品牌價(jià)值已經(jīng)容不得再被稀釋?zhuān)龊每诒⒃黾臃?wù)才是唯一出路。否則即便是真做成了咖啡界的沙縣小吃，庫(kù)迪也很難再講出新的商業(yè)故事了。

來(lái)源丨螺旋實(shí)驗(yàn)室（ID：spiral_lab）

作者丨安 曉

編輯丨堅(jiān) 果

圖片丨全景網(wǎng)

張澤最近上班沒(méi)別的樂(lè)趣，就好一口8.8庫(kù)迪。提前一天在美團(tuán)上囤好全場(chǎng)任選券，第二天準(zhǔn)點(diǎn)到辦公樓下庫(kù)迪報(bào)到，由于太準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)又公事公辦，店員甚至能清清楚楚記得他要換成燕麥奶、去冰、不另外加糖。

今天的庫(kù)迪有些特別。打開(kāi)點(diǎn)單小程序的時(shí)候，最上方明晃晃出現(xiàn)“熱食便當(dāng)”和“早餐面點(diǎn)”欄，首當(dāng)其沖的是獅子頭飯?zhí)撞秃碗u腿飯?zhí)撞汀猁u類(lèi)別有“把子肉”“鹵雞腿”等，醬肉包、奶黃包、紅糖饅頭可隨心選擇。

上班族們左手提一杯咖啡，右手拎個(gè)塑料袋，一樓大堂飄滿(mǎn)咖啡和肉食香氣，曾經(jīng)看來(lái)格格不入的兩種食物就這樣碰撞，張澤感嘆“中西結(jié)合還得看庫(kù)迪”，于是自己也跟著點(diǎn)了13.9的獅子頭飯?zhí)撞汀?/p>

要知道，辦公樓對(duì)面的沙縣小吃，一份套餐飯也要15塊。庫(kù)迪這招還是高，直接壓到底價(jià)，名聲也跟著打出去了，還搶了波全天候熱度，這下原本要去對(duì)面吃早餐的人，也得乖乖來(lái)庫(kù)迪報(bào)到。

走到庫(kù)迪點(diǎn)單區(qū)，服務(wù)員格外忙碌，一邊打咖啡一邊吃配飯，恨不得開(kāi)二倍速踩風(fēng)火輪變個(gè)哪吒才能搞定。上新品很輕松，但壓力還是平攤在了打工人身上，張澤有點(diǎn)共情了。

刷一刷小紅書(shū)，海外的庫(kù)迪也不安分。有個(gè)北美加盟商說(shuō)：“國(guó)內(nèi)已經(jīng)上了把子肉，能不能幫忙看看北美上什么好？”新加坡官方小紅書(shū)說(shuō)：“上新6款輕食，咖喱雞肉角、雞肉蘑菇派…”

但總歸也只是看看而已，畢竟不能飛到國(guó)外，還是乖乖吃自己的獅子頭吧。對(duì)標(biāo)沙縣小吃的庫(kù)迪獅子頭，意外地居然挺入味，肉是新鮮緊實(shí)的，甚至肉香也足。

過(guò)了一個(gè)星期，張澤又準(zhǔn)備點(diǎn)份獅子頭套餐，卻發(fā)現(xiàn)庫(kù)迪點(diǎn)單界面又變了——熱鹵便當(dāng)、早餐面點(diǎn)已經(jīng)下架。網(wǎng)上解釋說(shuō)，這是庫(kù)迪在做測(cè)試，還沒(méi)有到正式運(yùn)營(yíng)階段。

只是張澤納悶了，庫(kù)迪最近熱度高不錯(cuò)，但似乎大家已經(jīng)不在意庫(kù)迪咖啡好不好、口味怎么樣、品質(zhì)又如何。就像內(nèi)娛明星，當(dāng)大家已經(jīng)不在意TA的作品，而是一遍又一遍刷到TA的熱搜，那么TA還是TA嗎？

庫(kù)迪鎖定流量密碼

庫(kù)迪最近有點(diǎn)火，火得還讓人出其不意。比把子肉套餐先火的，其實(shí)是無(wú)處不在病毒式開(kāi)店的庫(kù)迪店中店。

前段時(shí)間網(wǎng)上流傳最多的一句話(huà)就是：“給庫(kù)迪一平方米，他就能裂變繁殖遍地開(kāi)店。”當(dāng)滄州沙縣小吃招牌外突然掛上庫(kù)迪咖啡LOGO、三只熊披薩下又冒出庫(kù)迪身影，一開(kāi)始大家還會(huì)有些納悶，怎么憑空生出個(gè)庫(kù)迪？

