后臺回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

最近“娃哈哈商標(biāo)轉(zhuǎn)讓”的事情，讓整個(gè)飲料圈炸鍋了！

雖然娃哈哈很快做出了官方回應(yīng)，承認(rèn)了387件“娃哈哈”系列商標(biāo)正在從母公司“杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司”轉(zhuǎn)讓給子公司“杭州娃哈哈食品有限公司”，給出的理由是為了解決歷史遺留問題，目的是提升集團(tuán)公司合法化經(jīng)營。

?圖源：娃哈哈官微

這一說法并沒能堵住悠悠之口，不少人依然把宗馥莉當(dāng)靶子，羅列出“轉(zhuǎn)移國資”、“掏空國有資產(chǎn)”等罪狀。

不少言論可能略顯偏激，但這何嘗不是傳達(dá)出大眾對于娃哈哈這一國貨品牌的濃濃情懷？

陪伴幾代人長大的娃哈哈，其商標(biāo)到底值多少錢？平平無奇的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓背后，又有多少不為人知的故事呢？

源于“達(dá)娃之爭”

正如娃哈哈在官方聲明回應(yīng)，此次的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓，源于“集團(tuán)公司與外資公司之間歷史糾紛的緣故，未完成商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的登記備案”，這其實(shí)就牽扯出了曾經(jīng)轟動(dòng)全國的“達(dá)娃之爭”，被稱為“改革開放30年來影響最大的一場國際商戰(zhàn)”。

1996年，娃哈哈和法國達(dá)能“聯(lián)姻”成立合資公司，達(dá)能出資4500萬美元加5000萬人民幣商標(biāo)轉(zhuǎn)讓款，占合資公司51%股份，娃哈哈集團(tuán)出商標(biāo)和技術(shù)，占49%股份。

當(dāng)時(shí)，達(dá)能就提出了“將‘娃哈哈’商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓給合資公司”的要求，但遭到了國家商標(biāo)局的拒絕。于是，雙方改簽了一份商標(biāo)使用合同。

讓宗慶后沒有想到的是，合同中一項(xiàng)看似不經(jīng)意的條款，讓娃哈哈陷入了被動(dòng)。

合同上其中一條寫到：“中方將來可以使用 （娃哈哈） 商標(biāo)在其他產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售上，而這些產(chǎn)品項(xiàng)目已提交給娃哈哈與其合營企業(yè)的董事會(huì)進(jìn)行考慮……”

簡單來說，就是娃哈哈要使用自己的商標(biāo)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，需要經(jīng)過達(dá)能同意或者與其合資。達(dá)能集團(tuán)表面是商標(biāo)許可，實(shí)際想當(dāng)隱形控制人。

直到2006年，娃哈哈與達(dá)能撕破臉，接連打了29場跨國官司，最后以宗慶后奪回控制權(quán)告終。

?圖源：娃哈哈官微

而當(dāng)時(shí)雙方爭奪的娃哈哈商標(biāo)歸屬權(quán)，成為了埋在地下的一顆雷，在20多年后引爆了互聯(lián)網(wǎng)輿論。

按娃哈哈聲明，當(dāng)年商標(biāo)本該作為出資注入子公司，結(jié)果因“達(dá)娃之爭”沒辦手續(xù)，現(xiàn)在補(bǔ)個(gè)流程而已。

值得一提的是，輿論吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但截至目前，作為娃哈哈大股東的杭州上城區(qū)文商旅投資控股集團(tuán)有限公司，并沒有公開做出表態(tài)。

而不表態(tài)，其實(shí)已經(jīng)說明了態(tài)度。

“娃哈哈”何以價(jià)值900億？

一個(gè)商標(biāo)能讓兩大巨頭爭得頭破血流，足見“娃哈哈”三個(gè)字很值錢。

品牌評估機(jī)構(gòu)GYBrand公布過一份2024中國最具價(jià)值品牌500強(qiáng)名單，其中娃哈哈的品牌價(jià)值飆升到了911.87億元。世界品牌實(shí)驗(yàn)室也公布了數(shù)據(jù)，2024年，娃哈哈的品牌價(jià)值高達(dá)896.09億元。

而娃哈哈能夠擁有900億身家，成為一座閃閃發(fā)光的“金礦”，我們不得不提已故的宗慶后先生以及他的創(chuàng)業(yè)史。

公開資料顯示，1963年初中畢業(yè)后，宗慶后為了減輕家庭負(fù)擔(dān)，去了舟山一個(gè)農(nóng)場，后來又幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，長期在鄉(xiāng)下基層工作。直到1978年母親退休，33歲的宗慶后才回到杭州，頂替母親教職入工農(nóng)校辦紙箱廠做推銷員。

1987年，帶著2位退休教師和14萬借款，宗慶后接手了一家已經(jīng)連續(xù)虧損兩年的企業(yè)——杭州校辦企業(yè)經(jīng)銷部，主要給附近的學(xué)校送文具、冰棒等。在送貨過程中，宗慶后發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的孩子們普遍存在食欲不振、營養(yǎng)不良等問題，這令家長們十分頭疼。

