在消費升級與競爭加劇的雙重因素下，中國護膚行業正經歷一場結構性變革。

一方面，消費者從“成分護膚”向“功效護膚”、“精準護膚”進階，對成分、技術、體驗的認知持續深化，消費升級成為不可避免的趨勢；另一方面，化妝品行業穩中向好，近年來逆勢增長，但國內外品牌發展到了細分賽道的心智搶占，商家亟需尋找差異破局方向。

在這樣一個充滿機遇與不確定性的轉折點，以抖音為代表的內容平臺，憑借興趣種草與精準流量分發，重構了美妝消費鏈路。

從原料創新到醫美融合，從情緒療愈到便攜場景，品牌如何在內容生態中實現“品效銷”一體化？第一財經商業數據中心(CBNData)攜手巨量引擎共同發布《2024抖音護膚行業白皮書》，集合巨量云圖海量大數據、1200+消費者調研、品牌商家案例及平臺、商家及意見領袖證言，歸納出護膚行業趨勢與美妝心智人群的態度與需求細分，并通過頭部品牌的營銷案例研究，展現護膚品類的五大前沿趨勢，為品牌穿越周期、創造增量提供借鑒。

投融上卷、競爭加劇

細分品類機會指引品牌差異破局

2022年后消費者信心指數持續低迷，我國化妝品零售穩步向好，未來仍有較大增長空間。而護膚品作為化妝品零售核心類目，與市場同頻溫和復蘇，據歐睿數據，2022-2024護膚品零售總額及增速均連年提升，2024年成交金額突破2959億元。

投資端是行業走向的“晴雨表”。2024年原料端成為美容護膚投融資新熱點，生物科技原料融資企業數在總融資企業中占比最高，達42%。資本爭相進場，原料端也開始迭代。植物、生物科技等新原料成分加速備案，多肽、重組膠原蛋白、屏障修護類新品受市場青睞。

競爭態勢：渠道博弈、自研助力，

內容力疊加產品力協助商家破局

從線下超商到美妝護膚集成店，再到電商與內容消費平臺，護膚品購買渠道不斷躍遷。2020-2024年護膚品線上渠道份額連續提升，線上渠道占比穩定在40%以上，重要性凸顯；與此同時，內容平臺也逐漸成為美妝護膚產品的新陣地。其中，作為代表的抖音平臺，護膚品線在線上核心渠道中的生意占比連年提升，2024年增速達28%，引領線上增長。

不同于線下零售與貨架電商，抖音有著豐富商品供給與海量的興趣內容。豐富的產品供給配合興趣內容的協同，逐漸培養了用戶新的購買習慣。2024年抖音護膚興趣轉化人群增速達26%，興趣對于護膚購買的激發持續提升。

而從品牌端來看，「科研力」和「內容力」的競爭也日趨激烈。一方面，頭部品牌通過“科技自研”取代“原料代工”，提升自身產品力；另一方面，品牌也將業務重心向自營陣地轉移，撬動生意增長。2024年抖音品牌自播的成交人數較2023年增長45%，通過強化內容力，品牌有效提升了用戶粘性，并實現了從種草到轉化的全鏈路打通。

品類機會：需求擴張、價格升級，

核心品類指引細分機會

抖音“短”、“頻”、“快”的內容生態也加快了用戶的消費節奏，伴隨著價格升級與需求擴張，2024年抖音護膚品的四大核心細分品類：面部護理套裝、液態精華、乳液面霜、貼片面膜，都擁有較快的價格增速或銷量增速。

細分來看，在抖音TOP 10品牌中，面部護理套裝，250-500元區間的中高價市場引領增長，核心關注多肽、膠原、植物美白等成分熱門；液態精華則由高價市場帶動增長，500元以上價格段精華產品增速遠超中低端；乳液面霜領域，國貨品牌滲透大眾市場，國際品牌主導高價市場趨勢明顯。貼片面膜250元以下市場偏好毛孔清潔、祛痘、軟膜等概念，500元以上修護、緊致、抗皺成熱點。

