作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

前段時(shí)間，抖音公布了一組數(shù)據(jù)，十分值得關(guān)注：2024 年抖音達(dá)人探店為線下商家?guī)?lái)總計(jì)超過(guò) 1333 億元經(jīng)濟(jì)收益。

這還只是探店帶動(dòng)的收入，如果算上直播帶貨等業(yè)務(wù)，抖音本地生活帶動(dòng)的 GMV 可能還要高出好幾倍。

那么這些動(dòng)輒數(shù)千億元的人民幣，究竟被誰(shuí)賺到了呢？

運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一年確實(shí)有很多人在抖音本地生活賺得“盆滿缽滿”，他們中，有達(dá)人靠“日不落”式直播+探店視頻，月入 10+ 萬(wàn)元；有線下商家在抖音實(shí)現(xiàn)“逆襲”，一年銷售額超 10 億元；還有服務(wù)商把直播帶貨玩出花，僅一場(chǎng)直播就幫商家收獲 1.2 億流水……

這些從業(yè)者和商家們做對(duì)了什么？他們是如何在抖音借助本地生活“撈金”的？2025 年抖音還有“暴富”的機(jī)會(huì)嗎？

01

一年超1300億元，誰(shuí)在靠抖音本地生活賺錢？

如果讓時(shí)間回到 2021 年，可能沒(méi)有多少人能想到抖音真的能將本地生活業(yè)務(wù)做成。當(dāng)時(shí)直播電商紅紅火火，抖音卻悄悄埋下向線下進(jìn)攻的“種子”。

2021 年 1 月， 抖音生活服務(wù)正式啟動(dòng)；

2 月， 抖音吃喝玩樂(lè)榜上線；

5 月， 第一家合作服務(wù)商簽約；

6 月， 抖音“團(tuán)購(gòu)達(dá)人中心”入駐規(guī)模破 1 萬(wàn)；

在這之后，抖音本地生活業(yè)務(wù)開(kāi)啟“狂飆”，僅用幾年時(shí)間就將流水做到千億規(guī)模。

第一年就入局并堅(jiān)持到現(xiàn)在的從業(yè)者基本都賺到了錢，小李正是其中一員。

2021 年前后，他離開(kāi)電商行業(yè)，做起本地生活服務(wù)類生意。他也是最早一批在抖音本地生活“淘金”的人，小李形容自己是第一批吃螃蟹的人。

小李的工作圍繞直播展開(kāi)，既擔(dān)任主播出鏡帶貨，也在幕后幫助品牌出謀劃策，思考如何做內(nèi)容、如何搭建直播間。

搶占到行業(yè)先機(jī)，小李所在的公司與不少頭部餐飲品牌達(dá)成合作，嘗試幫助他們?cè)诙兑糇鼋?jīng)營(yíng)，賣團(tuán)購(gòu)套餐。最開(kāi)始那幾年，抖音生活服務(wù)增速非常快，他們跟著“分到不少湯”。

小李告訴運(yùn)營(yíng)社，僅用四年時(shí)間，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)從無(wú)到有，養(yǎng)活了一大批像他這樣的從業(yè)者。

抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024 年達(dá)人探店為線下商家?guī)?lái)總計(jì)超過(guò) 1333 億元經(jīng)濟(jì)收益，直接幫助近 144 萬(wàn)個(gè)中小商家增收超過(guò) 425 億元。

這還只是探店達(dá)人帶來(lái)的收益，如果再算上直播帶貨、搜索以及 POI 商品卡帶來(lái)的成交，數(shù)字也許還能再增長(zhǎng)幾倍。

那么這些錢究竟被誰(shuí)賺到了呢？

1）線下商家，有連鎖品牌在抖音一年收獲 10 億成交

商家是本地生活服務(wù)承接的終端，往往賺錢也更直接。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年有超過(guò) 320 萬(wàn)個(gè)商家在抖音生服做生意，他們的訂單量同比增長(zhǎng)了 69%，銷售額同比增長(zhǎng) 58%。

