作者 | 韓瑋燁、梁秀杰 編輯 | 宋金煜、劉玉嬌 責編 | 韓瑋燁

未來的贏家，將是那些能夠重新定義客戶體驗的企業(yè)。

—— 加里·哈默爾

“創(chuàng)新的本源，往往源自先天不足。如果躺著都能賺錢，幾乎沒有人愿意站起來。”

2024年一線城市商業(yè)內(nèi)卷到了白熱化的程度，小體量商業(yè)顯示出較強的競爭力。為應對消費者“只逛不買”的轉(zhuǎn)變，以及租金下滑和品牌撤店等挑戰(zhàn)，資管人們真是快把腦袋想爆炸了。

東原致新總裁王凌帶領(lǐng)他的團隊聚焦“城市生活場景更新”，以“商業(yè)+”為核心，錨定中小型項目的盤活與更新。 通過精準的市場定位，成功打造了重慶「下浩里」、「后堡」多個網(wǎng)紅項目。這些項目不僅激活了在地文化，還通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，和精細化運營，重構(gòu)了片區(qū)的商業(yè)生態(tài)。

第48期火花談，睿和智庫創(chuàng)始人韓瑋燁對話東原致新總裁王凌， 分析如何在復雜多變的市場環(huán)境下，挖掘和激活在地文化，實現(xiàn)商業(yè)項目的長效發(fā)展。

未來商業(yè)成功的Keypoint

是運營者的心性

基于人生活的消費，是經(jīng)濟的毛細血管，它的成功就像過日子，短時間的高光，并不是平安富足的“日子”本身，把日子一直過下去，才是成功。物理空間的載體是死的，但運營者的心性是靈動的。運營者需要重新捕捉和理解人們的生活方式，從而更精準地服務目標人群。

韓瑋燁：什么樣的商業(yè)才能在新競爭環(huán)境下脫穎而出？

王凌：未來商業(yè)的成功將不再簡單依賴于傳統(tǒng)的物理優(yōu)勢，如位置、體量或建筑形態(tài)， 過去依靠“內(nèi)卷”的競爭路徑已不再適用。

在新的市場競爭中，成功的關(guān)鍵在于運營者能否跳出固有思維，以人為中心，深入洞察人們生活方式的變化，并創(chuàng)造更具價值的體驗和服務。

在過去一年的城市更新進程中，出現(xiàn)了許多給商業(yè)貼標簽的詞匯，如中型、小型、非標、文旅等，試圖通過標簽來強調(diào)商業(yè)的特色和個性化。而從我們的角度來看， 商業(yè)的未來不在于某個特定的類型或標簽，而在于能否回歸商業(yè)的本質(zhì)——服務人。

真正有活力的商業(yè)，是那些能夠深入挖掘某一類人的需求，融入在地的生活方式，并吸引人們回歸到線下體驗生活的商業(yè)。

商業(yè)空間將不僅是交易的場所，更是社區(qū)公共空間、是生活服務中心，也是生活本身的載體，是情感與文化的交匯點。通過場景、體驗與服務的深度融合，為人們提供超越商品本身的價值，成為連接人與人、人與城市的重要紐帶。

韓瑋燁：不少人將線下商業(yè)的“卷”歸咎于線上商業(yè)的沖擊，對此東原致新怎么看？

王凌：市場趨勢的演進是不可逆的，線上購物已然成為人們生活的一部分。

憑借便利性，線上商業(yè)讓消費者能夠更輕松地獲取各類商品，足不出戶就能完成購物，極大地提升了購物效率與體驗，這是線上購物的顯著優(yōu)勢。

而線下商業(yè)也并非就此失去價值，它依然擁有獨特的魅力與不可替代的作用。 線下商業(yè)不僅能夠滿足人們的生活和社交需求，還能提供包括療愈、情感交流等深層次的重要體驗。 在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，人們渴望找到一種療愈輕松的生活方式，而線下商業(yè)正是提供這種的場景和體驗的理想場所。

