前兩周，Lyst終于把去年第四季度的“時(shí)尚圈最熱門品牌榜單“放出來了。

其中有不少在意料之中。比如Miu Miu依然是第一名；Loewe繼續(xù)維持著熱度；而Alaia也已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)季度霸榜前十。

本來我已經(jīng)計(jì)劃好年后開工就要寫一寫比較小眾的Alaia了，結(jié)果沒想到第四季度的榜單上突然殺出一個(gè)誰也想不到的大冷門品牌，讓我臨時(shí)改變了手頭的寫稿計(jì)劃（Alaia我們下次找機(jī)會(huì)再聊）。

這個(gè)品牌既不是頂奢，也不是潮牌，甚至不是時(shí)裝精們熱衷的時(shí)髦小眾品牌，而是過去只能在奧特萊斯里占據(jù)一壁江山的Coach（排名第五）

而且，它也不僅出現(xiàn)在了”最熱門品牌榜“上，這一季的“最熱門單品榜”里，Coach也占了兩席，全部都沖到了前5，勢(shì)頭和當(dāng)年Miu Miu剛走紅時(shí)有點(diǎn)像。

△上榜的兩款單品分別是Coach的流浪包（本季熱門度沖到了第一）和櫻桃包掛

△Bella Hadid背的這只就是Coach流浪包，一度賣到斷貨

但和之前不同的是，這次Coach的熱度并不是慢慢爬升而來，而是突然空降到了第五名，如今比BV還要高出一個(gè)名次，讓時(shí)尚圈的吃瓜群眾們感到震驚。

要知道，根據(jù)開云集團(tuán)的財(cái)報(bào)，BV已經(jīng)是自家去年表現(xiàn)最好的品牌，在逆勢(shì)之中營收也漲了5%。

而Coach的財(cái)報(bào)則更勝一籌，在一片慘淡的環(huán)境之中，營收居然漲了11%，而搜索熱度更是環(huán)比直接暴漲了332%。

除此以外，能從側(cè)面佐證Coach活得挺好的另外一個(gè)事實(shí)是：

他們家的創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers，從2013年上任直到現(xiàn)在已經(jīng)堅(jiān)持了將近12年時(shí)間，能在任這么久不被替換，在如今的時(shí)尚圈已經(jīng)是足夠稀奇的現(xiàn)象。

△Stuart Verves在Coach 2025秋季秀場(chǎng)上謝幕。他在2013年來Coach之前是Loewe的創(chuàng)意總監(jiān)

△Coach 2025秋季秀場(chǎng)，由Stuart Verves設(shè)計(jì)

當(dāng)然，Coach的熱度目前可能更多還只限于歐美地區(qū)，和我們國內(nèi)暫時(shí)沒什么關(guān)系。

但這不重要。我今天要聊的是：Coach究竟是靠什么路數(shù)重新走紅的，它之所以能翻紅，究竟是因?yàn)榇蠹业亩道锒奸_始沒錢了呢，還是因?yàn)殚_創(chuàng)了什么新趨勢(shì)和玩法？

以及，如果未來想要入手一只的話，有沒有什么款式比較值得買。

01

重新定位，究竟該賺誰的錢

首先回答前面的第一個(gè)問題：Coach能翻身究竟靠什么？

雖然不排除確實(shí)有經(jīng)濟(jì)下行的關(guān)系，但更多的原因還在于自身進(jìn)行了轉(zhuǎn)型。

△Coach和高奢品牌一樣喜歡用老花，只不過價(jià)格平價(jià)很多

一提到Coach這個(gè)牌子，原先大家腦海里冒出的第一個(gè)詞就是“輕奢”。

“輕奢（Affordable luxury）”這個(gè)詞呢，在十幾年前還是比較盛行的，但隨著經(jīng)濟(jì)和社交媒體的發(fā)展，就慢慢地變成了一種貶義。

畢竟，“輕（Affordable）”和“奢（Luxury）”這兩個(gè)字組合起來，總讓人感覺是既能力有限，又非得買一件奢侈品來打腫臉充胖子的存在，有點(diǎn)別扭。

