一時間，送外賣的在送快遞，送快遞準備去送外賣，本地生活領(lǐng)域熱鬧非凡。當美團、餓了么將外賣戰(zhàn)場延伸至商超、醫(yī)藥等即時零售領(lǐng)域，京東卻反向切入外賣賽道。

2 月 11 日，京東外賣啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，對比此前傳聞中的“低傭金”策略，實際官宣直接表示，在今年 5 月 1 日前入駐的商家全年免傭金。

至此，京東秒送頻道已將外賣、即時零售縫合至一個入口，這種看似跨界的布局，也是一種流量焦慮下的必然選擇：存量時代，用戶的“即時需求”滿足頻次，是難得的增長武器。

商務部數(shù)據(jù)顯示，2023 年我國即時零售規(guī)模達到 6500 億元，同比增長 28.89%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的 4.2%，比同期網(wǎng)絡(luò)零售增速高出 17.89 個百分點。高增長潛力之下，是即時零售的“分鐘級戰(zhàn)爭”已白熱化，而高頻的外賣業(yè)務，恰好能撬動用戶心智與生態(tài)協(xié)同。

但回看京東外賣的登場姿態(tài)，又有一些值得琢磨的地方。不同于抖音切入本地生活時的高舉高打、補貼先行，京東的策略顯得有些克制。僅向“品質(zhì)堂食餐廳”開放入駐，配送依靠達達而不是大規(guī)模招募騎手，傭金減免政策也有對應限制條件。

從京東的即時零售版圖來看，醫(yī)藥、3C 等標品配送的履約體系基本成熟，但餐飲外賣所涉及的復雜供應鏈和分散需求，仍需時間驗證其與主站資源的適配性。不過外賣或許并非京東的戰(zhàn)略終點，開放這一高頻消費場景，將用戶吸附在平臺的“一站式即時零售”閉環(huán)中，可能是更深層次的目的。

01、向高頻入口進軍

前文提到京東當前進駐外賣的策略稍顯克制，實際上，京東做外賣的籌碼也確實有限。

最直接的，京東在配送能力上的優(yōu)勢并不如想象中那么大。京東到家業(yè)務頗具規(guī)模，但外賣相比近場電商，更需要在最后一公里鋪開細致的配送履約體系。這也是為什么外賣通常是一個重資產(chǎn)業(yè)務。

目前京東外賣的配送渠道分為商家自配和達達配送，在履約時效和服務質(zhì)量上，與當前市場兩大巨頭（美團/餓了么）都有差距。

國信證券 2024 年對主流即時零售平臺做過調(diào)研，履約時效方面，美團閃購在 30 分鐘，餓了么新零售在 30-60 分鐘，京東到家和抖音小時達都在 60 分鐘。

鑒于京東并未額外招募騎手，目前主流本地生活平臺的即時零售和外賣業(yè)務大都用的是一套配送網(wǎng)絡(luò)。時效的差距之外，商家端成本由于訂單密度的差異，美團為 6 元，餓了么 7-8 元，達達平均 8-9 元。

來源：國信證券

另外，外賣這個詞雖然與直播電商、社區(qū)團購、即時零售相比，已經(jīng)顯得比較古典互聯(lián)網(wǎng)了，但行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)爭卻仍未結(jié)束，甚至近兩年相當白熱化。《新立場》在此前分析餓了么的文章中有提到，餐飲到家這個賽道發(fā)展至今，市場格局高度穩(wěn)定，頭部平臺的競爭壁壘早已筑牢，消費者行為也已基本定型。

作為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，流量更是一個源動力的問題。京東外賣的入口目前放在 App 首頁 — 秒送 — 品質(zhì)外賣這一選項，與超市便利、茶咖、買藥等秒送業(yè)務同享一個版面。在沒有更進一步的宣傳或架構(gòu)調(diào)整之前，它仍需要京東 App 為其引流。

典型綜合電商之中，京東在用戶規(guī)模和活躍度上都不算占優(yōu)。比起其他大力建設(shè)內(nèi)容電商的平臺，它的固有用戶心智和平臺定位都更偏向工具類 App，用戶需求明確，即用即走，生態(tài)內(nèi)可供互惠的流量有限。

來源：QuestMoblie

而高昂的市場開拓成本和復雜的競爭環(huán)境背后，外賣又是一個“彎腰撿鋼镚”的微利行業(yè)。

外賣平臺需要長期保持傭金與成本在一個合理的范圍，讓用戶、商家、騎手和平臺之間形成動態(tài)平衡。從歷年財報來看，美團的配送服務收入占整體營收的份量不低，但扣除掉履約成本，盈利空間便相當有限。

但就以美團的案例換個角度想，低毛利率的業(yè)務如餐飲到家，可以為高毛利率的業(yè)務如到店傭金/廣告導流。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模已達 5.45 億人，占網(wǎng)民整體的約五成。外賣在當下，是一個再典型不過的高頻剛需場景。

