前兩周，Lyst終于把去年第四季度的“時尚圈最熱門品牌榜單“放出來了。

其中有不少在意料之中。比如Miu Miu依然是第一名；Loewe繼續維持著熱度；而Alaia也已經連續幾個季度霸榜前十。

本來我已經計劃好年后開工就要寫一寫比較小眾的Alaia了，結果沒想到第四季度的榜單上突然殺出一個誰也想不到的大冷門品牌，讓我臨時改變了手頭的寫稿計劃（Alaia我們下次找機會再聊）。

這個品牌既不是頂奢，也不是潮牌，甚至不是時裝精們熱衷的時髦小眾品牌，而是過去只能在奧特萊斯里占據一壁江山的Coach（排名第五）

而且，它也不僅出現在了”最熱門品牌榜“上，這一季的“最熱門單品榜”里，Coach也占了兩席，全部都沖到了前5，勢頭和當年Miu Miu剛走紅時有點像。

△上榜的兩款單品分別是Coach的流浪包（本季熱門度沖到了第一）和櫻桃包掛

△Bella Hadid背的這只就是Coach流浪包，一度賣到斷貨

但和之前不同的是，這次Coach的熱度并不是慢慢爬升而來，而是突然空降到了第五名，如今比BV還要高出一個名次，讓時尚圈的吃瓜群眾們感到震驚。

要知道，根據開云集團的財報，BV已經是自家去年表現最好的品牌，在逆勢之中營收也漲了5%。

而Coach的財報則更勝一籌，在一片慘淡的環境之中，營收居然漲了11%，而搜索熱度更是環比直接暴漲了332%。

除此以外，能從側面佐證Coach活得挺好的另外一個事實是：

他們家的創意總監Stuart Vevers，從2013年上任直到現在已經堅持了將近12年時間，能在任這么久不被替換，在如今的時尚圈已經是足夠稀奇的現象。

△Stuart Verves在Coach 2025秋季秀場上謝幕。他在2013年來Coach之前是Loewe的創意總監

△Coach 2025秋季秀場，由Stuart Verves設計

當然，Coach的熱度目前可能更多還只限于歐美地區，和我們國內暫時沒什么關系。

但這不重要。我今天要聊的是：Coach究竟是靠什么路數重新走紅的，它之所以能翻紅，究竟是因為大家的兜里都開始沒錢了呢，還是因為開創了什么新趨勢和玩法？

以及，如果未來想要入手一只的話，有沒有什么款式比較值得買。

01

重新定位，究竟該賺誰的錢

首先回答前面的第一個問題：Coach能翻身究竟靠什么？

雖然不排除確實有經濟下行的關系，但更多的原因還在于自身進行了轉型。

△Coach和高奢品牌一樣喜歡用老花，只不過價格平價很多

一提到Coach這個牌子，原先大家腦海里冒出的第一個詞就是“輕奢”。

“輕奢（Affordable luxury）”這個詞呢，在十幾年前還是比較盛行的，但隨著經濟和社交媒體的發展，就慢慢地變成了一種貶義。

畢竟，“輕（Affordable）”和“奢（Luxury）”這兩個字組合起來，總讓人感覺是既能力有限，又非得買一件奢侈品來打腫臉充胖子的存在，有點別扭。

△很多人之前對Coach的印象，就是媽媽奶奶們會在奧萊里買的那種老花包

不過Coach能想通，并不完全是因為他們自己覺悟夠高，而是最初因為疫情的關系。

自從2020年開始，受到疫情影響，一堆奢侈品牌的銷售情況遭到了打擊，而“輕奢”的狀況則更慘一點。全球幾大輕奢集團的財報一直下滑，就在去年還沒完全回血。

面對這種情況，Coach的總裁Todd Kahn在四年前做出了一個決定，要完全轉型，以后多賺賺年輕人的錢，不再硬往傳統的奢侈概念上靠。

△Coach 2025春季和秋季的秀場，很多網友評價有點逐漸Miu化了，倒也是蓋章變年輕的象征

并給自家品牌定了個理念：The ‘timeless Gen Z’（永恒的Z世代）。

△Gen Z指的是出生于1997到2012年的一代人，由于出生于網絡時代，也被稱為“網生代”

