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作者：梧桐

視覺(jué)：小米

從年前到現(xiàn)在，“黃金熱”是越刮越猛。

阿廣觀察到，不僅商場(chǎng)金店驚現(xiàn)“排隊(duì)潮”，連二手“打金店”都迎來(lái)了客流高峰，甚至有門店推出“50克金飾立省5000元”活動(dòng)，把黃金賣出了“高性價(jià)比”的吸引力。

熱點(diǎn)之下，品牌們也紛紛開(kāi)始緊急“鍍金”，且逐漸形成三種流派，試圖在這場(chǎng)年輕人“血脈覺(jué)醒”的淘金熱中刷足存在感。

第一種簡(jiǎn)單直接，把黃金元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，主打用最少的黃金克數(shù)，加入大家“買金求財(cái)”的情緒狂歡。

金價(jià)高漲，但擋不住年輕人“求暴富”的心，在透明手機(jī)殼里嵌幾片0.01克的黃金貼片，最近就成了廣受追捧的招財(cái)姿勢(shì)。旺旺×周大生這款黃金貼，不僅放大了人們借助給手機(jī)貼“鍍金”招財(cái)?shù)男睦恚€細(xì)化出“旺桃花”“旺事業(yè)”“旺財(cái)運(yùn)”的不同系列，蹭上了熱點(diǎn)，也讓旺旺身上的“好運(yùn)玄學(xué)”又濃了幾分。

黃金手機(jī)貼只需要0.01克就能完成好運(yùn)加持，泡泡瑪特×周生生這款黃金套裝禮盒則將“含金量”加到了0.02克，點(diǎn)滴之差，拿捏的是潮玩達(dá)人的戴金儀式感。黃金配色的dimoo公仔搭配黃金吊卡，乍看“風(fēng)牛馬不相及”，但只要加上“限量聯(lián)名”的標(biāo)簽，隱藏款盲盒的獵奇味立馬就拉滿了。

繼“拜佛先報(bào)身份證號(hào)”后，求財(cái)也出現(xiàn)了更精準(zhǔn)的方式：擁有一張自帶“福地”buff的黃金單品，玉佛禪寺×老鳳祥推出的以寺廟吉祥喵“釋大橘”為形象的金片，瞄準(zhǔn)的就是這一定位。年輕人在被種草的那一瞬間，更像是在相信老板和相信玄學(xué)之間，選擇了相信佛祖和相信黃金。

因?yàn)閺?qiáng)概念、低克數(shù)的緣故，這類“鍍金”營(yíng)銷更多的，是給年輕人提供一個(gè)“進(jìn)可發(fā)朋友圈玩梗，退可輕量化理財(cái)”的方式。換句話說(shuō)，大家花錢買的已經(jīng)不是金子了，更是一種情緒價(jià)值和薛定諤暴富的可能性。

第二種則是借勢(shì)IP，為當(dāng)下大熱的電影、游戲打造“黃金真身”，把“為愛(ài)發(fā)電”的粉絲經(jīng)濟(jì)玩到了“真金白金”的高段位。

當(dāng)大家還在四處尋找《哪吒2》的黃金周邊時(shí)，老廟黃金聯(lián)動(dòng)《封神2》推出的祥紋手繩搶先登場(chǎng)，通過(guò)將電影中西歧、殷商兩大陣營(yíng)的紋樣作為金飾靈感，為產(chǎn)品在“報(bào)紙硬通貨”的光環(huán)之上疊加了一層“電影同款”buff。在發(fā)奮和發(fā)瘋之間，有網(wǎng)友已經(jīng)開(kāi)始大喊“姬發(fā)三件套，少主保佑我發(fā)財(cái)”。

當(dāng)黃金熱吹到二次元圈，由漫畫(huà)、游戲作品衍生出來(lái)的“谷子”（周邊產(chǎn)品）也有了黃金版，比如港金福×《非人哉》的聯(lián)名黃金單品。相比于扭蛋、掛卡、模型這類流通在限定圈層的二次元周邊，黃金版“谷子”更像是兼顧實(shí)用性和價(jià)值感，二次元愛(ài)好者表示最保值的谷子出現(xiàn)了。