基于這樣的認知，東原致新在原有社區(qū)商業(yè)的基礎(chǔ)上，對其進行了重新定義，強調(diào)回歸生活場景的更新和升級。

我們認為，只有這樣的商業(yè)才能具有線下的情緒價值和情感鏈接，真正滿足人們的訴求，吸引他們繼續(xù)回到線下體驗生活，這才是社區(qū)商業(yè)真正的發(fā)展目標。

真正的“在地化”

是自下而上的挖掘與呈現(xiàn)

過去，無論是地產(chǎn)商、運營方還是商管團隊，都很容易將自身的主觀想法強加到項目上。我們需要認識到，真正的在地化并非是自上而下的灌輸，而是自下而上的挖掘與呈現(xiàn)。

韓瑋燁：城市更新項目大多都在強調(diào)“在地化”，但真正落地后的結(jié)果參次不齊。東原致新是如何挖掘到“在地化”的多種可能性，從而撬動商業(yè)價值的可持續(xù)？

王凌：在重慶的持續(xù)深耕，不僅為東原致新積累了商業(yè)項目發(fā)展的深厚土壤，更成為我們城市更新與商業(yè)運營服務的重要試驗場。

在后堡、下浩里等項目中，公司 結(jié)合自身的內(nèi)容資源與在地文化，采用了多元化的運營策略，不斷驗證并深化了對于商業(yè)運營服務的理解。

在下浩里，我們嘗試在老街區(qū)的形態(tài)中，打造一個屬于重慶青年文化的駐留地。 這一理念源于東原致新多年通過美術(shù)館形式開展的青年藝術(shù)家?guī)头鲇媱潱e累了大量的藝術(shù)家資源。在項目啟動階段，通過“23天快閃開街”的形式，對項目進行了藝術(shù)化的呈現(xiàn)。這不僅吸引了眾多關(guān)注，還篩選出一批認同這種特殊生活形態(tài)的創(chuàng)造者加入我們，共同塑造這片區(qū)域的獨特文化氛圍。

下浩里 實景

而在后堡項目，則以社區(qū)營造為核心，摒棄了傳統(tǒng)的空間改造優(yōu)先策略，選擇與老舊社區(qū)的居民進行深度共創(chuàng)。 通過傾聽他們的聲音，了解他們心中的理想社區(qū)，以及他們期望的社區(qū)服務和商業(yè)活化內(nèi)容。同時號召那些與這個城市、這片區(qū)域有著深厚情感和記憶的人們共同參與，重新激活社區(qū)的活力，打造一個真正屬于居民的生活空間。

這些實踐也讓我們意識到， 商業(yè)的成功并非依賴于單一的模版， 而是需要以人為核心，深度融入城市機理，精準捕捉在地文化和人群需求，靈活調(diào)整策略，才能為商業(yè)注入持久的活力與價值。

韓瑋燁：在城市更新“在地化”落地過程中，您認為面對的挑戰(zhàn)主要來自于哪些方面？

王凌：首先， 需要擺正自己的姿態(tài)，明確我們的目標是真正挖掘在地文化、在地人員以及在地生活的獨特表達。

這種表達其實是源于這片土地上的人們，以及所有參與其中、共同建設(shè)的人們，而不是我們單方面的主管臆斷。我們的想法不能簡單地等同于真實的在地文化，而是需要通過傾聽與共創(chuàng)來實現(xiàn)。

過去，無論是地產(chǎn)商、運營方還是商管團隊，都很容易將自身的主觀想法強加到項目上。我們需要認識到，真正的在地化并非是自上而下的灌輸，而是自下而上的挖掘與呈現(xiàn)。

