年終特輯

//編者按//

站在2025，聽見2024商業的回響。許多戲碼，起勢如風，炙熱如陽，并已經改變我們的生活。贏商云智庫「年終特輯」，在新潮輪轉中，寄望2025商業銀蛇狂舞。

此為，2024·商場筆記篇。

消費者變得更理性、更務實、更難被“打動”，推動商場商業形態發生變革，趨向于小型化、多元化、細分化。

公園式商業、社區商業、二次元主題商場火爆，奧萊成了大熱門。

新變化意味著新機遇，商場想要釋放更多消費潛力，依然大有可為。在2024年高能商場們的“試驗田”中，可探知2025重新出發新玩法。

01

招商立竿見影，

這些新mall敢想敢拼

在又一批國內外百貨閉店 （《》）（?點擊查看） 的不利局面下，新mall竭力“卷”招商，點燃大眾消費熱情。

贏商云智庫在《》、《》（?點擊查看）中，呈現了2024年各路新mall的業態創新玩法。

“精神消費”聚客，沉浸式文化體驗空間興起

物質需求不斷滿足，但精神追求無限豐富，傳統戲劇文化、黑膠音樂文化體驗業態紛紛進mall，劇場、KTV關注度大增。

上海龍華會打造“龍華戲臺”，最大限度還原梨園戲臺；深圳前海壹方匯開出嘿喲音樂線下黑膠文化體驗基地——超級黑膠工廠；沈陽龍之夢SUPER時尚奧萊帶來主角兒沉浸式主題樂園；貴陽萬象城、成都光環購物公園均引進的音樂派KTV，重新定義KTV玩法……

發力萌寵經濟、男士經濟

快節奏的都市生活中，“毛孩子”成為現代人緩解壓力的有效方式，新mall“寵物友好”比拼不斷升級；新一代年輕男性消費需求成為不可忽視的“掘金池”。

龍湖成都東安天街打造城東首個近千平戶外寵物公園，引進帕帕拉茲寵物、貓力給擼貓吧等寵物品牌；烏魯木齊會展吾悅廣場，引進2500㎡的高端男裝品牌集合店大地紳士薈；百聯西郊帶來半畝花田全國首家高端男士美容店……

運動+商業進入next level，滿足更細分需求

全民健身意識覺醒，健身消費場景從“隨大流”走向“專業化”。新mall不僅引入以“運動+娛樂+親子”的創新場景吸客的超大潮流運動館，還招來攀巖、滑板、高爾夫、馬術、網球等高端小眾運動場館，鎖定特定人群的運動場所。

杭州城北萬象城、北京東壩萬達廣場引進的Meland Sport，匯聚卡丁車、攀巖、拳擊跑酷、空中滑雪、射擊等N種玩法；上海徐匯萬科廣場擁有云端滑板樂園MOREPRK上海旗艦店、全日早午餐 & 壁球餐酒館VESTA Deli & Squash、Rihabcplayer城市網球咖旗艦店等新奇運動體驗品牌……

挖掘“低Mall能見度”零售、餐飲，滿足嘗鮮欲

高普及度的全國連鎖品牌不新鮮了，“撞臉率”低的小眾火鍋品牌、小眾地方菜品牌越發受新商場青睞；可持續概念、二手經濟相關品牌，策展式零售也是一大熱點。

深圳前海壹方匯、海南Hi Place天悅城、上海江灣里MEET678等紛紛引入熱度攀升的“糟粕醋火鍋”；寧波鄞州花園里引進諸多地方特色菜系品牌組成“異地風情口味”；上海徐匯萬科廣場引進閑魚線下全品類二手實體店——閑魚循環商店上海首店；南京NOWS 新座、徐州文廟·東方一齊引入介于消費與藝術展覽的替代型空間——左右藝術超市……

主題街區進階，聚焦城市文化，押注文商旅融合、產商融合

不同于上一代的文創文藝范主題街區，新商場另辟蹊徑，紛紛打造文旅主題餐飲街區，讓消費者在品嘗美食的同時，感受項目所在城市的獨特文化底蘊，留下獨家記憶。

津西青大悅匯打造了國內首家大運河文化主題餐飲街區—“食肆碼頭”，將天津600年歷史的變遷融入一步一景之中；深圳京基百納KK TIME打造了約20000㎡的臻選·珠寶生活空間，開創購物中心與珠寶產業的深度跨界聯動先河。

