關(guān)于AI的變化每天都在繼續(xù)。

這種日新月異的變化讓我感受到了許久未有的興奮感，或許很多人對(duì)這種變化帶來的不確定性感到焦慮，但我認(rèn)為那些勇敢的人或者企業(yè)都在享受這場(chǎng)變化，并能在其中尋找到新的機(jī)會(huì)。

中國經(jīng)濟(jì)過去20年走過了很多國家上百年的發(fā)展過程，變化仿佛已經(jīng)刻在了我們的經(jīng)濟(jì)基因中，這其中很多顛覆式的變化改變了我們現(xiàn)在的生活。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來的浪潮自不必說，但如果要在除此以外的其他行業(yè)中去探尋這種變化帶來的魅力，我想非咖啡行業(yè)莫屬。

在咖啡行業(yè)上，我們至少看見了三個(gè)本質(zhì)的變化：

1、咖啡作為商品本質(zhì)的變化，即咖啡已經(jīng)完全從社交的附屬品變成了日常生活的消耗品，甚至成為了很大一部分人群的必需品；

2、咖啡所引導(dǎo)的生活方式變化正在深深地融入到更多個(gè)體中，它以更健康、更積極的生活姿態(tài)沖擊了整個(gè)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)的格局；

3、關(guān)于咖啡的商業(yè)故事也悄然發(fā)生了本質(zhì)變化，我們?cè)O(shè)想的“商業(yè)追趕”在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生了位置切換，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)了快速崛起并完成了真正的行業(yè)主導(dǎo)，這是少有的能夠在西方文明發(fā)源的生活方式上對(duì)國外品牌完成的徹底超越。

咖啡市場(chǎng)的變化不僅于此。在咖啡賽道中，品牌競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化態(tài)勢(shì)，擴(kuò)張與收縮，迭代與變革……放眼整個(gè)行業(yè)，咖啡豆價(jià)格上漲，不少名噪一時(shí)的咖啡店折戟沉沙。在典型連鎖咖啡店開店數(shù)下滑的背景之下。截至2024年12月31日，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)22340家，較2023年同期增長37.5%。當(dāng)整個(gè)行業(yè)還在鏖戰(zhàn)價(jià)格、滲透下沉市場(chǎng)、布局“咖啡+”的時(shí)候，瑞幸已經(jīng)一騎絕塵，憑借著傲人的供應(yīng)鏈體系和運(yùn)營效率，站在了2024年咖啡賽道的“咖”位之上。

如何成為一個(gè)能讓消費(fèi)者追隨的咖啡品牌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)行業(yè)整體的穩(wěn)定和發(fā)展，是咖啡行業(yè)參與者需要深思的話題。解析瑞幸增長背后的商業(yè)邏輯，這也為競(jìng)爭(zhēng)激烈、極度內(nèi)卷的咖啡行業(yè)尋找到一種階段性成功的商業(yè)范式。急速奔跑在咖啡賽道上的諸多選手們，通過學(xué)習(xí)其他選手的優(yōu)秀操作，將精力更多地關(guān)注到供應(yīng)鏈、全渠道服務(wù)和數(shù)字化建設(shè)之上，在細(xì)分賽道中尋找機(jī)會(huì)，講出屬于自己的獨(dú)特品牌故事，才能確保自己在這場(chǎng)長跑中不掉隊(duì)、不退場(chǎng)。

但這其中也會(huì)引發(fā)很多人的思考與質(zhì)疑，瑞幸真正站住根腳了嗎？作為行業(yè)巨頭，真正的老錢代表，星巴克的全球影響力依然還在，瑞幸會(huì)被反撲嗎？

在當(dāng)下這個(gè)巨變的時(shí)代中，我也有類似的思考，但我從瑞幸剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)中找到了一些答案，甚至我在瑞幸的身上也看到了那些基業(yè)長青的西方百年“老錢企業(yè)”的影子。當(dāng)然，并不是暮氣，是強(qiáng)大的發(fā)展底盤。

瑞幸2024年Q4及全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2024年全年總凈收入344.75億元，同比增長38.4%；GAAP營業(yè)利潤為35.38億元，同比增長16.9%；月均交易客戶數(shù)同比增長48.5%至7,180萬；截至四季度末，門店總數(shù)達(dá)22,340家。