02

換個角度：用合適的預算買經典款

在經濟不好的環境下還要轉型去賺年輕人的錢？

更何況Coach這個品牌本身在速度上拼不過快時尚，定位上又拼不過高奢。這乍聽起來不像是個很好的主意。

那他們究竟是怎么考慮的呢。

其實“賺年輕人的錢”這件事，Coach在好多年以前就開始嘗試了（Coach的創意總監Stuart Vevers就是因為懂青年文化而出名的）。

大家可能還有印象，他們好多年前出過一些可愛的恐龍印花單品，當年確實小火過一陣，但并沒有因此在后續打敗各種潮牌。

△Coach的恐龍印花如今也還存在，但已經不是主推產品

但這不能說明“想要吸引年輕人”這個思路就是錯的，而更多是因為當年路數沒完全走對。

疫情引發了銷售危機以后，Coach立刻找了一些數據調研公司來審視自家的銷量，發現當時有一款叫Tabby的手袋在經濟下行后依然挺受年輕人歡迎。

△勃艮第色的Coach Tabby手袋

他們為此直接采訪調研了一大批少男少女消費者的意見，最終發現原來Z世代的需求和自己之前想的不完全一樣。

Tabby這款包是以他家上世紀70年代的包為靈感設計而來的，原本包型看起來比較成熟經典，而加入了新設計的C型logo以后，又多了點現代和Y2k的風味。

△1970年代的Coach手袋

△基于原版改造的Coach Tabby

據說當時被調研的Z世代消費者們直言：并不是我們多認可Coach這個牌子，只不過世面上給年輕人設計的，價格也合理的經典款確實不多而已

說白了，這些群體并不覺得有一只Coach的包包能和“奢侈”兩字沾邊，也不需要靠一個logo來鍍金，只 是這款包的樣子經典也不老氣，這讓他們愿意付幾千的價格下單而已。

于是，Coach立刻趁熱打鐵推出了各種材質和細節的Tabby，比如絎縫的，五金扣帶鉆的，帶鏈條的奢華版……

用大牌們擅長的玩法將這款包推上了新熱度（前幾年最熱門的是下面這只像云朵的Pillow Tabby）

再然后，就有了前面那句口號——The ‘timeless Gen Z’。

以往，我們聽到Timeless這個詞，都是和“老錢”扯上關系的，很少有人用它來歌頌少男少女這些群體，這背后邏輯很像是當年范爺說的那句”姐不嫁豪門，姐就是豪門“。

而Coach也通過給自己貼的這個新標簽——讓Z世代們用合適的預算擁有一件經典款，把原本是劣勢的價格定位變成了優勢。

△云朵風格的Taby手袋在2021年以后席卷洋抖Tik Tok，有專門拆包的博主對這款包進行了拆解以后表示，雖然價格也不便宜，但質量OK，和一些奢侈品牌一比，倒還有了點優勢

03

具體到設計上：如何讓經典款變年輕

在這次的Lyst榜單讓人大跌眼鏡以后，Coach家總裁Todd Kahn在接受采訪時說：“我們屬于一夜成名的類型，但準備的時間足足花了五年。”