其中，2024 年在抖音銷售額超 100 萬(wàn)元的商家有 29000 家，數(shù)量同比增長(zhǎng) 67%。

小李告訴運(yùn)營(yíng)社，相比中小商家，連鎖商家在抖音更具有優(yōu)勢(shì)。核心邏輯是連鎖商家的門店遍布全國(guó)，輻射范圍更廣，同一鏈接的銷量、銷售額也遠(yuǎn)高于普通中小商家，“平臺(tái)往往更愿意把流量向銷量更突出的商家傾斜。”

比如零售批發(fā)超市麥德龍?jiān)谌珖?guó)有 98 家門店，2024 年在抖音通過(guò)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨等方式實(shí)現(xiàn)了 10 億元的銷售成交，還為線下門店引流了一大波消費(fèi)者。

2）帶貨達(dá)人，有人單月收入 10 萬(wàn)元

與直播電商一樣，達(dá)人也是生服帶貨中不可或缺的一環(huán)。

此前運(yùn)營(yíng)社介紹過(guò)的主播 @阿月來(lái)啦 便是典型代表，她是抖音本地生活領(lǐng)域第一位單場(chǎng)直播突破 1500 萬(wàn)元 GMV 的達(dá)人，她曾一年累計(jì)帶貨超 2 億元，能分到手的利潤(rùn)也不會(huì)少。

另一位同級(jí)別的主播小胖曾透露，如果一場(chǎng)直播銷售額能做到千萬(wàn)級(jí)別，在核銷率不低于 50% 的前提下，能到手 10 萬(wàn)元左右，“具體還要看細(xì)分行業(yè)，有些行業(yè)抽傭比較低，利潤(rùn)并不多。”

抖音披露的數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年 11 月，抖音平臺(tái)上有超過(guò) 336 萬(wàn)人靠探店獲得收入，較前一年增長(zhǎng)了不少，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

據(jù)了解，像阿月、小胖這樣的達(dá)人只占極少數(shù)，大部分探店帶貨達(dá)人的月收入不到 1 萬(wàn)元，很多低線城市的達(dá)人收入只有 3000 元左右。

這也意味著，想靠探店或直播帶貨“一夜暴富”越來(lái)越難，但對(duì)大部分探店從業(yè)者而言，能實(shí)現(xiàn)補(bǔ)貼家用的目的便足夠了。

3）服務(wù)商，他們是年銷數(shù)十億的“幕后推手”

據(jù)抖音服務(wù)商小李介紹，很多本地商家并不熟悉抖音生服的運(yùn)營(yíng)“秘訣”，往往會(huì)選擇與服務(wù)商合作，實(shí)現(xiàn)低投入撬動(dòng)高銷量。

前不久，茶飲品牌霸王茶姬就在抖音舉辦了一場(chǎng)“花活”頻出的大型直播，又是煙花表演，又是“中法跨國(guó)”日落直播，最終實(shí)現(xiàn)了 3 億多的曝光和 1.2 億元的成交，這場(chǎng)直播的背后就有服務(wù)商鼎力支持。

事實(shí)上，很多消費(fèi)者看到的品牌大場(chǎng)直播都有服務(wù)商參與，他們?cè)趲椭碳也粩嗨⑿聵I(yè)績(jī)的同時(shí)，也從中分一杯羹。小李就是服務(wù)商的一員，他們公司自成立以來(lái)累計(jì)幫客戶收獲了超 50 億元的流水，公司每年的收入也達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元。

在抖音類似的服務(wù)商批量存在著，2024 年服務(wù)商帶動(dòng)的 GMV 增長(zhǎng)了 85%，帶動(dòng)新增業(yè)績(jī) 130 億元。總之，無(wú)論是商家、達(dá)人還是服務(wù)商，如果能做到頭部賺錢能力都不會(huì)太差。

02

最高增長(zhǎng)157倍，抖音本地生活有哪些新變化？

抖音最新數(shù)據(jù)顯示，2024 年抖音平臺(tái)中小商家訂單量同比增長(zhǎng) 69%，銷售額同比增長(zhǎng) 58%。

這意味著抖音生服業(yè)務(wù)還在持續(xù)生長(zhǎng)，但增速相對(duì)前幾年的翻倍增長(zhǎng)明顯放緩了。與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)社觀察到，本地生活行業(yè)也發(fā)生了巨大的變化。

