作者 | 韓瑋燁、梁秀杰 編輯 | 宋金煜、劉玉嬌 責編 | 韓瑋燁

未來的贏家，將是那些能夠重新定義客戶體驗的企業。

—— 加里·哈默爾

“創新的本源，往往源自先天不足。如果躺著都能賺錢，幾乎沒有人愿意站起來。”

2024年一線城市商業內卷到了白熱化的程度，小體量商業顯示出較強的競爭力。為應對消費者“只逛不買”的轉變，以及租金下滑和品牌撤店等挑戰，資管人們真是快把腦袋想爆炸了。

東原致新總裁王凌帶領他的團隊聚焦“城市生活場景更新”，以“商業+”為核心，錨定中小型項目的盤活與更新。 通過精準的市場定位，成功打造了重慶「下浩里」、「后堡」多個網紅項目。這些項目不僅激活了在地文化，還通過商業模式的創新，和精細化運營，重構了片區的商業生態。

第48期火花談，睿和智庫創始人韓瑋燁對話東原致新總裁王凌， 分析如何在復雜多變的市場環境下，挖掘和激活在地文化，實現商業項目的長效發展。

未來商業成功的Keypoint

是運營者的心性

基于人生活的消費，是經濟的毛細血管，它的成功就像過日子，短時間的高光，并不是平安富足的“日子”本身，把日子一直過下去，才是成功。物理空間的載體是死的，但運營者的心性是靈動的。運營者需要重新捕捉和理解人們的生活方式，從而更精準地服務目標人群。

韓瑋燁：什么樣的商業才能在新競爭環境下脫穎而出？

王凌：未來商業的成功將不再簡單依賴于傳統的物理優勢，如位置、體量或建筑形態， 過去依靠“內卷”的競爭路徑已不再適用。

在新的市場競爭中，成功的關鍵在于運營者能否跳出固有思維，以人為中心，深入洞察人們生活方式的變化，并創造更具價值的體驗和服務。

在過去一年的城市更新進程中，出現了許多給商業貼標簽的詞匯，如中型、小型、非標、文旅等，試圖通過標簽來強調商業的特色和個性化。而從我們的角度來看， 商業的未來不在于某個特定的類型或標簽，而在于能否回歸商業的本質——服務人。

真正有活力的商業，是那些能夠深入挖掘某一類人的需求，融入在地的生活方式，并吸引人們回歸到線下體驗生活的商業。

商業空間將不僅是交易的場所，更是社區公共空間、是生活服務中心，也是生活本身的載體，是情感與文化的交匯點。通過場景、體驗與服務的深度融合，為人們提供超越商品本身的價值，成為連接人與人、人與城市的重要紐帶。

韓瑋燁：不少人將線下商業的“卷”歸咎于線上商業的沖擊，對此東原致新怎么看？

王凌：市場趨勢的演進是不可逆的，線上購物已然成為人們生活的一部分。

憑借便利性，線上商業讓消費者能夠更輕松地獲取各類商品，足不出戶就能完成購物，極大地提升了購物效率與體驗，這是線上購物的顯著優勢。

而線下商業也并非就此失去價值，它依然擁有獨特的魅力與不可替代的作用。 線下商業不僅能夠滿足人們的生活和社交需求，還能提供包括療愈、情感交流等深層次的重要體驗。 在快節奏的現代生活中，人們渴望找到一種療愈輕松的生活方式，而線下商業正是提供這種的場景和體驗的理想場所。

基于這樣的認知，東原致新在原有社區商業的基礎上，對其進行了重新定義，強調回歸生活場景的更新和升級。

我們認為，只有這樣的商業才能具有線下的情緒價值和情感鏈接，真正滿足人們的訴求，吸引他們繼續回到線下體驗生活，這才是社區商業真正的發展目標。

真正的“在地化”

