近段時(shí)間，飲品界刮起了一股蘋(píng)果汁風(fēng)潮，從某零售品牌旗下的紅心蘋(píng)果汁回歸一個(gè)月就賣斷貨到電商平臺(tái)各類蘋(píng)果汁銷量驚人，再到眾多老牌企業(yè)持續(xù)發(fā)力，都彰顯了蘋(píng)果汁品類的爆火趨勢(shì)。但從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看似乎并不符合消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)，這主要與產(chǎn)品本身高原料、工藝所帶來(lái)的附加值有關(guān)，既具備高品質(zhì)的產(chǎn)品特點(diǎn)，又兼具健康屬性，使其市場(chǎng)中脫穎而出。

爆火只是一時(shí)，如何將一時(shí)的流量轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的利器還值得品牌深思熟慮，現(xiàn)在不少消費(fèi)者是追隨市場(chǎng)熱度跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)，品牌可以在宣傳營(yíng)銷時(shí)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，使其朝著日常補(bǔ)給品發(fā)展，擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)人群，在渠道上，并不是所有品牌都適用限購(gòu)，品牌可以從細(xì)分場(chǎng)景下尋求機(jī)遇，拓展消費(fèi)場(chǎng)景。值得品牌注意的是，果汁中含糖量過(guò)高關(guān)注度逐漸提高，品牌還需重視此問(wèn)題，使產(chǎn)品朝著健康更進(jìn)一步。

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盒馬紅心蘋(píng)果汁遭瘋搶？

近期盒馬“100%HPP紅心蘋(píng)果汁”爆火出圈，有數(shù)據(jù)顯示2023年11月-2024年4月，該產(chǎn)品的銷售額同比增長(zhǎng)400%，成為盒馬當(dāng)之無(wú)愧的爆款單品，部分地區(qū)一經(jīng)限購(gòu)兩瓶，對(duì)此不少消費(fèi)者專門(mén)定鬧鐘進(jìn)行搶購(gòu)，盡管如此還是有不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)中表示非常難搶并表示“按照補(bǔ)貨時(shí)間晚上9點(diǎn)定了鬧鐘來(lái)?yè)專搅烁犊罱缑鎱s還是顯示已售空”。

其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，紅心蘋(píng)果汁上架首周銷售超3萬(wàn)瓶，相比前一年同期增長(zhǎng)近60%，僅回歸一個(gè)月就賣斷貨。據(jù)了解這款產(chǎn)品并不是新品，早在2022年就已經(jīng)推出，作為一款季節(jié)限定產(chǎn)品，每年10月底或11月上線，晚可賣至次年4月份，前兩年這款產(chǎn)品在市場(chǎng)中的聲量與現(xiàn)如今相比相差甚遠(yuǎn)，有消費(fèi)者表示“當(dāng)時(shí)這款產(chǎn)品雖然也挺火，但遠(yuǎn)未到限購(gòu)的地步，所以買(mǎi)起來(lái)很方便”，“去年點(diǎn)進(jìn)APP隨時(shí)都能買(mǎi)到，然而今年卻是每周一靠定鬧鐘搶才能買(mǎi)到”等等。。

這一現(xiàn)象背后反映出了果汁賽道的趨勢(shì)，2019年果汁行業(yè)幾乎陷入停滯，2020年果汁市場(chǎng)銷售額下降了9.4%且在整個(gè)飲料市場(chǎng)份額已不足15%，一些頭部品牌的果汁業(yè)務(wù)也都陷入低谷。而到了2021和2022年中國(guó)果汁市場(chǎng)總量同比增長(zhǎng)9.5%和21%，2023年這一趨勢(shì)還在延續(xù)，主要飲料公司的果汁品類在當(dāng)年銷售均迎來(lái)了增長(zhǎng)；2024年第一季度果汁銷售額增長(zhǎng)了20.8%，遠(yuǎn)超瓶裝茶等飲料品類，這也意味著沉寂多年的果汁品類可能實(shí)現(xiàn)翻紅。

近兩年果汁從停滯走向增長(zhǎng)可能是受到果汁結(jié)構(gòu)性改變的影響，之前市場(chǎng)中主要以低濃度果汁為主，但受健康趨勢(shì)影響其增長(zhǎng)乏力，增速僅為0.4%；如今重獲新生主要在于高濃度果汁品類的拉動(dòng)，現(xiàn)在市面上較常見(jiàn)的果汁也都朝著高濃度發(fā)展，這些果汁在2023年銷售額增長(zhǎng)40%，推動(dòng)果汁品類的平均價(jià)格上漲8.9%，而且在品牌宣傳教育影響下，市場(chǎng)需求也在不斷升級(jí)。