確實，我翻了一下這四五年來Coach的軌跡，發現他們摸爬滾打嘗試過各種類型的經典款設計，并不是每一種都成功，甚至可以說撲街的也不少。

△Tabby火了以后，Coach后續兩季都主打經典造型的包型，都沒有火

由此可 見，設計經典款，尤其是給Z世代們設計經典款也不是那么容易的事。

而真正讓Coach徹底火出圈的包型是開篇Bella Hadid背過的那只，也是上一季最熱門單品榜的Top 1，名叫Brooklyn

這款包 包采用了Hobo（流浪包）造型，只不過在經典款式上做了些調整，用到了柔軟粒面革，做出了介于挺括和軟塌之間的效果。

相比起前兩款沒火的包來說，它的線條雖然也很簡單，但背法可以很松弛，顏色全，適合用來搭配的衣服和場合也很多。

容量也更大，Coach官方還有介紹，每個尺寸可以裝下幾寸的筆記本電腦和多大的保溫杯，屬于隨手一背就能出門的選擇。

在找到一些經驗后，Coach還推出了一款Empire Carryall的包型，繼續火了一把。

這種包型名為“保齡球包”，原本是在高奢品牌里特別受歡迎的一款，基本各個品牌都有，原因在于特別能裝，拎的方式也可以非常優雅。

△Empire Carryall這 款包目前在美國賣到斷貨

這款乍看和The Row的Margaux有點像，但細看的話會發現Coach的皮質更硬挺，設計得比較耐磨，好打理些，大號還配備拉鏈防盜。

尺寸特別全，甚至有巨大到和行李箱差不多的秀款，既能精致，也適合胡亂疊搭，背著搭地鐵，往地上隨便一放也很合理。

△左圖為Coach 2024秋季，把Carryall和Tabby混搭，搭配包掛

如果要總結一下這些最終能火的包型的特點，簡單來說，它們保留了奢侈品的審美和態度，但更符合Z世代們自我的生活習慣。

Emily Ratajkowski最近出席時裝秀時穿了一整套Coach，并拎了一只小號的Empire

△Emily Ratajkowski出席Coach 2025秋季時裝秀，穿著全套Coach

這一身 如果不提品牌名，大概已經想不到是Coach 。

總之，如果說Miu Miu是在疫情之后無意間變成了“富二代少女們的ZARA”，那Coach就是有意地想把自己變成“普通少男少女們的The Row”。

目前看來，至少成功了一半。

04

再扭轉邏輯，買Coach是因為它也挺酷

當然，能沖上時尚圈前五，靠的肯定也不完全是設計轉型。

據說Coach還特意找了幾百位少男少女成立了一個智囊團，名叫Coachtopia，根據他們的建議，再搭配自己的經驗做一些運營上的調整。

目的 是希望能變成一個挺酷的品牌，和“輕奢”倆字徹底拜拜。

目前他們已經做了一些事，思路還是挺清晰的：

首先，不再避諱Coach這個品牌確實很受媽媽奶奶們歡迎這個事實，但這并不代表媽媽輩們就沒有年輕過，也不代表她們的品味就沒有可取之處。

比如，Coach為了推廣手袋，特意請來Jeniffer Lopez穿Y2K風格的衣服搭配各種經典款，仿佛在說——現在你們流行的這些，都是老娘年輕時玩剩下的。

△J.Lo穿Y2K風格，搭配Coach Tabby手袋

他們為此還特意做了一些策劃，叫做“I got my vibe from my mom.” 把這個原本有點令人沮喪的事實變成了一種積極樂觀的看法。

其次，將親民的價格用更酷的理由去支撐。

比如Coach和自家智囊團Coachtopia推出了一個可持續計劃，把品牌的各種邊角料進行回收制作出新包，既不那么貴，又足夠環保可持續，剛一推出Bella Hadid立刻又上身了。

△這款包配有Coachtopia的標，證明是回收皮革制作，在美國售價350美刀，賣到斷貨

△Coach放出過一個印度工廠的制作過程，可以看出來包身上的拼接就是邊角料制作的

最后，用Z世代的腦子運營品牌，把包包變成數字商品。

我們聽過不少時尚品牌想趕上數字化趨勢的例子，但成功且有意義的不多，但Coach在這件事上倒是挺能跳脫傳統思維。

他們和Poshmark（美國”閑魚“）做了官方合作，在Coachtopia這類可回收單品里放置了NFC芯片和數字護照，只要買過的消費者，就可以把產品直接傳到網上， 類似于將商品數字化，方便隨時轉賣。