△很多人之前對(duì)Coach的印象，就是媽媽奶奶們會(huì)在奧萊里買的那種老花包

不過Coach能想通，并不完全是因?yàn)樗麄冏约河X悟夠高，而是最初因?yàn)橐咔榈年P(guān)系。

自從2020年開始，受到疫情影響，一堆奢侈品牌的銷售情況遭到了打擊，而“輕奢”的狀況則更慘一點(diǎn)。全球幾大輕奢集團(tuán)的財(cái)報(bào)一直下滑，就在去年還沒完全回血。

面對(duì)這種情況，Coach的總裁Todd Kahn在四年前做出了一個(gè)決定，要完全轉(zhuǎn)型，以后多賺賺年輕人的錢，不再硬往傳統(tǒng)的奢侈概念上靠。

△Coach 2025春季和秋季的秀場(chǎng)，很多網(wǎng)友評(píng)價(jià)有點(diǎn)逐漸Miu化了，倒也是蓋章變年輕的象征

并給自家品牌定了個(gè)理念：The ‘timeless Gen Z’（永恒的Z世代）。

△Gen Z指的是出生于1997到2012年的一代人，由于出生于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，也被稱為“網(wǎng)生代”

02

換個(gè)角度：用合適的預(yù)算買經(jīng)典款

在經(jīng)濟(jì)不好的環(huán)境下還要轉(zhuǎn)型去賺年輕人的錢？

更何況Coach這個(gè)品牌本身在速度上拼不過快時(shí)尚，定位上又拼不過高奢。這乍聽起來不像是個(gè)很好的主意。

那他們究竟是怎么考慮的呢。

其實(shí)“賺年輕人的錢”這件事，Coach在好多年以前就開始嘗試了（Coach的創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers就是因?yàn)槎嗄晡幕雒模?/p>

大家可能還有印象，他們好多年前出過一些可愛的恐龍印花單品，當(dāng)年確實(shí)小火過一陣，但并沒有因此在后續(xù)打敗各種潮牌。

△Coach的恐龍印花如今也還存在，但已經(jīng)不是主推產(chǎn)品

但這不能說明“想要吸引年輕人”這個(gè)思路就是錯(cuò)的，而更多是因?yàn)楫?dāng)年路數(shù)沒完全走對(duì)。

疫情引發(fā)了銷售危機(jī)以后，Coach立刻找了一些數(shù)據(jù)調(diào)研公司來審視自家的銷量，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)有一款叫Tabby的手袋在經(jīng)濟(jì)下行后依然挺受年輕人歡迎。

△勃艮第色的Coach Tabby手袋

他們?yōu)榇酥苯硬稍L調(diào)研了一大批少男少女消費(fèi)者的意見，最終發(fā)現(xiàn)原來Z世代的需求和自己之前想的不完全一樣。

Tabby這款包是以他家上世紀(jì)70年代的包為靈感設(shè)計(jì)而來的，原本包型看起來比較成熟經(jīng)典，而加入了新設(shè)計(jì)的C型logo以后，又多了點(diǎn)現(xiàn)代和Y2k的風(fēng)味。

△1970年代的Coach手袋

△基于原版改造的Coach Tabby

據(jù)說當(dāng)時(shí)被調(diào)研的Z世代消費(fèi)者們直言：并不是我們多認(rèn)可Coach這個(gè)牌子，只不過世面上給年輕人設(shè)計(jì)的，價(jià)格也合理的經(jīng)典款確實(shí)不多而已

說白了，這些群體并不覺得有一只Coach的包包能和“奢侈”兩字沾邊，也不需要靠一個(gè)logo來鍍金，只 是這款包的樣子經(jīng)典也不老氣，這讓他們?cè)敢飧稁浊У膬r(jià)格下單而已。

于是，Coach立刻趁熱打鐵推出了各種材質(zhì)和細(xì)節(jié)的Tabby，比如絎縫的，五金扣帶鉆的，帶鏈條的奢華版……

用大牌們擅長的玩法將這款包推上了新熱度（前幾年最熱門的是下面這只像云朵的Pillow Tabby）

再然后，就有了前面那句口號(hào)——The ‘timeless Gen Z’。

以往，我們聽到Timeless這個(gè)詞，都是和“老錢”扯上關(guān)系的，很少有人用它來歌頌少男少女這些群體，這背后邏輯很像是當(dāng)年范爺說的那句”姐不嫁豪門，姐就是豪門“。

