2019年11月，樂(lè)高主題樂(lè)園官宣落戶(hù)上海金山，總投資預(yù)計(jì)5.5億美元，包含一座樂(lè)高主題樂(lè)園和一座樂(lè)高主題酒店，用地面積為477畝，建筑面積近25萬(wàn)㎡，將成為全球最大的樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)之一。

項(xiàng)目本身加上周邊前期投入和配套的全場(chǎng)景式主題酒店，未來(lái)區(qū)域總投資將達(dá)到100億元人民幣左右，預(yù)計(jì)年客流量300萬(wàn)-500萬(wàn)。

對(duì)比其他上海已經(jīng)建成并投入運(yùn)營(yíng)的游樂(lè)園項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，上海迪士尼（2016年建成）總投資340億，海昌海洋公園（2018年建成）總投資50億，上海歡樂(lè)谷（2009年建成）總投資40億。

金山樂(lè)高樂(lè)園的總體規(guī)模與跟上海迪士尼不是一個(gè)數(shù)量級(jí)，但是跟海昌海洋公園、歡樂(lè)谷基本處于同一梯隊(duì)。

不過(guò)，樂(lè)高IP的價(jià)值遠(yuǎn)大于海昌和歡樂(lè)谷。

相信樂(lè)園建成以后只要運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，是有希望成為上海地區(qū)僅次于迪士尼的主題樂(lè)園的。

雖說(shuō)金山區(qū)內(nèi)已經(jīng)有多個(gè)4A級(jí)景區(qū)，還有古鎮(zhèn)古街，但還是缺少對(duì)長(zhǎng)三角區(qū)域幾千萬(wàn)家庭消費(fèi)人群有絕對(duì)吸引力的景點(diǎn)。樂(lè)高主題樂(lè)園的出現(xiàn)能很好地填補(bǔ)這個(gè)空白，成為上海金山面向全球的一張新的名片。

前幾天家里小朋友在視頻里喊著夏天要去上海的樂(lè)高樂(lè)園，出于職業(yè)習(xí)慣，我就分析了一下樂(lè)高樂(lè)園的選址以及給西安文旅帶來(lái)的啟示。

其實(shí)，主題樂(lè)園的選址是個(gè)很?chē)?yán)肅的技術(shù)活，可以說(shuō)是“選址定生死”。

概括一下幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是：首先看城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模；其次看城市和周?chē)?strong>人口數(shù)量；第三看交通便利性和通達(dá)性；最后看區(qū)域氣候條件。

氣候條件決定了有效營(yíng)運(yùn)時(shí)間和客流量。

看一下全球主題樂(lè)園的大數(shù)據(jù)，全球6家迪士尼、5家環(huán)球影城，其中9家都分布或毗鄰如洛杉磯、東京、巴黎、北京、上海等GDP排名全球前二十的城市。

一、樂(lè)高主題樂(lè)園落戶(hù)上海金山的關(guān)鍵要素

1.1區(qū)位優(yōu)勢(shì)與交通網(wǎng)絡(luò)

上海作為長(zhǎng)三角龍頭城市，輻射江浙滬皖近2億人口，楓涇鎮(zhèn)地處滬浙交界，高速公路、高鐵網(wǎng)絡(luò)密集（60分鐘到南京、杭州，30分鐘到蘇州、無(wú)錫）。

上海浦東、虹橋兩大機(jī)場(chǎng)年吞吐量超1.2億人次，為吸引國(guó)際游客提供通道。

通過(guò)高鐵從金山北站最快20分鐘即可到達(dá)上海虹橋站，每天都有密集的班次，保證大量的外省過(guò)境人群也能成為樂(lè)園的潛在客群。

楓涇，在長(zhǎng)三角一體化的大背景下，“吳根越角”的區(qū)位優(yōu)勢(shì)立刻凸顯出來(lái)，能夠支撐起300萬(wàn)以上的年客流量。

大交通便捷性為樂(lè)園引流奠定基礎(chǔ)

1.2氣候要素

奧蘭多坐落于美國(guó)陽(yáng)光之州佛羅里達(dá)，氣候溫暖宜人，盡管城市本身人少，但也因此每年吸引近7000萬(wàn)游客觀(guān)光旅游。20家主題樂(lè)園都在這開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，奧蘭多還被稱(chēng)為“主題樂(lè)園之城”。、

從主題公園的植被造景、戶(hù)外項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)時(shí)間等方面考慮，游樂(lè)園項(xiàng)目更適宜在氣候溫暖的南方修建，上海的氣候顯然適合。

1.3消費(fèi)市場(chǎng)與人口結(jié)構(gòu)

高凈值家庭聚集：上海人均可支配收入達(dá)8.4萬(wàn)元（2023年），全國(guó)領(lǐng)先；且80后、90后父母群體對(duì)親子娛樂(lè)支付意愿強(qiáng)烈，年均家庭文化和娛樂(lè)消費(fèi)超3萬(wàn)元。

