本文由無冕財經（wumiancaijing）原創發布

作者：海棠葉

編輯：陳澗

設計：嵐昇

這個年，劉強東春風得意。

1月8日江蘇宿遷，特警運鈔車入場，東哥大手一揮送給父老鄉親近1500萬現金；

1月25日晚，劉強東現身京東總部參加京東物流新春家宴，攜妻子章澤天一起給員工敬酒，7億元補貼春節在崗一線員工。

大概是由于京東表現可觀。

營收上，2024年前三季度京東營收2604億元、同比增長5.1%，凈利117億元、同比大增47.8%，均超出市場預期。

資本市場方面，港股股價年內上漲了20.80%，回升到了146.7港元，雖仍與巔峰時期相去甚遠，但確實已經走出了前兩年的低谷期。

手中有糧自然不慌，甚至有點想挑戰大佬王興。

2月11日，京東外賣正式啟動“品質堂食餐飲商家”招募。

▲京東高調宣布入局外賣。

力度頗大：今年5月1日前入駐的商家，全年免傭金；已簽約商家傭金從2月11日0點起，也按照全年免傭調整。

此前網傳的是“傭金只有5%”，對比來看，據澎湃新聞報道，美團平臺的傭金比例在6%-8%之間。

結果是5%的傭金也不要，這很劉強東。

上線就叫板行業老大，東哥做外賣行不行不確定，美團就先“受傷”了一下：2月12日，美團下跌4.08%——戲份著實眼熟，抖音宣布做外賣時，美團下跌超9%。

對此，市場初有判斷：12日，京東集團開盤漲0.88%，但最終報收于1.51%的跌幅。

挖角美團高管

早在3年前，京東便放出入局外賣的風聲。

2022年6月17日，時任京東零售CEO辛利軍接受媒體采訪時表示，京東已考慮進軍外賣業務，“至于什么時候開始做，就看我們的能力，什么時候可以組建人才隊伍了?！?/p>

但這年年末，劉強東強勢回歸，用一場“京東史上最嚴厲內部講話”的會議，掀起京東自2014年上市以來最劇烈的深度變革，同時京東進入降本增效階段，外賣一事被擱置。

直到去年，才陸續傳出更多相關信息。

據每日經濟新聞報道，年初京東引入美團前副總裁郭慶，并委以重任，讓他全面接管達達集團。此外，原美團外賣業務發展部總經理楊文杰也加入了達達，任達達秒送業務負責人。

據了解，二人都曾經在美團最關鍵的成長期把守最緊要的關隘，前者甚至因一手促成了美團酒旅業務的高速發展，曾晉升為美團最高決策層S-team的一員。

5月，原有的“京東小時達”和“京東到家”服務被整合升級為“京東秒送”，并上線京東App首頁核心位置，在流量和曝光度上給予資源傾斜；8月達達快送更名為“達達秒送”，9月上線“秒送”專區……

2024年下半年開始，京東秒送業務板塊內，瑞幸、Tims、庫迪等咖啡奶茶品類打頭陣，并不斷向外拓寬，不斷接入以漢堡王等為代表的知名連鎖餐飲品牌。

翻過年，京東首次對外承認已經進軍外賣市場。

打開京東APP的“秒送”頻道，“外賣”欄目設在第二行，涵蓋美食、咖啡、奶茶、快餐、小吃鹵味等，從配送方式來看，主要由京東旗下子公司達達負責。

筆者以廣州市客村地鐵D口為定位地址，隨機在京東、美團上選取相同的外賣餐飲商家測試后發現，不同平臺的商品標價差不多，京東平臺的配送起步價更低，但配送費普遍在5-10元之間，美團普遍采用滿額減免配送費，不過起送價要高出不少。

▲京東外賣與美團外賣點餐對比。

整體來看，兩個平臺外賣價格差異并不是很大，不過在疊加神券/紅包之后，美團外賣上餐飲商家的價格普遍低于京東外賣。

目前，京東外賣試點城市包括北京、上海、廣州、深圳、成都等，杭州、鄭州、武漢、長沙等城市尚未上線該服務。

“沒有明顯優勢”

劉強東不打無準備之仗。

相比其它同樣初涉外賣的友軍，劉強東“自配成熟隊伍”。

1月27日，達達集團公告稱已收到京東集團的初步非約束性收購要約，擬溢價42%私有化達達集團。據測算，該收購方案對達達集團的估值達5.2億美元。若該提案生效，“即時零售第一股”將被京東私有化直至退市。