培養(yǎng)用戶即時消費習慣，一日三餐可能是最好的入口。

02、為即時零售鋪路？

以目前京東釋放出的招募信息來看，“品質(zhì)堂食餐飲商家”，瞄準的是一批自帶流量的品牌連鎖店。這批商家能多大程度撬動當前外賣競爭格局尚且未知，但至少能打開用戶心智，提示消費者京東在即時零售場景中的價值。

從去年開始，京東對旗下即時零售相關(guān)業(yè)務做了許多重新梳理與整合的動作。

2024 年初，《晚點 LatePost》報道京東確定了全年的三大方向為“內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售”。此后 5 月，京東方面宣布將京東小時達、京東到家品牌整合為京東秒送，并號稱“最快 9 分鐘送達”，作為對即時零售業(yè)務的全面升級。

此處穿插一個背景是，以叮咚買菜實現(xiàn)盈利為節(jié)點，即時零售在近幾年又成了一門顯學，且都在加碼押注前置倉。去年 10 月美團在即時零售產(chǎn)業(yè)大會上，宣布其閃電倉數(shù)量已超過 3 萬個且目標是覆蓋全品類。同月，餓了么在即時電商未來商業(yè)峰會上，宣布要做“近場品牌官方旗艦店”。

緊接著的 11 月，京東七鮮與前置倉完成融合，除了配送時效升級，還上線了“擊穿價”活動，高舉價格牌。

全年積極備戰(zhàn)之后，外賣業(yè)務驟然被推至前臺，自然會讓人聯(lián)想到它之于即時零售整體布局的意義。

消費者對“萬物到家”最直接的聯(lián)想就是外賣，它培養(yǎng)了用戶對即時性的需求，對線上點單 30 分鐘內(nèi)送達的體驗，這種習慣可以被自然遷移到即時零售場景。換句話說，外賣用戶均是即時零售的潛在客群。

最典型的例子仍然是美團，外賣用戶的需求逐漸被引導至商超、醫(yī)藥等即時零售品類，促使美團閃購業(yè)務成為第二增長曲線。據(jù)國信證券，美團閃購的單量高峰與外賣高度同步，集中在中午 10-12 點和晚上 18-20 點。

當前，兩大即時零售玩家都有外賣業(yè)務作為流量閥門。無論是出于補全鏈路，還是為備戰(zhàn)已久且寄予厚望的即時零售業(yè)務找一個心智突破口，京東外賣都有其戰(zhàn)略價值。

這類策劃思路也是有跡可循的。

去年 9 月，京東秒送上線了“咖啡奶茶”專區(qū)，開始提供咖啡、奶茶以及部分快餐的配送服務。彼時京東秒送可以點到“9.9 配送到家的瑞幸咖啡”，引發(fā)過不小的關(guān)注。《新立場》在此前的文章中有過分析，當時的京東并未高調(diào)宣布自己要做外賣，但因為一個 9.9 送到家，用戶開始注意到京東在本地生活中更全面的服務選項，對平臺的消費認知也隨之改變。

而今外賣業(yè)務“登堂入室”，對應的導流效應當更加顯著，當然，“頭對頭”競爭也會更頻繁。

03、寫在最后

如果以“用戶需求特性”為標尺縱觀前文提到的各種業(yè)務，理論上可以分為高中低頻三個檔位。

外賣無疑是最高頻，一日三餐的剛需性質(zhì)不用過多贅述；即時零售對應中頻，目前最主流的場景是超市日用品補貨或者應急采購；傳統(tǒng)意義上的電商相對而言更低頻，無論服飾箱包還是家電 3C，購買頻率基本以月或者季度為單位。低頻消費客單價較高，且強計劃性，用戶可以為了湊滿減或者做攻略延后購買行為。

過去，京東以主站流量帶動即時零售，即可視為低頻打中頻。舉例而言，不少消費者在京東購物，是看到預計送達或者到貨了才發(fā)現(xiàn)，這款商品能夠在半天、甚至一兩小時內(nèi)送達。兩個頻道的消費體驗對時效的感知有區(qū)隔，所以我們不容易去遷移消費習慣，在電商平臺購物的消費者，通常不會要求有即時零售的履約速度。

但外賣導流即時零售，就是一種典型的高頻帶中頻。如前文所述，外賣是我們最容易感知到“萬物到家”的消費，高頻業(yè)務承擔“入口”功能，用剛性需求鎖定用戶打開習慣，中頻業(yè)務便有可能順暢的承接流量。

誠然，在基建尚未完全之前，當前京東外賣主打的品質(zhì)供給能否在高強度競爭的外賣市場中占有一席之地，還有待觀察。但從流量再分配的角度，“以高帶中”的效率，無論如何都要比“以低打中”更高。這或許是為什么京東要在這個時間點，做難而正確的事。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。