在小紅書上，關于“淘寶搜索不好用了”的筆記已經超過40萬篇，關于“淘寶搜索衣服都一樣”的筆記超過了54萬篇。

??懂財帝出品 · 作者｜嘉逸

大年初五，雖然淘寶搜索大規模投放「淘個好彩頭」，但依舊難掩大量用戶對其吐槽。

一位用戶在社交平臺上吐槽：想搜索大衣，但系統推送的竟然全是自己關注過、買過、看過的店鋪，“我想要這些，直接去看關注列表的更新不就行了？”“根本找不到新品牌和新店鋪，還不如出去逛街。”

另一位用戶也發現，淘寶的人工智能大數據似乎「失靈」了：她加購了一件衣服進購物車后，系統連續幾個月不停地給她推薦，“已經看了幾十次”。

圖片來源：小紅書

而類似的遭遇并非個例。

筆者在淘寶上搜索運動長褲、跑鞋，系統也優先并大量推薦了買過的店鋪，如迪卡儂、喬丹、安踏，而非推薦一些新的、有特色的品牌。

在小紅書上，關于“淘寶搜索不好用了”的筆記已經超過40萬篇，關于“淘寶搜索衣服都一樣”的筆記超過了54萬篇。

用戶紛紛反饋，淘寶越來越不好逛了，“懷念以前的淘寶，琳瑯滿目、各式各樣”。

01 ｜用戶吐槽：淘寶搜索「失靈」

淘寶搜索“失靈”，不只是信息繭房。

更離譜的是，它還變笨了，搜索結果和關鍵詞根本不沾邊。

以筆者為例，搜索運動長褲，淘寶卻推送了紅蜻蜓休閑褲。搜索跑鞋，卻推薦了加絨保暖休閑鞋、老爹鞋。

圖片來源：淘寶APP

社交平臺上，還有很多用戶吐槽：搜索美式復古毛衣，出來卻是蕾絲風、學院風的毛衣。

搜索帽子，卻推薦了中老年款式，根本不在乎用戶的性別、年齡。

搜索棉襖女冬季新款，不僅推送了中老年款式，還出現了男款羽絨服，和“年輕潮流、女大學生”的需求完全相反。

圖片來源：小紅書

此外，淘寶的訂單搜索功能也出現了故障。

有用戶稱，她想尋找購買過的棉拖鞋，搜索關鍵詞“鞋”，系統優先卻顯示了前幾年購買的運動鞋、夏季拖鞋等訂單。她往下翻閱，但依然沒能找到棉拖鞋的訂單。最后，搜索關鍵詞“棉拖鞋”，相關訂單才出現。

另一位淘寶88VIP用戶反饋，他搜索關鍵詞“螺螄粉”，又搜索了“螺螄粉+品牌名”，但仍然出現了一堆其他零食的訂單。

筆者體驗了一下，在過往訂單中搜索“螺螄粉”“充電寶”，雖然找到了對應的購買訂單，但很明顯，搜索結果并不精準，同時還搜出了方便面、熱水袋、話費充值等無關訂單。

圖片來源：小紅書、淘寶APP

而截至去年9月，QuestMobile統計數據顯示，淘寶月活躍用戶規模已達到9.44億。據此計算，每個月，中國約有85%的網民（11.08億）要使用淘寶，它已經是國民級電商購物軟件。

對用戶來說，搜索的核心是效率。它要深刻理解消費者的真實需求，在浩如煙海的商品庫中，精準推薦一批最優質、最具性價比的商品，同時還要兼具用戶的個性化、多元化需求。

但目前來看，淘寶搜索似乎并沒有做到這一點。

在阿里每年超過500億元的巨額研發費用下，用戶不僅進入了同質化的信息繭房，獲取商品信息的效率也正大幅下降，購物體驗反而變差了。

02 ｜ 技術「故障」與「趨利」策略

2023年5月，馬云在阿里巴巴內部會議上明確提出，回歸用戶。

同年9月，阿里CEO吳泳銘將“用戶為先”確立為新戰略重心之一。

去年，阿里董事會主席蔡崇信多次表示，我們的客戶是使用我們的APP進行購物的人，“用戶第一”。

創始人、高管屢屢強調用戶的地位和重要性，為何淘寶搜索還是陷入混亂？

筆者認為，一方面要歸咎于技術“故障”。

關鍵詞和搜索結果無法精準匹配，很可能是底層數據、搜索框架、智能算法模型出了問題。如數據庫更新不及時、算法模型調整不當，或關鍵的技術人員變動，都會造成搜索結果脫離實際需求。

