消費(fèi)者建立緊密連接，滿足其非物質(zhì)需求。例如，江小白通過(guò)在包裝上印上富有情感共鳴的文案，成功打動(dòng)了消費(fèi)者，開創(chuàng)了白酒行業(yè)的藍(lán)海市場(chǎng)。可見，內(nèi)容能夠?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)造巨大的商業(yè)想象力。

2.內(nèi)容的產(chǎn)品化：構(gòu)建可持續(xù)的品牌資產(chǎn)

企業(yè)在打造品牌過(guò)程中，所采用的廣告、物料、活動(dòng)等內(nèi)容形式往往存在資源分散、效果有限以及信息一次性、無(wú)法累積品牌資產(chǎn)等問(wèn)題。內(nèi)容產(chǎn)品化就是將內(nèi)容當(dāng)作產(chǎn)品進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，對(duì)零散的內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)的組合封裝，使其成為一個(gè)可復(fù)制、可迭代、可衍生的有機(jī)整體，如同產(chǎn)品一樣能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)，不斷累積熱度和認(rèn)知，形成復(fù)利效應(yīng)。

IP作為內(nèi)容的高階思維方式，在打造過(guò)程中需要特別注重內(nèi)容產(chǎn)品的獨(dú)立性和可持續(xù)性。

飲用水品牌打造IP的6大步驟

1.明確品牌定位與核心價(jià)值

打造飲用水品牌IP的首要步驟是明確品牌的定位和核心價(jià)值，這需要深入了解目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，從而確定品牌在市場(chǎng)中的獨(dú)特定位。

• 目標(biāo)市場(chǎng)分析

飲用水的消費(fèi)群體廣泛，但不同群體對(duì)飲用水的需求存在差異。例如，年輕消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的時(shí)尚感和個(gè)性化；家庭消費(fèi)者更關(guān)注水質(zhì)安全和性價(jià)比；運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者則對(duì)產(chǎn)品的功能性有更高要求。因此，企業(yè)需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體。同時(shí)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位和市場(chǎng)份額，找出市場(chǎng)空白或競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱的領(lǐng)域，為品牌定位提供參考。

• 核心價(jià)值確立

基于目標(biāo)市場(chǎng)的需求，確立品牌的核心價(jià)值。例如，某飲用水品牌可以將“天然純凈、源自優(yōu)質(zhì)水源地”作為核心價(jià)值，強(qiáng)調(diào)水源的純凈和天然，滿足消費(fèi)者對(duì)健康、安全飲用水的需求。核心價(jià)值應(yīng)具有獨(dú)特性和可持續(xù)性，能夠在品牌的長(zhǎng)期發(fā)展中保持一致，并貫穿于品牌的各個(gè)方面，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷活動(dòng)、品牌傳播等。

2.塑造獨(dú)特的品牌故事

一個(gè)引人入勝的品牌故事能夠?yàn)轱嬘盟放艻P增添情感色彩，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同感。

• 水源故事

突出飲用水的水源地特色和優(yōu)勢(shì)，例如講述水源地的地理位置、自然環(huán)境、歷史文化等，強(qiáng)調(diào)水源的獨(dú)特性和珍貴性。比如，某品牌的水源地位于深山之中，周圍植被茂密，水源經(jīng)過(guò)多年的自然凈化和沉淀，富含多種礦物質(zhì)和微量元素，這樣的水源故事能夠讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生信任。同時(shí)，可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐膫髡f(shuō)、故事或歷史事件，為水源賦予更多的文化內(nèi)涵。例如，傳說(shuō)某水源地曾是古代帝王的御用飲水之源，這種帶有歷史底蘊(yùn)的故事能夠提升品牌的形象和價(jià)值。

