前言

在當今競爭激烈的商業世界中，品牌的塑造和發展已成為企業成功的關鍵因素之一。隨著消費者需求的不斷升級和市場環境的日益復雜，傳統的品牌建設方式已難以滿足企業的發展需求。品牌IP作為一種新興的品牌運營理念和方法，正逐漸受到企業的重視和青睞。對于飲用水企業而言，如何在同質化競爭激烈的市場中脫穎而出，打造具有獨特魅力的品牌IP，已成為企業面臨的重要課題。

什么是品牌IP

1.IP的概念

在品牌領域，對于品牌IP的理解存在一些誤區，將其簡單等同于打造虛擬形象是不準確且片面的。實際上，打造虛擬形象不僅涉及高昂成本，短期內也難以對品牌產生顯著回報。

“IP”最初作為知識產權（Intellectual Property）的英文縮寫，在當今商業語境下，其內涵已得到極大拓展。如今，我們所指的IP涵蓋了眾多有內容的文化產品，諸如漫畫、動畫、網絡小說、綜藝節目、影視作品，以及偶像明星、自媒體網紅、電子游戲及其角色、吉祥物、潮玩手辦等。

2.商業IP與品牌IP的關系

商業IP是經過品牌化運營的內容產品，自帶流量與話題，擁有較高的知名度和影響力，具備龐大的粉絲群體以及強大的商業變現能力。

品牌IP則是在借鑒商業IP運營思路的基礎上，對品牌營銷中的各類傳播手段和信息載體，如廣告、物料、店鋪、活動等進行深度的內容化改造，使其轉變為可持續經營的內容產品。具體而言，這一過程包括將一次性推廣活動轉化為具有持續運營能力的營銷陣地，賦予品牌人物角色特質，使廣告更具感染力，將促銷物料升級為文創產品，讓店鋪成為消費者樂于體驗打卡的場所。基于此，品牌IP可細分為活動IP、人設IP、作品IP、文創IP、場景IP這五類。

品牌IP的價值主要體現在兩個方面：其一，為品牌賦予獨特的識別語言和豐富的文化內涵，從而強化與消費者之間的溝通與聯系；其二，為品牌創造一個持續活躍的粉絲平臺，有助于累積品牌資產，實現用戶的有效留存。

3.品牌構成要素的剖析

從品牌構成要素的視角出發，打造品牌需要綜合運用LOGO、價值主張、形象個性、故事、角色等多種元素。其中，基礎元素包含視覺元素（如LOGO、VI、產品設計與包裝語言等，是消費者識別和記憶品牌的原點）以及文本元素（如品牌核心價值、訴求主張、使命愿景、品牌宣言等，為消費者認知品牌提供線索）；進階元素為人格化元素（品牌形象、個性、角色及原型，能夠讓品牌受到消費者的喜愛并建立緊密聯系）；再進階則是內容化元素，它為品牌賦予故事、內涵、文化和精神屬性，使品牌形象更加立體豐滿。

4.品牌與IP關系的實例闡釋

以NIKE和Air Jordan（AJ）以及adidas和adidas originals（三葉草）為例，NIKE和adidas是品牌，而Air Jordan（AJ）和adidas originals（三葉草）則是IP。

AJ背后有著籃球傳奇邁克爾·喬丹的故事，每一代球鞋都融入了他的個人經歷和傳奇故事，同時具備獨特的設計理念，因此不斷被復刻和收藏。三葉草系列則以20世紀40 - 80年代的元素作為設計靈感，充滿復古感，傳承了adidas的經典產品，擁有自身獨特的文化基因。

品牌的基礎定義是符號化產品，具備名稱、LOGO、商標并能在消費者心中形成認知烙印即可。然而，要使品牌具有吸引力和感染力，還需融入故事性、人格化、價值觀等內容化元素。IP作為內容化產品，位于品牌之上。對于品牌和IP的關系，存在兩種理解：一是品牌的IP，即對品牌營銷的內容和形式進行品牌化運作；二是IP式品牌，運用IP的內涵和理念對品牌進行改造和升級，其中前者是后者的基礎。

打造品牌IP的核心理念

IP是內容與產品的有機結合，其本質是內容，形式表現為產品。內容具有吸引粉絲、解決流量問題的作用，而產品則有利于實現商業化變現。打造品牌IP的核心理念是“產品內容化，內容產品化”，這是通過內容元素提升品牌力的關鍵所在。

1.產品的內容化：突破同質化競爭

在同質化競爭日益激烈的時代，產品趨同現象難以避免。僅依靠功能來實現產品差異化不僅困難重重，而且容易被競爭對手模仿，消費者也難以感知技術和品質方面的細微差異。因此，企業不能僅僅滿足于對產品進行符號化包裝，而應實施產品內容化改造，通過注入豐富的內容來實現差異化，從而提高產品的競爭力和用戶附著力。