1）競(jìng)爭(zhēng)更激烈了，320 萬(wàn)商家在抖音“內(nèi)卷”

首先是競(jìng)爭(zhēng)更激烈了。

上圖顯示，2024 年抖音平臺(tái)內(nèi)，本地商家數(shù)量迎來(lái)了一輪新增長(zhǎng)，動(dòng)銷商家達(dá) 320 萬(wàn)，較前一年增長(zhǎng) 49%。

隨著商家數(shù)量增長(zhǎng)，商家乃至服務(wù)商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了。

運(yùn)營(yíng)操盤手俱樂(lè)部的會(huì)員小軍在大健康領(lǐng)域有多年經(jīng)驗(yàn)，他認(rèn)為同樣的生意 24 年比 23 年要困難一些，最直接的表現(xiàn)是流量獲取難度變大了。

以邀請(qǐng)達(dá)人帶貨舉例，2023 年及之前，平臺(tái)分給達(dá)人的流量充沛，小軍邀請(qǐng)一位達(dá)人輸出探店視頻往往能帶動(dòng) 30~50 單成交，如今同樣的情況單個(gè)達(dá)人探店視頻可能只能帶動(dòng) 10 單左右。

除了流量被瓜分之外，用戶對(duì)廣告的敏感度也在上升。“大家越來(lái)越容易分辨什么是廣告，什么是真心安利和推薦，所以下單行為變得更謹(jǐn)慎了。”

競(jìng)爭(zhēng)加大，對(duì)商家提供的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品提出了更高的要求，一方面需要產(chǎn)品足夠有性價(jià)比，另一方面消費(fèi)者越來(lái)越追求團(tuán)購(gòu)套餐的質(zhì)量了。

不過(guò)，小軍也強(qiáng)調(diào)任何行業(yè)發(fā)展到中后期，競(jìng)爭(zhēng)必然比早期激烈。他還直言競(jìng)爭(zhēng)加大之后抖音本地生活依然存在一些機(jī)會(huì)，比如他操盤的大健康領(lǐng)域項(xiàng)目，過(guò)去一年在抖音的銷售額超 1400 萬(wàn)元，核銷后流水也有 1000 萬(wàn)元。

在小軍看來(lái)，激烈競(jìng)爭(zhēng)意味著并不是人人都能瓜分到紅利，在內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)等層面對(duì)商家提出了更高的要求。

2）品類更豐富了，消費(fèi)者可以在抖音享受更多元的服務(wù)

過(guò)去兩年，抖音本地生活一個(gè)很明顯的變化是團(tuán)購(gòu)品類越來(lái)越豐富了。

過(guò)往，主要是餐飲商家在“獨(dú)立風(fēng)騷”，2024 年更多餐飲以外的本地商家在抖音取得成績(jī)，覆蓋到衣食住行的多個(gè)方面。

首先是酒旅行業(yè)，“日歷房”大放異彩，很多消費(fèi)者開(kāi)始在抖音直播間囤客房。華住會(huì)便是首批依靠該功能取得成績(jī)的商家之一，僅用 10 多天時(shí)間完成了 8000+ 萬(wàn)元的銷售額。

再就是出行，8 月底深圳航空在抖音靠直播售賣機(jī)票通兌券，客單價(jià) 199 ~1099 元，一天銷售額超 4.38 億元，2024 年酒旅商家在抖音賺得盆滿缽滿。

這還不是增速最快的賽道，《2024 年抖音生活服務(wù)探店數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在探店帶貨領(lǐng)域，服飾鞋帽的增速最快，銷售額是前一年的 157 倍。

其中美特斯邦威在抖音實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，去年 4 月，美邦開(kāi)啟本地生活頻道的新嘗試 （直播賣團(tuán)購(gòu)券） ，僅用一個(gè)多月，就發(fā)布戰(zhàn)報(bào)稱 GMV 突破 1 億元。

