后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

日前，重慶啤酒發(fā)布的一份業(yè)績(jī)快報(bào)讓整個(gè)行業(yè)大跌眼鏡。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，重慶啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收146.45億元，比上年同期同比下降1.15%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)31.85億元，同比減少5.02%；歸母凈利潤(rùn)也下滑6.84%至12.45億元。

對(duì)于業(yè)績(jī)的大幅度下滑，重慶啤酒歸因于“啤酒消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)換”，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，一味追求的高端化策略，限制了重慶啤酒利潤(rùn)的增長(zhǎng)。據(jù)財(cái)報(bào)，2022-2023年，重慶啤酒的高端產(chǎn)品品類營(yíng)收開(kāi)始下跌，分別降至5.67%、5.18%，而2024年上半年，再次降到了2.82%。

從結(jié)果來(lái)看，重慶啤酒放棄更有市場(chǎng)基礎(chǔ)的山城啤酒，一味發(fā)力外資高端品牌，是一步錯(cuò)棋。特別是去年，重慶嘉威喊話嘉士伯、重慶啤酒，在全網(wǎng)掀起巨大的關(guān)注，但重慶啤酒卻選擇無(wú)視市場(chǎng)和消費(fèi)者的聲音，這也為它四季度業(yè)績(jī)大幅下滑埋下了伏筆。

被雪藏的山城啤酒、賣不動(dòng)的高檔啤酒，重慶啤酒何嘗不是“自食惡果”？

再看已經(jīng)近乎消失的山城啤酒，不免讓人多了幾分敬意。為了爭(zhēng)取山城啤酒“獨(dú)立”，嘉威公司敢于和嘉士伯正面硬剛的舉動(dòng)背后，有多少豪情，就有多少悲壯。

一個(gè)烙印上“重慶符號(hào)”的國(guó)貨品牌

作為聞名全國(guó)的旅游城市，重慶在“旅游攻略”上有很多值得打卡的城市符號(hào)，比如吃九宮格火鍋、看洪崖洞、逛解放碑步行街、搭長(zhǎng)江索道……但山城啤酒似乎很少出現(xiàn)在年輕人的美味清單中。

不過(guò)，在很多本土重慶人心中，“山城啤酒”絕對(duì)有一席之地。

單從品牌名字就看得出來(lái)，它和重慶這座城市的牽絆太深了。

時(shí)間回到上世紀(jì)90年代，當(dāng)時(shí)重慶本地的兩大啤酒廠“金星啤酒廠”與“重慶啤酒廠”開(kāi)啟強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，雙方合力發(fā)展“山城啤酒”。

之后，二者成立了重慶嘉威公司，重啤集團(tuán)用山城啤酒商標(biāo)的使用權(quán)入股，雙方曾簽訂為期20年的《產(chǎn)品包銷框架協(xié)議》，協(xié)議期限至2028年屆滿。

也就是說(shuō)，重慶嘉威擁有山城啤酒商標(biāo)的使用權(quán)。

起初，在雙方親密無(wú)間的合作下，“山城啤酒”的銷量直線上升，廣告語(yǔ)“山城啤酒，知心朋友”享譽(yù)全國(guó)。

當(dāng)時(shí)的山城啤酒火到什么程度呢？不少知名影視劇都把它作為重慶的城市名片。

2006年的電影黑馬《瘋狂的石頭》中，不僅多次出現(xiàn)角色喝山城啤酒的鏡頭，在片尾曲中，還出現(xiàn)了“山城啤酒喝起，喝不得的醉起，著不住的趴起”這樣的專屬歌詞；以重慶為故事背景的電影《火鍋英雄》，同樣有山城啤酒的身影。

? 圖注：《瘋狂的石頭》中的山城啤酒

有數(shù)據(jù)顯示，2013年，巔峰時(shí)期的山城啤酒年銷量近百萬(wàn)噸，占到整個(gè)重慶啤酒市場(chǎng)的95%以上，在西南地區(qū)的占比也高達(dá)60%，品牌估值一度達(dá)到60億。

失信的嘉士伯，跌落的山城啤酒

一個(gè)發(fā)展前景無(wú)限廣闊的國(guó)貨品牌，到底如何淪落到如今鮮有人知的境地？與很多老牌國(guó)貨的命運(yùn)一樣，山城啤酒的沒(méi)落，源于“第三者”跨國(guó)啤酒業(yè)巨頭嘉士伯的介入。

2010年，急于在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)疆辟土的嘉士伯，為了和百威、華潤(rùn)等啤酒巨頭競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)出了優(yōu)厚的條件，比如嘉士伯中國(guó)區(qū)管理總部會(huì)搬遷至重慶，將亞洲的技術(shù)科研中心設(shè)在重慶，以及“鞏固、發(fā)展山城品牌”的承諾，最終得以勝出。

然而，隨著2013年嘉士伯以60%占股成為重啤股份的控股股東，披著羊皮的狼逐漸露出了邪惡的爪牙。

去年8月2日，重慶嘉威在官方公眾號(hào)發(fā)布了一篇《重慶嘉威啤酒有限公司關(guān)于拯救“山城”啤酒品牌的聲明》，就悉數(shù)了嘉士伯陽(yáng)奉陰違的真面目。