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價(jià)格高反倒更火？

紅心蘋(píng)果汁的爆火也代表了果汁賽道正向高端化邁進(jìn)，從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，上述紅心蘋(píng)果汁每瓶750ml頂著每瓶29.9元的高價(jià)，在眾多十幾元果汁聚集的貨架上仍有消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，甚至有代購(gòu)炒到41.8元一瓶，部分地區(qū)限購(gòu)兩瓶，依舊掩蓋不了消費(fèi)熱情。這一零售品牌去年推出的21.9元/1升裝的NFC鮮榨紅心芭樂(lè)復(fù)合果汁和13.8元/300毫升裝的HPP新疆西梅復(fù)合果汁等多款新品，即便價(jià)格不低銷售成績(jī)也相當(dāng)不錯(cuò)。

市場(chǎng)中還涌現(xiàn)了不少價(jià)格偏高的果汁新品，大都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，比如去年6月匯源上線了NFC鮮榨橙汁新品，約6元/瓶，200ML裝，目前已成功進(jìn)入天貓超市橙汁熱賣榜前十；山姆49.9元/1.5L裝的NFC石榴汁也在去年下半年再次返場(chǎng)等等。整體來(lái)看，以NFC果汁、HPP果汁等為代表的高端果汁銷售額同比增長(zhǎng)40%，推動(dòng)果汁品類整體的平均售價(jià)也提高了8.9%。

果汁價(jià)格不斷上漲但熱度卻越來(lái)越高，這與產(chǎn)品本身健康屬性增強(qiáng)有關(guān)，現(xiàn)在市面上大部分果汁配料表幾乎只有水果，100%純果汁、不添加一滴水幾乎成為大部分品牌宣傳標(biāo)配。這與年輕人健康意識(shí)不斷提高也有密切聯(lián)系，相比于甜度較高或添加代糖的飲料品類，越來(lái)越多年輕消費(fèi)者更偏向于選擇由天然原料制成的果汁，并認(rèn)為其更健康，即便價(jià)格較高也愿意為其支付較高的價(jià)格。

《2024有意思生活方式報(bào)告》顯示，在寧愿多花錢(qián)也不愿意降低品質(zhì)的日常消費(fèi)里，73.5%的受訪者選擇了食品飲料，表示更愿意在該領(lǐng)域消費(fèi)升級(jí)，這也證實(shí)了價(jià)格較高的果汁在市場(chǎng)中依舊受歡迎的現(xiàn)狀。此外，產(chǎn)品本身天然、健康的屬性也在一定程度上擴(kuò)展了消費(fèi)群體，不僅年輕消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，減脂、健身等處于身材管理期間的群體、中老年等需要控制糖類攝入的群體也都可以將其作為選擇，這也帶動(dòng)了銷量的增長(zhǎng)。

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高品質(zhì)原料的真實(shí)應(yīng)用

現(xiàn)如今市面上果汁產(chǎn)品價(jià)格呈上漲趨勢(shì)一個(gè)很重要的原因就是當(dāng)前市場(chǎng)上大多數(shù)品牌正在不斷探索更多高端水果，原料采購(gòu)成本上升后為了保障利潤(rùn)勢(shì)必會(huì)上調(diào)價(jià)格，比如某品牌紅心蘋(píng)果汁配料為70%的紅心蘋(píng)果和紅富士蘋(píng)果，從電商平臺(tái)上搜索顯示，產(chǎn)自新疆阿克蘇的紅心蘋(píng)果多為按顆售賣，6顆75mm—80mm果徑的蘋(píng)果價(jià)格在57元—64元，單顆價(jià)格在10元左右。

應(yīng)用小眾水果也是其價(jià)格偏高的原因，以水果汁為關(guān)鍵詞在電商平臺(tái)中搜索，可以看到不少以牛油果、芭樂(lè)、西梅等為原料的果汁品類，比如某品牌牛油果復(fù)合果蔬汁250毫升4瓶售價(jià)79.9元；某零售品牌芭樂(lè)果汁2升售價(jià)39.9元；某品牌黃皮汁254毫升15瓶售價(jià)70.11元等等。十幾元一粒的牛油果、幾十元一斤的藍(lán)莓這些小眾水果本身價(jià)格就較高，即便品牌通過(guò)水果的規(guī)模采購(gòu)、就地加工等方式降低成本，但降價(jià)空間也相對(duì)有限，與常見(jiàn)水果汁的價(jià)格還是有較大的差距。