• 品牌發(fā)展歷程

分享品牌的創(chuàng)立背景、發(fā)展過(guò)程中的重要事件和里程碑，讓消費(fèi)者了解品牌的成長(zhǎng)軌跡和奮斗歷程。例如，講述品牌在創(chuàng)立初期如何克服困難，尋找優(yōu)質(zhì)水源，研發(fā)先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，以及在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷創(chuàng)新和發(fā)展的故事，能夠讓消費(fèi)者感受到品牌的實(shí)力和誠(chéng)信。此外，強(qiáng)調(diào)品牌在社會(huì)責(zé)任方面的擔(dān)當(dāng)，如參與環(huán)保公益活動(dòng)、支持社區(qū)發(fā)展等，展現(xiàn)品牌的社會(huì)價(jià)值和責(zé)任感，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

3.設(shè)計(jì)有辨識(shí)度的品牌視覺(jué)形象

品牌視覺(jué)形象是品牌IP的重要組成部分，直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象。

• 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)潔、獨(dú)特且富有內(nèi)涵的品牌標(biāo)志。標(biāo)志應(yīng)與品牌的定位和核心價(jià)值相契合，同時(shí)要具有較高的辨識(shí)度和記憶點(diǎn)。例如，某飲用水品牌的標(biāo)志可以采用水滴的形狀，結(jié)合代表純凈、清新的藍(lán)色色調(diào)，傳達(dá)出產(chǎn)品的純凈、健康的特點(diǎn)。此外，品牌標(biāo)志應(yīng)具有一定的延展性，能夠在不同的媒介和場(chǎng)景中靈活應(yīng)用，如包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳、線下活動(dòng)等。

• 包裝設(shè)計(jì)

飲用水的包裝是消費(fèi)者直接接觸產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié)，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注重美觀、實(shí)用和環(huán)保。在包裝外觀上，可以采用獨(dú)特的瓶身形狀、材質(zhì)或圖案設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者的目光。例如，采用透明的瓶身，讓消費(fèi)者能夠清晰地看到水的清澈度；或者在瓶身上印上與品牌故事相關(guān)的圖案或文字，增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。同時(shí)，注重包裝的環(huán)保性，選擇可回收、可降解的材料，符合現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)環(huán)保的關(guān)注和需求。

4.打造活動(dòng)IP

通過(guò)舉辦各類活動(dòng)，可以增加品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和溝通，提升品牌的知名度和影響力。

• 水源地探秘活動(dòng)

組織消費(fèi)者或媒體前往水源地進(jìn)行實(shí)地參觀和體驗(yàn)，讓他們親身感受水源的純凈和獨(dú)特。在活動(dòng)中，可以安排專業(yè)的講解人員介紹水源地的情況，開展水質(zhì)檢測(cè)、水源保護(hù)等互動(dòng)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和認(rèn)同感。此外，可以將水源地探秘活動(dòng)打造成定期的品牌活動(dòng)，每年或每季度舉辦一次，吸引更多的消費(fèi)者參與，形成持續(xù)的品牌傳播效應(yīng)。

• 健康飲水主題活動(dòng)

結(jié)合健康飲水的理念，舉辦各類主題活動(dòng)，如健康飲水講座、飲水知識(shí)競(jìng)賽、親子飲水活動(dòng)等。通過(guò)這些活動(dòng)，向消費(fèi)者傳播健康飲水的知識(shí)和方法，提高消費(fèi)者對(duì)飲用水品質(zhì)的關(guān)注和重視。在活動(dòng)中，可以設(shè)置品牌展示區(qū)，展示品牌的產(chǎn)品和品牌故事，讓消費(fèi)者更加深入地了解品牌。同時(shí)，還可以推出一些優(yōu)惠活動(dòng)和互動(dòng)環(huán)節(jié)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。

• 公益活動(dòng)