截至此次公告發布前，京東對達達持續增資，持股已高達63.2%，是其絕對的控股股東。而一旦私有化完成，達達便徹底“屬于”京東。

這便是劉強東進軍外賣的底氣所在。

從業務上看，當前的達達，正在指向美團的腹地。

財報顯示，2024年二季度，達達的連鎖商戶業務，整體收入同比增長近50%，其中餐飲連鎖商戶的凈收入增長近80%，新店數量同比增長超過一倍。

“餐飲重點客戶業務，是2024年的重中之重。”達達管理層表示，餐飲、飲料、超市等按需外賣服務的需求仍在快速增長。

在零售電商行業專家莊帥看來，京東此時官宣進軍外賣，是“以攻為守”的策略：通過高頻的餐飲外賣推動即時零售業務的發展，抵御來自美團即時零售業務的競爭。

他解釋，“美團的業務邏輯是通過外賣這類高頻業務帶動低頻的電商銷售，近兩年，美團在3C數碼領域拓展也相對較快。特別是前置倉的出現，的確有很大概率搶占傳統B2C電商的市場份額。京東則是想用高頻的外賣業務帶動零售、即時零售等主業，提升整體復購率，做用戶留存?！?/p>

但對于京東而言，想要撼動市場份額，必定是一場硬仗。

首當其沖的是，達達集團凈利、營收持續承壓。

▲達達集團持續虧損。圖片來自百度股市通。

2024年前三季度，達達累計收入72.31億元，同比減少6.74%；累計虧損8.12億元，同比擴大20.20%。

其中，就第三季度來看，由于在線廣告和營銷服務收入下降，以及自去年2月起全面推出29元以上訂單免運費導致配送服務和其他收入減少，京東秒送的凈收入為9.302億元，同比下降了40%。

這意味著什么？沒卷進外賣前，京東與達達的盈利道路便道阻且長，如今“宣戰”美團、餓了么等外賣勁敵，投入只會比以前更高強度，也即盈利難度更大。

據每日經濟新聞，莊帥分析，“目前京東外賣還處于發展初期，在價格、整體運營上沒有明顯優勢”，從餐飲業態的屬性看，其配送集中度很高，因此對算法、技術、運力密度等都有很高的要求。

雷聲大雨點??？

雖是數字經濟中較早涌現的業態，但外賣行業的吸引力至今不減。

根據中國互聯網絡信息中心發布的最新數據，截至2023年12月，我國網上外賣用戶規模已達5.45億人，外賣市場的份額已突破萬億大關，且保持快速增長的態勢。外賣也從此前的送餐，拓展到送藥、送鮮花、送3C等多個品類，市場規模不斷拓展。

市場也因此一直不缺“戰事”，百度、滴滴、抖音就都曾接連下場做外賣。

更早以前，2014年，百度外賣上線，定位于中高端白領市場；2018年4月，滴滴外賣登陸無錫、南京、長沙、成都等9個城市，吹響降低抽傭、提供獎勵的號角，但最終二者都因打法失誤告別外賣行業。

2023年2月，抖音官宣殺入外賣市場，消息當天曾引發美團盤中一度跌逾9%。

外界將其視為美團重要的競爭對手，因其有備而來。

2022年8月，餓了么與抖音共同宣布達成合作，餓了么基于抖音開放平臺，以小程序為載體，助力數百萬商家為6億抖音日活用戶提供“即看、即點、即達”的本地生活服務；12月，達達快送與抖音生活服務達成戰略合作，為抖音平臺上的餐飲商家提供同城配送的解決方案。

不過，盡管來勢洶洶，抖音外賣似乎并未顯著撼動美團的護城河。

2023年初，抖音外賣定下了1000億GMV的目標，但由于 GTV和日均單量不及預期，無奈又把GMV目標下調至50億，到了年末還傳出減速、收縮的消息。

抖音外賣尚未找到新答案，而快手外賣正沿著類似路徑前行。

2024年6月，快手被曝光入局外賣，從模式上來看與抖音類似：沒有孵化自己的配送團隊，而是為商家提供外賣服務的平臺支持，包括提供團購商品的外賣展示標簽，配送下單按鈕等，但配送服務由商家獨立聯系相關團隊完成。

半年時間過去，大部分消費者吐槽體驗感一般，如在快手點外賣較為繁瑣，需要手動填寫收貨人、收貨地址、送達時間等信息，部分商家還要求用戶提前一小時電話聯系門店；第三方騎手的配送速度也比美團、餓了么慢得多。

雷聲大雨點小——市場觀點逐漸達成共識。去年抖音轟轟烈烈干外賣，不少人打趣說“來得好，美團外賣和餓了么要完了”，結果美團股價去年上漲了88.89%，跑贏港股大盤。

劉強東不信邪，抖音啃不下的硬骨頭，京東想再來努力一次。

東哥也不差錢，截至2024年9月30日，京東現金及現金等價物、受限制現金及短期投資共計1968億元。