雖然現(xiàn)在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)明顯，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格更加敏感，但大部分消費(fèi)者認(rèn)為使用高品質(zhì)及小眾水果為原料高端果汁價(jià)格偏高也是物有所值。除了產(chǎn)品原料本身外，這種過(guò)獨(dú)特的口感和風(fēng)味更能夠滿足市場(chǎng)對(duì)新鮮感和個(gè)性化的需求，更偏向于滿足情緒價(jià)值，現(xiàn)在大部分年輕人愿意在情緒價(jià)值方面付出更多購(gòu)買(mǎi)成本，盡管產(chǎn)品價(jià)格較高，也依舊較受歡迎。

這些高品質(zhì)及小眾水果原料可以為品牌帶來(lái)新增長(zhǎng)，但這類水果也有著很強(qiáng)的不確定性，以新疆阿克蘇紅心蘋(píng)果為例，上游水果種植長(zhǎng)成周期很長(zhǎng)，一個(gè)蘋(píng)果樹(shù)長(zhǎng)成需要3年，這對(duì)于上游果農(nóng)來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)很高，寧愿去種植產(chǎn)量更大，市場(chǎng)確定性更強(qiáng)的水果，因此紅心蘋(píng)果目前在國(guó)內(nèi)種植量非常少，一旦上游產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)問(wèn)題，不僅影響產(chǎn)品穩(wěn)定性還可能對(duì)品牌聲譽(yù)造成損害。

Section 4

生產(chǎn)技術(shù)迭代更新

生產(chǎn)技術(shù)的更新迭代也為果汁價(jià)值提升貢獻(xiàn)了一份力，如果以壓榨工藝劃分，果汁可以分為果味飲料、果汁飲料、FC果汁（濃縮還原）、NFC果汁（非濃縮還原）和HPP果汁（冷鮮壓榨）五大類，過(guò)去市場(chǎng)上流行的多為果汁飲料或濃縮還原果汁，成本相對(duì)較低，現(xiàn)在市面上以這種工藝為主的產(chǎn)品價(jià)格依舊不高，電商平臺(tái)中一些冷榨檸檬液價(jià)格有的低至1元左右。

近兩年在健康飲食理念的影響下，市場(chǎng)對(duì)鮮榨、零添加、短保質(zhì)期等需求提升，這也倒逼果汁品牌進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，現(xiàn)如今NFC、HPP兩種工藝成為主流，成為品牌提升產(chǎn)品新鮮度和品質(zhì)及滿足市場(chǎng)需求的關(guān)鍵。而且隨著品牌在技術(shù)上不斷更新迭代，HPP技術(shù)憑借較大程度上還原其顏色和風(fēng)味及短保的賣點(diǎn)逐漸被更多果汁品牌所應(yīng)用，成為市場(chǎng)新寵。

技術(shù)升級(jí)的同時(shí)果汁加工成本也會(huì)明顯提升，據(jù)了解HPP這項(xiàng)工藝用于需全程冷壓榨的果蔬汁產(chǎn)品，這類產(chǎn)品從原材料運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手中全程都要在-4攝氏度的低溫狀態(tài)下完成，因此對(duì)物流運(yùn)輸效率、儲(chǔ)存環(huán)境等提出了更高要求，也就意味著將在這些環(huán)節(jié)投入較高成本；全程冷壓榨也是物理壓制而成，相關(guān)生產(chǎn)設(shè)備也較為昂貴，也加大了產(chǎn)品的整體成本。

加上HPP標(biāo)簽后，似乎無(wú)形中為果汁加上了一層健康濾鏡，即便價(jià)格偏高不少消費(fèi)者也表示心甘情愿，從爆火的紅心蘋(píng)果汁也能明顯看出，市場(chǎng)對(duì)于高性價(jià)比的追求，可以貴但要物有所值。根據(jù)市場(chǎng)研究全球冷壓果汁市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到9.5%，亞太地區(qū)市場(chǎng)將達(dá)到8.81%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。無(wú)論是從數(shù)據(jù)分析還是從市場(chǎng)表現(xiàn)看，HPP果汁或?qū)⒆呦蚋鼜V闊的市場(chǎng)，成為更多品牌和消費(fèi)者的共同選擇。