七大心智人群拉動增長

細分偏好揭示精準營銷路徑

巨量云圖數據顯示，抖音護膚人群超7成為女性人群，24-40歲是抖音護膚核心人群，同時抖音護膚聚集高線高消客群。

從基礎屬性到態度標簽，細分人群的消費偏好與決策邏輯決定品牌增長天花板。在消費態度上是追求實用感還是價值感？在消費觀念上是注重情緒決策還是理性決策？為了更好地定位消費者的消費觀和消費心態，抖音從美妝已購人群出發，歸納出七大心智人群，幫助品牌精準溝通目標消費人群，實現從“流量覆蓋”到“心智共振”。

從“情緒-理性決策”和“實用-價值感決策”兩個維度出發，下文將重點分析三大“高占比”+“高消費力”的人群：美潮文藝咖、悅己質享派和格調鑒賞家。這三類人群在消費決策中注重情緒體驗和價值感的滿足，更適合抖音豐富且個性化的內容生態，也因此將抖音作為他們獲取信息和做出消費決策的重要渠道。

「美潮文藝咖」：

性價比與儀式感并重的Z世代護膚先鋒

「美潮文藝咖」追求性價比，更看重品牌調性和口碑。作為美妝達人，她們偏愛直播購物，在抖音上對美妝護膚相關內容關注度高，尤其對大促、情緒/儀式感護膚、新興護膚趨勢表現出更強的興趣，愿意為新穎特色的產品買單。

「悅己質享派」：

理性決策與情緒體驗共融的精致護膚標桿

注重生活品質，追求精致與時尚，懂得享受生活的每一個瞬間，「悅己質享派」是當之無愧的“單量女王”。決策理性，追求功效使得她們有著較長的決策周期，時常通過抖音搜索科學護膚相關內容，抖音直播間及短視頻是她們主要的購買渠道。此外，她們關注醫美、早C晚A、情緒護膚等前沿護膚趨勢，對于日常VLOG、海外生活等有高興趣。消費心智較強、折扣心智中等，也意味著她們擁有更高的品牌忠誠度，應是護膚品牌重點關注的對象。

「格調鑒賞家」：

從品質標桿到儀式感生活的悅己主義者

「格調鑒賞家」工作中展現出專業與干練，生活中則追求品質與格調，而不是隨波逐流盲目跟風。她們注重品牌調性和產品口碑，不以折扣為導向，決策迅速，品牌忠誠度高，日常購買多選擇免稅店和品牌專柜，更偏好國際高端品牌。在抖音上，她們對儀式和大促有強烈的心智，偏好明星資訊、時尚穿搭等內容。

此外，還有剛需消費理性知足，注重精神品質的「理性剛需派」；折扣超敏低價快買，快樂消費的「好物狂想家」；相較品牌更在乎性價比，愿意為即時的效果買單的「惠選生活家」；樂于分享，易被種草，喜歡維持親密關系圈的「合群拔草人」。

細分人群特征也提示商家，人群運營需從“基礎屬性”轉向“態度標簽”，通過大促節點、情緒價值、成分科普等內容匹配細分需求，以實現目標人群的有效溝通。

抖音護膚五大趨勢

重新定義產品與營銷邊界

當下，消費者需求從“基礎保濕”邁向“精準靶向”，從“日常護理”轉向“醫美級修護”，從“功能滿足”升維至“情緒療愈”，結合數據與分析，CBNData總結出了護膚品的五大趨勢，對于品牌而言，這五大趨勢不僅是技術創新的方向，更是把握用戶心智的風向標。

趨勢一：高效當道，

功效護膚向精細化、復合化進階

在功效護膚的浪潮中，抗老美白下的細分功效正成為增長新引擎。巨量云圖數據顯示，抖音站內抗老與美白功效熱度居高不下，其中緊致、抗皺、膠原、淡紋等抗老功效銷售金額領先；提亮、改善暗沉、抗氧的美白功效增速迅猛。

與此同時，消費者對美白、修復、抗衰等功效的追求也愈發具體，“精準護膚”市場強勢崛起，功效護膚向“靶向淡斑”、“定向抗老”、“痘肌修復”等進階功效升級。

新銳品牌KAZOO就借由“精準抗衰”實現突圍。其眼部護理產品聚焦“溫和無刺激”體驗，將“居家SPA”概念融入日常護膚場景；頸部護理線則主打高活性成分與專業護理方案，以“精準抗衰”定位滿足進階需求。