不難看出，這類黃金品牌往往是通過(guò)借勢(shì)IP，跳出產(chǎn)品造型的同質(zhì)化困境，從圈層和人群入手找到拉升自然流量的“按鈕”。

第三種則是從玩法上“鍍金”，不需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也省去了官方授權(quán)的聯(lián)名流程，在會(huì)玩梗、有網(wǎng)感的品牌互動(dòng)下擠上“淘金”話題的快班車。

年輕人對(duì)“買黃金”瘋狂上頭，其實(shí)也是對(duì)抗“不確定感”的具象表達(dá)，不管是關(guān)注黃金保值的屬性，還是表達(dá)對(duì)財(cái)運(yùn)的渴求，都暗含著一種“悅己”“安全感”的內(nèi)在情緒，是在用最古老的貴金屬應(yīng)對(duì)最現(xiàn)代的生存焦慮。捕捉到這一點(diǎn)的水貝壹號(hào)，就將商場(chǎng)大屏變成了年輕人買黃金的毒舌嘴替，“純愛(ài)已經(jīng)打動(dòng)不了我了，但純金可以”、“降溫易感冒，來(lái)點(diǎn)AU999就好了”等玩梗文案，在幽默和自嘲中，無(wú)差別地向路人安利“開(kāi)不開(kāi)心，買點(diǎn)黃金”。

抽獎(jiǎng)年年有，今年“黃金”尤其多，特別是在“開(kāi)工”節(jié)點(diǎn)上，不少品牌都推出了抽黃金的活動(dòng)，關(guān)鍵是把參與門檻放得“一低再低”。某鹵味品牌滿39.9就能抽10g的“黃金桶”，某餐飲品牌堂食滿18就能抽28g的“金飯碗”，以及不少官方賬號(hào)用1g的黃金金幣漲粉拉人氣，通過(guò)踩在大眾對(duì)黃金的興趣點(diǎn)上做互動(dòng)，水到渠成地創(chuàng)造了一個(gè)強(qiáng)參與感的營(yíng)銷場(chǎng)景。

整體看下來(lái)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌“鍍金”的方式不一而同，但背后的底層邏輯是相通的：都是在回應(yīng)消費(fèi)者“實(shí)用主義與情緒價(jià)值相結(jié)合”的需求和傾向。 所以最有效的出圈方式是，既要通過(guò)黃金單品滿足大家“碎片化的投資快感”，還要?jiǎng)?chuàng)造“社交貨幣”屬性，讓黃金單品在剛需之外多上一層“日常悅己”的外衣。

在黃金被熱炒的當(dāng)下，品牌需要看到的是，人們通過(guò)買黃金、完成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“財(cái)富自由”的焦慮轉(zhuǎn)移。比如借助放大黃金身上“好運(yùn)”“招財(cái)”的文化涵義，絲滑融入職場(chǎng)開(kāi)運(yùn)、轉(zhuǎn)運(yùn)玄學(xué)等消費(fèi)場(chǎng)景。

而在熱點(diǎn)之外，品牌需要關(guān)注的是，年輕化、個(gè)性化已經(jīng)成為黃金消費(fèi)重要趨勢(shì)。《2024中國(guó)金飾零售市場(chǎng)洞察》的數(shù)據(jù)就顯示，18—34歲的年輕消費(fèi)者，逆勢(shì)貢獻(xiàn)了超過(guò)三分之一的銷售額。在“攢金豆攻略”“金飾穿搭”等種草文化的雜糅下，黃金還能在傳統(tǒng)營(yíng)銷邊界之外有什么新突破，讓人好奇。

大家想要的無(wú)外乎一句話： 錢不能消失，但可以變成24K安全感，或者12K治愈感。