另一方面，在運營端，要歸咎于淘寶的趨利策略，它加劇了搜索結果同質化。

時間先拉回到2012年。那一年，淘寶開始做千人千面的個性化推薦，用戶可以告訴系統自己的性別、購物主張，相當于為自己打上了標簽。

圖片來源：微信公眾號《鬼腳七》

這大幅提升了搜索效率，促使用戶持續消費。當年，在大碼、中老年等場景下的轉化率明顯增長。

次年，個性化覆蓋因子擴展到十幾個，部分“小而美”的淘寶賣家吃到了“肉”，獲得的流量顯著增長。

這直接刺激到了其他賣家，他們看到了算法進步帶來的高轉化率，開始為廣告位支付更高的價格。淘寶也因此嘗到了甜頭。

爾后，中國進入移動互聯網時代。

這一時期，消費愈加場景化，用戶的消費需求愈加個性化。同時，由于供給大幅增加，用戶對移動端搜索效率的要求也更高，逐漸偏重精品搜索。

淘寶抓住了時代機遇，轉型無線化，做手機淘寶，迅速積累起了龐大的用戶數據和海量的商品標簽，并開始大規模應用推薦算法。

到2018年8月，淘寶站內推薦流量的比例已經超過搜索流量，淘寶也從傳統搜索時代，正式進入到智能推薦時代。

這期間，流量紅利疊加消費升級，智能算法推薦“大顯身手”，既幫助了用戶高效挑選商品，又幫助了商家精準營銷，提升轉化率，還使淘寶的廣告業務賺得盆滿缽滿，一舉三得。

自此，淘寶越來越依賴算法推薦。

2019年，超級推薦取代鉆展、直通車等，成為核心廣告工具。2020年，手淘全面轉型推薦信息流，直到今天，“推薦”仍然是淘寶APP首頁的最核心頻道。

但隱患也悄然埋下。

算法推薦確實是更先進的流量分配方式，符合人性，效率更高。但缺點是，算法的慣性會把用戶逐漸帶入信息繭房。

這并不符合近幾年的消費趨勢：中國消費者正愈加青睞平價和高性價比的商品，他們更追求多樣性、貨比三家。

但淘寶似乎仍然沉溺于過往的輝煌，并未“糾偏”算法。

同時，在拼多多、抖音、快手、微信電商等“新勢力”的猛烈進攻下，它更迫切地想要業績增長，想要促進用戶成交消費，智能算法也就持續給用戶推送購買、瀏覽、收藏過的店鋪和商品。

B端商戶也受此影響。

財力雄厚的頭部商家不得不加碼廣告營銷費用，針對瀏覽、加購、收藏的用戶進行精準投放，以提升成交轉化率。

另外，為了提升營銷成功率，他們還紛紛根據算法顯示的用戶喜好，來生產爆款商品，更是加劇了同質化。

去年，淘寶變革，開始按照GMV來分配流量，更加重了那些原本擁有差異化、創新產品的小商戶的生存壓力。為了活下去，小商家們也只能跟隨算法，去生產所謂的爆款商品。

最終結果是，商品供給千篇一律，用戶又無法走出淘寶設定的算法框架，他們在社交平臺上吐槽，款式全是一樣的，根本選不出來，“恨不得自己開店了”。

圖片來源：小紅書

用戶對淘寶逐漸失去信任。

去年，蔡崇信在一次訪談中也坦言，“過去幾年里，當我們做內部審視和自我反思時，我們知道阿里落后了，因為我們忘記了真正的客戶是誰。我們的客戶是使用APP進行購物的人，而我們沒有給他們最好的體驗。”

