前言

每到年關，每個奢侈品店都是爆滿，畢竟新的一年誰都想穿著好，用的好，這不僅僅有著良好的寓意，在親朋好友面前也有實力的象征。

但2025年年初，中產階級卻一改往日的消費習慣，不再熱衷于買奢侈品，反而開始涌向山姆超市購買衣服，這就導致奢侈品店的銷量暴跌25%。

那么今年中產階級為何對奢侈品如此冷淡？山姆超市又為何能從中拔得頭籌呢？

奢侈品行業的困境

曾幾何時，奢侈品牌的價格上漲并不影響它們的市場銷量，反而成了它們高端形象的體現，然而，今年的情況卻大相徑庭，尤其是奢侈品牌上半年普遍進行的10%到20%的價格上漲，似乎觸動了消費者的底線，帶來了銷量的顯著下滑。

這些奢侈品牌，或許高估了中國消費者，尤其是中產階級的購買力，它們曾經以為，哪怕價格提高了，消費者依然會像以前一樣蜂擁而至，爭相購買，畢竟“貴有貴的道理”。

但事實證明，這一思維方式顯然有些過時了，隨著中產階級的崛起，他們不再盲目追隨品牌的高價，而是逐漸變得更加理性，開始注重物品的實際價值。

即使是他們鐘愛的奢侈品牌，一旦價格過高，便失去了吸引力，消費者并不再滿足于品牌效應，而是更加注重性價比和商品的實用性。

正因如此，奢侈品牌的銷量開始下滑，而與此同時，二手奢侈品市場卻意外迎來了繁榮，越來越多的中產階級開始選擇在二手市場購買這些曾經昂貴的奢侈品，既能以較低的價格獲得自己心儀的商品，又能確保商品的質量。

這一趨勢無疑是對奢侈品牌的“無聲抗議”，同時也暴露出消費者對高價奢侈品逐漸失去興趣的現實。

除此之外，中產階級的消費心理正在發生根本性變化，他們逐漸從“為了品牌而消費”的心態中解脫出來，開始注重物品的實際價值和消費體驗，強調的是理性消費，而非沖動購買。

這一轉變，標志著消費者對商品的要求不僅僅是“貴”和“奢侈”，而是開始回歸到“實用”和“耐用”的價值觀上。

在過去，品牌和價格可能是消費者選擇的主要標準，但如今，他們的需求更多的是圍繞商品本身的質量、性能、實用性展開。

尤其是在面對奢侈品牌標價動輒數萬元的情況下，中產階級不再盲目追求高價品牌，而是更注重物品的內在價值。

他們不再僅僅考慮產品是否符合流行趨勢，是否能夠讓自己在人群中脫穎而出，而是開始理性地審視這些商品是否真的值得這個價錢，是否符合自己的實際需求。

這些中產階級消費者，雖然在生活質量上有著較高的追求，但他們并不希望因為一時的虛榮心而過度消費，相比于那些快速更替的時尚單品，他們更喜歡經典、耐用的款式。

山姆超市的崛起

與奢侈品市場的冷清不同，山姆超市卻是異常的火爆，尤其是從2024年開始，越來越多的中產家庭把購物的目光投向了山姆會員店，那么山姆憑什么能吸引中產？

走進山姆，看到的琳瑯滿目的商品令人眼花繚亂，而這些商品正是山姆能夠吸引大量中產階層的關鍵所在。

山姆在服裝區域的成功值得一提，對于注重品質與實用性的中產階級來說，山姆的服裝區無疑是一個吸引力十足的地方。

無論是國際知名的大牌，還是一些小眾卻獨具特色的品牌，山姆都能提供，而山姆自有品牌“Member’s Mark”更是得到了消費者的認可。

許多消費者反映，這些商品不僅質量上乘，設計也非常獨特，而且價格相較于市場上的大品牌要實惠得多，這種高性價比的產品，恰好迎合了中產階級對生活品質的追求和對合理消費的心理預期。

可以說，山姆在服裝選品上把握住了中產階級的消費訴求，通過提供物美價廉且不失品位的產品，讓消費者既能滿足購物欲望，又能享受到價格上的優惠。

除了服裝區的優勢，山姆的采購團隊也在本土化選品方面下足了功夫，通過了解中國消費者的獨特需求，山姆定期調整商品的類型和種類，使得這些商品更加貼近中國市場的口味和消費習慣。

這種因地制宜的策略，讓山姆的產品在市場中更具競爭力，尤其是在國內消費者的購物心態和消費習慣日漸多樣化的今天，山姆能夠通過差異化的選擇，使其在眾多超市中脫穎而出。

除此之外，山姆的會員制度也成了其在中國市場立足的一個亮點，每年交一次會員費就可以享受會員專屬的折扣和各種優惠活動，這對于中產階級來說無疑是一個不小的吸引力。

中產階層普遍追求物超所值的消費體驗，他們更傾向于把錢花在能帶來最大價值的地方，而山姆的會員制正是迎合了這一心理。

在他們看來，每年支付的會員費不僅能夠享受折扣，還能購買到品質和價格雙重保證的商品，這讓他們覺得這筆錢花得既值又實惠。

與山姆的成功形成鮮明對比的是奢侈品市場的困境，近年來，奢侈品的市場份額逐漸萎縮，尤其是在國內，越來越多的消費者開始對奢侈品的高溢價產生了質疑。

一方面，許多奢侈品牌為了刺激銷量，紛紛通過奧特萊斯和直播平臺進行降價促銷，短期內雖然拉動了銷量，但卻嚴重破壞了品牌的高端形象。

另一方面，代購市場的崛起讓國內奢侈品的價格優勢更加模糊，據數據顯示，到2024年，奢侈品通過代購渠道的購買比例已高達15%到70%，這一比例甚至因品牌而異。

國內消費者不再滿足于在國內高價購買奢侈品，他們通過代購渠道以更低的價格購買到同樣的商品，進一步侵蝕了奢侈品的市場份額。

此外，互聯網的發展讓消費者對奢侈品的生產成本和品牌溢價有了更清晰的認識，很多消費者意識到，原本動輒幾萬元的奢侈品，成本往往連價格的一小部分都不到。

對于這部分消費者來說，品牌的溢價顯得愈加不合情理，因此，他們對奢侈品的需求變得更加理性，逐漸減少了盲目追求奢華品牌的情況。

如今，山姆會員店的成功經驗或許能夠為更多品牌提供借鑒，在當今的消費環境下，消費者不再盲目追求品牌效應，而是更加注重商品的性價比和購物體驗。

品牌如果依然堅持過高的價格策略，最終可能會面臨被市場淘汰的風險，相反，那些能夠在質量與價格之間找到平衡的品牌，才能在未來的市場中占據一席之地。

信息來源：
《誰在山姆裝中產》華爾街見聞
《中國奢侈品市場2024年遇冷銷售額預計下降約20%》經濟觀察報

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