其次， 業(yè)主方對于資產(chǎn)價值和資產(chǎn)收益回報的要求，也是作為服務方必須面對的現(xiàn)實。

任何事物的成長都需要時間，“在地化”內(nèi)容和文化挖掘同樣需要孵化，這是一個逐漸生長的過程。因此，收益回報也必然需要一個更長的周期來實現(xiàn)。

后堡 實景

后堡、下浩里兩個項目主要以輕資產(chǎn)的形式運作，業(yè)主方展現(xiàn)出了長期主義的心態(tài)，愿意給予項目更多的時間和空間去成長，同時我們也得到了政府的支持。這讓團隊能夠更專注、更純粹地挖掘在地內(nèi)容，并最終將其呈現(xiàn)出來。

綜上，無論是業(yè)主方還是作為服務方，都需要具備長期主義心態(tài)。 只有通過尊重在地文化、傾聽在地聲音，并與各方共同成長，才能真正實現(xiàn)商業(yè)項目的可持續(xù)價值，為城市注入真正的活力與溫度。

韓瑋燁：商業(yè)經(jīng)營不是賣住宅，重慶下浩里、后堡項目是如何從“網(wǎng)紅”做到“長青”的？

王凌：首先，團隊要保持專注，明確項目的核心價值主張。 比如，在下浩里，我們致力于表達重慶在地青年文化的創(chuàng)意創(chuàng)新，因此需要在內(nèi)容策劃和選品上持續(xù)體現(xiàn)創(chuàng)意，并時刻保持對市場趨勢的敏銳性。

其次，要經(jīng)得起誘惑，需要在現(xiàn)金流和內(nèi)容質(zhì)量上做好選擇，不能為短期收益犧牲內(nèi)容的質(zhì)量。

所以在下浩里，我們依舊選擇保留一定的空間，繼續(xù)開展快閃活動，而不是把所有的空間全部出租。我們希望通過保持內(nèi)容的銳度，吸引真正認同我們價值主張的客戶，哪怕它提供的直接經(jīng)濟價值有限。

至少目前看來，以內(nèi)容為驅(qū)動的策略，對于效果尤其是在項目籌開階段，是一種行之有效的做法。

后堡項目的成功也印證了這一點。團隊在老舊社區(qū)里駐扎3年，與政府緊密配合，制定了以“一半在地，一半再生”為核心社區(qū)更新策略。通過與社區(qū)多方保持緊密鏈接，自下而上的整合需求，優(yōu)化空間功能，煥活場景，讓更多年輕人喜歡并駐扎在這里。正是因為年輕人越來越多的聚集，讓后堡在線上發(fā)酵，才逐漸有了些網(wǎng)紅氣質(zhì)。

好的街區(qū)商業(yè)只會誕生在好的社區(qū)土壤里，很多城市更新項目需要先培植好的土壤，并通過創(chuàng)新運營不斷創(chuàng)新和迭代，才能保持項目的活力，并真正實現(xiàn)長期的價值積累。

韓瑋燁：這對于團隊對市場的敏銳性和專業(yè)性提出了更高的要求，東原致新是如何做到的？

王凌：其一，在頂層結(jié)構(gòu)上，東原致新已經(jīng)在推動股改，旨在激勵核心團隊和內(nèi)容團隊，共享平臺發(fā)展帶來的收益。 這是企業(yè)表達的態(tài)度，同時通過優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu)，也將進一步提升團隊凝聚力和創(chuàng)造力。

此外，作為專業(yè)化民企東原致新還在探索與龍頭國企強強聯(lián)合的合作模式。在2024年與武漢聯(lián)投集團旗下聯(lián)投置業(yè)共同成立了合資公司，通過這種模式不僅強化了企業(yè)的資源整合能力，為未來的創(chuàng)新與突破奠定了堅實基礎(chǔ)。同時還將形成不同所有制市場主體之間的協(xié)同效應，為公司提供更廣闊的發(fā)展空間，幫助我們更好地應對市場挑戰(zhàn)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值。

其二，在業(yè)務層面，始終堅持“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”。 年輕人是內(nèi)容創(chuàng)作和創(chuàng)新運營的核心力量，鼓勵他們投身熱愛的內(nèi)容，領(lǐng)導層無需過多干涉，只需設(shè)定邊界，與團隊在目標和代價上達成共識，進而激發(fā)員工的創(chuàng)造力和創(chuàng)新活力。東原致新致力于打造輕松愉快地線下服務場域，而焦慮的人是創(chuàng)造不出快樂的，只有心態(tài)輕松的團隊才能做到。