Section 5

朝著“日常補(bǔ)給”趨勢(shì)發(fā)展

當(dāng)下市場(chǎng)中一些使用高品質(zhì)原料及HPP技術(shù)的果汁產(chǎn)品并不多，具備這些差異化賣點(diǎn)的果汁產(chǎn)品有著較高的競(jìng)爭(zhēng)力，但隨著時(shí)間推移，未來(lái)或許會(huì)有更多品牌加入，所以品牌還需在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新研發(fā)來(lái)打造品牌壁壘，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。基于果汁本身的天然、健康賣點(diǎn)，品牌可以將創(chuàng)新點(diǎn)放到營(yíng)養(yǎng)價(jià)值提升上來(lái)強(qiáng)化果汁的健康屬性，比如額外添加營(yíng)養(yǎng)元素或強(qiáng)化維生素，滿足消費(fèi)者對(duì)健康飲食的更高需求。

相關(guān)研究顯示71%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為維生素C與健康有關(guān)，超過(guò)了對(duì)維生素D的關(guān)注，還有相關(guān)調(diào)查顯示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)NFC果汁受到功能性需求驅(qū)動(dòng)——比如補(bǔ)充維生素和健康。這也影響了消費(fèi)行為，加上果汁作為大眾認(rèn)知中維生素較高的食品本就有不少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，所以品牌可以繼續(xù)將維生素C作為重點(diǎn)研究方向，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的健康形象。

現(xiàn)在還有一些果汁還開(kāi)辟出維生素C之外的營(yíng)養(yǎng)賣點(diǎn)，更朝著功能性果汁飲品邁進(jìn)，比如某品牌推出的富含β-胡蘿卜素的果汁、西梅汁和西紅柿汁等，宣稱具有護(hù)眼、助消化等功效；此外還有蘋(píng)果+胡蘿卜、橙子+生姜等創(chuàng)意組合，通過(guò)宣傳其功能吸引消費(fèi)者目光。這不僅拓展了品牌產(chǎn)品線，還滿足了消費(fèi)者對(duì)多樣化健康飲品的需求，進(jìn)一步鞏固了品牌在功能性果汁市場(chǎng)的地位。

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，這類產(chǎn)品有望成為日常飲食中的常備選擇，推動(dòng)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，現(xiàn)在市場(chǎng)中一些產(chǎn)品在品牌宣傳營(yíng)銷已經(jīng)有成為“日常補(bǔ)給品”的趨勢(shì)，比如藍(lán)莓汁與補(bǔ)充花青素、椰子水與補(bǔ)鉀、西梅汁與通便等關(guān)聯(lián)度不斷提升，這些關(guān)聯(lián)不僅提升了產(chǎn)品的附加值，進(jìn)一步融入生活還拓展了消費(fèi)場(chǎng)景，更有利于產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。

Section 6

細(xì)分場(chǎng)景下的機(jī)遇

產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比不斷提升為品牌帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，細(xì)分場(chǎng)景下也的發(fā)展機(jī)遇也值得品牌探索，新零售渠道和餐飲渠道成為果汁消費(fèi)場(chǎng)景的新亮點(diǎn)。比如某品牌鮮榨橙汁選擇在山姆上線，某零售品牌中果汁種類眾多等都顯現(xiàn)出了這一渠道的潛力。據(jù)了解，這些新零售平臺(tái)還承擔(dān)了這些品類的冷鏈運(yùn)輸成本，使得果汁品牌的物流和供應(yīng)鏈成本大為緩解，價(jià)格也會(huì)得到一定的調(diào)整，從而為市場(chǎng)提供價(jià)格更合適的高端果汁，這在市場(chǎng)中也就更具競(jìng)爭(zhēng)力。

在餐飲渠道，高端餐飲被鮮榨果汁占據(jù)了主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)瓶裝果汁難以滲透，而分布較密集的普通餐飲反倒為品牌提供了機(jī)遇，比如柚香谷宋柚汁，定位為解渴解膩的佐餐飲品，從發(fā)源地衢州進(jìn)駐火鍋、燒烤、小龍蝦為主的餐飲店，其2023年銷售額達(dá)到了6億元。這一大好前途也吸引了眾多品牌瞄準(zhǔn)佐餐場(chǎng)景，這也能反映出了細(xì)分餐飲場(chǎng)景的機(jī)會(huì)，或許可以將果汁的聲量進(jìn)一步拓展。