而Coach也通過給自己貼的這個(gè)新標(biāo)簽——讓Z世代們用合適的預(yù)算擁有一件經(jīng)典款，把原本是劣勢(shì)的價(jià)格定位變成了優(yōu)勢(shì)。

△云朵風(fēng)格的Taby手袋在2021年以后席卷洋抖Tik Tok，有專門拆包的博主對(duì)這款包進(jìn)行了拆解以后表示，雖然價(jià)格也不便宜，但質(zhì)量OK，和一些奢侈品牌一比，倒還有了點(diǎn)優(yōu)勢(shì)

03

具體到設(shè)計(jì)上：如何讓經(jīng)典款變年輕

在這次的Lyst榜單讓人大跌眼鏡以后，Coach家總裁Todd Kahn在接受采訪時(shí)說：“我們屬于一夜成名的類型，但準(zhǔn)備的時(shí)間足足花了五年。”

確實(shí)，我翻了一下這四五年來Coach的軌跡，發(fā)現(xiàn)他們摸爬滾打嘗試過各種類型的經(jīng)典款設(shè)計(jì)，并不是每一種都成功，甚至可以說撲街的也不少。

△Tabby火了以后，Coach后續(xù)兩季都主打經(jīng)典造型的包型，都沒有火

由此可 見，設(shè)計(jì)經(jīng)典款，尤其是給Z世代們?cè)O(shè)計(jì)經(jīng)典款也不是那么容易的事。

而真正讓Coach徹底火出圈的包型是開篇Bella Hadid背過的那只，也是上一季最熱門單品榜的Top 1，名叫Brooklyn

這款包 包采用了Hobo（流浪包）造型，只不過在經(jīng)典款式上做了些調(diào)整，用到了柔軟粒面革，做出了介于挺括和軟塌之間的效果。

相比起前兩款沒火的包來說，它的線條雖然也很簡單，但背法可以很松弛，顏色全，適合用來搭配的衣服和場(chǎng)合也很多。

容量也更大，Coach官方還有介紹，每個(gè)尺寸可以裝下幾寸的筆記本電腦和多大的保溫杯，屬于隨手一背就能出門的選擇。

在找到一些經(jīng)驗(yàn)后，Coach還推出了一款Empire Carryall的包型，繼續(xù)火了一把。

這種包型名為“保齡球包”，原本是在高奢品牌里特別受歡迎的一款，基本各個(gè)品牌都有，原因在于特別能裝，拎的方式也可以非常優(yōu)雅。

△Empire Carryall這 款包目前在美國賣到斷貨

這款乍看和The Row的Margaux有點(diǎn)像，但細(xì)看的話會(huì)發(fā)現(xiàn)Coach的皮質(zhì)更硬挺，設(shè)計(jì)得比較耐磨，好打理些，大號(hào)還配備拉鏈防盜。

尺寸特別全，甚至有巨大到和行李箱差不多的秀款，既能精致，也適合胡亂疊搭，背著搭地鐵，往地上隨便一放也很合理。

△左圖為Coach 2024秋季，把Carryall和Tabby混搭，搭配包掛

如果要總結(jié)一下這些最終能火的包型的特點(diǎn)，簡單來說，它們保留了奢侈品的審美和態(tài)度，但更符合Z世代們自我的生活習(xí)慣。

Emily Ratajkowski最近出席時(shí)裝秀時(shí)穿了一整套Coach，并拎了一只小號(hào)的Empire

△Emily Ratajkowski出席Coach 2025秋季時(shí)裝秀，穿著全套Coach

這一身 如果不提品牌名，大概已經(jīng)想不到是Coach 。

總之，如果說Miu Miu是在疫情之后無意間變成了“富二代少女們的ZARA”，那Coach就是有意地想把自己變成“普通少男少女們的The Row”。

目前看來，至少成功了一半。

04

再扭轉(zhuǎn)邏輯，買Coach是因?yàn)樗餐?/strong>

當(dāng)然，能沖上時(shí)尚圈前五，靠的肯定也不完全是設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型。

據(jù)說Coach還特意找了幾百位少男少女成立了一個(gè)智囊團(tuán)，名叫Coachtopia，根據(jù)他們的建議，再搭配自己的經(jīng)驗(yàn)做一些運(yùn)營上的調(diào)整。