到現(xiàn)在大家已經(jīng)見(jiàn)怪不怪——準(zhǔn)是庫(kù)迪在推“店中店”了。2024 年 5 月，庫(kù)迪正式推出了便捷店型 “COTTI Express”，這是一種店中店模式，號(hào)稱(chēng)具有占地面積小、投資小、盈虧平衡點(diǎn)低等特點(diǎn)。庫(kù)迪計(jì)劃廣泛植入到便利店、連鎖餐廳等各類(lèi)業(yè)態(tài)和場(chǎng)景中，以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張和市場(chǎng)滲透。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是自己不租店面，讓別人的便利店、餐廳給自己留個(gè)檔位，“寄生”在小小的空間里，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。來(lái)吃小吃的人有可能隨手帶一杯庫(kù)迪，來(lái)喝咖啡的人也有可能給小吃帶一波流量，所以沒(méi)什么小店會(huì)拒絕。

既然是“寄生”關(guān)系，而且合作方又有名氣又自帶流量，那么找到合適的“宿主”，就是庫(kù)迪的頭等大事。

庫(kù)迪選擇“宿主”的一個(gè)重要指標(biāo)，當(dāng)然就是門(mén)店數(shù)量越多越好。從庫(kù)迪寄生的品牌來(lái)看，從美宜佳、華萊士、蘇寧易購(gòu)，再到下沉縣城、瘋狂拓店的沙縣小吃，走幾步就能看到一家，萬(wàn)店不是問(wèn)題，而且本身不做咖啡，和庫(kù)迪沒(méi)什么太大關(guān)系。

但你走進(jìn)羅森、肯德基就知道，人家的咖啡產(chǎn)品線已經(jīng)做大做強(qiáng)了。拿肯德基來(lái)說(shuō)，“K coffee”就是主營(yíng)品牌，甚至有自己的會(huì)員體系和新品研發(fā)鏈。羅森的咖啡產(chǎn)品也很完善，不需要依靠庫(kù)迪去補(bǔ)充飲品板塊，所以庫(kù)迪基本沒(méi)有再寄生的空間。

別管寄生成果怎么樣，推出“店中店”后，庫(kù)迪的規(guī)模倒是有了實(shí)打?qū)嵉脑鲩L(zhǎng)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)迪于5 月宣布開(kāi)便捷店后，8 月中旬就開(kāi)出 650 家店中店，11 月 11 日時(shí)就已開(kāi)出 1300 多家店中店。

在咖啡界，庫(kù)迪不能算是打頭炮的“店中店”玩家，只是寄生對(duì)象有點(diǎn)超乎想象，基本和咖啡聯(lián)系不到一起去，才會(huì)如此有曝光度。

咖啡界老前輩們聯(lián)的都是誰(shuí)？Tims和良品鋪?zhàn)印anner和北京鏈家，但都只是一個(gè)過(guò)渡的模式，并不持久。唯有庫(kù)迪掀起了“腥風(fēng)血雨”，而且“四處組CP夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，踐行得非常徹底。

Tims要找年輕女性，正好適合良品鋪?zhàn)樱籱anner定價(jià)高，賣(mài)給房主并無(wú)不妥。庫(kù)迪賣(mài)給沙縣小吃顧客，就有點(diǎn)讓人意外了。畢竟傳統(tǒng)印象里，咖啡屬于小資飲品，沙縣是最傳統(tǒng)、最中式的一種品類(lèi)。不過(guò)看到8.8元的價(jià)格，似乎也在情理之中了。

但很快，2024年12月24日，庫(kù)迪自己叫停了店中店模式，原因其實(shí)很容易猜測(cè)，無(wú)非是食品安全問(wèn)題、品牌形象問(wèn)題。

拿食品安全來(lái)說(shuō)，旁邊做飯，這邊賣(mài)咖啡，如果兩邊隔得太近，操作工具、倉(cāng)庫(kù)混放，很難讓人相信不會(huì)出現(xiàn)交叉污染。

而在品牌塑造上，公開(kāi)擁抱大眾眼里的低端餐飲品牌，庫(kù)迪現(xiàn)在在社媒上的形象基本就是“流動(dòng)的咖啡小攤”，哪都能開(kāi)、哪都能做，不僅開(kāi)店距離沙縣小吃越來(lái)越近，在消費(fèi)者心中的level也直逼沙縣小吃。

而且前一批加盟商已經(jīng)開(kāi)始“擺爛”了：憑什么我花十幾萬(wàn)塊錢(qián)加盟，你們?nèi)f(wàn)多就可以開(kāi)一個(gè)店中店，還拉低了我們的口碑？

為了安撫這幫人，庫(kù)迪也不得不臨時(shí)叫停。決策有多匆忙？有店主剛簽完加盟協(xié)議沒(méi)幾天，這邊庫(kù)迪就強(qiáng)制要求解除協(xié)議。