開展與水資源保護(hù)、環(huán)保相關(guān)的公益活動(dòng)，如植樹造林、水源地保護(hù)志愿者活動(dòng)等。通過(guò)公益活動(dòng)，展現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任感，提升品牌的形象和聲譽(yù)。可以與公益組織合作，共同發(fā)起公益項(xiàng)目，吸引更多的社會(huì)力量參與到水資源保護(hù)和環(huán)保事業(yè)中來(lái)。同時(shí)，通過(guò)公益活動(dòng)的宣傳和報(bào)道，擴(kuò)大品牌的影響力和知名度。

5.創(chuàng)建人設(shè)IP

人設(shè)IP可以為品牌賦予人格化的特點(diǎn)，增加品牌的親和力和趣味性。

• 品牌代言人

選擇與品牌形象和核心價(jià)值相符的明星或公眾人物作為品牌代言人。代言人應(yīng)具有較高的知名度和影響力，能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注。例如，選擇一位健康、活力的明星作為飲用水品牌的代言人，通過(guò)其形象和影響力，傳遞品牌的健康、純凈的形象。代言人不僅要在廣告宣傳中為品牌代言，還應(yīng)積極參與品牌的各類活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。

• 虛擬形象

創(chuàng)造一個(gè)具有個(gè)性和特色的虛擬形象作為品牌的代表。虛擬形象可以是可愛(ài)、有趣的卡通形象，也可以是具有科技感和未來(lái)感的形象。例如，某飲用水品牌可以創(chuàng)造一個(gè)名為“水精靈”的虛擬形象，代表著水的純凈和活力，通過(guò)動(dòng)畫、游戲等形式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。利用虛擬形象開展線上營(yíng)銷活動(dòng)，如發(fā)布短視頻、直播互動(dòng)等，吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注和參與。同時(shí)，還可以推出與虛擬形象相關(guān)的周邊產(chǎn)品，如玩偶、鑰匙扣等，增加品牌的附加值。

6.持續(xù)創(chuàng)新與優(yōu)化

品牌IP的打造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要不斷地創(chuàng)新和優(yōu)化，以適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求的變化。

• 產(chǎn)品創(chuàng)新

持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者對(duì)飲用水的新需求和新趨勢(shì)，不斷推出新產(chǎn)品。例如，針對(duì)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者推出含有電解質(zhì)的功能性飲用水；針對(duì)兒童推出具有可愛(ài)包裝和口味的兒童飲用水等。同時(shí)，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的品質(zhì)和口感。例如，采用先進(jìn)的水處理技術(shù)，去除水中的有害物質(zhì)，保留水中的有益礦物質(zhì)和微量元素，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的飲用水。

• 營(yíng)銷創(chuàng)新

隨著社交媒體和數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方式和手段。例如，利用短視頻平臺(tái)開展創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，制作有趣、有吸引力的短視頻，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和分享；利用直播平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售，通過(guò)主播的介紹和互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。此外，結(jié)合大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過(guò)分析消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)和偏好，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的營(yíng)銷內(nèi)容和推薦，提高營(yíng)銷效果。

• 用戶反饋與改進(jìn)

重視用戶的反饋和意見，及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和建議。通過(guò)用戶調(diào)研、社交媒體互動(dòng)等方式，收集用戶的反饋信息，并根據(jù)用戶的需求和意見，對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化。同時(shí)，建立良好的用戶溝通機(jī)制，及時(shí)回復(fù)用戶的咨詢和投訴，增強(qiáng)用戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

拿聲結(jié)語(yǔ)：品牌IP的打造是一個(gè)系統(tǒng)而長(zhǎng)期的工程，對(duì)于飲用水品牌來(lái)說(shuō)，更是在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展、贏得消費(fèi)者青睞的重要途徑。在未來(lái)的發(fā)展中，飲用水品牌應(yīng)始終關(guān)注市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)，不斷調(diào)整和完善品牌IP的打造策略，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。同時(shí)，要注重品牌IP的傳播和推廣，通過(guò)多樣化的渠道和方式，將品牌的獨(dú)特價(jià)值和魅力傳遞給更多的消費(fèi)者，從而在市場(chǎng)中樹立起鮮明的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。