數據顯示，KAZOO抖音2024年GMV突破5億，頸部護理品類登頂TOP1，眼部護理穩居TOP2。

圖源：KAZO O公眾號

2024年，圍繞“內源抗老”、“生物科技”、“肌底層美白”等關鍵詞，“細胞級”護膚品在抖音多維度增長，購買人數、頻次和量均大幅提升，推動銷售額增長超250%。此外，多效合一產品成為市場新寵，超7成消費者偏好多效合一產品，防曬品類更是成為熱門機會點。

趨勢二：“敏肌”專研需求繁榮，

護膚功效向復合化進階

2024年，抖音“敏感肌”專研護膚品銷售額同比增長達25%，74%的敏感肌人群增加了對多效合一護膚產品的選擇。在功效需求方面，溫和+功效、植物型強功效成分增速迅猛，成為市場新焦點。

趨勢三：護膚需求向醫美進階，

醫美與護膚走向融合共振

消費者對肌膚御老、強效修復的進階需求推動醫美級護膚產品走向大眾視野。近六成受訪者在選擇護膚品時關注醫學級活性成分，預防老化、強效修復、快速解決問題成為其三大核心需求。

2024年以來，醫美級成分加速普及，頭部品牌紛紛加速醫學成分新品備案，透明質酸類、糖類、肽類、氨基酸類成分從幕后走向臺前。同時，受損、炎癥等皮膚特殊情況成為醫美級護膚產品的核心使用場景，打破了“醫美項目前后使用”的傳統場景認知，進一步拓寬了其日常使用邊界。

專業肌膚護理品牌「可復美」就以“膠原蛋白”為核心錨點，通過“大單品爆破+內容深綁+自播迭代”的組合拳，在抖音實現同比增長超100%的爆發式增長，穩居液態精華類目TOP1。

圖源：可復美 官博

趨勢四：“情緒肌”關注度持續攀升，

肌膚問題與情緒強綁定

調查中我們發現，在外部環境壓力下，近7成受訪者皮膚狀況下滑，抖音上“壓力肌”“情緒肌”、“熬夜肌”討論熱度持續攀升。情緒誘發的暗黃、色素沉著、加速衰老等問題備受關注。超8成消費者對“情緒護膚”有正確認知，96%的人愿嘗試相關產品。

隨著“情緒護膚”意識的滲透，情緒療愈類護膚產品在抖音規模快速擴張，“內愈情緒”+“外愈肌膚”的護膚產品成為新藍海。針對情緒肌的概念和成分不斷涌現，藏紅花、β-內啡肽、免疫調節類成分熱度攀升。

趨勢五：護膚使用場景細分化，

便攜式獨立產品包裝需求旺盛

隨著人們護膚意識的提升和外出場景的多元化，便攜護膚產品的需求也進一步向細分品類延展。功效型護膚品的保鮮需求推動了“次拋精華”和“便攜裝精華”生意的快速增長，此外次拋和分裝產品概念也逐步向頸霜、面膜、面部護理套裝延伸，這也為品牌帶來了新的增長機會。

興趣內容生態下

品牌如何穿越周期

在消費決策日益理性、需求高度分化的市場環境下，美妝護膚賽道的競爭已從最初產品力與渠道力的比拼，升級為“技術+內容+運營”的系統戰。商家不僅需要技術端的創新壁壘，更需要對目標群體內容偏好的精準把握、和運營端的圈層精細化觸達。

而護膚品牌若想實現可持續增長，必須將硬核研發與品牌敘事相結合，以場景化內容降低成分功效認知門檻，并通過精細化運營實現消費者情感價值的深度綁定。在這一進程中，抖音憑借其龐大的用戶體量、豐富的興趣內容、強大的數據處理能力與精準的流量分發機制，為品牌提供從種草到轉化的全鏈路營銷支持。

通過抖音，品牌可以構建多觸點聯動的營銷矩陣，通過品效結合推動產品從種草到轉化的全鏈路打通，助力品牌在激烈的市場競爭中順勢破局，打造爆品，實現差異化突圍。

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