其三，致力于搭建一個開放的平臺，支持多樣化的創(chuàng)意表達，以保持內(nèi)容的常煥常新。 無論是主理人還是活動方，只要具備創(chuàng)造力，我們都愿意為他們提供展示自我的舞臺。這種開放性與包容性，也是保持平臺活力的重要源泉。

此外，團隊還始終保持著對市場動態(tài)的敏銳觀察和深刻洞見。我們持續(xù)關(guān)注消費趨勢的變化，比如早在兩年前我們就在研究公園類產(chǎn)品，判斷泛戶外健康生活領(lǐng)域?qū)⑹俏磥淼脑鲩L點。結(jié)合對經(jīng)濟形勢的分析，東原致新也預見到消費降級是必然趨勢。并在此基礎(chǔ)上思考如何穿透供應鏈，發(fā)展自營品類，以更好地適應市場變化。

韓瑋燁：在城市更新過程中，東原致新如何平衡成本、效率和品質(zhì)，確保項目成功？

王凌：這是一個多角度的問題。

首先，在項目的選擇階段，必須明確業(yè)主的核心訴求。 從政府的角度，可能希望同時實現(xiàn)盤活存量資產(chǎn)、挖掘在地文化、喚醒經(jīng)濟活力、提高居民的幸福感以及維護社會穩(wěn)定安定等多重目標。然而短期內(nèi)在一個項目上承載過多訴求是不現(xiàn)實的，需要先明確主要訴求，并與各方達成共識。

其次，作為運營方，需要平衡投入與產(chǎn)出，并為業(yè)主提供專業(yè)的建議。 比如，我們目前認為應該在內(nèi)容上投入更多資源，而非過度聚焦于空間改造。許多成功的城市更新案例都表明，硬件上的大規(guī)模投入并非必要，而是可以通過巧妙的設(shè)計和運營實現(xiàn)成本與效果的平衡。例如，一些工業(yè)遺存項目并未選擇推到重建，而是在保留原有結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上為它“穿衣帶帽”。既控制了成本，又保留了歷史文化的獨特性。

最后，避免大包大攬，專注于自己擅長的領(lǐng)域。 在整個生態(tài)鏈中，專業(yè)的人應做專業(yè)的事。運營方的角色是串聯(lián)整個流程，從理解業(yè)主訴求到項目價值分配，再到專注于內(nèi)容挖掘與運營價值的提升。只有通過多方協(xié)作，各司其職，項目才有可能真正成功。

未來的消費主張

是“有尊嚴的性價比”

想要跨越周期最好的做法，就是讓自己活得更久。

韓瑋燁：東原致新認為未來的消費形勢是怎樣的？會帶來哪些商業(yè)形態(tài)、內(nèi)容的改變？

王凌：我們認為，未來的消費趨勢將圍繞“有尊嚴的性價比”展開， 即在保持一定性價比的基礎(chǔ)上，提供更優(yōu)質(zhì)的服務和更具吸引力的場景體驗。消費者不僅關(guān)注價格，更注重消費過程中的價值感、尊重感以及情感共鳴。

社交、悅己、療愈仍將是未來發(fā)展的主要方向。無論是身心健康、醫(yī)美康復、塑形療愈，還是戶外運動，越來越多的人開始注重投資自己，追求身心的平衡與健康。

這種趨勢也反映了人們對生活質(zhì)量的更高追求。 尤其從當前的經(jīng)濟形勢來看，個人的努力可能很難改變什么。既然無法改變，那么我們該如何應對？想要跨越周期最好的做法，就是讓自己活得更久。通過關(guān)注身心健康，人們不僅能夠更好地應對外部挑戰(zhàn)，還能在過程中找到內(nèi)心的平靜與滿足。