是自下而上的挖掘與呈現

過去，無論是地產商、運營方還是商管團隊，都很容易將自身的主觀想法強加到項目上。我們需要認識到，真正的在地化并非是自上而下的灌輸，而是自下而上的挖掘與呈現。

韓瑋燁：城市更新項目大多都在強調“在地化”，但真正落地后的結果參次不齊。東原致新是如何挖掘到“在地化”的多種可能性，從而撬動商業價值的可持續？

王凌：在重慶的持續深耕，不僅為東原致新積累了商業項目發展的深厚土壤，更成為我們城市更新與商業運營服務的重要試驗場。

在后堡、下浩里等項目中，公司 結合自身的內容資源與在地文化，采用了多元化的運營策略，不斷驗證并深化了對于商業運營服務的理解。

在下浩里，我們嘗試在老街區的形態中，打造一個屬于重慶青年文化的駐留地。 這一理念源于東原致新多年通過美術館形式開展的青年藝術家幫扶計劃，積累了大量的藝術家資源。在項目啟動階段，通過“23天快閃開街”的形式，對項目進行了藝術化的呈現。這不僅吸引了眾多關注，還篩選出一批認同這種特殊生活形態的創造者加入我們，共同塑造這片區域的獨特文化氛圍。

下浩里 實景

而在后堡項目，則以社區營造為核心，摒棄了傳統的空間改造優先策略，選擇與老舊社區的居民進行深度共創。 通過傾聽他們的聲音，了解他們心中的理想社區，以及他們期望的社區服務和商業活化內容。同時號召那些與這個城市、這片區域有著深厚情感和記憶的人們共同參與，重新激活社區的活力，打造一個真正屬于居民的生活空間。

這些實踐也讓我們意識到， 商業的成功并非依賴于單一的模版， 而是需要以人為核心，深度融入城市機理，精準捕捉在地文化和人群需求，靈活調整策略，才能為商業注入持久的活力與價值。

韓瑋燁：在城市更新“在地化”落地過程中，您認為面對的挑戰主要來自于哪些方面？

王凌：首先， 需要擺正自己的姿態，明確我們的目標是真正挖掘在地文化、在地人員以及在地生活的獨特表達。

這種表達其實是源于這片土地上的人們，以及所有參與其中、共同建設的人們，而不是我們單方面的主管臆斷。我們的想法不能簡單地等同于真實的在地文化，而是需要通過傾聽與共創來實現。

過去，無論是地產商、運營方還是商管團隊，都很容易將自身的主觀想法強加到項目上。我們需要認識到，真正的在地化并非是自上而下的灌輸，而是自下而上的挖掘與呈現。

其次， 業主方對于資產價值和資產收益回報的要求，也是作為服務方必須面對的現實。

任何事物的成長都需要時間，“在地化”內容和文化挖掘同樣需要孵化，這是一個逐漸生長的過程。因此，收益回報也必然需要一個更長的周期來實現。

后堡 實景

后堡、下浩里兩個項目主要以輕資產的形式運作，業主方展現出了長期主義的心態，愿意給予項目更多的時間和空間去成長，同時我們也得到了政府的支持。這讓團隊能夠更專注、更純粹地挖掘在地內容，并最終將其呈現出來。

綜上，無論是業主方還是作為服務方，都需要具備長期主義心態。 只有通過尊重在地文化、傾聽在地聲音，并與各方共同成長，才能真正實現商業項目的可持續價值，為城市注入真正的活力與溫度。

韓瑋燁：商業經營不是賣住宅，重慶下浩里、后堡項目是如何從“網紅”做到“長青”的？

王凌：首先，團隊要保持專注，明確項目的核心價值主張。 比如，在下浩里，我們致力于表達重慶在地青年文化的創意創新，因此需要在內容策劃和選品上持續體現創意，并時刻保持對市場趨勢的敏銳性。

其次，要經得起誘惑，需要在現金流和內容質量上做好選擇，不能為短期收益犧牲內容的質量。

所以在下浩里，我們依舊選擇保留一定的空間，繼續開展快閃活動，而不是把所有的空間全部出租。我們希望通過保持內容的銳度，吸引真正認同我們價值主張的客戶，哪怕它提供的直接經濟價值有限。