除此以外，婚宴場(chǎng)景、便利店場(chǎng)景也值得品牌重視，比如好望水通過(guò)“望梅好、望杏福”這些富有寓意的品牌名稱在婚宴場(chǎng)景中突圍，不僅成功塑造了品牌形象還賦予了果汁額外的文化價(jià)值。果汁品牌也可以以此為借鑒，通過(guò)在名稱上賦予產(chǎn)品寓意，以及創(chuàng)新包裝等突顯喜慶氛圍，加強(qiáng)品牌產(chǎn)品在婚宴場(chǎng)景中出鏡率，從而拓展一條新渠道助力品類增長(zhǎng)。

而便利店渠道則主要針對(duì)于一二線城市中的上班族，由于生活、工作節(jié)奏較快，往往無(wú)法保證日常所需的水果攝入量，產(chǎn)生了對(duì)快速補(bǔ)充維生素的需求，隨處可見(jiàn)的便利店就是這部分人群消費(fèi)的主要場(chǎng)景，而且其消費(fèi)能力普遍較強(qiáng)，對(duì)價(jià)格敏感度較低，對(duì)健康需求旺盛，正好利于高端果汁的發(fā)展。

Section 7

未來(lái)發(fā)展仍有爭(zhēng)議？

由于原料是天然水果，果汁也常被認(rèn)為是健康飲品，但其實(shí)果汁在加工過(guò)程中，水果細(xì)胞里的內(nèi)源性糖被攪打成了游離糖，且一瓶果汁需要較多水果，所以大部分果汁的糖含量并不低。市面上產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分表顯而易見(jiàn)，比如某品牌HPP柑桔汁果汁每100毫升碳水化合物含量為9.5克，某品牌HPP蘋(píng)果汁每100毫升碳水化合物含量為12.7克等等，并不比普通飲料低。

所以一些市場(chǎng)機(jī)構(gòu)對(duì)其看法樂(lè)觀，一些則持保留態(tài)度，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)組織編寫(xiě)的《中國(guó)居民膳食指南科學(xué)研究報(bào)告（2021）》就表明，果汁不能代替鮮果；世衛(wèi)組織建議成人和兒童將每日游離糖攝入量減少到總能量攝入量的10%以下，進(jìn)一步減少到5%以下，即不超過(guò)25克，按此計(jì)算，成年人每天飲用500毫升的一瓶果汁就可能超過(guò)推薦糖攝入量，這就是其未來(lái)爭(zhēng)議較大的原因之一。

現(xiàn)在市場(chǎng)中果汁品牌高端化、健康化的發(fā)展路徑可能就是想將關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，通過(guò)強(qiáng)調(diào)天然、無(wú)添加的特性來(lái)提升價(jià)值，但隨著消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)價(jià)值成分關(guān)注度越來(lái)越高，轉(zhuǎn)移注意力并不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，一旦消費(fèi)者意識(shí)到相關(guān)問(wèn)題，高端果汁市場(chǎng)將面臨信任危機(jī)，可能使其信譽(yù)受損，市場(chǎng)前景堪憂。

因此，果汁品牌需在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫，果汁減糖技術(shù)或許可以成為打破爭(zhēng)議的重要一拳。2023年美國(guó)一公司發(fā)明了一種分離果汁里的糖的新技術(shù)，保留維生素、抗氧化劑等其他的營(yíng)養(yǎng)元素，原本果汁要做到低糖，往往需要加水稀釋，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值會(huì)大打折扣，這種新技術(shù)的應(yīng)用，或許能讓果汁在健康程度上更接近水果一些，進(jìn)而吸引那些對(duì)果汁中的糖有顧慮的消費(fèi)者。

行業(yè)思考：近些年果汁品類發(fā)展可謂一波三折，從增長(zhǎng)到停滯再到快速發(fā)展，不僅在銷售上實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)，還進(jìn)一步推動(dòng)了整個(gè)品類的創(chuàng)新升級(jí)，一些價(jià)格偏高的高端水果汁憑借高品質(zhì)的原料和更新迭代的工藝在市場(chǎng)中受到廣泛關(guān)注，也成為眾多果汁品牌的發(fā)展新機(jī)遇。從外，品牌想要繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)還可以通過(guò)加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等貼近日常生活需求，拓展消費(fèi)人群，還可以在尋求新場(chǎng)景，帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)。