資深老錢家族的后裔拜倫·塔利（Byron Tully）在《老錢》一書中指出：老錢只做他應(yīng)該做，并且對(duì)長遠(yuǎn)最有利的事情。

很多人認(rèn)為瑞幸贏在9塊9，忽視了它在供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌建設(shè)、研發(fā)能力等方面都相當(dāng)成熟。經(jīng)過對(duì)瑞幸的長期觀察，我發(fā)現(xiàn)瑞幸既有新貴的速度，又像跨越百年的老錢一樣愿意投資于持久的東西。

老錢企業(yè)通常有如下特征：規(guī)模統(tǒng)治力+文化符號(hào)化+心智趨同性。而瑞幸在這幾個(gè)方面都表現(xiàn)出了很大的潛力。雖然瑞幸還很年輕，但已經(jīng)展現(xiàn)出了基業(yè)長青的潛力。

規(guī)模統(tǒng)治力：

規(guī)模斷層領(lǐng)先，未到頂峰已成孤峰

去年我們寫過一篇文章叫《瑞幸：未到頂峰，已成孤峰》，這個(gè)標(biāo)題是瑞幸當(dāng)下發(fā)展階段的真實(shí)寫照。從企業(yè)自身的發(fā)展階段來看，瑞幸顯然還處于活力最強(qiáng)的階段，遠(yuǎn)沒有到自己發(fā)展的頂峰；但縱覽國內(nèi)咖啡市場(chǎng)，瑞幸已經(jīng)一覽眾山小。

截至2024年四季度末，瑞幸的門店數(shù)已經(jīng)超過2.2萬家，門店規(guī)模斷層第一，而門店也是連鎖品牌規(guī)模統(tǒng)治力的根本。當(dāng)我們習(xí)慣于在寫字樓里用手機(jī)下單瑞幸，很少意識(shí)到這個(gè)動(dòng)作背后是超過2.2萬家門店編織的密度網(wǎng)絡(luò)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)跑馬圈地的野蠻生長的現(xiàn)象正逐步放緩，取而代之的是投入到理性的精耕細(xì)作之中。咖啡賽道進(jìn)入價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)階段，賽道競(jìng)爭(zhēng)正從價(jià)格內(nèi)卷變?yōu)閮r(jià)值重構(gòu)。不少品牌都開始專注苦練“內(nèi)功”，回歸對(duì)價(jià)值的深刻思考。咖啡豆品質(zhì)和烘焙工藝成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，在迎合追求性價(jià)比的消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也在滿足更多消費(fèi)群體的品質(zhì)需求。對(duì)品質(zhì)的極致追求，離不開供應(yīng)鏈的支撐。

而瑞幸之所以能在規(guī)模上穩(wěn)定增長，是因?yàn)楸澈笥袑?duì)于供應(yīng)鏈的深度探索。資料顯示，瑞幸咖啡已經(jīng)建成福建和江蘇兩大烘焙基地，形成了年產(chǎn)能超過4.5萬噸的自加工烘焙供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。去年，瑞幸咖啡創(chuàng)新生產(chǎn)中心在青島動(dòng)工，建成后將與福建、江蘇烘焙基地共同形成產(chǎn)能超10萬噸的烘焙供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。

做供應(yīng)鏈?zhǔn)莻€(gè)“慢功夫”，所以很多新銳品牌不愿意在供應(yīng)鏈上投入太多。但一步一個(gè)腳印修煉出來的能力，并不會(huì)白費(fèi)。基于對(duì)供應(yīng)鏈的深度布局，瑞幸擁有了強(qiáng)大的平緩市場(chǎng)波動(dòng)的能力。

2024年11月，瑞幸與巴西出口投資促進(jìn)局簽署了《合作備忘錄》，備忘錄顯示瑞幸將在未來五年向巴西采購24萬噸咖啡豆。這意味著什么？2024年受極端惡劣天氣影響，巴西和越南兩大咖啡豆主產(chǎn)國都面臨大幅減產(chǎn)，咖啡豆全年價(jià)格飆升70%以上。當(dāng)咖啡豆價(jià)格劇烈波動(dòng)時(shí)，瑞幸卻能憑借長期采購協(xié)議平緩成本。瑞幸宣布，2025年1月開始，加盟商從瑞幸采購咖啡豆的價(jià)格下調(diào)16.8%。

過去很多人質(zhì)疑，瑞幸的9塊9到底能做多久？目前瑞幸已經(jīng)明確表態(tài)堅(jiān)持9塊9策略不變，背后離不開供應(yīng)鏈的支持，而供應(yīng)鏈又是當(dāng)下中國企業(yè)規(guī)模統(tǒng)治力的根基。