韓瑋燁：在大家普遍追求性價比、只逛不買的消費趨勢下，商業(yè)的競爭焦點是否會有變化？

王凌：未來的商業(yè)運營，不僅需要關(guān)注流量和轉(zhuǎn)化，更需要通過內(nèi)容與體驗的深度融合，激發(fā)顧客的情緒共鳴，從而實現(xiàn)可持續(xù)的價值創(chuàng)造。

從引流的角度來看，傳統(tǒng)商業(yè)通常采用“漏斗型”篩選模式。 通過各種活動全場引流，再通過促銷活動（SP）實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，提升提袋率，最終將顧客轉(zhuǎn)化為會員，這是一種逐層篩選的金字塔模型。

而從運營“人”的角度，商業(yè)的核心在于逐漸尋找并聚集那些認可共同生活方式的人群。 這種模式并非通過篩選，而是通過社群匯聚與成長的方式逐漸發(fā)展。因此，最初的核心用戶和核心內(nèi)容顯得尤為關(guān)鍵。

從線下提供價值的角度，“只逛不買”或“只是吃飯”，是因為吃飯是剛需，而購買不是。 在沒有情緒價值波動的情況下，顧客通常不會產(chǎn)生購買行為。反之，當情緒價值被激發(fā)時，購買行為便會自然形成。

例如，2024年我們合作了一家青年潮牌服裝品牌，采用與廠家直接合作的商品寄售模式，僅按銷售額分配利潤，不承擔進貨和存貨成本。在第一期陳列中，我們邀請了一個小紅書穿搭博主負責選品，并在小紅書上進行了宣傳。結(jié)果，300多件商品在三天內(nèi)便全部售罄。

可以看到，鏈接客戶的方式正在發(fā)生變化。 目前，很多營銷方式采用“線上種草、線下爆破”的策略，而種草的渠道也日益多樣化。

穿搭博主在其私域內(nèi)進行種草，粉絲因為認可他的穿搭品味而產(chǎn)生信任。讓博主負責選品，實際上降低了顧客的決策的門檻，因為種草已經(jīng)激發(fā)了他們的購買欲望。

這種模式的核心在于，通過情緒價值的塑造和精準的內(nèi)容觸達，將線上興趣轉(zhuǎn)化為線下消費行為。

目前這樣新興品牌非常多，而且大多線上很活躍，線下的渠道布局和運營能力相對較弱。因此，我們在下浩里選擇了與止癢商店共創(chuàng)潮流品牌集合店，來運營這個細分賽道與品類內(nèi)容。

我們最需要思考的是： 客戶為什么而來？我們?nèi)绾蝿?chuàng)造內(nèi)容，運營場景，整合資源來服務好客戶的這個唯一真需求。

結(jié)語

“火花談”48期，采訪了48位行業(yè)資深操盤手，也共情了很多人不同的人生閱歷。何謂人生？其實就是一場苦樂交替的二元對立統(tǒng)一。每個階段認知的躍升，必然伴隨著艱難的思索。 這其中，“放下是最難的。”

目前我們感受最多的是周期的痛苦，卻忽略了，中國的不動產(chǎn)剛剛開始，全行業(yè)的基本功都沒有建立。2025年，新生事物層出不窮，人貨場的老故事還會不斷翻新，痛并快樂著，成為我們的日常Vlog。

對前身為東原集團旗下商業(yè)管理板塊，在2022年正式更名的“東原致新”來說，“直到2024年，我們才真正實現(xiàn)了從甲方到乙方的心態(tài)轉(zhuǎn)變。”王凌感慨到。

從甲方到乙方，開辟新賽道，去提供服務。 這不僅需要提升城市服務和運營服務水平，更要躬身入局，腳踏實地地干活。

對于地產(chǎn)人轉(zhuǎn)型，王凌建議：“找個舒服的姿勢，做點不舒服的事情。 ” 只有真正的腳踏實地，才能真正創(chuàng)造價值。

| 推薦閱讀 |