但庫(kù)迪沒(méi)有退路，既然已經(jīng)把價(jià)格打到最低，那么至少不能“又土又low又背刺店主”了。

擁抱新品類(lèi)不容易

對(duì)庫(kù)迪老板陸正耀來(lái)說(shuō)，他或許根本不會(huì)關(guān)心庫(kù)迪賣(mài)不賣(mài)把子肉，開(kāi)在大商場(chǎng)還是小街巷。 只要能賣(mài)得出咖啡，那么就有錢(qián)可賺。

按照庫(kù)迪的規(guī)劃，2025年，將會(huì)有5萬(wàn)家?guī)斓祥_(kāi)遍大江南北。1萬(wàn)家店，每家賣(mài)5杯咖啡，和5萬(wàn)家店，每家賣(mài)1杯咖啡，用的咖啡豆是一樣多的。

如果在咖啡上做不了功夫，那么就擴(kuò)展產(chǎn)品線、擴(kuò)大銷(xiāo)售場(chǎng)景、走混搭路，這樣的多元化零售模型，才有機(jī)會(huì)增加客單價(jià)。

其實(shí)庫(kù)迪并不是第一個(gè)吃螃蟹的人。在這條路上，最先闖出來(lái)的是沃爾瑪。上世紀(jì)90年代，美國(guó)沃爾瑪為了方便奶爸們購(gòu)物，創(chuàng)造性地混搭了“啤酒+尿不濕”的商品搭檔，成為零售行業(yè)經(jīng)典案例。只有消費(fèi)者想不到，商家一定會(huì)想著各種辦法混搭銷(xiāo)售。

還有“時(shí)代的眼淚”上島、兩岸等品牌，疊加牛排套餐等餐食，甚至還涉足網(wǎng)吧、棋牌室等綜合業(yè)務(wù)，從新的產(chǎn)品線尋求業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，雖然最后沒(méi)能逃脫倒閉命運(yùn)，但還是在風(fēng)頭十足的時(shí)候掙了一波錢(qián)。

再?gòu)膸?kù)迪本身歷史往前追溯，早在2023年8月，庫(kù)迪就推出了繽紛麥芬系列簡(jiǎn)餐，試圖打出“咖啡+簡(jiǎn)餐”的組合裝。此后庫(kù)迪又推出了美式熱狗，售價(jià)僅為6.5元左右，風(fēng)靡一時(shí)。

此前有創(chuàng)立“趣小面”餐飲品牌經(jīng)驗(yàn)的掌舵人陸正耀，加上有過(guò)合作經(jīng)歷的寄主沙縣小吃，以及過(guò)去擴(kuò)大品類(lèi)的經(jīng)驗(yàn)，看起來(lái)庫(kù)迪這招夠搖滾，但也是必然操作。否則始終深陷8.8預(yù)案困局，庫(kù)迪很難有出頭的一天。

現(xiàn)在公開(kāi)上架米飯便當(dāng)，從早餐咖啡衍生到午餐、晚餐多個(gè)時(shí)間場(chǎng)景，借勢(shì)以提供多種選擇的方法開(kāi)辟盈利路徑，庫(kù)迪玩得的確夠超前。

根據(jù)多家媒體報(bào)道，庫(kù)迪咖啡目前已經(jīng)宣布將推出便利店店型，繼續(xù)竭盡全力地延伸咖啡業(yè)態(tài)、開(kāi)拓門(mén)店。

庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波透露，“在確定便利店之前，庫(kù)迪在上千家門(mén)店進(jìn)行了試驗(yàn)，通過(guò)大量經(jīng)驗(yàn)確定了咖啡作為日常生活的必需品，具有高頻剛需屬性，和便利店場(chǎng)景有著天然的匹配度。”

其實(shí)所謂的米飯、熱鹵、早點(diǎn)，不過(guò)也只是試水的一步棋。庫(kù)迪不甘于幾個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的品類(lèi)，他們想要的，是更大規(guī)模、更齊全的便利店，讓大家對(duì)庫(kù)迪的印象不只是咖啡而已。

但論便利店賽道，也早就擠滿(mǎn)了品牌，而且人家同樣在自己做咖啡。711的現(xiàn)磨咖啡品牌“7cafe”、全家的“湃客咖啡”，都可以和庫(kù)迪搶生意，而且大貨架、大倉(cāng)庫(kù)也不是庫(kù)迪能匹敵的，人氣爆款甜品和便利店吃法一出，只怕沒(méi)有還手之力。