隨著規(guī)模效應(yīng)的持續(xù)釋放，瑞幸第四季度同店銷售增長顯著改善，門店層面營業(yè)利潤率同比擴(kuò)大 6.1 個(gè)百分點(diǎn)至 19.6%；一般及行政費(fèi)用占總收入的比例從 2023 年同期的 8% 下降到 6.6%。

瑞幸的開店速度點(diǎn)燃了很多餐飲老板的萬店夢(mèng)，但我們必須看到堆門店數(shù)量和構(gòu)建真正的規(guī)模統(tǒng)治力是兩件事。單純的門店擴(kuò)張可能陷入“虛胖陷阱”，規(guī)模統(tǒng)治力的真正內(nèi)核在于“定義行業(yè)規(guī)則的能力”。瑞幸掌握著日均800萬杯的現(xiàn)制飲品吞吐量，把握著中國現(xiàn)磨咖啡的定價(jià)水位線，這是比單純的門店數(shù)量更重要的“老錢”符號(hào)。

文化符號(hào)化：

文化閃電戰(zhàn)，從流量狩獵到文化自主

就像我前面說的，老錢愿意為持久的東西投資，只做對(duì)長遠(yuǎn)有利的事。所以我們看到，老錢企業(yè)往往注重將品牌轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的文化符號(hào)，而不僅僅著眼于商品。

當(dāng)勞斯萊斯成為貴族的象征，消費(fèi)勞斯萊斯已經(jīng)不僅是買車，而是在定格英國工業(yè)革命最后的“奢華倔強(qiáng)”；當(dāng)紅牛出現(xiàn)在各大極限運(yùn)動(dòng)賽事的贊助廣告上，這個(gè)品牌就變成了拼搏精神的圖騰；當(dāng)依云礦泉水出現(xiàn)在各大高端場(chǎng)所和硅谷科技新貴的手里，依云的水源故事已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯矸莘?hào)……

當(dāng)新一代品牌還在用數(shù)字衡量市場(chǎng)份額時(shí)，老錢企業(yè)早已坐在文化的牌桌上。和歷史悠久的傳統(tǒng)老錢相比，瑞幸還很年輕。但在文化符號(hào)打造上，瑞幸已經(jīng)具備了相對(duì)成熟的思路。

我問AI：中國最會(huì)做IP聯(lián)名的品牌是誰？AI回答：中國最會(huì)玩IP聯(lián)名的品牌，瑞幸當(dāng)之無愧，它用高頻次、強(qiáng)反差、病毒化的聯(lián)名策略，在咖啡杯上搭建起一座“IP主題樂園”。

2024年，瑞幸與原神、鄉(xiāng)村愛情、貓和老鼠、黃油小熊、《黑神話：悟空》、贊萌露比、線條小狗、LABUBU（泡泡瑪特）等IP進(jìn)行了聯(lián)名。合作IP多達(dá)幾十個(gè)，多次出圈。

過去品牌做IP聯(lián)名，通常是聯(lián)合第三方IP迎合某個(gè)圈層，通過第三方IP的勢(shì)能獲得更多流量。但當(dāng)我們把瑞幸的IP聯(lián)名通盤來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)已經(jīng)突破了流量思維。在流量以外，它更多的是通過一次又一次的IP合作擴(kuò)充和豐富自己的品牌文化，打造自我IP。

在其他品牌還在糾結(jié)聯(lián)名會(huì)不會(huì)稀釋調(diào)性時(shí)，瑞幸已經(jīng)證明：聯(lián)名不是品牌鍍金，而是一次又一次地將自己主導(dǎo)的文化符號(hào)印在消費(fèi)者心中。每次IP聯(lián)名都是對(duì)消費(fèi)者心智的快閃式進(jìn)攻，用咖啡因+多巴胺的混合注射液，在都市麗人的精神大地上插滿寫著“瑞幸”的文化旗幟。

心智趨同性：

重寫咖啡心智，成為品類代名詞

什么是消費(fèi)者心智趨同？老錢企業(yè)通過長期的品質(zhì)保證和文化塑造，在消費(fèi)者心中形成了一致性的形象。甚至可以將品牌與品類強(qiáng)綁定，達(dá)到品牌即品類的效果。比如很多人會(huì)用邦迪代稱創(chuàng)可貼，管一切越野車都叫吉普，把有色隱形眼鏡叫做美瞳。事實(shí)上，邦迪、吉普、美瞳都是品牌名。