目的 是希望能變成一個(gè)挺酷的品牌，和“輕奢”倆字徹底拜拜。

目前他們已經(jīng)做了一些事，思路還是挺清晰的：

首先，不再避諱Coach這個(gè)品牌確實(shí)很受媽媽奶奶們歡迎這個(gè)事實(shí)，但這并不代表媽媽輩們就沒有年輕過，也不代表她們的品味就沒有可取之處。

比如，Coach為了推廣手袋，特意請(qǐng)來Jeniffer Lopez穿Y2K風(fēng)格的衣服搭配各種經(jīng)典款，仿佛在說——現(xiàn)在你們流行的這些，都是老娘年輕時(shí)玩剩下的。

△J.Lo穿Y2K風(fēng)格，搭配Coach Tabby手袋

他們?yōu)榇诉€特意做了一些策劃，叫做“I got my vibe from my mom.” 把這個(gè)原本有點(diǎn)令人沮喪的事實(shí)變成了一種積極樂觀的看法。

其次，將親民的價(jià)格用更酷的理由去支撐。

比如Coach和自家智囊團(tuán)Coachtopia推出了一個(gè)可持續(xù)計(jì)劃，把品牌的各種邊角料進(jìn)行回收制作出新包，既不那么貴，又足夠環(huán)保可持續(xù)，剛一推出Bella Hadid立刻又上身了。

△這款包配有Coachtopia的標(biāo)，證明是回收皮革制作，在美國售價(jià)350美刀，賣到斷貨

△Coach放出過一個(gè)印度工廠的制作過程，可以看出來包身上的拼接就是邊角料制作的

最后，用Z世代的腦子運(yùn)營品牌，把包包變成數(shù)字商品。

我們聽過不少時(shí)尚品牌想趕上數(shù)字化趨勢(shì)的例子，但成功且有意義的不多，但Coach在這件事上倒是挺能跳脫傳統(tǒng)思維。

他們和Poshmark（美國”閑魚“）做了官方合作，在Coachtopia這類可回收單品里放置了NFC芯片和數(shù)字護(hù)照，只要買過的消費(fèi)者，就可以把產(chǎn)品直接傳到網(wǎng)上， 類似于將商品數(shù)字化，方便隨時(shí)轉(zhuǎn)賣。

對(duì)于一部分少男少女們來說，如今 比起花重金買仿貨，倒不如花上幾千塊買一件不算那么 貴的Coach真品，更何況 不喜歡了還能轉(zhuǎn)手（可惜目前只限海外） 。

這靈活的小腦袋，只能說這錢活該人家賺。

05

目前最火的幾款

下面我再稍微花點(diǎn)篇幅介紹下前面提過的，Coach有希望能在國內(nèi)火的一些款：

Coach B rooklyn

2600-5600元

這款手袋有一陣子因?yàn)锽ella總背的原因賣到斷貨， 但最近一段時(shí)間可能趁著Lyst榜單的熱度又補(bǔ)了不少貨。

△兩款都是大號(hào)Brooklyn

它有大中小三個(gè)型號(hào)，采用磁吸扣設(shè)計(jì)，皮質(zhì)有麂皮和牛皮兩種，價(jià)格從2600元到5600元不等。

顏色選擇也挺豐富，既有老錢的色調(diào)，也有明亮的顏色，但我個(gè)人覺得，還是那些經(jīng)典老錢色調(diào)更顯貴一些。

不過，畢竟也不是那么貴的包，花點(diǎn)錢買個(gè)好心情方便搭配也不是不行。

這款包在我們國內(nèi)也是已經(jīng)有熱度的，被昵稱為“Coach流浪包”。

如果入手這款流浪包，再花幾百塊入一只櫻桃掛件放上面，那就集齊了Lyst榜單上Top 5中的兩款，簡直是一身爆款了。。。

Coach Tabby

3200-7950元

目前在美國很火的包型，但國內(nèi)熱度還沒完全被炒上來，可能是因?yàn)閹е粋€(gè)大大的C logo，很多人之前覺得一看就是Coach，沒什么購買欲望。

