這次我們來探究汽車品牌的奧秘。汽車品牌不但決定著你會買一輛什么車，而且在某種程度上決定了你是什么樣的人。????????????????

當然要從勞斯萊斯說起。

它是世界頂級汽車品牌，但長期處于經營困境；一度連發動機都要靠外援，但又不妨礙它賣出天價；進入智電時代后它的技術已顯頹勢，但一把雨傘也能讓百姓津津樂道。

▲車門插傘，是寶馬為勞斯萊斯故事添加的一個小情節?????????

做品牌，就是講出好故事。頂級品牌勞斯萊斯，就有一個頂級故事。??????

今年是勞斯萊斯幻影（參數丨圖片）問世100周年。勞斯萊斯起家時，廣告詞是“世界上最好的汽車”，幻影則是勞斯萊斯的旗艦車型，也是世界上最貴的車之一，還是傳說中最挑剔客戶的車。除了備好至少1000萬，買輛幻影還需要邁過什么門檻？

▍為何“僅限王室和國家首腦”？

這個世界上買得起幻影的人確實不多，但這并不妨礙勞斯萊斯成為老百姓們的日常談資。聊來聊去，未免添油加醋，幻影就有了不少坊間傳說。

比如：勞斯萊斯會嚴格審核客戶身份，幻影不是有錢就能買。

比如：幻影的司機，要送到英國總部接受專業培訓。

比如：幻影壞在全球任何地方的路上，都會有直升機空運零件到現場。

當然，這些說法也不是空穴來風。史上確實有一代幻影只賣給了王室或國家首腦——但也僅此一代；勞斯萊斯也確實有“白手套”司機培訓項目，但現在八成以上的幻影沒配專職司機，虛頭巴腦的培訓課程會“送貨上門”在各地舉辦，參與者廖廖。

幻影百年，共出八代。“僅限王室和國家首腦”這個說法，源于1950年至1956年期間出品的第四代幻影。

幻影IV總共造了18輛，英國王室買了4輛，西班牙當時的元首佛朗哥買走3輛，其余買家主要是中東國家的國王或王子。

▲1950年交付的第一輛幻影IV一直為英國王室服務

勞斯萊斯從來沒有正式聲明幻影IV“僅限王室和國家首腦”，外界也不清楚這是不是“內部掌握”的規則，可以確定的是，沒有任何一個私人客戶成功買到幻影IV。

不過，現在仍然留存著大量車身制造商繪制的幻影IV設計圖，客戶是一些國家的政要和富翁。顯然，一些并非王室或國家元首身份的客戶，曾認為自己有可能購買到幻影IV，但為何這些訂單最終沒能生產，無從考證。

除了第四代，其余歷代幻影的購買者身份沒有如此特殊。尤其是最近的七代和八代，是2003年勞斯萊斯落入寶馬公司之手后生產，現代化的制造方式讓幻影產量大增，七代幻影賣出上萬輛，去年一年，光中國買家就買走66輛八代幻影。

到哪兒去找這么多國家首腦？也別提什么尊貴的身份、顯赫的門庭了，《鳳凰周刊》去年曾發表過一篇文章，題為《勞斯萊斯，網紅人手一輛》。

▍“無法拒絕”和“可以拒絕”

在賣給寶馬公司之前，勞斯萊斯一直用傳統而古老的方式制造幻影。尤其是前五代，勞斯萊斯只負責生產帶發動機和變速箱的底盤，客戶先定購一個底盤，再找車身制造商定制車身，然后組裝到一起。

這些車身制造商，都是原先生產馬車的百年老店，手工工藝過硬，客戶想要什么樣式的車身、什么布置的座椅、什么風格的內飾，工匠們都能量身定制。

這種造車方式，一年造不出多少車，而且每一輛都是獨一無二的精品，當然，也都是天價。即便各國總有闊佬一擲千金買輛“世界上最好的車”，但銷量太少導致這種生意很難營利。

實際上，從1906年第一款車40/50（后被稱為銀魅）推出以后，勞斯萊斯的汽車業務經常虧損，幸而一戰期間受命給英國政府研制飛機發動機，飛機發動機成主營業務后，賺的錢可以補貼汽車業務。