其中提到，在嘉士伯入股成功后，迫不及待改變重啤股份此前主推“山城啤酒”的品牌戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而把精力放在了“樂(lè)堡”等國(guó)際品牌的推廣上。

在嘉士伯的雪藏和打壓下，“山城啤酒”的年產(chǎn)銷量從2013年的100萬(wàn)噸下降至如今的9.8萬(wàn)噸，而包括“山城”啤酒品牌在內(nèi)的所有199個(gè)本地品牌商標(biāo)的賬面價(jià)值，已不足1600萬(wàn)元。

曾經(jīng)的國(guó)貨之光，正在瀕臨消亡。

甚至，在重慶嘉威揭穿了嘉士伯的兩幅面孔后，嘉士伯又做出了一個(gè)背信棄義的舉動(dòng)。

2024年8月28日，嘉士伯佛山三水生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)，基地內(nèi)還設(shè)立了嘉士伯集團(tuán)亞洲研發(fā)中心。曾經(jīng)“將亞洲技術(shù)科研中心設(shè)在重慶”的承諾，成了一紙空談。而嘉士伯中國(guó)區(qū)總部一直在廣州，沒(méi)有履約搬遷至重慶。

對(duì)于嘉士伯和重慶啤酒來(lái)說(shuō)，他們失信的不僅是山城啤酒和重慶，更有多年的合作伙伴。

民意，國(guó)貨崛起的底氣

或許在很多人看來(lái)，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。既然已經(jīng)被外資收購(gòu)，就要接受“人為刀俎，我為魚肉”的事實(shí)。

如果國(guó)貨被外資打壓只是個(gè)別情況，我們還可以勉強(qiáng)相信這是符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的商業(yè)行為。但樣本的逐漸增多，不由得讓人質(zhì)疑其背后藏著不可告人的陰謀。

不少我們耳熟能詳?shù)膰?guó)貨品牌，如中華牙膏、大寶、銀鷺八寶粥、小護(hù)士護(hù)手霜等都逃不過(guò)被外資“玩壞”的命運(yùn)，曾經(jīng)享譽(yù)中華大地，如今無(wú)人問(wèn)津。

所幸的是，一直有品牌在與外資抗?fàn)帲瑠Z回國(guó)貨的身份。

比如在上世紀(jì)八十年代風(fēng)光無(wú)限的天府可樂(lè)，1994年與百事可樂(lè)合資后，沒(méi)有預(yù)想中一飛沖天，兩年后，產(chǎn)量銳減至原先的四分之一，到后來(lái)徹底被雪藏，消失在公眾視野中。直到2010年，天府可樂(lè)通過(guò)司法追討等途徑，向百事公司討回了天府可樂(lè)的配方、生產(chǎn)工藝和品牌，2013年再奪回商標(biāo)。

再比如曾為國(guó)宴飲品的北冰洋，同樣在與外資合作后被雪藏了長(zhǎng)達(dá)15年。2007年，在答應(yīng)了百事可樂(lè)“4年內(nèi)不以北冰洋為品牌來(lái)生產(chǎn)任何碳酸飲料”的要求后，北冰洋的經(jīng)營(yíng)權(quán)才重新回到國(guó)人手里。

隨著天府可樂(lè)和北冰洋回歸國(guó)貨，都迎來(lái)了品牌發(fā)展的新生。當(dāng)國(guó)貨品牌開(kāi)始備受年輕人追捧，嘉士伯一味削弱“山城啤酒”的做法已經(jīng)不明智了。因?yàn)椋问坎凸懒松匠瞧【圃谥貞c人心目中的地位，正如時(shí)至今日，仍然有不少重慶人在懷念山城啤酒。

這意味著，在2028年合作協(xié)議到期之前，不管嘉士伯如何打壓，山城啤酒也不可能消失于時(shí)代。如今的做法，只會(huì)落得一個(gè)“打壓民族企業(yè)”的罵名，并且已經(jīng)反噬到重慶啤酒的業(yè)績(jī)。

目前看來(lái)，嘉士伯的最優(yōu)解，是還山城啤酒自由，做到“一別兩寬，各生歡喜”。

這里不由得讓人想起今年春節(jié)檔票房持續(xù)攀升的《哪吒之魔童鬧海》，哪吒不僅在國(guó)內(nèi)刷屏，也在國(guó)外火成了頂流。當(dāng)國(guó)力增強(qiáng)，人們不再崇洋媚外，對(duì)于外資來(lái)說(shuō)，和平共處、良性競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)消費(fèi)者歡迎。表里不一、兩面三刀的外來(lái)品牌，只會(huì)被人所不齒。

曾經(jīng)打壓國(guó)貨品牌、扶持自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)手段，更是過(guò)時(shí)了。

正所謂得道多助，失道寡助。慘不忍睹的業(yè)績(jī)，或許可以提醒嘉士伯和重慶啤酒，勢(shì)不可擋的民意，正是山城啤酒抗衡跨國(guó)巨頭的最大底氣。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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