隨著“回鄉團聚”、“旅行過年”等多元跨年方式的興起，傳統的年味有了全新的表現形式。據2025年綜合運輸春運工作專班公布數據，在剛剛過去的春節8天假期，全社會跨區域人員流動量達23億人次。

春運遷徙潮疊加在地消費，團聚文化搭配傳統活動，使春節成為了線下流量爆發的關鍵節點。聯通數智智慧足跡數據顯示，從除夕到大年初二，全國900多個商圈客流量較去年春節同期增加21%。

流動帶來機遇，需求拉動增長。毫無疑問，線下在地場景，是品牌春節營銷無法忽視的戰場。

而被唱衰了一整年的線下超商，也終于在年關“揚眉吐氣”，部分商業綜合體及線下市集通過豐富的民俗活動及IP聯名異軍突起，杭州“杭州武林商圈”客流量榮登31城市核心商圈客TOP5，上海蟠龍天地以99.9的熱門指數躋身全國商場TOP3，北京朝陽合生匯憑借年輕化定位登頂人氣榜首。

春節假期雖短暫，但線下零售經濟體需更長久的強心劑。本文聚焦春節期間各大商業綜合體的新春市集及文化活動，分析超商、市集如何通過市集經濟、IP聯名等創新舉措長久接住節日流量，創造新的客流及消費增量。

在地文化極致放大

文旅結合創造流量新抓手

美團旅行數據顯示，作為申遺成功的首個春節，逛燈會廟會是體驗年俗的重頭戲，春節前三日全國“燈會”“廟會”的搜索熱度環比增長217%。

在傳統文化熱度不斷提升的大趨勢下，各地線下經濟體紛紛通過挖掘和放大在地文化，打造具有獨特吸引力的春節體驗，這也成為春節假期吸引游客的重要抓手。

上海游園X市集體驗活動，

展現多元海派文化

錯落有致的江南園林、綠意環繞的現代公園、豐富的市民活動，共同組成了上海的游園文化；春節期間，上海利用公園、古鎮與文化空間，舉辦了豐富的傳統文化與市集活動。金山楓涇古鎮的“白日歡聚楓涇·夜游古鎮燈彩”、上海蟠龍天地的“蟠龍水集·乙巳廟會”、奉賢青溪老街的非遺課堂，通過春節觀燈、傳統廟會與集市以及專業的非遺活動讓游客零距離感受傳統文化魅力。

圖源：公眾號“儂好上海”

而在年俗活動中，上海更是融入了展現城市特色的多元海派文化。世博文化公園意大利生活藝術大展&世博新年花市、外灘源“畫蛇添福”主題市、武康路快閃市集主題活動等，在中西方文化的碰撞、傳統技藝和現代藝術的交融中，促進文化的傳承與創新。

這一春節活動“模板”也在元宵節被成功復刻，浦東新區文化藝術指導中心舉辦的包含非遺技藝、國潮巡游、經典芭蕾舞劇、親子互動、藝術展覽五大板塊的“鬧元宵”活動，在傳承傳統文化的同時，也再次體現了海納百川的城市文化特質。

成都太古里X四川皮影，

新春主題東方神話大戲開演

《山海經·大荒經》中有云“大荒之中有山，名曰成都，載天”。在乙巳蛇年春節，成都太古里將蛇年元素從《山海經》這一充滿想象空間的傳統文化IP中汲取靈感，結合富有地域特色的四川皮影，打造了一場新春主題東方神話大戲。

象征萬物生的扶桑花，靈蛇、福象、喜鹿、瑞鶴、錦兔、富甲——藝術家們通過年輕化的藝術色彩語言特別設計的六只瑞獸，將《山海經》元素現代化演繹，傳遞對新一年的美好祝愿。

圖源：公眾號“成都太古里訂閱號”

將中國古代劇場的“勾欄”元素打造傳統舞臺，結合獨具蜀地特色的四川皮影，借助現代藝術的創新表現手法對國家級非物質文化遺產重新演繹，為公眾呈現一場融合傳統文化與現代美學的視覺盛宴。

全家福拍照點位、皮影展示區域、融入傳統非遺與民間皮影藝術元素的“新春瑞彩貼紙”與“紙雕迎春花燈”也增強了活動的互動性和傳播性，吸引人們紛紛打卡拍照，展示“限定節禮”，這也引發了社交媒體端的裂變傳播，吸引更多市民游客前往參與。

IP+春節場景

市集經濟煥發商業新生

京東消費及產業發展研究院發布的《春節消費觀察》顯示，近兩周，“非遺”相關搜索量同比增長超80%，“國潮”關聯搜索量同比增長225%，福字、窗花、燈彩、年畫、春聯、剪紙及各類傳統刺繡產品的銷售熱度大增。

文旅消費方面，非遺項目和歷史名城熱度升溫。美團數據顯示，春節假期前五天，“非遺”搜索量同比上漲212%，“非遺體驗”搜索量上漲387%，“非遺手工”搜索量上漲790%，“春節廟會”搜索量上漲633%，“古城酒店”搜索量上漲228%，近四成搜索者為00后年輕人。