▲勞斯萊斯首款車銀魅，可以看作幻影的前身

銀魅在1925年變身為第一代幻影，這種頂級車市場太小根本不賺錢，于是勞斯萊斯從1920年代起推出小些、便宜些的20車型（后續車型為銀云、銀影之類，定位類似于現在的古斯特），以招攬更多客戶。

1931年，勞斯萊斯收購賓利，隨后想辦法降成本，推出“標準化車型項目”。思路是勞斯萊斯和賓利多個車型共用底盤零部件，類似于后來汽車行業的平臺化。

二戰以前，幻影更新到第三代。戰前經濟大蕭條，這種天價豪車自然銷量不振，再加上勞斯萊斯大搞“標準化車型”降成本，于是有傳言說，勞斯萊斯將停產幻影。

二戰中經濟遭受重創，戰后繼續生產幻影這種超豪華車顯然不切實際。但1948年的一個訂單，讓勞斯萊斯改變了主意。

英國的愛丁堡公爵（后來的菲利普親王）和伊麗莎白公主新婚不久，偶然試駕了勞斯萊斯旗下的一款賓利實驗車后大加贊賞，隨后向勞斯萊斯下了一個訂單。

這是一個無法拒絕的訂單。此前英國王室官方用車一直由英國戴姆勒提供，戴姆勒是英國最早的汽車公司，1902年獲得皇家授權成為獨家汽車供應商。這一榮耀讓勞斯萊斯艷羨已久，取而代之的機會豈肯錯失？

勞斯萊斯為這個皇家訂單精心打造了全新底盤，并由指定車身制造商按愛丁堡公爵審定的設計圖，制造安裝了考究的車身。一年半后，第一輛幻影IV正式交付。

▲勞斯萊斯1949年制造的第一個幻影IV底盤

1952年，伊麗莎白女王登基，這輛幻影IV正式成為王室官方國事用車。

勞斯萊斯原本只打算生產一輛幻影IV，但顯然隨后又接到了一些“無法拒絕”的訂單，顯然，也拒絕了不少能拒絕的訂單——于是，這代幻影就成了唯一一代“僅限王室和國家首腦”的傳奇之車，總共造了18輛。

這18輛幻影IV，如今仍有16輛存世，每一輛都是讓收藏家們垂涎的車中珍寶。

▍天生的“地位商品”

地位競爭，是人類的一種本能；常規的地位競爭手段，是權和錢。權力和財富，可以給人劃分出基本的社會等級。

“僅限王室和國家首腦+天價”，權力和金錢的組合，讓勞斯萊斯幻影成為這個世界上頂級的“地位商品”。給王室制造特供車，雖然不一定是賺錢的生意，但卻給勞斯萊斯提供了一個頂級好故事，這個故事，對那些仰慕權貴的有錢人極具吸引力。

然而，幻影終究是一種商品，勞斯萊斯作為一個汽車公司，終極目的還是要賺錢營利。“挑客戶”、“私人定制”、“僅限受邀用戶”等一直用到現在的說辭，說穿了不過是一個個精心謀劃的夢幻泡影。

勞斯萊斯生來就有“挑剔客戶”的基因。勞斯萊斯這個品牌的名字，是兩個創始人勞斯和萊斯（Rolls-Royce）的合體。萊斯（Royce）是個天才的工程師，而勞斯（Rolls）是個出身于英國貴族的車迷，此人深諳人類社會的“等級”奧秘。他的生意伙伴約翰遜（勞斯萊斯汽車首任總經理），更是個善于利用“社會等級”賺錢的精明商人。

▲勞斯萊斯兩位創始人勞斯（左）和萊斯（右）

受代表鐵路利益的勢力阻撓等因素影響，英國的汽車工業起步艱難，遠遠落后于法國和德國。“貴族車迷”勞斯早年就開了一家公司，向英國上流社會販賣法國標致等外國車。約翰遜則經營著英國首個汽車俱樂部，門檻高到苛刻。想入會，不單要付得起一筆不菲的入會費，而且要有“貴族氣質”，如果你是商人、出身不夠清白或者儀表不夠紳士，都不夠格。

這些門檻自帶幾分矛盾和虛偽，表面上是貴族式的清高，實際上還是靠“銅臭”維系。創始會員勞斯雖有貴族頭銜，但做著汽車生意，而且平時以不修邊幅聞名；另一個創始會員埃奇曾是拳擊手和賽車手，也涉足汽車生意，但依然成功入會，就是因為他足夠有錢。