目標(biāo)客群精準(zhǔn)：長(zhǎng)三角地區(qū)0-14歲兒童占比約12%，樂(lè)高核心客群（3-12歲兒童及家庭）規(guī)模達(dá)2400萬(wàn)，形成穩(wěn)定市場(chǎng)基本盤(pán)。

1.4政策賦能與政企協(xié)作

土地政策創(chuàng)新：相比上海其他郊區(qū)(松江青浦)，楓涇本身地價(jià)方面就有優(yōu)勢(shì)。

金山區(qū)以“點(diǎn)狀供地”模式解決樂(lè)園建設(shè)用地難題，降低初期投資壓力；配套商業(yè)用地溢價(jià)反哺基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

大品牌落戶(hù)也是精打細(xì)算。

稅收優(yōu)惠組合拳：享受企業(yè)所得稅優(yōu)惠，疊加文化企業(yè)增值稅減免政策，綜合稅負(fù)很低。

文旅經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)：簽約各方將共同出資成立合資公司開(kāi)發(fā)建設(shè)上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)，并攜手成立管理公司運(yùn)營(yíng)度假區(qū)。

1.5本土化融合策略

文化IP植入：樂(lè)高樂(lè)園設(shè)計(jì)中融入上海豫園、外灘等標(biāo)志性景觀(guān)的樂(lè)高化復(fù)刻，推出“石庫(kù)門(mén)積木工坊”等特色體驗(yàn)區(qū)。

在全球首發(fā)的悟空小俠片區(qū)有諸如大鬧天宮等傳統(tǒng)故事場(chǎng)景；有海派特色和江南元素的“樂(lè)高版”江南古鎮(zhèn)游船體驗(yàn)；還有樂(lè)高世界中的長(zhǎng)三角城市特色建筑。

產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同：與本地企業(yè)合作開(kāi)發(fā)“樂(lè)高+大白兔”“樂(lè)高+上海牌手表”聯(lián)名產(chǎn)品，提升在地文化認(rèn)同感。

1.6差異化競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)

與迪士尼形成互補(bǔ)：樂(lè)高樂(lè)園聚焦低齡兒童深度互動(dòng)體驗(yàn)（平均停留時(shí)長(zhǎng)6.2小時(shí)），與迪士尼的“全年齡段IP沉浸”形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

項(xiàng)目建成后，有利于推動(dòng)上海形成“東有迪士尼、西有樂(lè)高”的主題樂(lè)園布局，構(gòu)建東西兩翼齊飛的全域旅游發(fā)展格局。

全季運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)：室內(nèi)場(chǎng)館占比達(dá)45%，有效對(duì)沖上海地區(qū)梅雨、高溫等氣候影響，全年開(kāi)放運(yùn)營(yíng)天數(shù)超340天。

二、對(duì)西安文旅市場(chǎng)的啟示

2.1深挖在地文化IP，打造“文旅+產(chǎn)業(yè)”生態(tài)圈

歷史資源活化：可借鑒樂(lè)高的“微縮景觀(guān)+互動(dòng)體驗(yàn)”模式，開(kāi)發(fā)“大唐不夜城樂(lè)高化體驗(yàn)館”，將兵馬俑、鐘鼓樓等IP轉(zhuǎn)化為可拼砌的沉浸式場(chǎng)景。

產(chǎn)業(yè)鏈延伸：聯(lián)合本地非遺傳承人開(kāi)發(fā)“城墻磚紋積木”、“唐宮樂(lè)高小人”、“大明宮”、“曲江池”、“大雁塔”、“青龍寺”等文創(chuàng)產(chǎn)品，構(gòu)建“游玩-購(gòu)物-研學(xué)”閉環(huán)。

2.2構(gòu)建“大交通+微循環(huán)”體系

樞紐升級(jí)：借力西安咸陽(yáng)國(guó)際機(jī)場(chǎng)T5航站樓擴(kuò)建（設(shè)計(jì)吞吐量8300萬(wàn)人次），開(kāi)通中亞、東南亞、歐洲文旅專(zhuān)線(xiàn)，吸引國(guó)際客源。

區(qū)域聯(lián)動(dòng)：以地鐵14號(hào)線(xiàn)串聯(lián)奧體中心、樂(lè)華城等節(jié)點(diǎn)，打造“1小時(shí)文旅產(chǎn)業(yè)帶”，復(fù)制上海“樂(lè)園+會(huì)展+商業(yè)”的聚合效應(yīng)。

2.3創(chuàng)新土地與資本運(yùn)作模式

M0用地試點(diǎn)：在浐灞國(guó)際港等區(qū)域試行“主題樂(lè)園+配套商業(yè)+人才公寓”綜合用地出讓?zhuān)胶忾_(kāi)發(fā)成本。