至少目前看來，以內容為驅動的策略，對于效果尤其是在項目籌開階段，是一種行之有效的做法。

后堡項目的成功也印證了這一點。團隊在老舊社區里駐扎3年，與政府緊密配合，制定了以“一半在地，一半再生”為核心社區更新策略。通過與社區多方保持緊密鏈接，自下而上的整合需求，優化空間功能，煥活場景，讓更多年輕人喜歡并駐扎在這里。正是因為年輕人越來越多的聚集，讓后堡在線上發酵，才逐漸有了些網紅氣質。

好的街區商業只會誕生在好的社區土壤里，很多城市更新項目需要先培植好的土壤，并通過創新運營不斷創新和迭代，才能保持項目的活力，并真正實現長期的價值積累。

韓瑋燁：這對于團隊對市場的敏銳性和專業性提出了更高的要求，東原致新是如何做到的？

王凌：其一，在頂層結構上，東原致新已經在推動股改，旨在激勵核心團隊和內容團隊，共享平臺發展帶來的收益。 這是企業表達的態度，同時通過優化公司治理結構，也將進一步提升團隊凝聚力和創造力。

此外，作為專業化民企東原致新還在探索與龍頭國企強強聯合的合作模式。在2024年與武漢聯投集團旗下聯投置業共同成立了合資公司，通過這種模式不僅強化了企業的資源整合能力，為未來的創新與突破奠定了堅實基礎。同時還將形成不同所有制市場主體之間的協同效應，為公司提供更廣闊的發展空間，幫助我們更好地應對市場挑戰，持續為客戶創造價值。

其二，在業務層面，始終堅持“讓專業的人做專業的事”。 年輕人是內容創作和創新運營的核心力量，鼓勵他們投身熱愛的內容，領導層無需過多干涉，只需設定邊界，與團隊在目標和代價上達成共識，進而激發員工的創造力和創新活力。東原致新致力于打造輕松愉快地線下服務場域，而焦慮的人是創造不出快樂的，只有心態輕松的團隊才能做到。

其三，致力于搭建一個開放的平臺，支持多樣化的創意表達，以保持內容的常煥常新。 無論是主理人還是活動方，只要具備創造力，我們都愿意為他們提供展示自我的舞臺。這種開放性與包容性，也是保持平臺活力的重要源泉。

此外，團隊還始終保持著對市場動態的敏銳觀察和深刻洞見。我們持續關注消費趨勢的變化，比如早在兩年前我們就在研究公園類產品，判斷泛戶外健康生活領域將是未來的增長點。結合對經濟形勢的分析，東原致新也預見到消費降級是必然趨勢。并在此基礎上思考如何穿透供應鏈，發展自營品類，以更好地適應市場變化。

韓瑋燁：在城市更新過程中，東原致新如何平衡成本、效率和品質，確保項目成功？

王凌：這是一個多角度的問題。

首先，在項目的選擇階段，必須明確業主的核心訴求。 從政府的角度，可能希望同時實現盤活存量資產、挖掘在地文化、喚醒經濟活力、提高居民的幸福感以及維護社會穩定安定等多重目標。然而短期內在一個項目上承載過多訴求是不現實的，需要先明確主要訴求，并與各方達成共識。

其次，作為運營方，需要平衡投入與產出，并為業主提供專業的建議。 比如，我們目前認為應該在內容上投入更多資源，而非過度聚焦于空間改造。許多成功的城市更新案例都表明，硬件上的大規模投入并非必要，而是可以通過巧妙的設計和運營實現成本與效果的平衡。例如，一些工業遺存項目并未選擇推到重建，而是在保留原有結構的基礎上為它“穿衣帶帽”。既控制了成本，又保留了歷史文化的獨特性。

最后，避免大包大攬，專注于自己擅長的領域。 在整個生態鏈中，專業的人應做專業的事。運營方的角色是串聯整個流程，從理解業主訴求到項目價值分配，再到專注于內容挖掘與運營價值的提升。只有通過多方協作，各司其職，項目才有可能真正成功。

未來的消費主張

是“有尊嚴的性價比”

想要跨越周期最好的做法，就是讓自己活得更久。

韓瑋燁：東原致新認為未來的消費形勢是怎樣的？會帶來哪些商業形態、內容的改變？

王凌：我們認為，未來的消費趨勢將圍繞“有尊嚴的性價比”展開， 即在保持一定性價比的基礎上，提供更優質的服務和更具吸引力的場景體驗。消費者不僅關注價格，更注重消費過程中的價值感、尊重感以及情感共鳴。