勞斯和萊斯合作造車，最初目標客戶就是英國的權貴，所以就把勞斯萊斯定位于不惜成本的頂級汽車。

按理說，有錢人的生意應該很好做，但由于頂級汽車的客戶群體太小，勞斯萊斯的汽車業務一直營利表現不佳。雖然勞斯萊斯從1920年代就意識到維持“清高”難以為繼，陸續推出便宜些的車型，而且從1950年代以后也不再堅守定制車身的古板傳統，一些車型開始引入現代制造工藝，但“貴族臉面”和賺錢之間一直難以平衡。

說穿了，這個世界上哪兒有那么多“貴族”？掛出貴族招牌，無非是想把車兜售給仰慕貴族的有錢人。但這個度很難把握，想保持品牌的聲譽和稀缺性，客戶群體和銷量就要控制；而要想賺錢，銷量就不能太少，對客戶就不能太挑剔。

從1960年代開始，勞斯萊斯因資金不足，陷入技術更新和新車型研發遲緩的窘境，汽車的質量和工藝也大打折扣，直到2003年最終落入寶馬之手（寶馬能擊敗大眾拿到勞斯萊斯品牌，和1993年開始為勞斯萊斯提供V12發動機頗有關系）。

▍從貴族到暴發戶和網紅

寶馬公司接手勞斯萊斯之后，研發了七代、八代幻影。除了品牌和車標，從技術、工藝角度看，“寶馬式幻影”和此前歷代幻影沒太多關聯。新幻影采用了平臺化研發和現代制造方式，雖然依然強調“私人定制”，生產流程中的手工工藝也相對較多，但除了油漆顏色、個別內飾件和選裝小配置，客戶也沒太多選擇。

▲采用現代化生產方式后，勞斯萊斯幻影產量大增（圖據勞斯萊斯官網）

寶馬式勞斯萊斯推“限量版”也是隨心所欲，隨便找個由頭就來一款，七代幻影總共生產了14年，光各種限量版就出了不下30款。

在寶馬旗下，勞斯萊斯終于成了一個特別能賺錢的品牌。

勞斯萊斯原先一年只賣幾百輛，多的時候上千輛，現在一年銷量超過6000輛。當中國的煤老板們開著勞斯萊斯招搖過市，當網紅們紛紛在抖音快手宣布喜提勞斯萊斯，當美國的房產中介開勞斯萊斯帶客戶看房——勞斯萊斯現在已經和“貴族氣質”分道揚鑣，更像是一個簡單粗暴的金錢符號。

▲社交平臺上，網紅紛紛喜提勞斯萊斯（圖來自于網絡）

勞斯萊斯甚至開始請網紅代言，在寶馬手里，勞斯萊斯褪去了100多年來苦心孤詣打造的神秘光暈，徹底向市場妥協，成為寶馬的賺錢工具。

這與時代是同步的。“貴族氣質”是品牌能提供的一種精神價值，但這個世界正在走向極端實用主義，連哈佛這種頂級大學都大量取消文科課程時，大家都意識到，氣質、品位、精神價值都不重要，賺錢才是人生的優先選項。

失去“貴族氣質”的勞斯萊斯還能走多遠？雖然“貴族氣質”讓勞斯萊斯屢屢陷入經營困境，但卻是這個品牌真正的核心價值，正是“貴族氣質”讓勞斯萊斯在汽車界保持了獨一無二的稀缺性和排他性。如果扯下這個面紗，現在的勞斯萊斯還有什么？???????

“新勢力”們特別喜歡調侃勞斯萊斯，40多萬的理想L9可以對標700萬的庫里南，100多萬的尊界S800可以對標1000萬的幻影——對來對去，勞斯萊斯破天荒地開始打折賣車了，超豪華頂級汽車品牌極端講究稀缺和保值，價格失守對品牌的損傷不言而喻。

一旦開頭，再難回頭。

汽車電動智能時代開啟，勞斯萊斯在性能、技術、配置上非但無險可守，甚至已顯落伍。這個頂級品牌最后的護城河，似乎只剩下車中那些手工制作的真皮、實木飾件和車身上那根徒手畫出的線條。

勞斯萊斯，該編織一個新故事了。