桃喜莓莓X杭州武林集市，

IP聯手非遺創造沉浸式春節體驗

IP的線下活動落地如何與新春民俗相結合，才能既吸引年輕人，又不產生違和感？杭州武林集市與草莓產業鏈品牌「桃喜莓莓」聯手打造“桃喜武林吉市”，就通過融合非遺文化及數字科技，解決了IP聯名“落地”難題。

非遺傳承人手持剪刀“紙上生花”、藍色火焰中玻璃宮燈栩栩如生、七旬書法家揮毫潑墨、百米紅毯長桌共書“福”字，桃喜財神、桃喜小倉、桃喜姻緣等桃喜莓莓品牌IP元素與集市攤位完美融合，既實現了IP曝光也將主場讓給了豐富的非遺與民俗活動，大大提升了集市的體驗感。

美味加持、科技助力，也進一步打造從產品到文創的多元觸點。靈光開運餐吧，桃喜財神限定款產品“出攤”，營造“好吃”又“好玩”的最強草莓季；靈光小站通過IP文創X集市經濟，實現形式與內核的完美統一，引得年輕人紛紛駐足。

與此同時，通過“桃喜靈光”線上祈福軟件，桃喜武林秒變數字化集市。借助AR虛擬現實互動技術，線下與財神同框合影，線上體驗“財神到家”的快樂，更能通過二維碼“遠程祈福”，參與活動之中。數字科技也將集市煙火氣帶入賽博空間，聯通虛擬與現實、近旁與遠方。

在此次桃喜武林春節市集之外，桃喜莓莓還圍繞「祈愿文化」推出了一系列快閃、集市活動及衍生文創產品與獨特單品。通過與北高峰文創聯動打造“靈光”錢莊，聯名“天下第一財神廟”舉辦AR敲鐘活動，不僅搭上了“寺廟經濟”與“玄學經濟”的流量列車，還提供了場景化的產品與品牌IP體驗。

以市集經濟為載體激活線下流量池，將品牌IP融入非遺活動，參與式體驗展現民俗文化內涵，桃喜莓莓與武林夜市的春節活動收獲了絕佳的“戰績”。據京東數據顯示，春節期間“杭州武林商圈”客流量榮登31城市核心商圈客TOP5。

而“玄學”背后，是人們追求美好生活的期待。桃喜莓莓希望借助IP活動傳遞“莓好生活”愿景，以培育一顆草莓的踏實、以打破農業產業鏈邊界的開放心態，為人們送上最真摯的祝福。

線下經濟體的“品效協同公式”

當古老的年俗與新潮的玩法相遇，成就了既叫好又賣座的生意。

傳統節日的“場景化再造”、民俗元素的“輕量化表達”疊加社交貨幣的“高密度植入”，讓市集從“地攤”升級為“城市級事件”，讓線下商業體聚合為“城市游園”。

通過此次春節的成功實踐，我們歸納出了可復制、可應用、可迭代的線下消費場域“流量公式”：

深埋錨點：

做“可傳播的傳統文化”

傳統文化中蘊藏著民族氣質與稟賦，是取之不盡用之不竭的文化瑰寶。立足區域特色，將特色非遺、節慶民俗與線下活動相融合，不僅能夠吸引本地流量，更能成為助推文旅發展的抓手。將傳統文化與新媒體、新形式相結合，創新呈現方式，同時設立打卡等互動環節，線上線下同步預埋傳播觸點，借助多樣化的平臺和形式擴大活動聲量，從而吸引年輕群體的參與和關注。

流量嫁接：

打造線下線上共通的“元宇宙”入口

AR導航、IP聯名、小程序互動、游戲聯名等方式，線下商業體不僅提升了人群吸引力，還能夠與線上流量鏈接，形成線上線下公域流量互通的正向循環。同時，構建虛擬商業體與數字孿生空間，能夠幫助線下商業體能打破地域與實踐限制，創造線上增量。例如，國內首座擁有元宇宙空間的線下實體商業體TX淮海”就通過打造“TX年輕力元宇宙”，結合VR、AR等技術為消費者提供了沉浸式的購物和社交體驗。

長效價值：

從“節慶營銷活動”到“文化資產沉淀”

在單次的節日活動中，線下經濟體可通過會員體系、系統化的活動策劃與宣傳，將即時的線下流量截留轉化為重復參與的忠實用戶。通過文化藝術活動和社群互動，構建可持續的文化生態，增強消費者的地理記憶，形成體驗習慣與社交慣性，才能將短期的線下活動沉淀為長期的文化資產。

線下商業的突圍，不在于對抗電商，而是用“煙火氣+社交感+文化力”重構空間價值。線下經濟體應學會用年輕人的語言重譯傳統，用數據思維運營場景，如此節慶活動便不再是短暫的流量狂歡，而是成為城市消費生態的“超級節點”，增添城市的消費活力。

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