如今打開(kāi)抖音團(tuán)購(gòu)主頁(yè)，從美食、玩樂(lè)到出游、親子、運(yùn)動(dòng)，細(xì)分類目越來(lái)越多。官方數(shù)據(jù)顯示，2024 年抖音生服領(lǐng)域，服務(wù)商覆蓋的類目新增超 30 個(gè)，業(yè)態(tài)越來(lái)越豐富了。更豐富的業(yè)態(tài)意味著更多的機(jī)會(huì)，有更多商家能跑出來(lái)了。

3）內(nèi)容要求更高了，大家都開(kāi)始卷內(nèi)容了

除了商業(yè)生態(tài)之外，抖音本地生活的內(nèi)容也有了很多變化，其中一個(gè)最大的趨勢(shì)是內(nèi)容要求越來(lái)越高了。

公開(kāi)消息顯示，抖音生服官方越來(lái)越重視消費(fèi)者體驗(yàn)了，一方面對(duì)商家產(chǎn)品提出更高的監(jiān)管要求；另一方面，也對(duì)內(nèi)容提出了更高的門檻，具體表現(xiàn)是逐一“勸退”低質(zhì)內(nèi)容。

去年 5 月，抖音通過(guò)官方公告公布了對(duì)盜用他人創(chuàng)作內(nèi)容、低成本創(chuàng)作、內(nèi)容客觀質(zhì)量低、用戶體驗(yàn)差等低質(zhì)內(nèi)容的抵制。具體而言，“云剪輯”、一文多發(fā)等相關(guān)視頻會(huì)被平臺(tái)限流，情節(jié)嚴(yán)重者還會(huì)被封號(hào)。

這一舉動(dòng)會(huì)對(duì)商家造成什么影響呢？

小軍告訴運(yùn)營(yíng)社，他們就是受影響的商家之一，2023 年他們靠“云剪輯”和 AI 系統(tǒng)，可以用幾十條視頻素材制作出上千條視頻內(nèi)容。“當(dāng)時(shí)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容要求不高，往往很容易以低成本撬動(dòng)很多流量。”

如今，平臺(tái)規(guī)則變更，過(guò)去的內(nèi)容方法不管用了，商家必須向高質(zhì)量?jī)?nèi)容靠齊。

以小軍公司為例，以前一個(gè)員工就能輸出海量探店視頻，如今則需要專門的團(tuán)隊(duì)研究爆款，在抖音創(chuàng)意市集和來(lái)客數(shù)據(jù)廣場(chǎng)尋找優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容的規(guī)律，再將方法論應(yīng)用到視頻中，很多時(shí)候還需要額外與探店達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容，目的是靠差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造爆款，撬動(dòng)更多流量。

總體看來(lái)，商家的內(nèi)容投入成本變高了，但同時(shí)內(nèi)容的壁壘也更高，長(zhǎng)遠(yuǎn)是利好但短期投入變多了。

抖音生活服務(wù)發(fā)布的報(bào)告也顯示平臺(tái)內(nèi)優(yōu)質(zhì)探店視頻明顯變多，2024 年獲贊 10 萬(wàn)+視頻同比增長(zhǎng) 26%，種草視頻帶動(dòng)的商家銷售額同比增長(zhǎng) 113%。

03

結(jié)語(yǔ)

從餐飲到酒店、出游、景區(qū)門票，越來(lái)越多消費(fèi)者習(xí)慣在抖音囤各種團(tuán)購(gòu)券，抖音本地生活業(yè)務(wù)的輻射范圍越來(lái)越廣闊了，這是抖音本地生活持續(xù)增長(zhǎng)的底層邏輯。

與此同時(shí)，做抖音的本地商家越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)加大，想像前幾年那樣在抖音“一夜暴富”變得異常困難。

但好在本地生活是一個(gè)幾十萬(wàn)億的超大市場(chǎng)，如今互聯(lián)網(wǎng)滲透率依然不算太高，只要認(rèn)真做內(nèi)容和產(chǎn)品，依然還有機(jī)會(huì)。

最后，你認(rèn)為 2025 抖音本地生活還有哪些新機(jī)會(huì)？

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