“黃金盡頭是老鋪”、“黃金是黃金，老鋪是老鋪”...最近春節(jié)檔火的不只有哪吒，還有老鋪黃金。從上海豫園商城到北京SKP，老鋪黃金的春節(jié)促銷引發(fā)搶購(gòu)狂潮，不僅進(jìn)店需要排隊(duì)超1小時(shí)，甚至不少熱門款式都出現(xiàn)了斷貨情況。

單克售價(jià)約1500元的金剛杵吊墜、動(dòng)輒3萬元起步的鎏金擺件，在國(guó)際金價(jià)還在800元/g震蕩時(shí)、在卡地亞等奢侈品在華遇冷、周大福們因金價(jià)高企而關(guān)店求生時(shí)，老鋪黃金的37家門店正以破億的平均單店年銷連續(xù)多年在中國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)排名第一。

消費(fèi)者在社交媒體上曬出排隊(duì)3小時(shí)購(gòu)入的黃金福袋，評(píng)論區(qū)卻充斥著對(duì)“智商稅”的質(zhì)疑——在黃金與老鋪之外，人們搶購(gòu)的到底是什么值得狂歡的東西？

成立于2009的老鋪不老，黃金也未必是奢侈品。

如果老鋪黃金是奢侈品品牌，那這個(gè)創(chuàng)立僅16年的品牌似乎還沒完全站穩(wěn)：當(dāng)二手市場(chǎng)梵克雅寶Alhambra系列維持著75%以上的保值率時(shí)，老鋪黃金的典當(dāng)估值卻出現(xiàn)近50%的折價(jià)落差——這暴露出高端定位與奢侈品本質(zhì)的斷裂、以及市場(chǎng)對(duì)老鋪黃金的奢侈品屬性認(rèn)可度的有限。

但如果老鋪黃金不是奢侈品品牌，那它就不會(huì)開在卡地亞、梵克雅寶的旁邊，并引發(fā)繞行三圈的排隊(duì)搶購(gòu)，也不會(huì)讓40萬元單價(jià)的金胎琺瑯擺件成為貴婦圈層新的社交“通貨”，更不會(huì)以一口價(jià)邏輯將黃金單價(jià)推至千元一克，實(shí)現(xiàn)同行四倍的毛利。

無論老鋪黃金是不是奢侈品品牌，它首先學(xué)的是奢侈品品牌的打法。

它效仿愛馬仕打造會(huì)員私密茶室，又在招股書中坦承“黃金避險(xiǎn)資產(chǎn)屬性是核心賣點(diǎn)”。

這種“奢侈品敘事”+“硬通貨內(nèi)核”的雙重基因，讓老鋪黃金既不同于周大福們困于價(jià)格戰(zhàn)的傳統(tǒng)路徑，也區(qū)別于卡地亞們依賴品牌歷史積淀的奢侈品邏輯。

而當(dāng)TikTok難民涌入小紅書探討金胎燒藍(lán)工藝的美學(xué)革命，當(dāng)豫園門店的國(guó)際游客將“金剛杵”系列視為東方文化圖騰，老鋪黃金還在重塑一個(gè)屬于Z世代的消費(fèi)悖論：把最古老的金屬鍛造出最先鋒的奢侈品敘事，讓表面務(wù)實(shí)的投資需求披上一種的審美追求。

老鋪黃金憑什么干翻周大福？

2024年上半年，老鋪黃金營(yíng)收35.20億元，凈利潤(rùn)5.88億元遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。相較之下，周大福2024年關(guān)閉超200家門店，營(yíng)收、凈利潤(rùn)均呈雙位數(shù)下滑。

這一分化背后，老鋪黃金40%以上的毛利率（周大福不足20%）成為品牌飛升的關(guān)鍵變量。

老鋪黃金2024年中報(bào)利潤(rùn)表

數(shù)據(jù)來源：前瞻眼

周大福作為行業(yè)龍頭，本質(zhì)是“黃金原料的搬運(yùn)工”，其商業(yè)模式依賴規(guī)?；用藬U(kuò)張帶來的渠道優(yōu)勢(shì)。

但這種模式在金價(jià)劇烈波動(dòng)期暴露出致命弱點(diǎn)——當(dāng)金價(jià)突破800元/g時(shí)，消費(fèi)者對(duì)黃金首飾的消費(fèi)屬性需求被投資屬性擠壓，傳統(tǒng)按克計(jì)價(jià)模式陷入“金價(jià)越高銷售越冷”的怪圈。

而老鋪黃金，則是通過歐洲奢侈品牌的運(yùn)營(yíng)思維，去重構(gòu)價(jià)值體系，從“保值”轉(zhuǎn)向“文化”，甚至是“玄學(xué)”。

它放棄了傳統(tǒng)金店的“保值”話術(shù)，轉(zhuǎn)而打造“黃金文化博物館”、北京王府井旗艦店內(nèi)設(shè)“鏨刻工坊”，消費(fèi)者可現(xiàn)場(chǎng)觀看非遺工匠制金，配合《天工開物》古籍陳列，將購(gòu)物轉(zhuǎn)化為文化體驗(yàn)。并率先推行“一口價(jià)”模式，淡化克重概念。一款10克重古法手鐲標(biāo)價(jià)3.8萬元（克價(jià)3800元），是當(dāng)日金價(jià)的8倍，卻通過“限量編號(hào)”、“大師監(jiān)制”等標(biāo)簽制造稀缺性。