同時，消費者對于產品的需求已經不再局限于功能層面，還包括情感和精神屬性的滿足。產品內容化要求企業將產品視為承載內容的容器，通過內容與消費者建立緊密連接，滿足其非物質需求。例如，江小白通過在包裝上印上富有情感共鳴的文案，成功打動了消費者，開創了白酒行業的藍海市場。可見，內容能夠為產品創造巨大的商業想象力。

2.內容的產品化：構建可持續的品牌資產

企業在打造品牌過程中，所采用的廣告、物料、活動等內容形式往往存在資源分散、效果有限以及信息一次性、無法累積品牌資產等問題。內容產品化就是將內容當作產品進行精心設計，對零散的內容進行系統的組合封裝，使其成為一個可復制、可迭代、可衍生的有機整體，如同產品一樣能夠持續經營，不斷累積熱度和認知，形成復利效應。

IP作為內容的高階思維方式，在打造過程中需要特別注重內容產品的獨立性和可持續性。

飲用水品牌打造IP的6大步驟

1.明確品牌定位與核心價值

打造飲用水品牌IP的首要步驟是明確品牌的定位和核心價值，這需要深入了解目標市場和消費者需求，從而確定品牌在市場中的獨特定位。

• 目標市場分析

飲用水的消費群體廣泛，但不同群體對飲用水的需求存在差異。例如，年輕消費者更注重產品的時尚感和個性化；家庭消費者更關注水質安全和性價比；運動愛好者則對產品的功能性有更高要求。因此，企業需要通過市場調研，精準定位目標消費群體。同時，分析競爭對手的品牌定位和市場份額，找出市場空白或競爭相對薄弱的領域，為品牌定位提供參考。

• 核心價值確立

基于目標市場的需求，確立品牌的核心價值。例如，某飲用水品牌可以將“天然純凈、源自優質水源地”作為核心價值，強調水源的純凈和天然，滿足消費者對健康、安全飲用水的需求。核心價值應具有獨特性和可持續性，能夠在品牌的長期發展中保持一致，并貫穿于品牌的各個方面，包括產品設計、營銷活動、品牌傳播等。

2.塑造獨特的品牌故事

一個引人入勝的品牌故事能夠為飲用水品牌IP增添情感色彩，引發消費者的共鳴和認同感。

• 水源故事

突出飲用水的水源地特色和優勢，例如講述水源地的地理位置、自然環境、歷史文化等，強調水源的獨特性和珍貴性。比如，某品牌的水源地位于深山之中，周圍植被茂密，水源經過多年的自然凈化和沉淀，富含多種礦物質和微量元素，這樣的水源故事能夠讓消費者對產品的品質產生信任。同時，可以結合當地的傳說、故事或歷史事件，為水源賦予更多的文化內涵。例如，傳說某水源地曾是古代帝王的御用飲水之源，這種帶有歷史底蘊的故事能夠提升品牌的形象和價值。

• 品牌發展歷程

分享品牌的創立背景、發展過程中的重要事件和里程碑，讓消費者了解品牌的成長軌跡和奮斗歷程。例如，講述品牌在創立初期如何克服困難，尋找優質水源，研發先進的生產工藝，以及在市場競爭中不斷創新和發展的故事，能夠讓消費者感受到品牌的實力和誠信。此外，強調品牌在社會責任方面的擔當，如參與環保公益活動、支持社區發展等，展現品牌的社會價值和責任感，增強消費者對品牌的好感度。

3.設計有辨識度的品牌視覺形象

品牌視覺形象是品牌IP的重要組成部分，直接影響消費者對品牌的第一印象。

• 品牌標志設計

設計一個簡潔、獨特且富有內涵的品牌標志。標志應與品牌的定位和核心價值相契合，同時要具有較高的辨識度和記憶點。例如，某飲用水品牌的標志可以采用水滴的形狀，結合代表純凈、清新的藍色色調，傳達出產品的純凈、健康的特點。此外，品牌標志應具有一定的延展性，能夠在不同的媒介和場景中靈活應用，如包裝設計、廣告宣傳、線下活動等。

• 包裝設計

飲用水的包裝是消費者直接接觸產品的重要環節，包裝設計應注重美觀、實用和環保。在包裝外觀上，可以采用獨特的瓶身形狀、材質或圖案設計，吸引消費者的目光。例如，采用透明的瓶身，讓消費者能夠清晰地看到水的清澈度；或者在瓶身上印上與品牌故事相關的圖案或文字，增加產品的文化內涵。同時，注重包裝的環保性，選擇可回收、可降解的材料，符合現代消費者對環保的關注和需求。