社交、悅己、療愈仍將是未來發展的主要方向。無論是身心健康、醫美康復、塑形療愈，還是戶外運動，越來越多的人開始注重投資自己，追求身心的平衡與健康。

這種趨勢也反映了人們對生活質量的更高追求。 尤其從當前的經濟形勢來看，個人的努力可能很難改變什么。既然無法改變，那么我們該如何應對？想要跨越周期最好的做法，就是讓自己活得更久。通過關注身心健康，人們不僅能夠更好地應對外部挑戰，還能在過程中找到內心的平靜與滿足。

韓瑋燁：在大家普遍追求性價比、只逛不買的消費趨勢下，商業的競爭焦點是否會有變化？

王凌：未來的商業運營，不僅需要關注流量和轉化，更需要通過內容與體驗的深度融合，激發顧客的情緒共鳴，從而實現可持續的價值創造。

從引流的角度來看，傳統商業通常采用“漏斗型”篩選模式。 通過各種活動全場引流，再通過促銷活動（SP）實現轉化，提升提袋率，最終將顧客轉化為會員，這是一種逐層篩選的金字塔模型。

而從運營“人”的角度，商業的核心在于逐漸尋找并聚集那些認可共同生活方式的人群。 這種模式并非通過篩選，而是通過社群匯聚與成長的方式逐漸發展。因此，最初的核心用戶和核心內容顯得尤為關鍵。

從線下提供價值的角度，“只逛不買”或“只是吃飯”，是因為吃飯是剛需，而購買不是。 在沒有情緒價值波動的情況下，顧客通常不會產生購買行為。反之，當情緒價值被激發時，購買行為便會自然形成。

例如，2024年我們合作了一家青年潮牌服裝品牌，采用與廠家直接合作的商品寄售模式，僅按銷售額分配利潤，不承擔進貨和存貨成本。在第一期陳列中，我們邀請了一個小紅書穿搭博主負責選品，并在小紅書上進行了宣傳。結果，300多件商品在三天內便全部售罄。

可以看到，鏈接客戶的方式正在發生變化。 目前，很多營銷方式采用“線上種草、線下爆破”的策略，而種草的渠道也日益多樣化。

穿搭博主在其私域內進行種草，粉絲因為認可他的穿搭品味而產生信任。讓博主負責選品，實際上降低了顧客的決策的門檻，因為種草已經激發了他們的購買欲望。

這種模式的核心在于，通過情緒價值的塑造和精準的內容觸達，將線上興趣轉化為線下消費行為。

目前這樣新興品牌非常多，而且大多線上很活躍，線下的渠道布局和運營能力相對較弱。因此，我們在下浩里選擇了與止癢商店共創潮流品牌集合店，來運營這個細分賽道與品類內容。

我們最需要思考的是： 客戶為什么而來？我們如何創造內容，運營場景，整合資源來服務好客戶的這個唯一真需求。

結語

“火花談”48期，采訪了48位行業資深操盤手，也共情了很多人不同的人生閱歷。何謂人生？其實就是一場苦樂交替的二元對立統一。每個階段認知的躍升，必然伴隨著艱難的思索。 這其中，“放下是最難的。”

目前我們感受最多的是周期的痛苦，卻忽略了，中國的不動產剛剛開始，全行業的基本功都沒有建立。2025年，新生事物層出不窮，人貨場的老故事還會不斷翻新，痛并快樂著，成為我們的日常Vlog。

對前身為東原集團旗下商業管理板塊，在2022年正式更名的“東原致新”來說，“直到2024年，我們才真正實現了從甲方到乙方的心態轉變。”王凌感慨到。

從甲方到乙方，開辟新賽道，去提供服務。 這不僅需要提升城市服務和運營服務水平，更要躬身入局，腳踏實地地干活。

對于地產人轉型，王凌建議：“找個舒服的姿勢，做點不舒服的事情。 ” 只有真正的腳踏實地，才能真正創造價值。

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