02

為品牌組合疊buff，

商場吸客創意營銷大揭秘

一個具有高辨識度、高認同感的原創IP，成了購物中心成功出圈的最強“顯眼包”。《》（?點擊查看）一文中，總結了當下商業地產圈有代表性的商場原創IP，以及它們的新奇呈現方式、營銷玩法。

• 大師出品的巨型藝術裝置，開業即成現象打卡地。如成都大魔方招商花園城的“小熊貓招寶（MOMO）”、上海蘇河灣萬象天地的“UP WE GO！邁上新景象”、重慶光環購物公園的“松鼠“閃閃””……

• 高度契合商管品牌/商場特質，增強記憶點。如大悅城控股商業的“大悅橙”、鴻榮源壹方商置的“UNIPLAY家族”……

• “明星代言人”，有趣好玩還能“賣錢”。如西安大悅城的“悟空”、青島海信廣場的“小C”、武漢凱德·西城的“凱西兔（Casey）”……

• 融入在地文化，引發共鳴輕松出道。如西安萬象天地的“俑潮人（BIANG MAN）”、廈門海滄招商花園城的“花BAY BAY”、廣州凱德廣場·云尚的“MIEMIE”……

變身為年輕人的“快樂基地”，成了當下商場們鉚足勁PK的觸點。《》（?點擊查看）中，贏商云智庫從創新性、活動效果等方面探尋商場內容的創意表達與年輕人追逐新浪潮。

• 借勢特定節點，構建營銷大事件——選擇調性相符的熱門潮流藝術IP，營銷動作一城一策；深挖自身產品基因，打造業內少有的文旅屬性節日IP……

• 自創或聯動當下熱點主題，另辟蹊徑引流——以春天的象征“花”作活動符號，激發淡季消費潛能；集聚245個云南特色品牌，消費者可在此一站式體驗云南生活；現象級IP、沉浸式場景，療愈“佛系青年”……

商場“尖子生”不僅在營銷活動上獨樹一幟，整體運營術更有亮眼之處。《》（?點擊查看）中，總結了“業績50億元以上”商場的運營思路，它們前瞻性的將“松弛生活”、“全球本土化”、“自我探尋”等消費趨勢融入到運營當中，各有側重：

• 高檔商場——豐富細分高端零售矩陣，打造沉浸式奢享生活氛圍：集中升級重奢旗艦店、引進眾多小眾高奢首店，聚合高端戶外生活方式品牌、潮牌、高端餐飲；公共空間風格全面向高端藝術、奢華體驗迭代，吸納更多高凈值人群。

• 中高檔商場——緊抓時下熱門賽道，挖掘社交流量價值：高頻次迭代品牌，餐飲、潮牌、珠寶等核心品類形成規模效應；升級統一戶外廣場視覺設計，打造出片率極高、沉浸式體驗場景；活動主題深挖“City-”，幫年輕人表態。

03

社區商業、公園式商業、

二次元商業…出道即頂流

這兩年，“非標商業”以燎原之勢生長。隨著商業地產人的持續探索，一波又一波新晉非標商業頻頻出現在社交平臺中。

《》、《》、《》、《》（?點擊查看）列舉了36個非標商業聚客的秘密。

它們融合在地文化、擁有一定數量的先鋒主理人品牌、具有社群運營力和用戶共情力、空間形態打破規則范式……

與此同時，社區商業、公園式商業融入“非標元素”進階， 以居民美好生活向往為中心，全方位打造松弛感、游逛性空間 ，正紅火。

《》、《》、《》、《》（?點擊查看）中，32個創新商業項目不僅兼具網紅打卡、文商旅功能屬性，同時注重打造寵物友好、騎行友好、運動社交、藝文體驗場景空間，擴大對圈層客群吸引力。

此外，蘊藏著無限年輕消費力的二次元經濟，以有別于常規的業態規劃，為商場帶來全新生命力。

《》（?點擊查看）中，坐擁核心商圈黃金地段、一度陷入困境的商場，靠著成規模的“谷店”集群、漫展現場般的熱鬧氛圍，或迅速出圈，或扭轉頹勢，上演“金融危機來了也不怕，二次元來扛”的奇跡。

“大存量改造”時代已經來臨，疊加著“非標商業”異軍突起、新世代需求變化，另有一部分存量商場瞄準交通便利的商業地下空間，從建筑改造、形象升級到結構優化、業態調整，打造“業績和客流”齊飛的特色空間。

《》（?點擊查看）中，存量商業通過強化“次首層”概念、加強文化藝術氛圍、煥新打造復合型社交空間、引入網紅場景、提供“拆盲盒”般驚喜等方式，保持了常年在線的新鮮感與潮流感。