而且大家對(duì)便利店咖啡品牌總歸是寬容的——不是專(zhuān)業(yè)做咖啡，人家也不是專(zhuān)門(mén)為了咖啡才跑去便利店，所以好不好喝都正常。但庫(kù)迪從咖啡起家，如果咖啡做得不好喝，那便當(dāng)再好吃也沒(méi)必要。

SKU更少的庫(kù)迪要是跟便利店正面PK，就要在供應(yīng)鏈建設(shè)、門(mén)店管理以及成本控制上下功夫。因?yàn)閹?kù)迪此前走的是專(zhuān)注咖啡賽道，大家只會(huì)把它和瑞幸比較。現(xiàn)在對(duì)標(biāo)便利店，那么在品類(lèi)上就一定要拿出辦法。

雖然李穎波表示，庫(kù)迪現(xiàn)有完整的便利店采購(gòu)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)能力從去年開(kāi)始就已經(jīng)搭建，便利店模型整體風(fēng)險(xiǎn)非常可控。

但2024年，便利店門(mén)店數(shù)繼續(xù)增加，80%的企業(yè)門(mén)店數(shù)量依然增長(zhǎng)。對(duì)于庫(kù)迪來(lái)說(shuō)，要跟供應(yīng)鏈更為完善的擴(kuò)張的便利店搶生意，難度無(wú)異于和機(jī)器人斗地主。

庫(kù)迪還有幾條路能走

咖啡賽道太卷了，這是大家公認(rèn)的事實(shí)，在價(jià)格上以前以為瑞幸的9.9元是極限，后來(lái)庫(kù)迪自解悖論把價(jià)格打到8.8，現(xiàn)在又冒出6.6的幸運(yùn)咖。

以前以為撐死咖啡店能兼職賣(mài)個(gè)貝果甜點(diǎn)，有了庫(kù)迪才發(fā)現(xiàn)還能做盒飯。那下一站在哪里，是自助餐還是海鮮？

已經(jīng)沒(méi)有人會(huì)再為咖啡店的創(chuàng)新跨界而震驚，閾值一次又一次被拉低，所以新活動(dòng)也就很難賺足眼球。

而庫(kù)迪拓圈，你以為是主動(dòng)，其實(shí)有在大氣層的人覺(jué)得依然是被動(dòng)。眼下，茶咖品牌要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，主要依賴(lài)于“漲價(jià)、開(kāi)店、擴(kuò)品類(lèi)”三大路徑。

漲價(jià)是不可能了，庫(kù)迪本就做低價(jià)生意。而且還有蜜雪冰城加速下沉縣域市場(chǎng)，喜茶、奈雪的茶競(jìng)相推出“9元奶茶”，CoCo都可、書(shū)亦燒仙草等腰部品牌推出“第二杯半價(jià)”。

瑞幸咖啡是被低價(jià)戰(zhàn)擊垮的案例之一，瑞幸首席財(cái)務(wù)官安靜更是指出，2024年Q1財(cái)報(bào)瑞幸利潤(rùn)顯著下降，主要是由于公司持續(xù)進(jìn)行的9.9元高品質(zhì)咖啡促銷(xiāo)活動(dòng)，讓產(chǎn)品的平均定價(jià)降低了。

Q2瑞幸集體回歸12-20元定價(jià)，直接實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)10.51億元。喜茶也在今年表示不再低價(jià)內(nèi)卷，要回歸用戶(hù)和品牌了。

開(kāi)店早在庫(kù)迪計(jì)劃中，隨著店中店的叫停，只怕步履又要放緩。

最后一條路就是擴(kuò)品類(lèi)。“當(dāng)所有錯(cuò)誤答案都被排除后，剩下的那個(gè)答案即使再不合理，它也是正確答案。”或許就是因?yàn)檫@么想，所以庫(kù)迪才敢這么干。

咖啡店的高客流量與便利店業(yè)務(wù)結(jié)合，能攤薄門(mén)店租金成本。而庫(kù)迪加上的正餐SKU，也能通過(guò)預(yù)制菜解決，還能搶占黃金午餐時(shí)段。

品牌價(jià)值已經(jīng)容不得再被稀釋?zhuān)龊每诒⒃黾臃?wù)才是唯一出路。否則即便是真做成了咖啡界的沙縣小吃，庫(kù)迪也很難再講出新的商業(yè)故事了。

不過(guò)值得慶幸的是，之前大規(guī)模的加盟拓店，讓庫(kù)迪擁有了試錯(cuò)的資本，不會(huì)被店中店的停滯擊垮，也不會(huì)在價(jià)格戰(zhàn)中“被將一軍”。而這次庫(kù)迪能成功拿下便利店、走出低價(jià)、開(kāi)店后的第三條道路嗎？還是交給時(shí)間檢驗(yàn)吧。

來(lái)源：螺旋實(shí)驗(yàn)室（ID：spiral_lab）

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