此外，在深圳萬象城舉辦的“黃金私享會(huì)”上，高凈值客戶所體驗(yàn)的金箔茶宴、古法鏨刻等課程，為老鋪黃金帶來近50%的轉(zhuǎn)化率，而最高的客單價(jià)，突破了20萬元。

誠(chéng)然，奢侈品是用來消耗富人過剩的財(cái)富的。

但回歸現(xiàn)實(shí)，向來“只貴不奢”的黃金，究竟有多少價(jià)值？

高溢價(jià)背后的價(jià)值泡沫

如果說高轉(zhuǎn)化率與高毛利率的背后是一口價(jià)模式與文化包裝，而手工高溢價(jià)背后，則是老鋪黃金的價(jià)值泡沫。

老鋪黃金主推的“古法金”，通過葫蘆、貔貅等傳統(tǒng)符號(hào)吸引消費(fèi)者，但工藝本身并不具備排他性，因?yàn)橹艽蟾?、周生生、甚至克羅心都推出古法金產(chǎn)品，一旦競(jìng)品強(qiáng)化工藝敘事，老鋪的差異化優(yōu)勢(shì)被稀釋，只會(huì)是時(shí)間問題。

另一方面，過度集中于高線市場(chǎng)的策略會(huì)讓老鋪黃金抗風(fēng)險(xiǎn)能力變?nèi)?，若?jīng)濟(jì)下行抑制高端消費(fèi)，其單店模型將迅速惡化。

更值得警惕的是其“類奢侈品”定價(jià)策略。2024年1月，老鋪黃金年內(nèi)首次提價(jià)11%，與LV、香奈兒同步調(diào)價(jià)。但不同于奢侈品的品牌價(jià)值沉淀，老鋪的溢價(jià)完全依賴營(yíng)銷造勢(shì)——當(dāng)消費(fèi)者為“文化情懷”支付LV級(jí)溢價(jià)時(shí)，購(gòu)買的卻是無國(guó)際認(rèn)證、無二手流通體系的“偽奢侈品”。

質(zhì)量隱患與回收陷阱更加重了這個(gè)“偽”字。

廣東省質(zhì)檢院抽檢顯示，老鋪黃金古法產(chǎn)品焊接點(diǎn)強(qiáng)度均值僅8.2N，低于國(guó)標(biāo)12N的要求，佩戴3個(gè)月變形率超30%。

銀行貴金屬回收數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金的產(chǎn)品，因工藝復(fù)雜導(dǎo)致熔損率高達(dá)7%（行業(yè)平均2%），這讓起實(shí)際回收的價(jià)格較普通金飾低25%。品牌誘導(dǎo)消費(fèi)者將黃金視為“投資品”，但客單價(jià)數(shù)字的近50%，會(huì)在二手市場(chǎng)回收那塊黃金時(shí)，瞬間蒸發(fā)。比如，如果花8萬元購(gòu)買一件老鋪黃金的首飾，其實(shí)際的黃金價(jià)僅4萬元——相當(dāng)于用一輛比亞迪秦PLUS的錢，買到五菱宏光。

被過度包裝的“文化奢侈品”陷阱

老鋪黃金本想用黃金的物理屬性承接中產(chǎn)保值焦慮，并以奢侈品的符號(hào)價(jià)值收割高凈值人群的身份認(rèn)同，但“皇帝的金衣”真相揭開，它其實(shí)處在一個(gè)既不夠奢侈品，又不夠投資品的尷尬地位。

而至于它的消費(fèi)者們，以為在購(gòu)買文化傳承，實(shí)則為營(yíng)銷成本、渠道分成和資本泡沫買單。同時(shí)，也影影綽綽地指向了一種焦慮。

誠(chéng)如《中國(guó)式炫富：身份彰顯或地位恐慌》一文里所寫：炫富是先富階層消解地位恐慌、獲得社會(huì)認(rèn)同最便捷的路徑；而展示優(yōu)質(zhì)生活則是“中產(chǎn)”屏蔽財(cái)務(wù)壓力、解決情感空洞、爭(zhēng)取優(yōu)越感的最佳手段。

但當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)、尤其是高階的消費(fèi)市場(chǎng)，越來越淪為緩解焦慮的避風(fēng)港，這種基于焦慮的消費(fèi)行為能否真正為消費(fèi)者帶來長(zhǎng)久的安全感？

黃金的本質(zhì)，是跨越文明周期的價(jià)值尺度。當(dāng)品牌將黃金異化為文化快消品時(shí)，不僅扭曲了黃金的金融屬性，更消解了傳統(tǒng)文化的嚴(yán)肅性?；蛟S正如華爾街那句名言：

“當(dāng)擦鞋童都開始談?wù)擖S金時(shí)，就該警惕了?！?/p>

別被高價(jià)的老鋪黃金給騙了，在排隊(duì)搶購(gòu)老鋪黃金的長(zhǎng)龍中，我們看到的不是文化覺醒，而是一個(gè)群體性認(rèn)知陷阱的成形。

撰文：大小蕓術(shù)家

編輯：周楊

排版：姜錫妍