REITs融資突破：推動(dòng)文旅項(xiàng)目納入基礎(chǔ)設(shè)施公募REITs試點(diǎn)，吸引險(xiǎn)資、養(yǎng)老基金等長(zhǎng)期資本入場(chǎng)。

2.4差異化定位破局同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)

年齡分層策略：針對(duì)西安親子客群（占比約40%），可引入“教育+娛樂(lè)”復(fù)合業(yè)態(tài)，如結(jié)合航天基地資源打造“太空探索主題樂(lè)園”。

科技賦能體驗(yàn)：利用AR技術(shù)重現(xiàn)“玄奘西行”“絲路商隊(duì)”場(chǎng)景，形成與上海樂(lè)高的科技體驗(yàn)代差。

2.5政策精準(zhǔn)滴灌培育產(chǎn)業(yè)土壤

設(shè)立文旅創(chuàng)投基金：參照上海“文創(chuàng)50條”，對(duì)本土文旅創(chuàng)新企業(yè)給予研發(fā)費(fèi)用加計(jì)扣除（比例提至150%）。

人才引力計(jì)劃：對(duì)主題樂(lè)園運(yùn)營(yíng)、IP設(shè)計(jì)等緊缺人才給予個(gè)稅返還（最高返還額度達(dá)40%）。

三、西安落地高品質(zhì)游樂(lè)園項(xiàng)的路徑建議

項(xiàng)目選址：優(yōu)先考慮浐灞國(guó)際港和西咸新區(qū)涇河新城，規(guī)劃面積不低于2000畝，預(yù)留二期擴(kuò)展空間。

合作模式：采用“國(guó)際品牌+本土運(yùn)營(yíng)商”合資架構(gòu)（如與華強(qiáng)方特、環(huán)球影城、長(zhǎng)隆集團(tuán)聯(lián)合投資），降低文化適配風(fēng)險(xiǎn)。

流量引擎：聯(lián)動(dòng)《大奉打更人》、《滿(mǎn)唐華彩》、《慶余年》等影視IP打造主題夜游項(xiàng)目，延長(zhǎng)游客停留時(shí)間至1.5天以上。

四、從“樂(lè)高模式”到“長(zhǎng)安范式”

上海樂(lè)高樂(lè)園的成功，本質(zhì)是“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)與在地文化”的化學(xué)反應(yīng)。

對(duì)西安而言，需跳出簡(jiǎn)單復(fù)刻的思維，以“歷史解碼+未來(lái)想象”重構(gòu)文旅基因——讓兵馬俑在元宇宙中蘇醒，讓大唐西市在沉浸式劇場(chǎng)重生。

唯有將千年文脈轉(zhuǎn)化為可參與、可衍生的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，方能在新文旅時(shí)代重現(xiàn)“九天閶闔開(kāi)宮殿，萬(wàn)國(guó)衣冠拜冕旒”的盛世氣象。

五、投資主題樂(lè)園項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)

但是，主題樂(lè)園項(xiàng)目前期投資高、建設(shè)周期長(zhǎng)、后期運(yùn)營(yíng)成本高，投資回報(bào)期很長(zhǎng)。

萬(wàn)達(dá)的王老板在轉(zhuǎn)手樂(lè)園生意后的萬(wàn)達(dá)年會(huì)上就說(shuō)透了：“每個(gè)萬(wàn)達(dá)城需要七八年有息負(fù)債才能往下走，十幾年才能收回投資。十幾個(gè)項(xiàng)目疊加在一起，雖然通過(guò)銷(xiāo)售物業(yè)能回收大部分現(xiàn)金，但至少五六年內(nèi)，13個(gè)每年凈增1000億元負(fù)債，壓力相當(dāng)大。”

算得門(mén)清的王健林也發(fā)現(xiàn)樂(lè)園生意難做。

其實(shí)，全球領(lǐng)先的主題樂(lè)園集團(tuán)主業(yè)也都不是開(kāi)樂(lè)園，比如歡樂(lè)谷的隔壁就是華僑城的房；西安恒大童世界旁邊也是恒大的樓盤(pán)（爛尾后被國(guó)企接盤(pán)）。

國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園的商業(yè)模式則是“樂(lè)園+地產(chǎn)”，依托政策低價(jià)拿地，小部分面積建主題樂(lè)園，完成對(duì)地方政府承諾的指標(biāo)；大部分面積建住宅，靠賣(mài)房子回籠資金，主題樂(lè)園建成后炒高住宅房?jī)r(jià)，攤平主題樂(lè)園的成本。

上海寶地資管，產(chǎn)業(yè)園（孵化器）建設(shè)運(yùn)營(yíng)，搭建資產(chǎn)管理的招商運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系，分享產(chǎn)業(yè)園、城市更新在產(chǎn)業(yè)策劃、招商運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)培育、產(chǎn)業(yè)投資的經(jīng)驗(yàn)和案例。