過去星巴克是現(xiàn)磨咖啡的圖騰，未來中國最能代表現(xiàn)磨咖啡的品牌大概率是瑞幸。

1999年，星巴克在中國開了第一家門店，在之后相當(dāng)長的時(shí)間里，星巴克在中國咖啡市場(chǎng)扮演著引領(lǐng)者的角色，一度是咖啡品類的圖騰。但當(dāng)下，瑞幸正在成為咖啡的新坐標(biāo)。瑞幸正培養(yǎng)更多城市甚至縣域消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)習(xí)慣，很多中國消費(fèi)者喝的第一杯咖啡，就是瑞幸，這自然而然就會(huì)造成心智趨同：咖啡=瑞幸。

在星巴克代表咖啡品類的時(shí)代，咖啡酸苦的口感勸退了很多中國消費(fèi)者。瑞幸在發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)后，用產(chǎn)品創(chuàng)新不斷告訴市場(chǎng)，口味難題并非不可解決。2024年，瑞幸推出了褚橙拿鐵、小白梨拿鐵、輕咖檸檬茶、小黃油拿鐵等多款新品，不斷鞏固著靠生椰拿鐵等超級(jí)大爆款打下的用戶心智，并跑出了小黃油拿鐵等新的常青產(chǎn)品。

憑借長期市場(chǎng)教育，瑞幸已經(jīng)搶占了品質(zhì)高、口味好、選擇多、性價(jià)比高的心智。很多品牌發(fā)現(xiàn)，靠低價(jià)吸引來的用戶，怎么在低價(jià)沒了之后又跑回了瑞幸的懷抱？短暫地?fù)尩揭淮谓灰祝⒉灰馕吨鴵尩搅诵闹勤呁?/p>

財(cái)報(bào)顯示，2024年Q4瑞幸月活躍付費(fèi)用戶數(shù)同比提升24.5%，在補(bǔ)貼力度放緩的背景下付費(fèi)用戶持續(xù)提升，這就是心智趨同的力量，它不能簡單理解為品牌粘性。

相比傳統(tǒng)老錢品牌，瑞幸在創(chuàng)新上更具優(yōu)勢(shì)。如果能在未來發(fā)展中持續(xù)守住品質(zhì)，不斷強(qiáng)化“高品質(zhì)咖啡”的認(rèn)知，或許有望用心智趨同成為“品牌即品類”的典型案例。

基業(yè)長青的關(guān)鍵在于“老錢思維”

想成為基業(yè)長青的企業(yè)，關(guān)鍵點(diǎn)到底是什么？

瑞幸用規(guī)模統(tǒng)治力、文化符號(hào)化、心智趨同行性與世界上那些已經(jīng)長期穩(wěn)定增長的老錢企業(yè)殊途同歸，但瑞幸的增速卻是老錢企業(yè)不能比的。

無論企業(yè)是年輕還是成熟，先有超出所在階段的思維很重要。未來消費(fèi)的終點(diǎn)就是成為老錢。提前布局老錢式的供應(yīng)鏈、打造老錢式的文化符號(hào)、發(fā)展老錢式的心智。任何企業(yè)都逃不過周期，當(dāng)時(shí)代巨浪不由分說地拍過來，必須有穩(wěn)固的底盤才能屹立不倒。

很多人對(duì)瑞幸的發(fā)展有誤判，認(rèn)為瑞幸的成功源于極致的價(jià)格和營銷。為什么很多品牌學(xué)了價(jià)格、學(xué)了營銷還是不行？因?yàn)楹鲆暳巳鹦依襄X式的發(fā)展底座。

當(dāng)然，我說消費(fèi)的終點(diǎn)是成為老錢，并不是鼓勵(lì)消費(fèi)品牌都往傳統(tǒng)老錢的方向走。這兩年傳統(tǒng)老錢的增長往往很平淡，財(cái)報(bào)業(yè)績?cè)鲩L2%到3%已經(jīng)算不錯(cuò)。中國消費(fèi)品牌的發(fā)展方向，是兼顧新消費(fèi)的速度和創(chuàng)新，以及老錢的冷靜和穩(wěn)重。

真正的老錢不是拒絕速度，而是讓速度跑在長期主義的底盤之上。

編輯：關(guān)山月

總編：沈帥波