對于一部分少男少女們來說，如今 比起花重金買仿貨，倒不如花上幾千塊買一件不算那么 貴的Coach真品，更何況 不喜歡了還能轉手（可惜目前只限海外） 。

這靈活的小腦袋，只能說這錢活該人家賺。

05

目前最火的幾款

下面我再稍微花點篇幅介紹下前面提過的，Coach有希望能在國內火的一些款：

Coach B rooklyn

2600-5600元

這款手袋有一陣子因為Bella總背的原因賣到斷貨， 但最近一段時間可能趁著Lyst榜單的熱度又補了不少貨。

△兩款都是大號Brooklyn

它有大中小三個型號，采用磁吸扣設計，皮質有麂皮和牛皮兩種，價格從2600元到5600元不等。

顏色選擇也挺豐富，既有老錢的色調，也有明亮的顏色，但我個人覺得，還是那些經典老錢色調更顯貴一些。

不過，畢竟也不是那么貴的包，花點錢買個好心情方便搭配也不是不行。

這款包在我們國內也是已經有熱度的，被昵稱為“Coach流浪包”。

如果入手這款流浪包，再花幾百塊入一只櫻桃掛件放上面，那就集齊了Lyst榜單上Top 5中的兩款，簡直是一身爆款了。。。

Coach Tabby

3200-7950元

目前在美國很火的包型，但國內熱度還沒完全被炒上來，可能是因為帶著一個大大的C logo，很多人之前覺得一看就是Coach，沒什么購買欲望。

不過，一旦Coach這波真能翻身重新流行起來，那這款Tabby很可能也會跟著火起來。

它可選擇的類型就太多了，各種類型的皮革、飾扣、包鏈、印花……包型也很全，甚至手包、書包都有。

這款手袋的好處還在于內里空間設計比較傳統，方便收納。

就拿最主推的26碼來說，剛好放下長款錢包、手機，不用錢包的話，放幾只化妝品、AirPods足矣。

△26碼的Coach Tabby

國內目前看來最火的是絎縫牛皮款。

一方面或許是因為代言人娜扎看秀時背過，另外也是因為搭配了鏈條設計，氛圍有點碰瓷香奈兒的意思，但設計上也還是有點原創的東西在里面。

Coach Empire Carryall

4950-6950元

之所以把這款包放到后面寫，不是因為它不火，而是最火的幾個尺碼已經賣斷貨了。

因為被稱為“The Row平替”，以至于現在谷歌搜The Row Margaux就直接關聯出Coach的結果來了，所以賣到飛起。

這款手袋一共有5種尺寸，男女皆可，目前我看到最大的是48號（國內暫時沒有，所以價格未知），可以旅行時用。

△這款就是48號，也是當年秀場主推款式

喜歡小號包包的，可以關注一下比較特別的34號，實際這款長得更像法棍包。

前面超模Emily Ratajkowski看秀背的就是上班約會都可，容量也不小，可以預見未來有望沖擊今年的熱門包型。

Coachtopia

1500-3600元

前面提過，Coachtopia是和Z世代智囊團們合作開發的支線，而且用的都是環保材質 。

所以價格相對來說也偏低。 比如下面這兩只皮革手袋在國內售價分別是2950元和3600元，可以說是劃算的。

因為是帶點實驗性質的系列，相比前面介紹的那些經典款來說，設計上更天馬行空，既有優雅復古的款式，也有可愛二次元的。

采取潮牌Drop式的方式不定期上新，值得關注一下，或許偶爾能碰到價格和設計都讓你心動的款。

最后，

雖然Coach這回究竟能不能紅到我們國內還不好說，但從今天的八卦故事里，我們倒是可以學習到幾件事：

首先，逆向獨立思考能力永遠都很重要。

其實不止是這一次的Coach，歷史上的每次危機，都能被某些品牌利用成為一次翻身成長的機會，對于我們個體來說，或許也是一樣。（對于這個話題感興趣的，還可以戳 回顧一下Burberry當年的故事）

其次，Coach的總裁Todd Kahn在采訪里反復提及，自己轉型能成功，在一定程度上都要感謝背后那些Z世代們給的建議。

但關鍵是，Kahn說完上面一段又補充了一下自己的見解：“不過，如果我們只是聽取消費者（數據）的意見，而不重視設計師的靈感和創意，那也不會有后來Brooklyn這種爆款的出現。所以，這就是為什么人工智能永遠取代不了我們的創意總監。”

△Coach的創意總監Stuart Vevers在2024春季秀場抱著自家娃謝幕

總結來說，Coach的翻身，大概就是重視并尊重人的力量的結果。

這大概也是AI時代以來，給我們人類的一劑強心針吧。

好了，今天就到這吧。晚安。