意識到這是一個(gè)商機(jī)的宗慶后，組織專家和科研人員，在1988年研發(fā)出了娃哈哈兒童營養(yǎng)液。

? 圖源：微博

借助廣告語“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，娃哈哈兒童營養(yǎng)液迅速暢銷全國，娃哈哈三個(gè)字變得家喻戶曉。

此后，娃哈哈先后研發(fā)出了娃哈哈A D鈣奶、娃哈哈純凈水、娃哈哈營養(yǎng)快線、娃哈哈八寶粥等等，每一款產(chǎn)品都能夠在市場上掀起購買狂潮。

? 圖源：娃哈哈官微

宗慶后帶著這些超級單品一路過關(guān)斬將，將娃哈哈推向了“飲料一哥”的寶座。2003年，娃哈哈銷售額突破百億，2013年，娃哈哈營收達(dá)到了巔峰時(shí)期的783億元。

更重要的是，經(jīng)過30多年的口碑經(jīng)營，娃哈哈已經(jīng)深深扎根在了中國消費(fèi)者心里。不管是小朋友、年輕人，還是大爺大媽，每一個(gè)年齡層的消費(fèi)者都認(rèn)可娃哈哈的產(chǎn)品。

這種強(qiáng)大的品牌國民度和影響力，就是娃哈哈商標(biāo)價(jià)值飆升的最大底氣。

宗師傅的威脅

看到娃哈哈品牌價(jià)值高達(dá)900億，我們才知道，娃哈哈集團(tuán)對“娃哈哈”三個(gè)字的開發(fā)程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

要知道，2024年，即使品牌爆火，娃哈哈的營收僅超700億，但這一拉齊十年前的業(yè)績規(guī)模的成績，已經(jīng)足以讓宗馥莉在銷售會(huì)議上重點(diǎn)表揚(yáng)。

? 圖源：娃哈哈官微

同時(shí)，娃哈哈也需要居安思危。

因?yàn)榻|的商標(biāo)，不少人正虎視眈眈，就說市面上出現(xiàn)的“宗師傅”，就很可能稀釋娃哈哈的品牌價(jià)值。

事實(shí)上，雖然商標(biāo)和logo的法律屬性不同，但對一個(gè)品牌來說，兩者 都是消費(fèi)者識別商品或服務(wù)的視覺符號，任何有可能混淆大眾認(rèn)知的元素，都會(huì)對品牌造成傷害。

就說宗師傅推出的已經(jīng)在杭州及周邊地區(qū)上架的“益品宗師AD鈣奶”，從包裝到logo，幾乎是照著娃哈哈AD鈣奶復(fù)刻的，讓人一眼看上去就感覺似曾相識。

? 圖源：宗師傅

宗師傅這一操作，顯然就是沖著娃哈哈“紅利”來的，目的是利用娃哈哈AD鈣奶多年積累下來的品牌形象和消費(fèi)者認(rèn)知。

或許有人認(rèn)為，在社交媒體傳播下，大眾的信息差可以消除，消費(fèi)者很容易識別出哪些產(chǎn)品是“正版娃哈哈”。

但這并不說明，娃哈哈不會(huì)受“內(nèi)傷”。

比如，娃哈哈的品牌忠誠度會(huì)受到?jīng)_擊。

娃哈哈AD鈣奶擁有一大批忠實(shí)消費(fèi)者，這些消費(fèi)者是因?yàn)閷ν薰男湃魏拖矏鄄胚x擇購買。

但宗師傅的出現(xiàn)，可能會(huì)讓一部分消費(fèi)者因?yàn)楹闷娑x擇嘗試“益品宗師AD鈣奶”，如果覺得口感、質(zhì)量等方面不錯(cuò)，就有可能減少購買娃哈哈AD鈣奶的頻次，忠誠度產(chǎn)生動(dòng)搖。

再比如，娃哈哈的品牌識別度會(huì)受到影響。當(dāng)市場上出現(xiàn)大量與娃哈哈AD鈣奶相似的產(chǎn)品，娃哈哈AD鈣奶的獨(dú)特性就會(huì)降低。

這些對于娃哈哈都是非常危險(xiǎn)的，可能意味著，娃哈哈耗費(fèi)30多年時(shí)間和精力建構(gòu)的品牌價(jià)值，會(huì)被一步步侵蝕。

這其實(shí)也在提醒宗馥莉，價(jià)值900億的“娃哈哈”商標(biāo)，是不能讓娃哈哈躺平的。

不斷創(chuàng)新，擴(kuò)寬更廣闊的市場，提升產(chǎn)品的競爭力，才可能將模仿者和競爭對手甩在身后，讓消費(fèi)者更加堅(jiān)定地選擇娃哈哈。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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