03 ｜ 如何平衡利益？

電商搜索引擎，To C是效率，To B是公平。

但在趨利策略下，淘寶難以兼顧。

2006年，淘寶進入搜索時代，上線“人氣排序”。結果，前幾名坑位被部分爆款長期占據，新品難以冷啟動，中小賣家一直缺少曝光機會。

同年5月，淘寶又急切推進商業化，發布了“招財進寶”的競價排名服務，更是激怒了商家，他們集體抗議。僅20天后，“招財進寶”就匆匆下線。

但流量的公平性問題一直沒能解決。

彼時負責阿里大搜索業務的鬼腳七（文德）后來提到：當時，搜索是在消保優先、相關性、櫥窗推薦的三大前提下，按照下架時間排序，但從實際展現數量和點擊數量來看，還是被一些針對規則做了很多優化的大賣家把持著。

他還提到，對于消費者也沒有任何公平可言，他們最關心的賣家服務質量，卻沒考慮在內。

于是，在2010年，淘寶發布“阿基米德”排序，它采用了“有指導的機器學習”，納入了商品信息豐富度、售后、評價、賣家評分等信息，并將時間輪播結合入人氣排序，削弱了馬太效應。

同時，淘寶搜索更加精細化，還調整了不同條件下的權重，比如類目不同權重不同，如化妝品、電子產品等更注重消保。

新政策一出，迅速激起了部分頭部商家的反對，淘寶陷入輿論旋渦。但馬云仍正面“硬剛”，直言，“我們將會面對任何挑戰，我們寧可關掉自己的公司也不會放棄自己的原則！”

時任淘寶首席執行官陸照禧也表示：“淘寶網只有一個上帝，那就是淘寶網買家。”

最后的結果是，由于搜索結果體驗變得更好，淘寶贏得了消費者的信任。另外，據當時的賣家的總結經驗，淘寶分配了大約70%流量給“所有寶貝”搜索、30%流量給“人氣寶貝”，流量分發機制相對公平，淘寶也成功贏得了中小商家。

然而，隨著消費環境的變化，以及算法推薦的深度應用，流量天平又逐漸失衡了——商品排序的算法已經是“黑盒”，但我們仍然能從后來的結果，推導出當時的趨勢。

2014年起，淘寶天貓轉型品牌化，疊加國人的消費升級趨勢，天貓的頭部大店獲得了更多的推薦位，成為流量主角。

相比之下，盡管部分長尾詞商品的曝光能力也有所提升，但中小商戶，或者說白牌商家的崛起概率明顯更低。這一趨勢延續至今，直接導致，有一些中小商家“出淘”，擁抱拼多多，或者把運營重心偏向拼多多。

但淘寶天貓依然是品牌商家的“核心陣地”。直到2023年，淘寶的增長壓力越來越重，決定學習拼多多，卷低價。

流量分發機制隨之改變，搜索權重按照“五星價格力”分配，價格越低，流量越大。品牌商家不得不放棄高額利潤，被迫跟進，部分中小商家甚至放棄商品質量，只為獲取流量，打爆款。

結果是，三方全輸。商家利潤被侵蝕，集體抗議；低價沒能持續刺激消費者的購物欲望，部分消費者買到了低質量的商品，更是不買賬；淘天集團的業績也繼續低迷。

去年618，淘寶主動弱化絕對低價戰略，搜索權重按GMV分配。但還是老問題，這一機制對中小商家并不公平。

雖然智能推薦可能是電商分發的主流趨勢，但是搜索依舊是人們選擇商品最原始、最基礎的需求。如果消費者最基礎的需求不能滿足，那么電商做得再花哨，可能也只是舍本逐末。

淘寶搜索，似乎回到了十幾年前的窘境。淘寶一直想平衡用戶、商家、平臺之間的利益，并且在2010年后的一段時間，確實做到了。

但為何如今，卻沒能兼顧，導致了淘寶搜索的混亂？未來該如何糾偏？如何重新獲取消費者的信任？

淘寶或許需要一場自上而下、大刀闊斧的思想變革。

參考資料：

1｜《淘寶產品十年事》，蘇杰

2｜《淘寶里的二十年》，洪濤、童若琰等，廣發證券

3｜《揭秘淘寶搜索?那段故事》《淘寶搜索的2012》《鬼腳七對話思函：2015搜索變局》，鬼腳七

說明：數據源于公開披露，不構成任何投資建議，投資有風險，入市需謹慎。

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