不過，一旦Coach這波真能翻身重新流行起來，那這款Tabby很可能也會(huì)跟著火起來。

它可選擇的類型就太多了，各種類型的皮革、飾扣、包鏈、印花……包型也很全，甚至手包、書包都有。

這款手袋的好處還在于內(nèi)里空間設(shè)計(jì)比較傳統(tǒng)，方便收納。

就拿最主推的26碼來說，剛好放下長款錢包、手機(jī)，不用錢包的話，放幾只化妝品、AirPods足矣。

△26碼的Coach Tabby

國內(nèi)目前看來最火的是絎縫牛皮款。

一方面或許是因?yàn)榇匀四仍葱銜r(shí)背過，另外也是因?yàn)榇钆淞随湕l設(shè)計(jì)，氛圍有點(diǎn)碰瓷香奈兒的意思，但設(shè)計(jì)上也還是有點(diǎn)原創(chuàng)的東西在里面。

Coach Empire Carryall

4950-6950元

之所以把這款包放到后面寫，不是因?yàn)樗换穑亲罨鸬膸讉€(gè)尺碼已經(jīng)賣斷貨了。

因?yàn)楸环Q為“The Row平替”，以至于現(xiàn)在谷歌搜The Row Margaux就直接關(guān)聯(lián)出Coach的結(jié)果來了，所以賣到飛起。

這款手袋一共有5種尺寸，男女皆可，目前我看到最大的是48號(hào)（國內(nèi)暫時(shí)沒有，所以價(jià)格未知），可以旅行時(shí)用。

△這款就是48號(hào)，也是當(dāng)年秀場(chǎng)主推款式

喜歡小號(hào)包包的，可以關(guān)注一下比較特別的34號(hào)，實(shí)際這款長得更像法棍包。

前面超模Emily Ratajkowski看秀背的就是上班約會(huì)都可，容量也不小，可以預(yù)見未來有望沖擊今年的熱門包型。

Coachtopia

1500-3600元

前面提過，Coachtopia是和Z世代智囊團(tuán)們合作開發(fā)的支線，而且用的都是環(huán)保材質(zhì) 。

所以價(jià)格相對(duì)來說也偏低。 比如下面這兩只皮革手袋在國內(nèi)售價(jià)分別是2950元和3600元，可以說是劃算的。

因?yàn)槭菐c(diǎn)實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的系列，相比前面介紹的那些經(jīng)典款來說，設(shè)計(jì)上更天馬行空，既有優(yōu)雅復(fù)古的款式，也有可愛二次元的。

采取潮牌Drop式的方式不定期上新，值得關(guān)注一下，或許偶爾能碰到價(jià)格和設(shè)計(jì)都讓你心動(dòng)的款。

最后，

雖然Coach這回究竟能不能紅到我們國內(nèi)還不好說，但從今天的八卦故事里，我們倒是可以學(xué)習(xí)到幾件事：

首先，逆向獨(dú)立思考能力永遠(yuǎn)都很重要。

其實(shí)不止是這一次的Coach，歷史上的每次危機(jī)，都能被某些品牌利用成為一次翻身成長的機(jī)會(huì)，對(duì)于我們個(gè)體來說，或許也是一樣。（對(duì)于這個(gè)話題感興趣的，還可以戳 回顧一下Burberry當(dāng)年的故事）

其次，Coach的總裁Todd Kahn在采訪里反復(fù)提及，自己轉(zhuǎn)型能成功，在一定程度上都要感謝背后那些Z世代們給的建議。

但關(guān)鍵是，Kahn說完上面一段又補(bǔ)充了一下自己的見解：“不過，如果我們只是聽取消費(fèi)者（數(shù)據(jù)）的意見，而不重視設(shè)計(jì)師的靈感和創(chuàng)意，那也不會(huì)有后來Brooklyn這種爆款的出現(xiàn)。所以，這就是為什么人工智能永遠(yuǎn)取代不了我們的創(chuàng)意總監(jiān)。”

△Coach的創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers在2024春季秀場(chǎng)抱著自家娃謝幕

總結(jié)來說，Coach的翻身，大概就是重視并尊重人的力量的結(jié)果。

這大概也是AI時(shí)代以來，給我們?nèi)祟惖囊粍?qiáng)心針吧。

好了，今天就到這吧。晚安。