4.打造活動IP

通過舉辦各類活動，可以增加品牌與消費者之間的互動和溝通，提升品牌的知名度和影響力。

• 水源地探秘活動

組織消費者或媒體前往水源地進行實地參觀和體驗，讓他們親身感受水源的純凈和獨特。在活動中，可以安排專業的講解人員介紹水源地的情況，開展水質檢測、水源保護等互動環節，增強消費者對品牌的信任和認同感。此外，可以將水源地探秘活動打造成定期的品牌活動，每年或每季度舉辦一次，吸引更多的消費者參與，形成持續的品牌傳播效應。

• 健康飲水主題活動

結合健康飲水的理念，舉辦各類主題活動，如健康飲水講座、飲水知識競賽、親子飲水活動等。通過這些活動，向消費者傳播健康飲水的知識和方法，提高消費者對飲用水品質的關注和重視。在活動中，可以設置品牌展示區，展示品牌的產品和品牌故事，讓消費者更加深入地了解品牌。同時，還可以推出一些優惠活動和互動環節，吸引消費者購買產品。

• 公益活動

開展與水資源保護、環保相關的公益活動，如植樹造林、水源地保護志愿者活動等。通過公益活動，展現品牌的社會責任感，提升品牌的形象和聲譽。可以與公益組織合作，共同發起公益項目，吸引更多的社會力量參與到水資源保護和環保事業中來。同時，通過公益活動的宣傳和報道，擴大品牌的影響力和知名度。

5.創建人設IP

人設IP可以為品牌賦予人格化的特點，增加品牌的親和力和趣味性。

• 品牌代言人

選擇與品牌形象和核心價值相符的明星或公眾人物作為品牌代言人。代言人應具有較高的知名度和影響力，能夠吸引消費者的關注。例如，選擇一位健康、活力的明星作為飲用水品牌的代言人，通過其形象和影響力，傳遞品牌的健康、純凈的形象。代言人不僅要在廣告宣傳中為品牌代言，還應積極參與品牌的各類活動，與消費者進行互動和溝通，增強消費者對品牌的認同感。

• 虛擬形象

創造一個具有個性和特色的虛擬形象作為品牌的代表。虛擬形象可以是可愛、有趣的卡通形象，也可以是具有科技感和未來感的形象。例如，某飲用水品牌可以創造一個名為“水精靈”的虛擬形象，代表著水的純凈和活力，通過動畫、游戲等形式與消費者進行互動。利用虛擬形象開展線上營銷活動，如發布短視頻、直播互動等，吸引年輕消費者的關注和參與。同時，還可以推出與虛擬形象相關的周邊產品，如玩偶、鑰匙扣等，增加品牌的附加值。

6.持續創新與優化

品牌IP的打造是一個長期的過程，需要不斷地創新和優化，以適應市場變化和消費者需求的變化。

• 產品創新

持續關注消費者對飲用水的新需求和新趨勢，不斷推出新產品。例如，針對運動愛好者推出含有電解質的功能性飲用水；針對兒童推出具有可愛包裝和口味的兒童飲用水等。同時，加強產品研發和技術創新，提高產品的品質和口感。例如，采用先進的水處理技術，去除水中的有害物質，保留水中的有益礦物質和微量元素，為消費者提供更優質的飲用水。

• 營銷創新

隨著社交媒體和數字營銷的發展，不斷創新營銷方式和手段。例如，利用短視頻平臺開展創意營銷活動，制作有趣、有吸引力的短視頻，吸引消費者的關注和分享；利用直播平臺進行產品推廣和銷售，通過主播的介紹和互動，增強消費者的購買欲望。此外，結合大數據和人工智能技術，實現精準營銷。通過分析消費者的行為數據和偏好，為消費者提供個性化的營銷內容和推薦，提高營銷效果。

• 用戶反饋與改進

重視用戶的反饋和意見，及時了解消費者對品牌和產品的評價和建議。通過用戶調研、社交媒體互動等方式，收集用戶的反饋信息，并根據用戶的需求和意見，對品牌和產品進行改進和優化。同時，建立良好的用戶溝通機制，及時回復用戶的咨詢和投訴，增強用戶的滿意度和忠誠度。

拿聲結語：品牌IP的打造是一個系統而長期的工程，對于飲用水品牌來說，更是在激烈市場競爭中實現差異化發展、贏得消費者青睞的重要途徑。在未來的發展中，飲用水品牌應始終關注市場變化和消費者需求的動態，不斷調整和完善品牌IP的打造策略，以適應不斷變化的市場環境。同時，要注重品牌IP的傳播和推廣，通過多樣化的渠道和方式，將品牌的獨特價值和魅力傳遞給更多的消費者，從而在市場中樹立起鮮明的品牌形象，實現品牌的長遠發展。